1. Poczucie celu: Plan marketingowy daje pracownikom poczucie celu. Daje im pewność, że kapitan okrętu panuje nad mapami, wie, kiedy postawić sztormowe żagle i nie ma wątpliwości, do którego portu zmierza. Organizacje często nie doceniają wpływu planu marketingowego na załogę, która przecież chce czuć się częścią sukcesu rocznego rejsu. Jeżeli zależy Ci na zaangażowaniu pracowników w realizację celu, powiedz dokąd płyniecie. Ludzie nie rozumieją kalkulacji finansowych, ale zawsze zainteresują się przemyślanym i klarownym planem marketingowym w jego skróconej wersji. W dniu prezentacji nowego planu załodze zadbaj o odrobinę promocji; fanfary i flaga na maszt plus efektowna prezentacja czekających przygód nastroi załogę pozytywnie do kolejnej wyprawy.

2. Mapa sukcesu: Wszyscy wiemy, że nie ma idealnego planu. Skąd możesz teraz wiedzieć co wydarzy się za 12 miesięcy lub za 5 lat? Czy praca nad planem marketingowym nie jest naznaczona poczuciem bezcelowości... straty czasu, który można wykorzystać lepiej na spotkania z klientami lub poprawę jakości produkcji? Tak, ale tylko w wąskim tego słowa znaczeniu. Bez planu jesteś skazany na błądzenie. Nawet niedoskonały plan jest lepszy od jego braku. Kapitanie, czyż nie lepiej zboczyć 5 lub nawet 10 stopni z obranego kursu niż w ogóle nie zmierzać do żadnego portu? Dowódcy okrętów bez map rzadko znani są z odkrycia nowych lądów. Najczęściej "odkrywają" morskie dno.

3. Instrukcje operacyjne: Do Twojej kuchenki mikrofalowej i odbiornika telewizyjnego dołączono zestaw instrukcji. Twoja organizacja jest tworem bardziej skomplikowanym niż te dwa urządzenia. Plan marketingowy jest przewodnikiem do sukcesu. To coś bardziej konkretnego niż wizja. Aby ułożyć plan marketingowy musisz ocenić firmę na jej wszystkich poziomach i upewnić się, że zadziała on wszędzie bez zgrzytów.

4. Utrwalone myśli: Nie zezwalasz pracownikom działu finansów, aby przechowywali wszystkie liczby w głowach. Raporty finansowe to arytmetyczny krwiobieg (uwaga: wymowa "krwi-obieg") firmy, nawet tej najmniejszej. Nie może być inaczej z marketingiem. Myśli przelane na papier ustalają reguły gry. Ludzie odchodzą i przychodzą, pamięć zawodzi; gdy presja wydarzeń wymusza zmiany, informacje umieszczone w planie marketingowym pozostają niewzruszone dokumentując to na co się zgodziliśmy.

5. Wartościowa refleksja: W gorączce codziennego zabiegania trudno o szerszą refleksję, szczególnie w odniesieniu do tych tematów, którymi nie zajmujemy się codziennie. Jest jednak taka potrzeba, aby regularnie zastanowić się nad sensem poszczególnych działań - czy otrzymujesz to czego oczekujesz, czy podobnie myślą pracownicy, czy warto wprowadzić ulepszenia, czy maksymalnie wykorzystujesz walory oferty, załogi i rynku. Opracowanie planu marketingowego stwarza okazję do takiej refleksji. Niektóre firmy wysyłają w tym czasie szefów marketingu poza firmę. Inni odwiedzają szefa organizacji w jego domu. Istotą tej taktyki jest odcięcie się od rutyny codziennego dnia i skupienie w zmienionym otoczeniu wyłącznie na przyszłości firmy.

Idealnie byłoby, gdy po przygotowaniu planu na kilka lat, mógłbyś spokojnie usiąść nad nim ponownie i ocenić rok po roku rozwój firmy. Wiem, że to trudne, ale warto spróbować przekonać się jak bardzo myliłeś się (lub nie) oceniając możliwości swojej firmy kilka lat wcześniej.

Celem badania rynku jest uzyskanie istotnych danych, które pomogą rozwiązać problemy marketingowe organizacji. Przeprowadzenie dokładnego i pełnego sondażu jest podstawą każdego solidnego biznesu. Takie strategie jak segmentacja rynku (identyfikowanie szczegółowych segmentów rynku) i wyróżnianie produktu lub usługi (tworzenie wyróżnika) byłyby niemożliwe bez przeprowadzenia dogłębnej analizy marketingowej.

