Jak opracować plan komunikacji kryzysowej

Wszystkie kryzysy zaczynają się lokalnie.
Nie wszystkie kończą się globalnie.
- Bogusław Feliszek

Twoja firma jest wystawiona na sprzedaż. W związku z tym interesują się nią potencjalni nabywcy... "w niewyjaśnionych okolicznościach" umiera pracownik na nocnej zmianie... pracownik popełnia przestępstwo... podważana jest prawdziwość Twojego zeznania podatkowego... analityk giełdowy radzi sprzedawać akcje firmy... inwestorzy i/lub klienci mylą sukcesy Twojej organizacji z kryzysem w branży i porażkami konkurencji...

Wszystkie firmy, które dostarczają produkty lub usługi są okresowo wystawiane na próbę odporności wobec kryzysu. Ale nie wszystkie odróżniają marketingowe działania zmniejszające negatywne skutki typowego przesilenia z niecodzienną sytuacją kryzysową, a w szczególności:

Zwyczajową funkcją marketingu jest budowa wartości firmy.

Marketingową funkcją komunikacji kryzysowej jest zachowanie wartości firmy.

Przygotowanie, a Reakcja

Każda organizacja codziennie doświadcza kryzysu: niezadowolenie w pracy, reklamacje, niesnaski pomiędzy pracownikami, awaria sprzętu, wybuch, pożar i emisja zanieczyszczeń.

Wyszkoleni pracownicy i doświadczeni kierownicy radzą sobie z codziennymi problemami szybko i skutecznie. Ludzie spoza organizacji (czasem nawet wewnątrz największych firm) mogą dowiedzieć się o nietypowym wydarzeniu w relacji podkreślającej sposób uporania się z jego opanowaniem i rozwiązaniem. Media mogą o tym napisać, ale już .. w czasie przeszłym. Kontrolerzy państwowi mogą sprawdzać przyczyny, ale już ... po ich usunięciu.

Kryzys staje się problemem, gdy umyka kontroli pracowników i zarządu. Wychodząc z tego założenia można powiedzieć, że kryzys jest poważnym zakłóceniem normalnego funkcjonowania organizacji połączonego z intensywnym zainteresowaniem mediów i uważną kontrolą społeczną.

Jaka jest szansa podpisania kontraktu w sytuacji kryzysu? Punkt wyjściowy jest taki, że nie ma w biznesie działań nie połączonych z jakąś formą kryzysu. Niekorzystne postrzeganie faktów jest równie niszczące jak one same. Jeżeli ktokolwiek z Twojego otoczenia wewnętrznego lub zewnętrznego może sądzić, że pojawił się kłopot, oznacza to, że program komunikacyjny musi uwzględnić te niepokoje.

Pozostają dwa rozwiązania: przygotowanie do kryzysu lub tylko reakcja po jego nadejściu. Im więcej czasu zajmuje skuteczna reakcja, tym większe staje się ryzyko szkody. Ta smutna prawda jest coraz bardziej odczuwalna w świecie błyskawicznego przepływu informacji; świecie, w którym złe informacje stają się ulubionym daniem serwowanym przez żądne sensacji media. W takich okolicznościach nic nie robienie, całkowity paraliż działania może okazać się Twoim największym błędem. Dlatego marketing i public relations stają się jeszcze ważniejsze w sytuacji kryzysu.

Bardzo mało kryzysów pojawia się bez zapowiedzi. Zazwyczaj, czołowe kierownictwo otrzymuje zawczasu sygnały, które sugerują możliwość lub prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu. Jest to absolutnie ostatni dzwonek na rozpoczęcie opracowania planu przystosowawczego.

1. Wyznacz i przygotuj Zespół Komunikacji Kryzysowej

Zespół komunikacji kryzysowej powinna tworzyć mała grupa wyłoniona z członków zarządu. Najlepiej, jeśli na czele tej grupy stanie prezes razem z szefem public relations i kierownikiem działu prawnego jako głównymi doradcami. Jeżeli szef działu PR nie ma wystarczającego doświadczenia w radzeniu sobie z sytuacjami kryzysowymi, można zwrócić się o pomoc do zewnętrznej agencji public relations dysponującej specjalistycznym doświadczeniem i wiedzą. Inni członkowie zespołu komunikacji kryzysowej powinni wywodzić się z kierownictwa działów finansów, kadr i produkcji.

