| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 47 / 1 grudnia 2003 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
Na firmowym spotkaniu wigilijnym zapytałem prezesa dużej spółki giełdowej co spędza sen z jego powiek. Odpowiedź była błyskawiczna: "Duży kryzys zaufania do firmy".
Średni czas zarządzania firmą jest teraz krótszy niż przed kilkoma laty. 5 lat to wieczność. Główną przyczyną przedwczesnego pożegnania z firmą jest spadek zaufania do organizacji.
Jako szef firmy nie masz ważniejszego zadania od troski o swoją markę i reputację oraz ich ochrony. Tak. Wiem. To nie jest łatwy chleb. A stawka rośnie.
Marka i reputacja – obydwa terminy żyją jak bliźniaki, ale jaki jest prawdziwy charakter relacji pomiędzy nimi? Ludzie często utożsamiają markę z logo lub inną graficzną reprezentacją organizacji. Przykłady? Czerwony logotyp Coca Coli. "Ptaszek" Nike. Litera M w żółtych łukach barów McDonalds. "Okienka" systemu Windows. Żółto-zielone słońce BP. Wszystkie kojarzone są z markami o ogromnej wartości.
Polska flaga narodowa też może być utożsamiana z marką. Stąd jej obecność w logo konkursu "Teraz Polska". Stąd patriotyczne wzory na krawatach niektórych posłów. Stąd falujące na piłkarskich stadionach szaliki kibiców. Niektórzy są gotowi oddać życie w obronie narodowego sztandaru. Inni czerpią przyjemność z podpalenia lub wdeptania go w błoto. Obydwa przykłady pokazują, że mało kto przechodzi obok biało-czerwonych barw obojętnie. Biel i czerwień mają dla nas wyjątkową wartość emocjonalną, którą niektórzy kojarzą z reputacją.
Na reputację składają się dwa elementy: świadomość i wiarygodność. Twoja reputacja równa się zeru, jeżeli ludzie nie wiedzą o Twoim istnieniu i nie mają pojęcia o Twoich wartościach, o co walczysz i czemu się sprzeciwiasz. Kiedy je poznają, Twoja reputacja może na tym zyskać lub stracić.
Dla wielu organizacji troska o pozytywną opinię w oczach opinii publicznej nie jest priorytetem. W końcu dlaczego Twoja przyszłość ma zależeć od tego, co myśli konsultant public relations z Opola? Ale dla większości firm i organizacji można wydzielić grupy otoczenia, który powinny wiedzieć za czym się opowiadają, jak postępują i dlaczego, jeżeli planują podjąć z Tobą współpracę. Dlatego pytanie o reputację zaczyna się od określenia tych grup i opisania dlaczego mają wpływ na Twoją przyszłość.
Oto kilka kwestii do przemyślenia:
Może to Ciebie zdziwi, ale są organizacje, które już znają odpowiedzi na te pytania. Jak to zrobić? Wartość marki możesz wycenić kalkulując ile ludzie płacą wykorzystując Twoją markę, aby sprzedać swoje produkty/usługi (zwykle opłata licencyjna wynosi od 8 do 12%). Pomnóż to przez wartość rocznej sprzedaży. Jeżeli sprzedajesz rocznie towary wartości 1 miliona złotych i możesz pochwalić się marką o ustalonej pozycji rynkowej jej wartość można wycenić na 1.2 miliona złotych. Przyznasz, że jest to kapitał, który warto chronić.
Intuicja podpowiada, że firmy cieszące się szacunkiem odnoszą także sukcesy finansowe. Praktyka potwierdza logikę takiego myślenia. Co jest pierwsze - szacunek czy sukces? Nie znam badań, które potrafią to wykazać, ale skłonny jestem opowiedzieć się za tezą, że trudno poprawić wyniki finansowe bez uporządkowania problemów związanych z reputacją. Słowem - nie licz na kokosy jeżeli źle o Tobie mówią.
Skąd wiem jaka jest moja reputacja?
