Tu jesteś » Strona główna » Warsztat » Jak pisać informacje prasowe

W informacjach prasowych najbardziej podoba mi się to,
że rozbudzają wyobraźnię moich czytelników,
a nie Twojego klienta.
- anonimowy redaktor

Informacja prasowa o premierze produktu nie jest ciekawa. Ale premiera produktu lepszego od tego, co robi konkurencja jest ciekawa.

Informacja prasowa o nowym sklepie internetowym nie jest ciekawa jeśli nie potrafisz udowodnić, że ci, którzy sprzedają te same produkty w tradycyjnych sklepach tracą stałych klientów.

Informacja prasowa o zatrudnieniu pracowników nie jest ciekawa. Ale zdobycie ważnego pracownika, który pracował dla konkurencji jest ciekawe.

Widzisz różnicę?

Dziennikarz ma mało czasu

Pisz informację prasową tak jakby dziennikarz miał czas przeczytać tylko pierwszy akapit. Napisz pierwszy akapit tak jakby dziennikarz miał czas tylko na pierwsze zdanie.

Opieraj się na faktach. Mów prawdę. Każdy dziennikarz ma wkomponowany w swój system obronny sceptycyzm. Jeśli trudno uwierzyć w Twoją historię, najprawdopodobniej ucierpi Twoja wiarygodność. Nawet jeśli informacja jest w 100% prawdziwa, napisz ją tak, aby nikt nie wątpił w jej autentyczność.

Aby zwrócić uwagę reportera lub redaktora, dowiedz się jakie tematy go interesują i jaki jest najbardziej efektywny sposób komunikowania się z nim (e-mail, telefon czy kontakt osobisty).

Nie bombarduj tą samą informacją wszystkich mediów. Dokładnie wybierz redakcję, o której wiesz, że czeka na taką właśnie wiadomość.

Blisko życia

Co powinno się znaleźć w informacji prasowej?

Odpowiedz na następujące pytania:

1. Kto jest w tej informacji najważniejszy? Kto odczuje skutki tego wydarzenia? Kto na tym zyska? Kto może stracić?
2. Co nowego jest w tej informacji? Co jest najciekawsze i najważniejsze? Co jest najpilniejsze?
3. Gdzie dzieją się opisywane zdarzenia? Dlaczego właśnie w tym miejscu? Jaki jest wpływ tego miejsca na to zdarzenie?
4. Kiedy to się wydarzy? Jak długo potrwa?
5. Jak to zaplanowano i przygotowano?

Opisz jak Twoja organizacja uporała się z dokuczliwym kłopotem. Przedstaw problem i wyjaśnij dlaczego Twoje rozwiązanie jest najlepsze. Jakich można oczekiwać korzyści?

Media zainteresuje niezwykły produkt lub usługa, innowacja technologiczna, zmiana trendu w gospodarce, zmiana strategii marketingowej, rotacja na wysokim stanowisku, działalność filantropijna, sukces lub porażka w interesach.

Mieszkańcy Wrocławia mogą być zainteresowani nową inwestycją na Bielanach, ale obojętnie przyjmą wiadomość o zwodowaniu kontenerowca w Szczecinie. Z wypiekami na twarzy wszyscy przeczytają wiadomość (my też) o samochodzie, który porusza się bez paliwa.

Jeżeli piszesz o przełomowym wydarzeniu, odnieś się do konkretnej sytuacji z historii organizacji. Powiedzmy, że firma dynamicznie się rozwija. Wyjaśnij czemu to zawdzięcza. Pokaż przyczynę i skutek obok siebie.

Informacja musi być ważna dla organizacji, redakcji i czytelnika. Jeżeli nie służy im trojgu, możesz o niej zapomnieć.

Tytuł

Podstawowym testem skuteczności informacji prasowej jest to czy dziennikarz ją przeczyta. Dlatego tak ważny jest tytuł. Dziennikarze większość czasu przed komputerem poświęcają właśnie czytaniu tytułów.