W czasie kryzysu często dochodzi do różnic zdań pomiędzy prawnikiem, a szefem PR. Mimo, że czasem rozsądne z prawnego punktu widzenia jest zachowanie milczenia w konkretnej sprawie, to z punktu widzenia praktyka public relations może to się skończyć bardzo zimnym prysznicem. Potencjalnie ta druga sytuacja może okazać się bardziej kosztowna niż wypłacenie ewentualnego odszkodowania lub dodatkowe prawne konsekwencje. Na szczęście coraz więcej prawników rozumie specyfikę zachowania się w kryzysie i potrzebę docenienia zdania specjalisty PR. Trudno przecenić korzyści z dobrej współpracy tego tandemu.

2. Wybór rzecznika prasowego

W zespole powinny być wyznaczone osoby do wypowiadania się w imieniu organizacji w okresie kryzysu. Jedną z tych osób, ale niekoniecznie najważniejszą powinien być prezes organizacji. To, że ktoś ma talent do interesów wcale nie oznacza, że od razu zostanie gwiazdą mediów.

Jednakże, często wizerunek występującej osoby jest równie istotny jak to co mówi. Doskonale wiedzą o tym politycy. Z tego powodu umiejętności komunikacyjne należą do podstawowych wymogów stawianych kandydatowi na rzecznika.

3. Trening rzecznika prasowego

Dwa typowe cytaty pochodzące z ust prezesów dobrze nastawionych do mediów znakomicie sumują to dlaczego rzecznik prasowy powinien otrzymać fachowy instruktaż - jak rozmawiać z mediami:

"Rozmawiałem z tą uroczą dziennikarką ponad godzinę, a ona nie zamieściła w artykule najważniejszej informacji o mojej firmie."
"Mam duże doświadczenie w występach publicznych. Nie będę miał żadnych kłopotów z prasą."

Jest wielu rozmówców Moniki Olejnik, którym przed wejściem do studia wydawało się, że wiedzą jak rozmawiać z dziennikarzem. Większość osób udzielających wywiadu nie wie też, co zrobić, aby dziennikarz na pewno nie pominął "kluczowej informacji".

Podobnie jak media równie dobrze analitycy giełdowi, inwestorzy instytucjonalni, indywidualni udziałowcy i pozostali uczestnicy otoczenia finansowego mogą źle zrozumieć lub zinterpretować informacje o Twojej firmie. Tylko od Ciebie zależy czy zmniejszysz ryzyko pomyłki.

Pomylenie przez amerykańskiego prezydenta dwóch podobnie brzmiących słów z ekonomii podczas wizyty w Japonii natychmiast zmieniło notowania akcji na giełdzie w Tokio. Bardzo krytyczna opinia o polskiej gospodarce wyrażona przed wyborami przez kandydata na premiera spowodowała zamieszanie na giełdzie w Warszawie. Nieporozumienie wokół amerykańskiej stabilnej spółki o kapitale 2 miliardów dolarów spowodowało spadek wartości akcji o 25 procent tylko dlatego, że znana firma doradcza "zaleciła" podobno swoim klientom sprzedaż jej akcji. Szkody, która się stała nie można już było naprawić.

Szkolenie rzecznika prasowego to "obóz harcerski" przed prawdziwym kontaktem z prasą i przedstawicielami świata finansów. Uczy sztuki przygotowania się i gotowości do występu w taki sposób, aby zwiększyć szansę właściwego zrozumienia i ocenienia treści przekazu przez dziennikarza lub analityka.

4. Opracuj protokoły komunikacji

Informacje zwiastujące nadejście kryzysu można dostrzec na każdym poziomie organizacji. Sprzątaczka może być pierwszą osobą, która zauważy problem. Czy wie z kim się skontaktować i jak dotrzeć do tej osoby?