Skupienie się wyłącznie na produkcie lub usłudze bez rozeznania rynku to częsty błąd w biznesie. Spotka Ciebie bolesne rozczarowanie, jeśli zechcesz sprzedać ludziom coś czego nie chcą kupić. Otwarty rynek składa się z ludzi, którzy mają niezaspokojone potrzeby. Można ich porównać do ławicy głodnych ryb. Zarzuć przynętę i rozpocznie się wielkie branie. Zanim dojdzie to tego błogosławionego momentu, odpowiedz na następujące pytania:

1. Czy są jakieś segmenty rynku, których potrzeby nie są zaspokojone?

2. Czy segmenty rynku zainteresowane Twoim produktem/usługą są na tyle pojemne, aby wygenerować zysk ze sprzedaży?

3. Jaką część rynku musisz zdobyć, aby zyski przekroczyły koszty?

4. Czy na rynku działa konkurencja, której nie jesteś w stanie stawić czoła?

5. Jakie są słabe strony konkurencji, które możesz wykorzystać do wzmocnienia swojej pozycji?

6. Czy rynek potrzebuje Twojej wyjątkowej propozycji (USP) i czy ją docenia?

Przeprowadzając badania wykorzystujące metody historyczne, eksperymentalne, obserwacyjne lub sondażowe uzyskasz informacje dwojakiego rodzaju. Pierwsze "pierwotne" zbierzesz sam lub zlecisz ich wykonanie. Większość danych będzie miała charakter "wtórny". Raporty i studia agend rządowych, stowarzyszeń lub organizacji branżowych mają właśnie taki charakter. Szukaj ich i wykorzystuj.

Często rozpoczynając nowe przedsięwzięcie nie lubimy przyznać się do tego, że mamy już konkurencję. Ponieważ funkcjonują w naszej świadomości jako "wrogowie" nie chcemy uznać ich obecności i tego, że mogą robić cokolwiek sensownego. W efekcie konkurencja każdego dnia zdobywa nad nami coraz większą przewagę.

Nie oszukuj siebie mrzonką, że nie masz konkurencji. Wierz mi. Naprawdę wyjątkowe firmy nie mają konkurentów. Jeżeli jesteś jedną z nich, to zazdroszczę ...

Przewidujący przedsiębiorcy doskonale znają swoją konkurencję. Wiedzą co planuje i dlaczego odnosi sukcesy. Znają aktualny slogan reklamowy, logo, system obsługi klienta i wiedzą jak zdobywają klientów.

Zdobądź się na odwagę i przyznaj, że masz konkurencję. To dobrze, jeśli masz silną konkurencję, bo możesz się od niej dużo nauczyć.

Przede wszystkim, ustal kim jest konkurencja. W Internecie jest to dziecinnie łatwe. Wystarczy wpisać w wyszukiwarce interesujące Ciebie hasło. Co wyszło? Czy robią identyczne rzeczy? Co robią innego? Zaprenumeruj ich biuletyn.

Sporządź dokładną charakterystykę konkurentów. Kim są? Gdzie działają? Jak organizują sprzedaż? Jakie stosują metody płatności? Jak szybko ładuje się ich witryna WWW? Jakie są jej słowa kluczowe? (Kliknij Widok, Źródło w IE lub Zobacz, Źródło strony w NN) Kim są ich klienci? Co robią lepiej od Ciebie? Co możesz zrobić, żeby zmniejszyć tę różnicę? W czym jesteś lepszy od nich? Jak możesz zbudować własną niszę rynkową? Jakie są ich ceny? Jak wygląda porównanie ich cen z Twoimi? Zadaj dowolne pytanie dotyczące konkurencji i znajdź na nie odpowiedź. Postaraj się znaleźć remedium na każdą słabość.

Nie trać konkurencji z pola widzenia. Pamiętaj, że działają i na pewno też Ciebie obserwują. To najlepszy sposób na pozostawienie ich w tyle.

