1. Wystarczą cztery zdania, żeby zdobyć świat
2. 7 ukochanych dziennikarskich tematów
3. 5 ulubionych pytań dziennikarzy
4. Porada PR: Jak przeżyć atak niedźwiedzia
5. Najlepsi mówcy przychodzą pierwsi i wychodzą ostatni

Jeśli dwóch ludzi rozmawia,
a reszta słucha ich rozmowy - to już jest teatr.
- Gustaw Holoubek

1. Wystarczą cztery zdania, żeby zdobyć świat

Bez ciekawej opowieści marka, pomysł lub produkt nie mają siły przebicia. Brakuje im mocnego wyróżnika jakim jest angażująca historia.

Ludzi nie poruszają fakty. Nie poruszają ich liczby, statystyki, slajdy i wykresy.

Klientów i konsumentów poruszają emocje wywołane przez pasjonujące opowieści...

Najkrótsze historie składają się z czterech zdań:

Możesz wykorzystać ten prosty szablon do napisania studium przypadku, rekomendacji lub krótkiej historii.

Wyobraź sobie historię firmy Sunfon*, producenta smartfonów z bateriami zasilanymi energią słoneczną.

Przedstawiciele firmy na spotkaniu z bankowcami pokazują na slajdach pozycję firmy na rynku, schemat organizacyjny, plan biznesowy, szczegóły techniczne patentu i oczekiwane zyski. Bankowcy ziewają myśląc o ostrej konkurencji wśród producentów smartfonów. Można to zrobić inaczej.

Prezes Sunfon rozpoczyna spotkanie od opowieści o tym jak z powodu wyczerpania się baterii w telefonie nie mógł dodzwonić się do pogotowia i jego ojciec zmarł na atak serca. Dlatego postanowił wynaleźć akumulator, który będzie zawsze sprawny.

Historia rozpoczyna się od rozpaczy po stracie ojca i pomysłu, który przyszedł do głowy na spacerze. Potem praca nad technicznym projektem i dążenie do obniżenia kosztu nowej baterii tak, aby była dostępna dla każdego użytkownika.

Nagle pojawia się problem. Urząd patentowy ociąga się z rejestracją wynalazku. Odrzuca pierwsze zgłoszenie. Nowe testy, nowe wyniki i nowa aplikacja. Tym razem sukces.

Niestety dodatkowe badanie wyczerpało zasoby finansowe Sunfon. Pojawia się widmo bankructwa. Inżynier prowadzący projekt przechodzi do konkurencji.

Po wielu perypetiach szczęśliwy finał – wynalazek otrzymał patent. Projekt dokończył ambitny asystent zbuntowanego inżyniera. Badania rynkowe pokazują ogromne zainteresowanie nowym akumulatorem. Bankierzy rozwiązują sakiewki.

Żyjemy w świecie przeładowanym informacjami – świecie, w którym brakuje wiary i zaufania. Uniwersalne systemy wartości i światowe standardy rozpadają się razem ze starymi barierami komunikacyjnymi i handlowymi.

Światem rządzą ci, którzy najlepiej opowiadają nowe historie.

* Nie ma takiej firmy.

2. 7 ukochanych dziennikarskich tematów

Jeśli próbowałeś "sprzedać" reporterowi temat przez telefon, wiesz jak trudno wywołać u niego zachwyt.

Kiedy dziennikarz mówi nie, najczęściej słyszy w słuchawce: "Ale to bardzo ważny temat!" Zależy dla kogo.

Na przykład, w Unii Europejskiej 80 milionów ludzi żyje poniżej progu ubóstwa, w Polsce 5 milionów. Nikt nie powie, że to błahy temat, ale gazety nie piszą o tym codziennie.

Jeśli natomiast wydarzy się coś, co przypomni o tym smutnym zjawisku (znacznie zmniejszy się lub zwiększy liczba bezdomnych, zmieni wydatnie wskaźnik bezrobocia, biedak wygra fortunę w lotto), media zaraz o tym powiedzą.

Rzecznik prasowy powinien wiedzieć jakie tematy interesują dziennikarzy. Nowe spojrzenie na stary temat może zaciekawić nawet bardzo wybrednego reportera.

Oto 7 tematów, do których media mają nadzwyczajną słabość:

3. 5 ulubionych pytań dziennikarzy

Przygotowanie do wywiadu dla mediów rzecznik prasowy może sobie ułatwić opracowując odpowiedzi na pytania, które reporterzy zadają najczęściej – przez telefon lub w rozmowie bezpośredniej.

Oto te pytania:

Większość pytań w wywiadzie pasuje do jednej z tych kategorii.

Odpowiedzi na pierwsze trzy pytania – Co, Gdzie i Kiedy – są proste. Jeśli nie znasz odpowiedzi na te pytania, nie możesz spotkać się z dziennikarzem.