Jak większość ludzi możesz sam spróbować to odgadnąć. Ale nie radzę tak postępować. Wielu szefów uważa, że z codziennych rozmów z pracownikami, klientami lub z samej obecności na rynku dowiedzą się co myślą o nich inni. Tutaj trzeba uważnego i obiektywnego słuchacza. Tylko anonimowość zapewni otwartość i szczerość opinii. Współpraca z ludźmi, którzy potrafią pytać i słuchać zapewni wiarygodne wyniki.
Oczywiście trzeba codziennie pytać "Co słychać?", "Jak leci?" i "Co nowego?". Ale nic nie zastąpi zorganizowanego i profesjonalnego badania wśród obecnych i potencjalnych klientów analizującego ich opinie i Twoją pozycję na rynku.
Czy teraz trudniej jest utrzymać dobrą reputację?
Tak. Informacje rozchodzą się błyskawicznie. Dzięki Internetowi właściwie żyjemy w czasach nieskrępowanej dystrybucji wiadomości. Dzisiaj newsem może być przypadkowa wypowiedź przypadkowej osoby. Prawdziwa czy nie? Plotki lub kłamstwa mogą mieć równie fatalne skutki jak błędy, które naprawdę popełniłeś.
Styl pracy mediów może przysporzyć Ci wiele kłopotów. Opinia publiczna wierzy, że media są po to, aby informować. To niestety już nie jest do końca prawdą. Przemysł informacyjny coraz bardziej zbliża się do rozrywki. Niemodnie uczesany lub źle ubrany dziennikarz nie będzie wpuszczony do studia.
Informacja to dobro niezwykle szybko zbywalne. Media komercyjne codziennie zażarcie walczą o swoją pozycję na rynku. Chcą opowiadać o tym, co się dzieje lekko, atrakcyjnie i sugestywnie. Często to oznacza, że ludzie interesów przedstawiani są jako czarne charaktery, a aktywiści lub oponenci to ludzie bez skazy. Czy zauważyłeś, że większość filmowych czarnych charakterów to krwiożerczy przedsiębiorcy, a morderców szuka się wśród ludzi na eksponowanych stanowiskach?
To rozrywkowe nastawienie mediów cynicznie wykorzystują niektórzy działacze do walki ze swoimi oponentami. Im większy i bardziej utytułowany przeciwnik, tym lepiej. Duża firma, duża agenda rządowa, duży kraj. Chodzi o kontrast – on taki duży, ja taki mały, więc on kłamie, a ja mam rację.
Tak. Żyjemy w trudnych czasach dla tych, którzy cenią swoje dobre imię. Fakt, że tylu prominentnych polityków i przedsiębiorców wykazało się pychą, chciwością i brakiem skrupułów cechujących tylko najgorszych kryminalistów wcale powinien poprawiać nikomu samopoczucia.
Jak chronić reputację w czasie kryzysu?
Najlepszą metodą budowy reputacji jest najpierw zasłużenie sobie na nią. Prawdę mówiąc - nie znam innego sposobu. Kłopot w tym, że nawet dziesięciolecia wzorowego zachowania na rynku nie chronią przed wypadkami, po których już tylko krok do katastrofy. Kilka dni lub tygodni kryzysu może zniweczyć dorobek kilku pokoleń. Czy to jest sprawiedliwie? A kto obiecywał, że będzie sprawiedliwie? Księgowi Enronu? Inżynierowie NASA? Lew Rywin? Czy to jest sprawiedliwe, że jedna nagrana skrycie rozmowa zmienia roczne plany kilku parlamentarzystów? Jedna decyzja urzędu skarbowego w dyskusyjnej sprawie VAT-u wysyła bogatego przedsiębiorcę za kratki?
W kryzysie jest jedno niezwykłe ważne słowo, które może zaważyć o Twojej przyszłości. To słowo to "Przepraszam". Nie ma prawdziwego przebaczenia bez autentycznej skruchy, ale po przyjęciu przez winowajcę pełnej i szczerej odpowiedzialności za swoje zachowanie większość ludzi jest skłonnych odpuścić winę. Problem polega na tym, że przeprosiny i przyjęcie odpowiedzialności jest zwykle trudne - zarówno dla konkretnej osoby jaki i dla organizacji.