Twój klient nie ma na imię "Wszyscy". Rynek zatłoczony jest konkurencyjnymi ofertami. Jeżeli nie masz milionów złotych na rozpoczęcie biznesu, rozważ możliwość zaistnienia w niszy rynkowej. Czy możesz wyłuskać z rynkowych możliwości własną niszę i zaproponować usługę lub produkt na takim poziomie, który skusi klientów?

Każdy biznes ma swoją niszę. Na przykład, zamiast sprzedawać prezenty, sprzedawaj aromatyczne świece; zamiast handlować książkami, zdecyduj się na sprzedaż podręczników szkolnych; zamiast sprzedawać desery, handluj rogalikami z dziesięcioma różnymi nadzieniami. Kiedy ludzie będą myśleć o rogalikach (robią to codziennie rano), wspomną również Twój produkt. Dodatkowo, kiedy pomyślą o czymś słodkim, również skojarzą to z Twoją ofertą. Bądź w czymś najlepszy. Najlepsze, najsłodsze, najsmaczniejsze rogaliki w mieście. To jest Twoja nisza. Będzie ona podstawą energii, która wyciągnie Ciebie z cienia aktualnych liderów.

Bliskie i dokładne poznanie klientów to pierwszy sposób na łatwą sprzedaż. Zanim nie dowiesz się kim są Twoi klienci, czego pragną i co motywuje ich do zakupu, nie możesz przygotować skutecznego planu marketingowego.

Rozróżniaj pomiędzy "pragnieniami", a "potrzebami". Ludzie niekoniecznie kupują to co potrzebują, ale prawie zawsze kupują to co chcą. Na przykład, czy znasz kogoś kto poszedł do sklepu kupić spodnie, a wrócił z koszulą, swetrem i butami? Czy zawsze kupujesz w supermarkecie towary wyłącznie z przygotowanej listy?

Ludzie wydadzą pieniądze na to co chcą kupić; nie na to co potrzebują. Dotyczy to także tych klientów, którzy sądzą (tak jak ja), że to ich ... nie dotyczy.

Aby poznać klienta, odpowiedz sobie na następujące pytania:

1. W jaki sposób Twój potencjalny klient dokonuje zakupów (na przykład, w sklepie, w Internecie, u domokrążcy)?

2. Kto jest pierwotnym nabywcą i kto pierwotnym decydentem (na przykład, żona lub mąż, sekretarka, lider projektu)?

3. Jakie są zwyczaje klienta? Skąd czerpie informacje o interesujących go produktach (telewizja, gazety, magazyny)?

4. Jakie są główne motywy decyzji o zakupie (poprawa wyglądu, uniknięcie bólu, wzbogacenie się, poprawa zdrowia, zdobycie popularności)?

Sprzedajesz ubranka dla dzieci? W takim razie Twoim klientami są kobiety w wieku 20-35 lat. Ile kosztują Twoje dziecięce wdzianka? Niedużo? Możesz liczyć na klientów trochę młodszych i z niższymi dochodami. Pracownicy fizyczni i urzędnicy niższego szczebla. Jeżeli cenisz się wyżej, wtedy będą kupować u Ciebie starsze pary, w których obydwoje małżonkowie pracują.

Ustal co wiesz o swoich klientach. Poznaj ich opinie, nastawienia, zwyczaje i zamiłowania. Oszacuj dochody. Co robią w wolnej chwili? Jak spędzają weekendy? Jakie czytają gazety i czasopisma? Wyobraź sobie, że to Ty jesteś swoim klientem.

Zamów prenumeratę czasopisma, które opisuje Twoją branżę. Znajdziesz je w lokalnej bibliotece. Będą tam informacje o aktualnych trendach i Twoich klientach. Dołącz do tematycznych grup dyskusyjnych w Internecie. Ludzie uwielbiają rozmawiać z tymi, którzy dzielą ich zainteresowania.

Kupuj książki o Twojej branży. Kupuj też czasopisma traktujące ogólnie o biznesie. Kupuj czasopisma, w których reklamuje się konkurencja. Lektura będzie bezcennym źródłem informacji o klientach. Zanim ich znajdziesz, musisz wiedzieć o nich maksymalnie dużo.

Kiedy już wiesz kim są Twoi klienci codziennie dowiesz się o nich czegoś nowego. Następne pytanie brzmi: jak do nich dotrzeć? Jakie metody zastosujesz, aby przedstawić im swoją ofertę.

