Tu jesteś » Strona główna » Warsztat » Jak opracować plan komunikacji kryzysowej

Wszystkie kryzysy zaczynają się lokalnie.
Nie wszystkie kończą się globalnie.
– Bogusław Feliszek

11 września w Nowym Jorku. Zamachy bombowe w Madrycie i Londynie. Terrorystyczny atak na dzieci w Biesłanie w północnej Osetii. Tsunami w Azji Południowo-Wschodniej. 200 tysięcy ofiar śmiertelnych trzęsienia ziemi na Haiti. Tragedia załogi łodzi podwodnej "Kursk". Katastrofa samolotu CASA z 20 polskimi pilotami pod Mirosławcem. 16 śmiertelnych ofiar czołowego zderzenia pociągów koło Szczekocin. 298 ofiar zestrzelonego przez terrorystów malezyjskiego samolotu MH17 nad Donbasem na wschodzie Ukrainy. Terror Państwa Islamskiego.

Znajome nazwy. Obrazy pełne dramatu, cierpienia, chaosu, destrukcji i plotek.

Każdy z wymienionych kryzysów rozpoczął się od problemu, który wymknął się spod kontroli organizacji i ludzi odpowiedzialnych za jego identyfikację, eliminację i zarządzanie.

Skuteczne zarządzanie sytuacją kryzysową nigdy nie jest dziełem przypadku. Firmy, instytucje i organizacje, które przygotowały plany kryzysowe mają większą szansę szybciej opanować kryzys i ograniczyć straty.

Przygotowanie i reakcja

Każda organizacja codziennie doświadcza różnych "kryzysów": niezadowolenie w pracy, reklamacje, niesnaski pomiędzy pracownikami, awaria sprzętu, wybuch, pożar i emisja zanieczyszczeń.

Wyszkoleni pracownicy i doświadczeni kierownicy radzą sobie z codziennymi problemami szybko i skutecznie. Media mogą o tym napisać, ale już ... w czasie przeszłym. Kontrolerzy państwowi mogą sprawdzać przyczyny, ale już ... po ich usunięciu.

Prawdziwy kryzys to problem, który umyka kontroli pracowników i zarządu. Można więc powiedzieć, że kryzys jest poważnym zakłóceniem normalnego funkcjonowania organizacji połączonego z intensywnym zainteresowaniem mediów i wnikliwą kontrolą społeczną.

Nie ma w biznesie działań nie połączonych z jakąś formą kryzysu. Niekorzystne postrzeganie faktów jest równie niszczące jak one same.

Są dwa rozwiązania: przygotowanie do kryzysu (podejście aktywne) lub reakcja po jego nadejściu (podejście reaktywne). Im więcej czasu zajmuje reakcja, tym większe staje się ryzyko szkody. Jest to coraz bardziej odczuwalne w świecie błyskawicznego przepływu informacji; świecie, w którym złe informacje stają się ulubionym daniem serwowanym przez żądne sensacji media.

1. Przygotowanie zespołu komunikacji kryzysowej

Zespół komunikacji kryzysowej powinna tworzyć mała grupa wyłoniona z członków zarządu. Najlepiej, jeśli na czele tej grupy stanie prezes razem z szefem public relations i kierownikiem działu prawnego jako głównymi doradcami. Jeżeli szef działu PR nie ma wystarczającego doświadczenia w radzeniu sobie z sytuacjami kryzysowymi, można zwrócić się o pomoc do zewnętrznej agencji public relations dysponującej specjalistycznym doświadczeniem i wiedzą. Inni członkowie zespołu komunikacji kryzysowej powinni wywodzić się z kierownictwa działów finansów, kadr, IT i produkcji.

2. Wybór rzecznika prasowego

W zespole powinny być wyznaczone osoby do wypowiadania się w imieniu organizacji w okresie kryzysu. Jedną z tych osób, ale niekoniecznie najważniejszą, powinien być prezes organizacji. Dlaczego niekoniecznie? Bo to, że ktoś ma talent do interesów wcale nie oznacza, że od razu zostanie gwiazdą mediów.

Wizerunek występującej osoby jest równie istotny jak to, co mówi. Doskonale wiedzą o tym politycy. Dlatego umiejętności komunikacyjne należą do podstawowych wymogów stawianych kandydatowi na rzecznika.

3. Przeszkolenie rzecznika prasowego

Dwa typowe cytaty znakomicie tłumaczą dlaczego rzecznik prasowy powinien otrzymać fachowy instruktaż jak rozmawiać z mediami:

1. "Rozmawiałem z tą uroczą dziennikarką ponad godzinę, a ona nie zamieściła w artykule najważniejszej informacji o mojej firmie."
2. "Mam duże doświadczenie w występach publicznych. Nie będę miał żadnych kłopotów z prasą."

Szkolenie rzecznika prasowego to "obóz harcerski" przed prawdziwym kontaktem z prasą i przedstawicielami świata finansów. Uczy sztuki przygotowania się i gotowości do występu w taki sposób, aby zwiększyć szansę właściwego zrozumienia i oceny przekazu przez dziennikarza lub analityka giełdowego.

4. Opracowanie protokołów komunikacji

Informacje ostrzegające o kryzysowym zdarzeniu można dostrzec na każdym poziomie organizacji. Sprzątaczka może być pierwszą osobą, która zauważy problem. Czy wie z kim się skontaktować i jak dotrzeć do tej osoby?