Należy opracować "drzewo" (listę kontaktów) komunikacji kryzysowej. Powinna tam znaleźć się precyzyjna informacja o tym co robić i kogo informować w sytuacji zagrożenia potencjalnym lub realnym kryzysem. Ten schemat powinni otrzymać wszyscy pracownicy organizacji. Obok sposobów kontaktu z przełożonymi (telefon służbowy i prywatny, telefon komórkowy, adres e-mail) powinna znaleźć się tam informacja o kontakcie z co najmniej jednym członkiem zespołu komunikacji kryzysowej.

Niektóre organizacje unikają używania słowa "kryzys" sądząc, że wywołuje panikę. Mówiąc szczerze, czy zastąpienie go wyrażeniem "potencjalnie kłopotliwe sytuacje" coś zmienia? Jeżeli przygotowujesz się do kryzysu z wyprzedzeniem, pracownik nie musi go już kojarzyć ze "złą wiadomością", ale po prostu "bardzo ważną informacją" dla firmy, w której niezbędne jest "szybkie działanie".

5. Określ i poznaj otoczenie

Jakie jest bezpośrednie otoczenie Twojej organizacji? Kto jest w nim najważniejszy? Większość organizacji dba o kontakty z mediami i klientami. W grę wchodzą też prywatni inwestorzy. Spółki akcyjne notowane na giełdzie muszą liczyć się z przepisami wynikającymi z ich obecności w publicznym obrocie. Ważne są dobre kontakty z lokalnymi i państwowymi agencjami.

Każde otoczenie wymaga przygotowania z wyprzedzeniem listy wysyłkowej, numeru telefonu i faksu w celu nawiązania błyskawicznego kontaktu w chwili kryzysu. Musisz też wiedzieć jakiego rodzaju informacje dla tego otoczenia są najważniejsze.

6. Antycypuj kryzys

Jeżeli jesteś aktywny i przygotowujesz się do nadejścia kryzysu, zaproś swój zespół komunikacji kryzysowej na "burzę mózgów". Omów na niej wszystkie możliwe scenariusze rozwoju wypadków. Można mówić o dwóch bezpośrednich korzyściach z takiego ćwiczenia:

Możesz dojść do wniosku, że niektórym czarnym scenariuszom można zapobiec poprzez modyfikację sposobu funkcjonowania organizacji; zaczniesz myśleć o ewentualnych reakcjach, o najgorszym/najlepszym scenariuszu przebiegu zdarzeń, itd. Lepiej robić to teraz przy kawie niż pod presją prawdziwych wypadków.
W niektórych sytuacjach, oczywiście, wiesz, że może "nadejść burza". Jeśli planujesz zbiorowe zwolnienia lub dokonanie przejęcia konkurencyjnej firmy, możesz postępując zgodnie z punktami 7-10 poniżej przygotować się na nadejście trudnych chwil.

7. Oceń sytuację kryzysową

Reakcja bez adekwatnej informacji to klasyczny styl impulsywnego policjanta: "Najpierw strzelam. Potem pytam." Efektem tej taktyki jest to, że sami stajemy się główną ofiarą swojej pochopności. Jeśli jednak wykonamy wszystkie kolejne kroki przygotowawcze, sprawa staje się dużo prostsza. Zespół komunikacji kryzysowej otrzymuje informację z "drzewa" komunikacji, analizuje jej wagę i przygotowuje stosowną reakcję.

Ocena sytuacji kryzysowej jest zatem pierwszym krokiem, którego nie możesz przewidzieć zawczasu. Jednak bez wstępnego przygotowania, Twoja reakcja będzie opóźniona o czas potrzebny etatowym pracownikom lub naprędce wynajętym zewnętrznym konsultantom do opracowania punktów 1-6. Poza tym, pośpiesznie stworzony zespół i strategia komunikacji w sytuacji kryzysowej nigdy nie jest tak skuteczna jak ta zaplanowana i przećwiczona z wyprzedzeniem.