Przekaz marketingowy to nie tylko informacja o produkcie lub usłudze, ale komunikat perswazyjny zmierzający do zamienienia potencjalnego klienta w regularnego nabywcę. Najlepiej opracować dwa takie przekazy.

Pierwszy w skondensowany i atrakcyjny sposób streszcza istotę oferty. To po prostu krótka odpowiedź na pytanie: "Czym się zajmujesz?"

Drugi komunikat to pełna informacja marketingowa, którą umieścisz we wszystkich materiałach promocyjnych. Aby zwiększyć siłę perswazji, umieść w ofercie następujące elementy:

1. przedstawienie problemu klienta
2. uzasadnienie wagi problemu
3. przekonanie, że należy go niezwłocznie rozwiązać
4. wyjaśnienie jakie korzyści przyniesie klientowi zaproponowane rozwiązanie
5. przykłady wykorzystania oferty i opinie zadowolonych klientów
6. objaśnienie cennika, warunków i terminów płatności
7. bezwarunkowa gwarancja.

Pamiętasz, kiedy zwracałem uwagę na wybór niszy, z którą jest łatwo nawiązać i podtrzymać kontakt? Wybierając medium zrozumiesz dlaczego to takie istotne.

Medium marketingowe jest platformą do przekazywania klientom komunikatów. Ważny jest wybór takiego medium, które daje największy zwrot z poniesionych nakładów. W praktyce oznacza wybór takiego środka komunikacji, który przekazuje treść komunikatu marketingowego po najniższych kosztach.

Wybór mediów jest przebogaty. Oto tylko kilka z nich: reklama w prasie, plakat, konkurs, seminarium, baner, targi, artykuł, biuletyn, telemarketing, impreza specjalna, ulotka, e-mail, pocztówka, informacja prasowa, broszura, strona WWW, wizytówka, katalog, wystąpienie publiczne, wystawa.

Cała "zabawa" polega na wyborze optymalnego medium. Nie będziesz zadowolony z radiowej reklamy osiedla dla emerytów w hip-hopowej rozgłośni, gdyż trudno o większe pomieszanie grupu docelowej, przekazu i medium. Sukces przyjdzie, gdy umiejętnie połączysz te trzy elementy.

Przedsięwzięcia funkcjonujące w oparciu o Internet mają kilka sposobności:

1. Grupy dyskusyjne i listy wysyłkowe. Dołącz się do grup, które zawierają Twoja grupę docelową. Zabieraj głos tylko wtedy, gdy masz coś ciekawego do powiedzenia. Zawsze dołączaj adres e-mail, który jest w tym przypadku dla Ciebie bezpłatną reklamą.

2. Reklama e-mail. Wykup reklamę dołączaną do korespondencji e-mail wysyłanej do wybranej grupy docelowej.

3. Reklama w biuletynach (newsletter advertising). Reklamuj się w elektronicznych biuletynach, które czytają Twoi klienci. Słowem, ludzie potencjalnie zainteresowani Twoją ofertą.

4. Pisz artykuły i wysyłaj je do elektronicznych czasopism (ezine submission). Napisz artykuł i wyślij go do elektronicznego czasopisma czytanego przez Twoją grupę docelową.

5. Wydawaj własny biuletyn (newsletter). Firmowy biuletyn - tygodnik lub dwutygodnik - pozwala tworzyć własną bazę prenumeratorów.

6. Wzajemne linki (reciprocal links). Wymiana linków ze stronami WWW, które wzmacniają Twoją obecność w Internecie, ale nie są konkurencją.

7. Alianse strategiczne. Współpracuj z ludźmi, którzy mogą wypromować Twój produkt/usługę. Na przykład, udzielą referencji.

8. Reklama ustna. Rozmawiaj z aktualnymi klientami o innych osobach, które mogłyby być zainteresowane Twoją ofertą.

9. Informacje prasowe. Regularnie informuj media o nowościach. Pamiętaj, że każdy centymetr kwadratowy artykułu napisanego przez dziennikarza działa dziesięciokrotnie skuteczniej od centymetra wykupionej reklamy.

10. Wysyłka bezpośrednia. Co miesiąc wysyłaj wybranej grupie docelowej zestawy materiałów informacyjnych. Informuj organizacje klubowe, stowarzyszenia o tym, co robisz. Przedstaw im specjalną ofertę handlową. Jest to inwestycja, która zwróci się z nawiązką.