Prawnicy wiją się w konwulsjach, kiedy słyszą o przyznaniu się do błędu. Ich celem strategicznym jest wygrana w sądzie, a przyznanie się do winy czyni ich zadanie karkołomnie trudnym, żeby nie powiedzieć niewykonalnym. Ale być może cel strategiczny powinien być inny? Bo jaki to sukces, kiedy firma wygrywa sprawę w sądzie, ale opuszczają ją kluczowi pracownicy, a klienci hurtem przechodzą do konkurencji?
Kiedy dzieje się coś złego, nie ukrywaj tego, nie uciekaj, nie wymiguj się od odpowiedzialności. Przyznaj się do błędu, napraw go i wyrównaj straty pokrzywdzonym. Tego przecież oczekujemy od uczciwych ludzi, prawda? Skoro tak, to od firm i organizacji nie możemy oczekiwać mniej.
Za oknem cicho prószy śnieg. Na pachnącym świeżym igliwiem świerku zabłysną lampki. Pod choinką schowają się prezenty. Pierwszy raz daruję karpiowi życie.
Boże Narodzenie i świąteczne wakacje to okres, kiedy warto zastanowić jakie podjąć działania w ciągu kilku najbliższych tygodni. Słowem - aby podsumować rok 2003 i najlepiej przygotować się do wejścia w rok 2004.
Jak spędzić ten czas?
Na koniec jeszcze jedna rada. Także w tym roku docierały do mnie informacje prasowe przesyłane w załącznikach. Sięgnij więc jeszcze raz do ulubionych swoich lub moich lektur public relations lub przejrzyj Archiwum Pressence Newsletter w poszukiwaniu praktycznych porad jak ułatwić pracę sobie i innym.
"Jak smakowało?" pyta kelnerka kiedy płacę za obiad w restauracji. "W porządku, ale noże mogłyby być bardziej ostre." Dlaczego tak mówię? Bo lubię tę restaurację, dobrze życzę jej właścicielowi i dbam o swój żołądek.
Jak odpowiadasz na to pytanie? "Dobrze", "W porządku", "Nieźle"? Większość z nas tak mówi. Dlaczego? Bo nie chcemy marnować czasu na poprawę działania obcej firmy. Odpowiadamy zdawkowo, "W porządku", płacimy myśląc, "Już nigdy tu nie wrócę". Następnego dnia rano w pracy mówimy, "Czy wiecie jak okropny obiad wczoraj jadłem?"
"W porządku" to jedno z najbardziej niebezpiecznych wyrażeń w obsłudze klienta. Oznacza, "Zachowuję neutralność" i jak tylko znajdę coś lepszego, szybko się stąd wynoszę!
Czy Twoi klienci mówią, że wszystko jest "porządku" i są zadowoleni? Jeśli tak, to być może masz kłopot, ponieważ 65-85% klientów, którzy mówią "w porządku" PRZENOSI się do konkurencji. Klienci nie będą z nami współpracować jeżeli tylko ograniczymy się do realizowania ich potrzeb. Te potrzeby trzeba wyprzedzać.
Postaw cele jak chcesz budować lojalność klientów. Miej na uwadze, że lojalność zaczyna się od pracowników wewnątrz organizacji. Lojalność zawsze budowana jest od góry (szef pierwszy musi okazać swoją lojalność). Żeby powstała i rozwijała się w organizacji trzeba przekraczać oczekiwania i potrzeby pracowników. Lojalni klienci są łatwiejsi w obsłudze, bardziej skłonni do wybaczania błędów, dobrze mówią o firmie i kupują więcej produktów.