Należy opracować "drzewo" (listę kontaktów) komunikacji kryzysowej. Powinna tam znaleźć się precyzyjna informacja o tym, co robić i kogo informować w sytuacji zagrożenia. Ten schemat powinni otrzymać wszyscy pracownicy organizacji. Obok sposobów kontaktu z przełożonymi (telefon służbowy i prywatny, telefon komórkowy, adres e-mail) powinna znaleźć się tam informacja o kontakcie z co najmniej jednym członkiem zespołu komunikacji kryzysowej.

5. Audyt otoczenia

Jakie jest bezpośrednie otoczenie Twojej organizacji? Kto jest w nim najważniejszy?

Większość organizacji dba o kontakty z mediami, klientami i inwestorami. Spółki akcyjne notowane na giełdzie muszą liczyć się z przepisami wynikającymi z ich obecności w publicznym obrocie. Ważne są dobre kontakty z lokalnymi i państwowymi agencjami.

Każda grupa otoczenia wymaga przygotowania odrębnej listy wysyłkowej z numerem telefonu i faksu w celu nawiązania błyskawicznego kontaktu. Przyda się też wiedza jakie informacje są dla tego otoczenia najważniejsze.

6. Przewidywanie kryzysowych zdarzeń

Zaproś zespół komunikacji kryzysowej na burzę mózgów. Omówcie wszystkie możliwe scenariusze rozwoju wypadków.

Oto dwie bezpośrednie korzyści z takiego ćwiczenia:

1. W przypadku niektórych czarnych scenariuszy uznasz, że można im zapobiec przez zmianę sposobu funkcjonowania organizacji.
2. W niektórych sytuacjach nie pomoże żadna zmiana. Po prostu, tych kłopotów nie uda się uniknąć. Jeśli na przykład planujesz zbiorowe zwolnienia lub przejęcie konkurencyjnej firmy, możesz przygotować się na najgorsze postępując zgodnie z punktami 7-10 poniżej.

7. Ocena sytuacji kryzysowej

Reakcja bez adekwatnej informacji to klasyczny styl impulsywnego policjanta: "Najpierw strzelam. Potem pytam." Efektem tej taktyki jest to, że sami stajemy się główną ofiarą swojej pochopności.

Właściwa ocena sytuacji kryzysowej jest pierwszym krokiem, którego nie można przewidzieć zawczasu. Ale bez wstępnego przygotowania, Twoja reakcja będzie opóźniona o czas potrzebny etatowym pracownikom lub naprędce wynajętym zewnętrznym konsultantom do opracowania punktów 1-6.

8. Przygotowanie podstawowych przekazów

Wiesz już jakich informacji potrzebuje otoczenie. Czy wiesz jednak co chcesz powiedzieć o kryzysowym zdarzeniu?

Przygotuj trzy podstawowe informacje dla wszystkich grup docelowych i jeśli jest taka potrzeba kilka informacji skierowanych do wybranych adresatów. Na przykład w przypadku śmierci pracownika kluczowe przekazy mogą brzmieć:

1. Jesteśmy pogrążeni w głębokim smutku w związku z tym tragicznym zdarzeniem. W pełni współpracujemy z policją w celu wyjaśnienia wszystkich okoliczności i przyczyny wypadku.
2. Nasza firma szczyci się najwyższymi standardami bezpieczeństwa i spełnia wszystkie wymagane prawem wymogi bezpieczeństwa i higieny pracy.
3. Będziemy niezwłocznie przekazywać mediom wszystkie nowe informacje dotyczące tego zdarzenia.

9. Wybór metod komunikacji

Jest wiele sposobów informowania o sytuacji kryzysowej – wewnętrznie i zewnętrznie. Pracownicy, klienci i inwestorzy mogą być poinformowani osobiście, listownie, faksem lub poprzez e-mail.

Media mogą otrzymać informacje prasowe i listy wyjaśniające, wziąć udział w briefingu lub konferencji prasowej. Każda z tych opcji ma inny wpływ. Powinna być wybrana przez profesjonalistę, który rozumie sytuację oraz dobre i złe strony każdej z metod.

10. Wychodzenie na prostą

Bez względu na przyczynę kryzysu, przygotowanie i podjęte decyzje niektórzy odbiorcy Twoich komunikatów i działań postąpią niezgodnie z Twoimi oczekiwaniami. Tak, to może frustrować. Co zrobić?

1. Weź głęboki oddech. Do ilu potrafisz liczyć? :-)
2. Spójrz obiektywnie na każdą reakcję, która Ciebie rozczarowała. Czy zrobiłeś jakiś błąd? Jaki?
3. Oceń czy inny sposób komunikacji z tym otoczeniem może poprawić wrażenie i zmienić zachowanie.
4. Zdecyduj czy dodatkowa komunikacja jest warta zachodu.

Na koniec...

Kryzys to moment rozstrzygający, punkt zwrotny, okres przełomu. Wiesz już jak zmniejszyć negatywne skutki kryzysu i ocalić wartość organizacji. Jeżeli wykonasz chociaż część tej pracy, będziesz należał do elitarnego grona organizacji, które w sytuacji kryzysu nie chowają głowy w piasek.

Przypomniałem sobie teraz tragiczny lot prezydenckiego tupolewa 10 kwietnia 2010. Wszyscy do końca wierzyli, że wszystko będzie dobrze. Nie było.