Teraz, kiedy już wiesz jak dotrzeć do klientów, opracuj plan marketingowy, który będziesz realizował krok po krok, dzień po dniu. Wytrwałość daje rozpęd. Wie o tym silnik w Twoim samochodzie. Działaj podobnie, a sprzedaż nabierze tempa.

Plan marketingowy powinien być jasnym dokumentem zrozumiałym dla każdego pracownika. Powinien wskazywać klarowny kierunek działań marketingowych w nadchodzącym roku i przedstawiać dokładny wgląd w organizację.

Przygotowanie

Przed przystąpieniem do pracy zgromadź wszystkie niezbędne informacje. Zebranie zawczasu danych zapobiegnie przerwom w pracy. Miej pod ręką:

1. Firmowe raporty finansowe (sprawozdanie zysków i strat, budżety operacyjne, itp.) i ostatnie dane o sprzedaży w odniesieniu do produktów i regionów za bieżący rok i trzy ubiegłe lata lub, jeśli krócej prowadzisz interesy, za cały okres działalności
2. Listę wszystkich produktów w aktualnej ofercie i ich grupy docelowe
3. Schemat organizacyjny; jeżeli policzysz pracowników na palcach jednej ręki, możesz to pominąć
4. Analizę rynku: konkurenci, granice geograficzne, typy klientów, kanały dystrybucji, informacje o trendach (demograficzne i związane z produktami)
5. Zapytaj pracowników działu sprzedaży lub obsługi klienta jakie najważniejsze pomysły powinny być umieszczone w nowym planie. Nie musisz wszystkich uwzględniać, ale weź je pod uwagę.

Sytuacja rynkowa

Dział "sytuacja rynkowa" powinien zawierać przenikliwy opis aktualnego stanu rynku; nie ma tu miejsca na przypuszczenia.

1. Jakie są Twoje produkty/usługi lub linie produktów/usług?
2. Jaki jest potencjał finansowy rynku?
3. Jak jest zorganizowana sprzedaż i dystrybucja?
4. Na jakim terenie geograficznym prowadzisz sprzedaż?
5. Jakisz masz odbiorców uwzględniając populację, demografię, poziom dochodów, itp.
6. Jacy konkurenci działają na rynku?
7. Patrząc w przeszłość, co zaliczasz do sukcesów i porażek?

Opis Twojej sytuacji rynkowej może wyglądać, na przykład, tak:

Porównaj każdy z Twoich produktów z odpowiednikiem konkurencji. Jak wypadasz w tej konfrontacji? Czy jest jakaś znacząca szansa, której do tej pory nikt z was nie wykorzystał?

Na pewno też zauważysz, że najlepsze głowy w firmie będą mieć swoje - czasem odmienne - zdanie na temat obecnej sytuacji. Plan marketingowy stworzy sposobność porównania tych opinii.

Zagrożenia i Szanse

Ta część jest rozwinięciem "sytuacji rynkowej"; powinna skupić się na negatywnych i pozytywnych implikacjach sytuacji na rynku:

1. Które trendy na rynku nie sprzyjają Tobie?
2. Czy widzisz złowieszcze trendy wśród konkurencji?
3. Czy obecne produkty mogą odnieść sukces na rynku w jego obecnym stanie?
4. Które trendy na rynku sprzyjają Tobie?
5. Czy jakieś trendy konkurencji działają na Twoją korzyść?
6. Czy demografia rynku sprzyja Ci czy wręcz przeciwnie?

Po informacje o trendach na rynku można sięgnąć do wielu źródeł. Lokalne i krajowe publikacje biznesowe regularnie przedstawiają najnowsze dane i analizy; możesz też skontaktować się z dziennikarzami piszącymi o biznesie; regionalne izby gospodarcze publikują prognozy ekonomiczne; podobnie czynią stowarzyszenia producentów. Skontaktuj się w tej sprawie ze swoim stowarzyszeniem branżowym. Czytaj specjalistyczną prasę.

Oto jak dział o zagrożeniach i szansach wyglądałby w firmie Pieniążek i Spółka:

Zadania marketingowe

W części "zadania marketingowe" malujesz obraz przyszłości: Jakie zadania chcesz zrealizować w ramach planu marketingowego? Każde z zadań powinno być opisane słowami i konkretnymi liczbami pokazującymi cele. Samo stwierdzenie, że chcesz więcej sprzedawać ekologicznych kredek dla dzieci, to za mało. Zadanie zdobycia 5 procent rynku jest bardziej konkretne i łatwiejsze do weryfikacji. Jeżeli trudno jest określić udział rynkowy, podaj wielkość spodziewanej sprzedaży. Księgowy szybko Ci powie czy odniosłeś sukces.