Nie ograniczaj się postawienia "ptaszka" w ankiecie badania satysfakcji klienta. Szukaj sposobów pozytywnego zaskoczenia i zadziwienia klienta. Wtedy obok "ptaszka" znajdziesz komentarze, "Pracownicy są niezwykle pomocni i przyjaźni", "Firma stara się bardziej niż konkurencja", "Pracownicy szczerze interesują się moimi sprawami."
Budując lojalność klientów skup się na tworzeniu długoterminowych relacji indywidualnie z każdym klientem. Znajdź czas, aby ich wysłuchać. Powitaj ciepło, kiedy dzwonią, co najmniej trzy razy zwróć się po imieniu w każdej rozmowie. Często im dziękuj i pokazuj jak bardzo są dla Ciebie ważni.
Wiadomość w butelce. Wszyscy znamy ten motyw z książek, filmów i programów telewizyjnych. Po katastrofie okrętu rozbitek dostaje się na samotną wyspę, do butelki wkłada kawałek papieru, korkuje, wrzuca do wody i czeka na ratunek.
Jego gest jest czysto symboliczny. Szanse, że ktoś wyłowi butelkę, przeczyta wołanie o pomoc, odnajdzie na mapie wysepkę i ruszy do działania są mikroskopijne.
W Hollywood i w literaturze nikłe szanse nie przeszkadzają w odnalezieniu rozbitka. W świecie komunikacji liczą się tylko te wiadomości, które docierają do adresata i są zrozumiane zgodnie z intencjami nadawcy.
Niestety wiele organizacji w swoich kontaktach z mediami powiela ów model "zrozpaczonego rozbitka". Podają ważną wiadomość, która prowadzi dziennikarza lub redaktora donikąd. Uważają, że wystarczy napisać list i spokojnie czekać aż fala gdzieś/kiedyś wyrzuci go na brzeg.
Dlaczego tyle organizacji popełnia ten błąd? Opierając się na moich doświadczeniach konsultanta PR mogę powiedzieć o dwóch typowych stylach myślenia:
1. To nie dotyczy mojego działu. Brak porozumienia wewnątrz organizacji jest często przyczyną blokowania spójnej zewnętrznej komunikacji. "Nie mamy w tej chwili żadnych informacji, ponieważ nie uzgodniliśmy, które są ważne dla całej firmy." Ile razy słyszałem ten lament w firmach, w których prowadzi się ambicjonalne wojny podjazdowe? Smutny syndrom "To nie mój interes".
Pewną wariacją tego syndromu jest sytuacja, w której poszczególne działy przygotowują własne informacje i samodzielnie kontaktują się z mediami. W najlepszym wypadku prowadzi to do budowania niespójnego wizerunku; w najgorszym – do zamieszania i wzajemnego blokowania.
2. Niech trochę popracują sami. Wiele firm, szczególnie tych, które prowadzą zaawansowane technologicznie badania zakłada, że dziennikarze i redaktorzy powinni – i sami chcą – wiedzieć wszystko o ich produkcie lub usłudze. I sama wiadomość załatwia sprawę. Rzecznicy takich firm przekazują mnóstwo szczegółów w przekonaniu, że liczba informacji przechodzi w jakość. Ich zdaniem lepiej, kiedy dziennikarze sami zdecydują co jest najważniejsze. To frustruje obydwie strony. Dziennikarze na chybi traf wybierają kluczowe informacje, a organizacja nie znajduje w ich relacjach tego, co – jej zdaniem – jest najbardziej istotne.
Jak uniknąć takich wpadek? Proponuję usiąść razem z kierownikami wszystkich działów i pracownikami działu PR, ogłosić zawieszenie broni i wspólnie opracować kluczowe przekazy dla mediów. Te przekazy powinny być następnie przełożone na język masowej komunikacji. Zwięzłe myśli w atrakcyjnej i wpadającej w ucho formie. Skuteczne komunikowanie to:
Konkluzja
Dzięki respektowaniu podstawowych zasad nawigacji w komunikacji Twój rzecznik prasowy uniknie niebezpiecznych raf i mielizn. A jeśli wykaże się jeszcze odwagą, zdolnością przewidywania i wyobraźnią, to powinien szybko nabrać wiatru w żagle.