Dlaczego i Kto są trochę trudniejsze. Odpowiadając na te pytania staraj się przewidzieć w jakim kierunku podąży rozmowa.

Kilkakrotnie powtarzane pytanie o przyczyny (dlaczego, dlaczego, dlaczego?) może ujawnić wątki, których wolałbyś unikać. Przygotuj się na pytania o "winę", "sprawcę" i "gwarancję", że podobne wydarzenie już się nie powtórzy kiedy, na przykład, w firmie wydarzył się tragiczny wypadek lub wykryto poważny defekt w produkcie.

Pytanie o osobę lub osoby zmusza rzecznika do uwzględnienia wszystkich ludzi, których dotyczy temat. Powiedzmy, że firma jest odpowiedzialna za dużą katastrofę ekologiczną.

Lista osób, które odczuły negatywne skutki może być bardzo długa – lokalna społeczność, służby ratownicze, pracownicy, kontrahenci, lokalni politycy, liderzy opinii, organa kontrolne, organizacje ekologiczne, itp. Przygotuj przed wywiadem pełną listę osób i zastanów się co chcesz im przekazać.

Pamiętaj, że dziennikarze potrafią zmieniać tempo zadawania pytań – mogą przez pół godziny zadawać ogólne i łatwe pytania, które mają uśpić czujność. Możesz nawet odnieść wrażenie, że nie rozmawiasz z obcą osobą, ale swoim pracownikiem.

Trochę to dziwne, bo właśnie ogłosiłeś komunikat o stwierdzeniu przez Sanepid 50 przypadków poważnych zatruć po spożyciu parówek wyprodukowanych przez Twoją firmę. Uwaga – to tylko przygotowanie do ataku. Dziennikarz chce zdobyć zaufanie i zachęcić Cię do zwierzeń. Pod koniec usłyszysz najważniejsze i najtrudniejsze pytania.

4. Porada PR: Jak przeżyć atak niedźwiedzia

Ogromny niedźwiedź spojrzał mi prosto w oczy. W rewanżu rzuciłem mu swoje najgroźniejsze spojrzenie. To, co zrobiłem potem prawdopodobnie ocaliło mi życie – Ciebie także to by uratowało.

Chcesz wiedzieć co się wydarzyło? Ja też.

Nie wiem co się stało, bo wymyśliłem tę sytuację. Chciałem coś pokazać: jeśli chcesz, żeby ludzie wysłuchali Twej opowieści, musisz ich zaciekawić już w pierwszym zdaniu.

W czasach PG (Przed Google) dziennikarze wiedzieli, że ciekawe wprowadzenie (lead) zwykle wystarczy, żeby "złowić" czytelnika, widza lub słuchacza.

Dziś to za mało. Twoją historię musisz nie tylko ciekawie zacząć, ale Google musisz także pomóc ludziom ją odnaleźć. Nie możesz zakładać, że czytelnicy zrobią to sami.

Kłopot polega na tym, że Google i czytelnicy lubią zupełnie inne rzeczy. Google ma na przykład fioła na punkcie haseł kluczowych. Nie interesują go dramatyczne opowieści, zaskakujące zwroty akcji, inteligentne riposty i zabawne anegdoty – coś co czytelnicy lubią bardziej od słów kluczowych.

Co robić? Znajdź sposób, żeby Google złowił dla Ciebie czytelników i nie daj im uciec.

Wprowadzenie do tego tekstu wystarczyłoby, żeby zdobyć czytelnika w starych czasach przed Google (PG) – szczególnie tego, kto chce wiedzieć jak postąpić kiedy stanie oko w oko z niedźwiedziem na wycieczce w górach.

Dzisiaj na początku lepiej umieścić coś takiego: "Porada PR" i "Jak przeżyć atak niedźwiedzia".

Nie wystarczy ciekawie pisać – Twoją historię ludzie muszą najpierw znaleźć w Internecie. Google nie ma poczucia humoru, nie ma wysokiego IQ i nie lubi długich zdań. Kocha za to słowa kluczowe, umiejętnie rozłożone w tekście.

5. Najlepsi mówcy przychodzą pierwsi i wychodzą ostatni

Jeśli Twoje wystąpienie na konferencji branżowej zostało zaplanowane na południe, o której godzinie powinieneś przyjść? O 11:00? Może o 10:00? Osobiście radzę być na miejscu już o 7:00.

Jeszcze lepiej – kiedy impreza trwa kilka dni – zrobić wstępny rekonesans dzień przed występem. Nic nie zastąpi dobrego przygotowania.