Ustal zadania

Zadania decydują o sukcesie. Do momentu ich opisania, sukces jest tylko marzeniem. Wyznaczając listę zadań zastanów się czy są rozsądne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie

W zadaniach umieść takie składniki finansowe jak przychód ze sprzedaży, zysk brutto, sprzedaż na jednego sprzedawcę, itd. Dodatkowo dołącz do nich nie-finansowe elementy: liczbę sprzedanych towarów, podpisanych kontraktów, pozyskanych klientów, opublikowanych artykułów.

Jeżeli pierwszy raz pracujesz nad planem marketingowym, skąd wiesz, że określasz mierzalny i realny cel? Popatrz na dane sprzed kilku lat. Przeglądnij dane o sprzedaży, zmianach na poszczególnych rynkach i wśród różnych grup docelowych, sile nabywczej nowych klientów i o tym jak udawały się premiery produktów. Jeżeli w ciągu ostatnich pięciu lat ogólne obroty brutto wzrosły o 80 procent, zaplanowanie kolejnych 20 procent nie będzie nadużyciem; 45 procent nie jest realne. Lepiej ustal skromny przewidywany wzrost na początek aż poczujesz pewniejszy grunt pod stopami.

Skup się na kilku zadaniach marketingowych w każdym roku. Mierz wysoko, ale bądź realistą. Lepiej szukać motywacji w ambitnych, lecz osiągalnych zadaniach niż pogrążać się w entuzjastycznych na początku, lecz nierealistycznych planach.

Oto kilka typowych zadań marketingowych:

1. Wprowadzenie nowego produktu
2. Poszerzenie lub odzyskanie rynku dla produktu
3. Wejście firmy na nowe terytorium
4. Zwiększenie sprzedaży wybranego produktu, wśród grupy docelowej lub kategorii cenowej. Skąd przyjdą zyski? Podaj szczegóły.
5. Powiązanie sprzedaży jednego produktu z innym
6. Nawiązanie długotrwałego kontaktu z wybranymi klientami
7. Podwyżka cen bez zmniejszenia sprzedaży
8. Udoskonalenie produktu

W tej części planu powinno znaleźć się pół tuzina podobnych zadań rozpisanych na szczegółowe cele.

Oto kilka przykładów:

Zadanie: Sprzedaż naszych usług księgowych i finansowych w Warszawie. Do końca roku pozyskanie 6 znaczących klientów i osiągnięcie obrotów 75,000 PLN.

Zadanie: Odwrócenie trendu spadku sprzedaży kursów językowych w Wielkiej Brytanii w Gdańsku, Poznaniu i Wrocławiu. Sprzedaż w ciągu ostatnich trzech zmniejszyła się o 9 procent. Zamierzamy zwiększyć sprzedaż o 4 procent w tym roku i o 6 procent w przyszłym.

Zadanie: Wprowadzić usługę zamawiania obiadu poprzez faks i dostarczenie do biur w południowej części miasta 300 obiadów dziennie do 1 lipca.

Cele marketingowe

W tym miejscu schodzisz z chmur na ziemię. Cele marketingowe szczegółowo tłumaczą jak to wszystko co do tej pory opisałeś spełni się. Zyski tak pięknie opisane powyżej muszą być teraz wypracowane przez mózgi i mięśnie pracowników marketingu.

Każde zadanie marketingowe musi mieć kilka celów i taktyk jego osiągnięcia. W części "Zadania marketingowe" skupiasz się na tym "co" będziesz robić w nadchodzącym roku. W części poświęconej realizacji, koncentrujesz się na praktycznych zadaniach "kto, gdzie, kiedy i jak". Tutaj zaczyna się prawdziwe życie marketingu.

Kluczowe zadanie polega na tym, aby każdy zamiar rozłożyć na mniejsze kroki dążące do jego zrealizowania. Na przykład, przyjrzyjmy się jednemu z zadań opisanemu powyżej.