5. Dobre intencje rzecznika prasowego
"Opatrzność czuwa nad premierem," komentował rzecznik prasowy rządu szczęśliwe zakończenie przymusowego lądowania helikoptera pod Warszawą. Nie zauważyłem, aby media podchwyciły ten przekaz. Rzecznik na pewno miał dobre intencje. Ale w kontaktach z mediami to mało.
Jaki jest idealny rzecznik prasowy? Mówi to, w co wierzy. Mówi prawdę. Opinie uzasadnia faktami. Podaje tylko sprawdzone informacje. Nie spekuluje. Tryska energią i entuzjazmem. Jest aktywny. Nie czeka aż reporter do niego przyjdzie. Jest łatwo osiągalny i zawsze do dyspozycji mediów. Nigdy nie mówi: "Bez komentarza" – nawet kiedy nie ma nic do powiedzenia.
Rzecznicy prasowi bez względu na branżę, doświadczenie i... płeć popełniają mniej więcej podobne błędy.
Na podstawie moich obserwacji ze szkoleń medialnych i tego, co można przeczytać w prasie, zobaczyć w telewizji i usłyszeć w radiu błędy rzeczników prasowych można podzielić na dziesięć rodzajów:
1. Błędne zrozumienie roli mediów.
Niektórzy rzecznicy prasowi mają niezdrowy nawyk łączenia wystąpień w mediach z bezpłatną reklamą. Nie ma dziennikarza, redaktora, wydawcy, który chce służyć za planszę reklamową jakiegoś produktu czy usługi. Ich praca polega na dostarczaniu czytelnikom, widzom i słuchaczom ciekawych i praktycznych informacji. Jeżeli zaspokoisz tę potrzebę, możesz liczyć na przychylny komentarz.
2. Pomylenie roli rzecznika prasowego.
Dla niektórych rzeczników prasowych kontakt z dziennikarzem nie różni się od kontaktu z klientem. Zachwalają swój towar jak przekupki na targu. Marszczą potem brwi czytając niepochlebne artykuły – jeżeli jakieś się ukażą. Rada jest prosta: informuj i wyjaśniaj – nie reklamuj i nie sprzedawaj.
3. Brak głównego przesłania.
Przygotowanie kluczowych komunikatów wydaje się tak oczywiste jak to, że na wywiad nie można przyjść nago. Ale używając tej przenośni można powiedzieć, że niektórzy rzecznicy przychodzą na spotkanie z dziennikarzem w samej bieliźnie. Zastanów się co chcesz powiedzieć i ubierz to w zapadające w pamięć słowa i zadania. Bez mocnych, klarownych i zwięzłych komunikatów trudno oczekiwać dobrych artykułów.
4. Bombardowanie szczegółami.
Rzecznik czasem czuje, że musi trochę "podszkolić" dziennikarza. Zasypuje go detalami – ważnymi i nieważnymi. Nie wszystkie dane to informacje. Informacje to dane, które niosą znaczenie. Dobry rzecznik wie jak głęboko wchodzić w szczegóły (inaczej to wygląda w prasie fachowej, inaczej w ogólnej) i które fakty najlepiej pomogą zrozumieć temat/problem.
5. Gadulstwo.
Niedoświadczeni rzecznicy nie wiedzą, kiedy postawić kropkę. Nadmiar słów zwiększa ryzyko przekłamań i przypadkowo wybranych cytatów. Każdy wywiad, który trwa dłużej niż 20 minut, zwiększa ryzyko powiedzenia jednego zdania za dużo. Niestety jest to zdanie, które na pewno trafi do druku. Odpowiedzi mają być zwięzłe i rzeczowe; długie i ogólnikowe zdania trafiają do kosza.