Tytuł nie powinien być dłuższy od jednej linii (max. 12 słów). Niektóre redakcje mają elektroniczne filtry odrzucające dłuższe tytuły.

Nagłówek nie musi być błyskotliwy (redaktor wydania i tak wymyśli lepszy), ale powinien zdecydowanie określić treść wiadomości.

Pierwsze zdanie

Informację rozpoczynaj od sedna sprawy, a dopiero na drugim miejscu powiedz jakiej dotyczy organizacji. Nigdy na odwrót.

Zacznij od najmocniejszego akcentu. Tytuł i pierwszy akapit powinny streścić główny sens informacji. Reszta to szczegóły. Masz tylko kilka sekund na zwrócenie na siebie uwagi.

Temat musi pojawić się w pierwszych trzech słowach, najlepiej w pierwszym. Jeśli czytelnik nie przebrnie przez pierwsze zdanie, na pewno nie przeczyta całej wiadomości. To samo dotyczy redaktora.

Jeżeli informacja nie dotyczy kontraktu z bardziej renomowaną firmą, nazwa Twojej organizacji zawsze powinna być na początku. To, co bardziej znane i uznane zawsze powinno pojawić się w pierwszej kolejności, bo szybciej zwróci uwagę redaktora.

Pierwszy akapit

Zgodnie z obowiązującą w dziennikarstwie informacyjnym zasadą tzw. odwróconej piramidy w pierwszym akapicie muszą znaleźć się wszystkie istotne informacje. Kto, co, gdzie, kiedy i jak. Możliwe, że tylko tyle ukaże się w druku.

W pierwszym akapicie (max. 30 słów) powtórz i rozwiń myśl z tytułu. Unikaj czasowników ogłaszać lub informować. Produkt można oferować, sprzedawać lub wypuszczać na rynek.

"Jaka jest wartość umowy?" to najczęściej zadawane pytanie, ale firmy raczej nie są zainteresowane ujawnianiem tych danych. Jeśli jednak jesteś gotów podać wartość kontraktu, podaj tę sumę już w tytule.

Rozwinięcie

Jeśli w pierwszym akapicie odpowiedziałeś na cztery najważniejsze pytania KTO, CO, GDZIE, KIEDY i JAK, w drugim akapicie napisz DLACZEGO i Z JAKIM SKUTKIEM. Odpowiedź na to ostatnie pytanie może być trudna. Napisz wtedy o oczekiwaniach. Jeżeli umowa dotyczy na przykład programu komputerowego, podaj datę instalacji i opisz korzyści dla użytkowników.

Rozwinięcie treści z pierwszego akapitu pojawia się logicznie w kolejnych akapitach z uwzględnieniem korzyści, zastosowań i specyfikacji. Pisz o konkretnych przykładach wyjaśniających dlaczego produkt lub oświadczenie jest ważne.

Podkreślaj korzyści. Zamiast pisać najlepszy, pierwszy, czołowy – powiedz: zaoszczędzi czas, zwiększy efektywność, przysporzy zysków.

Informacja prasowa musi być opatrzona nazwiskiem autora i datą napisania. Dziennikarze lubią sprawdzać otrzymane informacje. Lepiej im to ułatwić.

Obowiązkowo należy dołączyć nazwisko i imię osoby upoważnionej do udzielenia dodatkowych wyjaśnień oraz sposób kontaktu z nią (telefon komórkowy i e-mail).

Na koniec dodaj kilka zdań o firmie, jej produktach i usługach oraz historii. Jeżeli informacja dotyczy dwóch firm, umieść notki o obydwu organizacjach.

Cytaty

W pierwszej informacji prasowej nie musisz umieszczać wypowiedzi prezesa firmy. Większość redaktorów nie wykorzystuje cytatów, jeżeli sami wcześniej nie rozmawiali z konkretną osobą. Wielu prezesów tego nie rozumie. Trudno. Jeżeli szef upiera się, aby go zacytować, umieść tą wypowiedź w ostatnim akapicie.