Zadanie: Sprzedaż naszych usług księgowych i finansowych w Warszawie. Do końca roku pozyskanie 6 znaczących klientów i osiągnięcie obrotów 75,000 PLN.

Jak do tego doprowadzić?

Załóżmy, że wyznaczyłeś to zadanie grupie osób, którzy przygotowali plan "inwazji" na Warszawę. Ich cele mogą wyglądać tak:

1. Ponieważ świadczenie usług księgowych i finansowych z odległych miejsc nie robi dobrego wrażenia (z wyjątkiem największych firm), prawdopodobnie będzie potrzebne biuro w stolicy. Należy je otworzyć do końca lipca 2002. Wyznaczaj konkretne daty, jeżeli to możliwe.

2. Jeżeli chcemy zrobić profesjonalne wrażenie, będziemy potrzebować na miejscu kilku fachowców. Przyda się też kilka osób do prac pomocniczych.

3. Dobry efekt będzie miała kampania bezpośredniej wysyłki informacji do firm w Warszawie. Przedstawimy naszą firmę jako ekspertów w wybranej dziedzinie biznesu. Właśnie do nich skierujemy nasze oferty.

4. Skontaktujemy się z szefem działu miejskiego najpopularniejszej gazety. Prześlemy informację prasową o otwarciu nowego oddziału. Dołączymy do niej artykuł "5 punktów, na które zawsze zwraca uwagę Izba Skarbowa w zeznaniach podatkowych".

5. Nawiążemy kontakt z organizacjami gospodarczymi, którym zaoferujemy bezpłatne prezentacje na tematy związane z doradztwem podatkowym. Na przykład, "Jak uniknąć kłopotów z Urzędem Skarbowym?"

6. Poprosimy naszych klientów w innych miastach o referencje wśród znajomych w Warszawie.

7. Zorganizujemy Dzień Otwarty, na który zaprosimy postaci znane w świecie finansów, polityków, potencjalnych klientów i media.

8. Rozważymy możliwość wsparcia szanowanej akcji charytatywnej lub programu społecznego.

Teraz czas na następne pytania. Kto przeniesie się do Warszawy? Kto przeprowadzi rekrutację lokalnych pracowników? Kto napisze artykuł do gazety? Jak zdobędziemy listę firm w Warszawie? Dużo pracy do wykonania.

Praktyczne jest rozpisanie wszystkich zadań na matrycy lokalizującej zadania w czasie i przydzielającej osoby odpowiedzialne za ich wykonanie. Pracując nad planem marketingowym wcześniej czy później sięgniesz po kalendarz. Taka matryca jest prostym i efektywnym narzędziem ustawiającym zadania w czasie. Pamiętaj o delegowaniu uprawnień.

Budżet

Plan marketingowy musi mieć dział, w którym umieścisz wszystkie wydatki. Ludzie odpowiedzialni za poszczególne elementy planu powinni wiedzieć jakimi dysponują funduszami. Jeszcze lepiej byłoby, gdyby sami mogli określać jakie fundusze są im potrzebne.

Zamykając rok rozliczeniowy bez trudu wyliczysz "koszt pozyskania nowego klienta" lub "koszt sprzedaży jednego produktu" poprzez podzielenie rocznej sprzedaży i kosztów marketingowych przez liczbę pozyskanych klientów (lub sprzedanych produktów).

Następny krok to pomnożenie tych wyników przez zaplanowaną w nowym roku liczbę nowych klientów (lub wielkość sprzedaży). Wynik kalkulacji wykaże wysokość nakładów potrzebnych do realizacji planów.

W określaniu kosztów niezbędny jest maksymalny obiektywizm. W sytuacjach, kiedy nie masz pewności, dodaj do szacunkowej kalkulacji 25 procent. Budżet powinien wydzielać koszty wewnętrzne (czas pracy) i koszty zewnętrzne (wydatki na usługi zlecone). Możesz wykorzystać do symulacji arkusze kalkulacyjne Lotusa lub Excela.