Oto lista rzeczy jakie należy zrobić wczesnym rankiem przed pojawieniem się publiczności:

1. Przedstaw się organizatorom.
2. Przedstaw się ekipie technicznej (dźwięk, światło, organizacja sceny).
3. Przeprowadź próbę dźwięku zgodnie z przygotowanym tekstem.
4. Przejdź się po scenie z włączonym mikrofonem, żeby sprawdzić czy nie pojawią zakłócenia (sprzężenie, pogłos, zanik dźwięku, itp.).
5. Jeśli przygotowałeś prezentację, przetestuj ją od pierwszego do ostatniego slajdu.
6. Uzgodnij z prowadzącym imprezę sposób i tekst przedstawienia Cię publiczności.
7. Przywitaj się z innymi prelegentami – mam nadzieję, że nie tylko Ty przyjdziesz przed czasem.
8. Przywitaj się i zamień kilka słów z osobami, które jako pierwsze przyjdą na prezentację.
9. Po wystąpieniu nie znikaj jak kamfora. Odpowiadaj na pytania słuchaczy nie tylko zaraz po prezentacji, ale także w czasie kolejnych przerw.

Najlepsi mówcy przychodzą pierwsi, wychodzą ostatni i dają z siebie więcej niż oczekują od nich organizatorzy i publiczność.

Jak skutecznie współpracować z mediami

1. Czy przećwiczyłeś treść rozmowy z dziennikarzem przed pierwszym kontaktem tak, żeby przedstawić swoją propozycję przekonująco, jasno i treściwie?
2. Kiedy dzwonisz do dziennikarza czy pytasz na początku czy ma czas na rozmowę?
3. Kiedy dzwonisz do dziennikarza po wysłaniu mu materiałów prasowych czy masz dla niego dodatkowe ciekawe i aktualne informacje lub nowy punkt ujęcia tematu?
4. Kiedy dzwonisz do dziennikarza sondażowo czy masz kilka różnych propozycji tematów?
5. Czy przesyłasz faksem materiały redakcji tylko na wyraźne życzenie?
6. Jeżeli pracujesz dla firmy notowanej na giełdzie czy w porozumieniu z prawnikiem opracowałeś procedury regulujące przekazywanie informacji, które mogą wpłynąć na notowania cen akcji Twojej organizacji?
7. Czy zawsze jesteś przygotowany odpowiedzieć na dodatkowe pytania dziennikarzy?
8. Skąd wiesz, że faksy dotarły do adresatów?
9. Jeśli jeden z adresatów jest nieosiągalny w jaki sposób przesłane będą mu materiały?
10. Czy nagłówek firmowy, logo i podpis mogą być przetworzone elektronicznie przez faks?
11. Czy wiesz kiedy koszty wysyłki są najniższe (dzień tygodnia, pora dnia)?
12. Czy pytałeś dziennikarzy, z którymi regularnie współpracujesz czy możesz im wysyłać materiały pocztą e-mail?
13. Czy przygotowałeś ogólną informację o tym czym zajmuje się Twoja organizacja?
14. Czy w informacji jest umieszczony profil, cel działania, dane o produktach i usługach, nazwiska członków zarządu, zasady funkcjonowania i finansowania, największe osiągnięcia?
15. Czy w informacji jest opis jej struktury, wielkości sprzedaży, krótka historia i pozycja na rynku?
16. Czy w informacji są odsyłacze (linki) do dodatkowych informacji na firmowej witrynie WWW? Czy odsyłacze podają dokładne adresy tak, żeby dziennikarze nie tracili czasu na szukanie potrzebnych informacji?
17. Kiedy dziennikarze przeprowadzają wywiady z Tobą lub pracownikami Twojej organizacji czy przekazujesz im dodatkowe dane na piśmie?
18. Czy w materiałach są dane, opinie i komentarze służące prostowaniu nieprawdziwych informacji i korygowaniu pomyłek?
19. Czy po zakończonym wywiadzie proponujesz dziennikarzom odczytanie zanotowanych przez niego cytatów?
20. Czy rozumiesz dlaczego bardzo ryzykowne jest przekazywanie dziennikarzowi informacji “tylko do jego wiadomości”, nawet w “wyjątkowych” okolicznościach?
21. Kiedy dziennikarz odrzucił pierwszą propozycję tematu czy przygotowałeś nową propozycję uwzględniającą inny punkt widzenia?
22. Czy udaje Ci się oprzeć pokusie, żeby prosić dziennikarza o poradę jak opracować temat, żeby był przez niego z miejsca zaakceptowany?
23. Czy masz opracowaną listę terminów zamykania numerów we wszystkich redakcjach, z którymi współpracujesz?
24. Czy masz opracowaną listę terminów planowania i zamawiania materiałów przez wszystkie redakcje, z którymi współpracujesz?
25. Czy wiesz z jakim wyprzedzeniem musisz informować media o planowanych imprezach i akcjach?
26. Czy unikasz kontaktowania się z mediami tuż przed zamknięciem numeru z wyjątkiem sytuacji kiedy masz super ważną i pilną informację?
27. Czy koordynujesz publikację informacji, którymi chcesz zainteresować media z umieszczeniem ich w firmowym biuletynie/newsletterze?
28. Czy mówisz o Twojej organizacji jasnym językiem i przedstawiasz jej pełny obraz?
29. Czy jesteś pewny, że przekazywane informacje są prawdziwe i pomyślnie przejdą “test prawdy” w oczach opinii publicznej?
30. Czy prowadzisz dokładną dokumentację tego komu i co wysyłasz w celu – w razie potrzeby - poprawy ewentualnych pomyłek?