8. Przygotuj podstawowe przekazy

Wiesz już jakiego rodzaju informacji potrzebuje otoczenie. Czy wiesz jednak co chcesz powiedzieć o kryzysie? Przygotuj najwięcej trzy podstawowe informacje dla wszystkich odbiorców i jeśli jest taka potrzeba kilka informacji skierowanych do wybranych adresatów. W hipotetycznej sytuacji "śmierci w niewyjaśnionych okolicznościach pracownika na nocnej zmianie" podstawowe wiadomości mogą brzmieć:

Jesteśmy pogrążeni w głębokim smutku w związku z tym tragicznym zdarzeniem. W pełni współpracujemy z policją w celu wyjaśnienia wszystkich okoliczności i przyczyny wypadku.
Nasza firma szczyci się najwyższymi standardami bezpieczeństwa i spełnia wszystkie wymagane prawem wymogi bezpieczeństwa i higieny pracy.
Przekażemy mediom wszystkie nowe informacje tak szybko jak to będzie możliwe.

9. Zdecyduj się na metody komunikacji

Jest wiele sposobów informowania o sytuacji kryzysowej, wewnętrznie i zewnętrznie. Pracownicy, klienci i inwestorzy mogą być poinformowani osobiście, listownie, faksem lub poprzez e-mail.

Media mogą otrzymać informacje prasowe i listy wyjaśniające, wziąć udział w briefingu lub konferencji prasowej. Każda z tych opcji ma inny wpływ. Powinna być wybrana przez profesjonalistę, który w pełni rozumie sytuację oraz dobre i złe strony każdej z metod.

10. Wychodzenie z oka cyklonu

Obojętnie jaka jest przyczyna kryzysu... obojętnie czy towarzyszy temu dobra wiadomość lub zła... obojętnie jak dobrze się przygotowałeś i reagowałeś... niektórzy odbiorcy Twoich komunikatów i działań nie postąpią zgodnie z Twoimi oczekiwaniami. Może to być przyczyną ogromnej frustracji. Co zrobić?

Weź głęboki oddech - Do ilu potrafisz liczyć? :-)

Spójrz obiektywnie na każdą reakcję, która Ciebie rozczarowała. Czy zrobiłeś jakiś błąd, czy raczej spotkałeś się z "nieprzewidywalną interpretacją"?

Zdecyduj czy inny sposób komunikacji z tym otoczeniem może poprawić wrażenie.

Zdecyduj czy inny sposób komunikacji z tym otoczeniem może pogorszyć wrażenie.

Zdecyduj czy dodatkowa komunikacja jest warta zachodu.

Kiedy prezes lub dyrektor finansowy zdrowej, solidnej firmy patrzy na koszt opracowania planu komunikacji kryzysowej jak na ogromną pracę, którą muszą wykonać jego pracownicy lub częściej jak na wydatek od 10.000 PLN do 25.000 PLN dla zewnętrznej agencji public relations pojawia się bardzo przemożna tendencja do fantazjowania "To nie może się przytrafić naszej firmie" lub "Jeśli to się wydarzy, sami sobie damy radę."

Jednakże, straty wynikające z opóźnionego działania i braku planowania z łatwością dwu- lub trzykrotnie przewyższą koszt opracowania planu kryzysowego. To opóźnienie może także spowodować szkody nie do naprawienia. Z drugiej strony, możesz mieć gotowy plan, który regularnie uaktualniany będzie służyć jako drogowskaz i kompas w trudnej podróży poprzez kryzys. Innymi słowy, taki plan to klisza po rentgenowskim prześwietleniu płuc. Mały relatywnie wydatek dzisiaj pozwoli uniknąć ogromnych kosztów w przyszłości.

Na koniec ...

Kryzys to moment rozstrzygający, punkt zwrotny, okres przełomu. Wiesz już jak zmniejszyć negatywne skutki kryzysu i ocalić wartość organizacji. Jeżeli wykonasz chociaż część tej pracy, będziesz należał do elitarnego grona organizacji, które w sytuacji kryzysu nie chowają głowy w piasek.

Przypomniałem sobie teraz Enron, Worldcom, prom Heweliusz... albo Exxon, który sądził, że katastrofa tankowca Valdez nie może przytrafić się właśnie im.