Dział budżetu może wyglądać tak:

1. Sprzedaż brutto 142,000 PLN
2. Budżet roczny na marketing 14,090 PLN
3. Żółte Strony (książka telefoniczna) 5,200 PLN
4. Oferta handlowa w wysyłce bezpośredniej 1350 PLN
5. Pomoc biurowa w przygotowaniu listy wysyłkowej 250 PLN
6. Reklama w lokalnej gazecie branżowej 1000 PLN
7. Reklama w dziale biznesu 2,400 PLN
8. Broszura handlowa (grafika i tekst) 720 PLN
9. Druk broszury 630 PLN
10. Udział w szkoleniu w Krakowie 1860 PLN
11. Zakup oprogramowania do druku etykiet 450 PLN

Kontrola

Aby śledzić realizację planu marketingowego w ciągu roku, ustal terminarz spotkań. W jaki sposób dokonasz korekt w planie? Jak będziesz monitorować rozwój sprzedaży/kosztów?

Marketing to nie sztuka iluzji. Powodem, dla którego obierasz mierzalne cele jest możliwość oceny postępów na drodze do ich realizacji. Wszystkie marketingowe akcje mogą tylko zyskać na klasycznym cyklu: działaj, obserwuj, dostosuj, znów działaj. Najlepiej sprawdza się organizowanie miesięcznych przeglądów realizacji planu. Na tych spotkaniach osoby odpowiedzialne składają sprawozdania z osiągnięć i realizacji wydatków. Sprawozdania powinny być ustne i zakończone pisemnymi wnioskami.

Z biegiem czasu będziesz odczuwać potrzebę intensyfikacji niektórych działań, modyfikacji niektórych taktyk lub ograniczenia zadań. Rób korekty "z głową". Korygując zadania sprawdzaj jak zmiany wpływają na pozostałe elementy planu. Napisz w planie dlaczego dokonujesz zmian. Notuj daty zmian i ich liczbę. Plan musi być dynamiczny, ale nie może stracić nic ze swojej historii. Wszystkie informacje o korektach będą niezmiernie wartościowe podczas tworzenia nowego planu marketingowego.

Na koniec oceń efekt Twoich wysiłków marketingowych. Stale pytaj klientów w jaki sposób i gdzie dowiedzieli się o Twojej organizacji. Dokładnie analizuj dane o skuteczności metod marketingowych.

Marketing wymaga pilności i spostrzegawczości. Zrezygnuj ze strzałów, które mijają cel. Skup się na udanych rzutach za trzy punkty. Nie rezygnuj z reklamy w biuletynie w Internecie, jeśli nie powiodła się pierwsza akcja promocyjna. Gdy zawiedzie 10 próba, raczej zmień newsletter niż porzuć tę metodę całkowicie.

Dział oceny skuteczności może wyglądać tak:

1. Roczna wartość sprzedaży brutto w zeszłym roku 865,000 PLN
2. Wydatki marketingowe planowane w tym roku 40,000 PLN
3. Przewidywany wpływ wydatków marketingowych na wielkość sprzedaży brutto 110,000 PLN
4. Aktualne wydatki marketingowe w tym roku 32,500 PLN
5. Roczna wartość sprzedaży brutto na koniec roku 971,000 PLN
6. Proporcję różnicy pomiędzy sprzedażą w tym roku, a sprzedażą w roku ubiegłym można przypisać marketingowi w 60 procentach.

Na pierwszej stronie segregatora przedstaw krótkie streszczenie. Na jednej stronie podsumuj wszystkie najważniejsze punkty planu (razem z finansami). Umieść tam informacje potrzebne do zrozumienia istoty planu marketingowego.

Oto przykład takiego podsumowania:

Plan marketingowy musi uwzględniać dwa okresy: krótkoterminowy (od miesiąca do 12 miesięcy) i długoterminowy (ponad 12 miesięcy). Większość opracowań powinna dotyczyć najbliższego roku. Pamiętaj o latach następnych. Nie planujesz przecież zamykać rozwijającego się biznesu.

Ilu pracowników planujesz zatrudnić dodatkowo w przyszłych latach? Czy będziesz potrzebował więcej powierzchni na działalność? Czy planujesz większe zakupy sprzętu? Czy zamierzasz wysłać pracowników na specjalistyczne szkolenia? Czy zmienisz marżę? Czy rozwiniesz aktywność wśród lokalnych, regionalnych lub krajowych grup branżowych? Jak demografia wpłynie na Twoje grupy docelowe? Prowadź notatki tego jak zmienia się Twoja wizja.

Na koniec pamiętaj o regule 80-20. 20% wszystkich nakładów przyniesie 80% zysków. Znajdź te 20%.

Miłego planowania!