Ćwiczenie praktyczne nr 1 - Cele kampanii public relations

Public relations pomaga w osiągnięciu celów organizacji. Dokładne określenie celów i zadań pozwoli osiągnąć najlepsze wyniki.

Chcesz wiedzieć jak opisać cele kampanii public relations? Kliknij tutaj.

Praca domowa

Jaką wartość ma kurs bez pracy domowej? Dlatego po każdej lekcji otrzymasz zadanie do wykonania w domu. Niektóre zadania można wykonać od ręki. Inne wymagają więcej czasu. Zachęcam do wykonania wszystkich zadań, bo tylko praktyka daje doświadczenie i tylko ćwiczenie czyni mistrza.

Każdy z nas ma pewne wyobrażenie o mediach, redakcjach, tytułach, programach, których zainteresowanie dobrze wpłynąć na nasze interesy. Może to być lokalny dziennik, ogólnopolski magazyn, pismo branżowe lub popularny talk-show.

Przygotuj listę "najbardziej pożądanych mediów" dla Twojej organizacji lub produktu.

Szukasz inspiracji? Rozejrzyj się po biurze. Jaką gazetę przeczytasz jutro? Jeśli Ty ją czytasz jest bardzo prawdopodobne, że kupują ją też Twoi klienci. Pamiętaj o radiu, telewizji i Internecie. Zadzwoń do dwóch lub trzech klientów i zapytaj skąd czerpią informacje o Twojej branży i jej nowych produktach.

Gotowe? Sprawdź jeszcze raz czy ta lista naprawdę odnosi się do Twojej organizacji lub produktu. Być może marzysz o występie w programie Moniki Olejnik tuż po Wiadomościach, ale obawiam, że ona może nie być zainteresowana produkowanymi przez Ciebie wannami i umywalkami.

Na koniec, powinieneś mieć przed sobą listę z kilkoma redakcjami (od trzech do dziesięciu).

Kolejny krok to to zebranie informacji kontaktowych - nazwiska dziennikarzy, adresy redakcji, numery telefonów i faksów, adresy e-mail.

Najlepszym sposobem jest zadzwonienie do redakcji, przedstawienie się (chodzi o rodzaj prowadzonej działalności, nie nazwę firmy) i poproszenie o podanie nazwiska dziennikarza, który pisze na ten temat. Potem już tylko pozostaje ustalenie numeru telefonu, adresu e-mail, itd.

Pożyteczne jest sprawdzenie kto w prasie fachowej pisze na ten temat. Dziennikarze branżowi często samodzielnie wybierają tematy do publikacji. Warto więc ich ująć na swojej liście medialnej.

Teraz przejdź się pod swojej firmie i popytaj czy ktoś z pracowników zna dziennikarzy z Twojej listy i jakie utrzymuje z nimi kontakty. Być może ktoś z działu marketingu gra z nimi w tenisa, ktoś z kontroli jakości spotyka ich na basenie, a jeszcze ktoś inny mieszka z nimi drzwi w drzwi. Takie informacje mogą mieć w przyszłości kapitalne znaczenie.

W drugiej części krótkiego kursu public relations za chwilę przeczytasz:

• dlaczego dziennikarze zadają wredne pytania,
• czy fakty mogą zepsuć dobry temat,
• jak działa "test lustra" w mediach społecznościowych.

Chcesz przeczytać więcej? Kliknij tutaj.

Pressence Public Relations wydaje Pressence Newsletter - elektroniczny biuletyn dla osób i organizacji, które tak jak Ty:

• dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię,
• pragną więcej sprzedawać produktów lub usług,
• chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Aby zaprenumerować Pressence Newsletter kliknij tutaj i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Na firmowej witrynie Pressence Public Relations znajdziesz wiele innych praktycznych porad:

• Jak pisać informacje prasowe
• Jak zarządzać kampanią informacyjną
• Jak opracować plan marketingowy