6. Brak umiejętności słuchania.
Umiesz czytać w ludzkich myślach? Nie mów o tym głośno. Jeżeli chcesz zdenerwować dziennikarza wchodź mu w słowo albo kończ zadawane przez niego pytania. Szacunek okazuje przez uważne słuchanie. Powiedziałem uważne słuchanie? Nie. Bardzo uważne słuchanie. Aby upewnić się czy zrozumiałeś pytanie, musisz je czasem powtórzyć własnymi słowami. Daj więc reporterowi skończyć pytanie, a sobie szansę dobrej odpowiedzi.
7. Używanie żargonu.
Czasem trudno jest rzecznikowi dostosować język do poziomu wiedzy dziennikarza. Ale bez tej umiejętności nie ma mowy o skutecznej komunikacji. Skomplikowany język zwiększa liczbę błędów w artykule. Z drugiej strony, zbyt uproszczona terminologia źle zabrzmi w uszach doświadczonego dziennikarza i pomniejszy szanse na wartościowy tekst.
8. No i CO z tego wynika?
Zbyt często rzecznicy prasowi skupiają się na szczegółach i zawiłościach technicznych zapominając, że tak naprawdę idzie o przedstawienie klientom swego produktu lub usługi w jak najlepszym świetle. Pokaż jak produkty i usługi rozwiązują problemy klientów oraz pomagają zrealizować ich cele i marzenia.
9. Lekceważące opinie o konkurencji.
Rzecznik może szybko stracić wiarygodność przez zarozumiałe i nieuzasadnione wynoszenie się ponad innych. Dużo lepiej kiedy mówi o wyjątkowych cechach swego produktu, korzyściach oferty i planach zwiększenia udziału w rynku. Konkurencji nie trzeba chwalić, ale lepiej mówić o niej z szacunkiem. Prawdziwą rywalizację prowadzi się poza mediami. Krótko mówiąc, dwa razy pomyśl zanim cokolwiek powiesz o konkurencji.
10. Prężenie muskułów.
Niektórzy rzecznicy prasowi wierzą, że szorstkie i twarde podejście do dziennikarza zapewni im kontrolę nad rozmową. Taka "kontrola" przez zastraszenie czasem robi wrażenie na początkującym dziennikarzu. Możesz tak wygrać jedną lub dwie potyczki, ale przegrasz wojnę. Zwycięstwo zawsze należy do tego, kto wysyła artykuł do druku. Zostaw swoje ego za drzwiami.
Czy są jeszcze jakieś inne błędy popełniane przez rzeczników prasowych? Na pewno. Na początek wystarczy unikać tych dziesięciu, aby znacząco poprawić swoje relacje z mediami.
6. Jak unikać konfliktu z dziennikarzem
W telewizji zobaczyłem grupę ludzi z zasłoniętymi twarzami. Terroryści? Porywacze? Nie. To pracownicy hipermarketu, którzy chcą założyć związek zawodowy. Po co chusty na twarzach? Mówią, że boją się wyrzucenia z pracy. Ich szefowie podobno nie tolerują związkowców. Rzecznik hipermarketu twierdzi, że to nieprawda, bo "Jak ktoś chce założyć związek to i tak to zrobi".
Po co ta maskarada? Dlaczego pracownicy nie chcą pokazać twarzy przed kamerą? Taki mają kaprys? O tym rzecznik nie mówi. Szkoda. Bo ja chciałbym usłyszeć dlaczego tak się dzieje. Dlaczego? Bo w konflikcie Goliata (hipermarketu) z Dawidem (pracownicy) opinia publiczna zwykle staje po stronie słabszego.
Przygotowując się do wywiadu pamiętaj, że większość dziennikarzy nie poluje na Twoje wpadki. Nie planują Ciebie ośmieszyć. Nie zamierzają dobrać Ci się do skóry. Chcą – po prostu – mieć dobry materiał.
Z drugiej strony, wypowiadając się w imieniu swojej organizacji możesz czasem poczuć się nieswojo kiedy pytania reportera niczym wiertło dentysty krążą wokół problemów z jakością produktu, niezadowolenia pracowników, problemów kulturowych związanych z wejściem na nowy rynek, spadających zysków, utraty części rynku lub niepowodzenia akcji promocyjnej. Rozmawiając na te tematy można wpaść na kilka min. Jeśli będziesz nieostrożny, niektóre mogą wybuchnąć.