Jeśli prezes ma rzeczywiście coś ciekawego do powiedzenia, przygotuj odrębny wywiad i wyślij jako rozwinięcie informacji.

Postaraj się zawsze o pisemną zgodę na umieszczenie w informacji cytatu pracownika lub fragmentu wypowiedzi przedstawiciela innej organizacji. Wszystkie wątpliwości w sprawie cytatów będą wykorzystywane przeciwko Tobie. Dlatego dmuchaj na zimne.

Styl i format

Pisz dla mediów. Czasem redakcje – szczególnie te pracujące w Internecie – wykorzystają Twoją informację verbatim. Częściej dziennikarze wykorzystają ją jako inspirację do autorskiego artykułu. W obydwu przypadkach Twoim zadaniem jest takie zredagowanie informacji, aby jak najwierniej przedstawić własny punkt widzenia.

Bądź konkretny. Zamiast, "XYZ SA tworzy nowe miejsca pracy" napisz, "XYZ SA tworzy 250 miejsc pracy w parku rozrywki w Opolu." Redaktor wie czego się trzymać.

Czasowniki w stronie czynnej dodają informacji wigoru. Nie bój się używać dobitnych czasowników. Na przykład zdanie, "Komitet sceptycznie ocenił projekt" brzmi lepiej po zmianie na, "Komitet ostro skrytykował projekt".

Informację napisz w trzeciej osobie. Zaimki ja, my, nasz, twój itp. dopuszczalne są tylko w cytatach. Cytat umieść w cudzysłowie.

Duże litery są zastrzeżone dla nazwisk, nazw firm, nazw geograficznych i najważniejszych stanowisk w państwie, na przykład, Prezydent, Premier lub Prymas. Nie używaj dużych liter w tytułach takich jak prezes lub dyrektor generalny.

Niczego nie podkreślaj. Zamiast tego stosuj kursywę.

Wykrzyknik (!) to Twój nieprzyjaciel. Nie ma lepszego sposobu na zniszczenie wiarygodności od umieszczenia kilku wykrzykników obok siebie. Nigdy tego nie rób !!!

Jeśli to możliwe, ogranicz całą treść do jednej strony formatu A4. Całość maksimum 350 słów. Do informacji jako załącznik możesz dodać dane uzupełniające (zdjęcia, liczby, statystyki, cenniki, tło wydarzenia, szczegółowy życiorys).

Zdjęcia powinny być naturalne. Wykluczone są retuszowane fotografie z materiałów reklamowych. Zdjęcia powinny przekonująco uzupełniać informację, a ich opis jasno przedstawić okoliczności wykonania.

Wysyłka

Kto powinien otrzymać informację prasową?

1. Media lokalne (tam gdzie firma ma swoją główną siedzibę)
2. Prasa specjalistyczna (branża, w której działa firma)
3. Prasa specjalistyczna (czytana przez ludzi, których zainteresuje treść informacji)
4. Prasa konsumencka (jeśli temat może zainteresować większą grupę czytelników)
5. Media krajowe (jeśli temat dotyczy dużej zmiany)

Nie nadużywaj prawa do embarga. Możesz z niego korzystać wyjątkowo – kiedy na przykład publikowany jest raport roczny wymagający dłuższej lektury, kiedy wysyłasz kopię przemówienia, które jeszcze nie zostało wygłoszone lub kiedy masz do czynienia z różnicą czasu (informacja jest wysyłana do odbiorcy w innej strefie czasowej).

Przed wysłaniem informacji do mediów przeczytaj pierwsze 10 słów. To są Twoje najważniejsze słowa. Jeżeli tworzą zwarty i klarowny przekaz, masz szansę na sukces.

Dobrze jest dać informację do przeczytania osobie, która nic nie wie o sprawie. Jej proste uwagi mogą poprawić nawet najlepszą informację prasową.

PS. Zobacz też "100 pomysłów na informację prasową".