Niektóre powody zadrażnień są poza Twoją kontrolą. Na przykład dziennikarz lub redaktor:
Co możesz zrobić? Weź głęboki oddech i policz do dziesięciu... Im bardziej agresywny staje się reporter, tym więcej pokazuj spokoju i opanowania. To niezawodna technika. Trudno przecież reporterowi sprzeczać się z samym sobą.
Inne konfliktowe sytuacje zależą już tylko od Ciebie. Jakie?
Przed Tobą na pewno trudne lub bardzo trudne dni. Takie życie. Ale nie możesz sobie pozwolić, aby wpływały one na kontakty z dziennikarzami, nawet z tymi, którzy wydają Ci się mało ważni. Każdy wywiad jest okazją do budowania i wzmacniania marki.
Co więc robić, kiedy – mimo czujności i ostrożności – jednak wpadniesz w pułapkę słownego pojedynku?
Konkluzja
Nie ma takiego wywiadu, który jest "walką na śmierć i życie". Unikaj nastawienia, że TYLKO od tej rozmowy zależy przyszłość Twojej firmy. Po prostu – skup się na tym, co chcesz powiedzieć i pokaż dziennikarzowi co to znaczy maszerować w pierwszym szeregu.
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
Stare przysłowie: i kruk, by milczał, więcej by jadł.
- Mikołaj Rej
Na treningu medialnym w firmie komputerowej padło pytanie: "Kto sprawia więcej kłopotu – sprzedawcy czy inżynierowie?"
"sprzedawcy i inżynierowie mogą być czasem bardzo trudni; każdy z innych powodów." – odpowiedziałem.
Jak się okazało w trakcie szkolenia dwóch jego uczestników pracowało w dziale sprzedaży i dwóch kierowało produkcją. Moja odpowiedź sprowokowała salwę śmiechu i wzajemne poklepywanie się po ramionach. (Być może obydwie grupy założyły się przed sesją, jak odpowiem na ich pytanie.)
Sprzedawcy chcą sprzedawać. Chcą przeprowadzić logiczny i emocjonalny wywód. Chcą przekonać nieprzekonanych. Taka ich natura i takie mają doświadczenia. Z drugiej strony, w wywiadzie medialnym chodzi o coś całkiem odmiennego.
Dziennikarze nie chcą wysłuchiwać oferty sprzedaży; chcą informacji. Z miejsca wychwytują nawet subtelną reklamę. Niektórzy denerwują się i skracają czas wywiadu, kiedy rozmówca nie zamierza zrezygnować z promocyjnych "akcentów."
No tak, ale przecież możesz zapytać: "Czy tak naprawdę celem takiej rozmowy nie jest właśnie 'sprzedaż' firmy, produktu lub usługi?" Tak. To prawda. Ale chodzi o sprzedaż miękką. Kluczem jest takie podejście, aby dziennikarz sam doszedł do wniosku, że Twój produkt jest "najlepszy". A Ty to robisz dostarczając informacji, liczb, statystyk, przykładów korzyści dla klienta i argumentów, że jesteś firmą, której warto się przyglądać. Jednym słowem - w czasie wywiadu medialnego sprzedawcy powinni informować, nie sprzedawać.
No dobrze. Sprzedawcy czasem przesadzają. Jak zatem inżynierowie psują efektywność wywiadu? Są zbyt otwarci i szczerzy. Gotowi są omawiać nawet najdrobniejszy fragment procesu technologicznego. Niektórzy technicy zachowują się jak na seminarium naukowym, na którym można dowolnie wymieniać się informacjami dla dobra całej branży.
Żeby nie było nieporozumień. Pasja z jaką inżynierowie gotowi są rozmawiać jest walorem, który może tylko dodać wywiadowi dynamizmu. Ale może zamienić się w wadę, kiedy technik zacznie mówić o niedoskonałościach, niedoróbkach, usterkach lub unikniętych katastrofach (sic!), którym udało się zapobiec dzięki ich wyjątkowemu kunsztowi. Potem czytając swoje wypowiedzi w prasie (zgodne z tym co powiedzieli) rwą włosy z głowy. Ich szefowie też!
Rozwiązanie? Nie rób z gęby cholewy. Kiedy rozmawiasz z dziennikarzem skup się na tym, co wyróżnia produkt i jakie korzyści oferuje klientom. Słowem - mów o plusach, a minusy zatrzymaj dla siebie.
To prawda. Sprzedawcy i inżynierowie dają mi czasem niezły wycisk. Ale jednocześnie są inspiracją do najlepszych artykułów i pozwalają wymyślać najciekawsze rozwiązania.
8. 30 porad jak się zachowywać w mediach społecznościowych
Napisałem 30 punktów do prezentacji dla klienta o rekomendowanych i niezalecanych zachowaniach w mediach społecznościowych. Myślę, że mogą przydać się także Tobie.
Jak postępować w mediach społecznościowych
1. Zdefiniuj swoje cele.
2. Zapraszaj do konwersacji.
3. Oferuj praktyczne porady.
4. Okazuj szacunek.
5. Bądź aktywny.
6. Bądź otwarty na inne punkty widzenia.
7. Bądź uczciwy.
8. Bądź autentyczny.
9. Bądź transparentny.
10. Bądź konsekwentny.
11. Wykorzystuj zdjęcia, grafikę, muzykę i video.
12. Mów komplementy.
13. Słuchaj!
15. Odpowiadaj szybko.
16. Mądrze zarządzaj czasem.
17. Monitoruj wyniki.
Czego nie robić w mediach społecznościowych
18. Nie narzucaj się!
19. Nie publikuj suchych informacji prasowych.
20. Nie wysyłaj sprzecznych komunikatów.
21. Nie mów rzeczy, których możesz żałować.
22. Nie okazuj zdenerwowania.
23. Nie myśl wyłącznie o sobie i swoich interesach.
24. Nie bój się dzielić wiedzą, doświadczeniem i informacjami.
25. Nie popisuj się.
26. Nie uciekaj przed nowymi znajomościami.
27. Nie przyjmuj zaproszeń od ludzi, których nie znasz i których nie znają Twoi znajomi.
28. Nie grymaś... za długo :-)
29. Nie zachowuj się jak snob.
30. Nie zakładaj dodatkowych profili dla Twojej marki (prywatnej lub firmowej).
9. 10 propozycji jak mówić "bez komentarza"
Rzecznik prasowy spółki giełdowej z Poznania pyta:
Na dobrych szkoleniach medialnych można usłyszeć, żeby nie mówić "Bez komentarza". Łatwo radzić, ale co zrobić kiedy szef zabrania udzielania jakichkolwiek informacji?
Na początek można poćwiczyć mówienie "bez komentarza" w 20, 50 lub 100 słowach :-)
Mam na myśli coś co doświadczeni rzecznicy prasowi lub politycy robią codziennie. Używając wielu słów, mówią bardzo mało.
Pokaż troskę, zrozumienie i zaangażowanie. Nie wchodź w szczegóły. Jeżeli reporter naciska, wyjaśnij dlaczego nie możesz komentować, ale tylko wtedy, kiedy znasz prawdziwą przyczynę.
Jaką to daje korzyść mediom? Mają jakąś informację do umieszczenia na szpalcie. Tę informację mogą przypisać konkretnemu źródłu. To ważne. Ale najważniejsze, że zyskujesz czas, żeby przedstawić prawdziwe i wartościowe informacje, kiedy jesteś do tego przygotowany, a nie kiedy naciskają media.
Oto 10 wyrażeń, które pozwolą zyskać na czasie:
Przepis na świąteczne ciasto
Składniki:
Sposób przygotowania:
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |