PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej http://www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Jajecznica, czyli 15 cytatów o pisaniu
2. Pijany świat kontekstu
3. Zespół na kryzys
4. Kapryśny klient
5. Mam złą wiadomość!
6. Coś medialnego na Walentynki
7. Jak uśpić media
8. Poznaj swój produkt
9. Wystawka i ścinka
10. Uśmiechnij się

1. Jajecznica, czyli 15 cytatów o pisaniu

Pisanie to podstawowa umiejętność w public relations.

Pisanie jest trudne i nawet najlepsi autorzy mają chwile kiedy myśli błądzą, słowa się nie kleją i trudno postawić kropkę na końcu zdania...

Oto błyskawiczny kurs pisania – 15 aforyzmów pomagających przełamać chwilową ''niemoc twórczą'':

Jak pisać informacje prasowe

2. Pijany świat kontekstu

Kiedy myślisz o swojej organizacji, jakie jest jej miejsce w "wielkim porządku rzeczy"? Jaką ma pozycję w branży? Czy osiąga zaplanowane cele? Czy ma konkurencję? Kto działa na jej szkodę? Ilu ma sojuszników? Kto jest bardziej wpływowy: przyjaciele czy wrogowie? Czy ten układ sił może się zmienić? Jak ją postrzegają klienci, udziałowcy, kontrahenci? Jak bardzo przejmujesz się ich opiniami?

W kurczącym się świecie błyskawicznej komunikacji błędem jest zakładanie status quo opinii klientów, udziałowców, rządu, pracowników i innych grup otoczenia. Dzisiaj komentarz jednej osoby może odbić się echem na całym świecie. Żyjemy w medialnym "mikro-makro" świecie.

Kontekst odgrywa coraz większą rolę. Pozycjonowanie organizacji, jej wartości i wyróżniki, produkty, usługi "przemawiają" do udziałowców, klientów, inwestorów, mediów i pracowników. Jeśli nie wiesz gdzie się znajdujesz i jak jesteś widziany, skąd możesz wiedzieć dokąd podążasz? I jak zamierzasz tam dotrzeć?

Kontekst – spojrzenie z dystansu – często ucieka nam z pola widzenia. Niektórzy próbują do niego wrócić pod koniec roku z okazji corocznego podsumowania zysków i strat. Prezes dokonuje prezentacji przed członkami zarządu. Razem omawiają sukcesy i porażki. Jeśli starczy czasu, organizuje się sesję burzy mózgów. Może uda się nowe pomysły wpleść w dynamikę działania organizacji.

Pierwszy rzut oka

Rzeczy zazwyczaj mają się inaczej niż to wygląda na pierwszy rzut oka. Oto moja ulubiona anegdota, którą opowiadam na szkoleniach medialnych.

Zespół naukowców odkrył w malowniczym zakątku Europy w głębokiej dolinie w Alpach francuskich osadę, której wszyscy mieszkańcy żyli ponad 100 lat. Tłumacz zaprowadził ich do najstarszego mieszkańca, o którym mówiono, że ma ponad 120 wiosen. Staruszek z długą siwą brodą siedział na ganku podpierając podbródek o laskę.

Naukowcy zapytali jakich rzeczy odmawiał sobie w życiu, skoro szczęśliwie doczekał tak sędziwego wieku. Przez okno zauważyli, że w domu z piskiem biegały rozbawione dzierlatki, na podłodze pełno było butelek po piwie, a na żyrandolu wisiały części damskiej garderoby. Wewnątrz aż siwo było od tytoniowego dymu.

Staruszek zapytany o tajemnicę długowieczności ledwo słyszanym i zrozumiałym głosem powiedział, że nigdy nie kochał się z kobietą, stronił od alkoholu i brzydził się papierosami. "Eureka!" wykrzyknęli badacze. "W końcu poznaliśmy tajemnicę długowieczności!"

Tuż przed odejściem jeden z naukowców zapytał staruszka o przyczynę hałasu wewnątrz domu. "To mój ojciec. On zawsze jest pijany".

Morał? Kiedy wydaje Ci się, że znalazłeś odpowiedź na nurtujące pytanie, zastanów się czy spojrzenie z większego dystansu lub innej perspektywy nie podpowie prawdziwego rozwiązania problemu.

Kontekst w oczach

Przy ogólnym narzekaniu na media zadziwia wiara w prawdę przekazywaną przez telewizję. Ludzie mówią, że telewizja nie kłamie, bo przecież wszystko widzą na własne oczy.

Naprawdę? Kamera nigdy nie kłamie? Oczy nie mylą?

Wiadomość jest niczym innym jak wydarzeniem umieszczonym w kontekście chronologicznym i geograficznym (kiedy i gdzie). To, co jest dzisiaj wiadomością, jutro będzie historią, co wcale nie znaczy, że przejdzie do historii. Obrazy, które towarzyszą wiadomości (czasem nawet ją tworzą) również są wycinkami wizualnej rzeczywistości, wybranymi zgodnie z kontekstem (lub poza nim).

Kiedy telewizja informuje o konferencji prasowej, operator kamery i montażysta mogą pokazać salę pustą albo pełną – do połowy pustą albo do połowy pełną. Zamiast szerokiego planu przed gmachem rządu, operator może zrobić wąskie ujęcie grupki demonstrantów z zaciśniętymi pięściami. To, co oglądasz w domu na kanapie jest bardziej lub mniej reprezentatywną próbką bardziej złożonej całości.

Podobnie relacja, której celem jest wykazanie poparcia dla sprawy może skupić się na sfilmowaniu pustych krzeseł lub szerokim ujęciu, które pokaże, że nikt nie interesuje się pomysłem, bo po prostu nikt nie przyszedł.

Organizatorzy imprez – zwłaszcza zjazdów politycznych – dobrze o tym wiedzą i wykorzystują do własnych celów. Zorganizowanie spotkania w trochę mniejszej od potrzeb sali wytworzy atmosferę tłoku i hałasu - powstaje wrażenie poparcia i entuzjazmu.

Zdjęcia filmowe z takiej imprezy nie kłamią, ale są wyjęte z kontekstu, tak jak fragment dłuższej wypowiedzi wcale nie musi oddawać jej sensu i ducha.

Otrzeźwiający kontekst

O ilu dniach w ubiegłym tygodniu, miesiącu lub roku możesz powiedzieć, że miałeś całkowitą kontrolę na tym co działo? Zadaj sobie pytanie w jakim stopniu realizujesz zaplanowane działania, a w jakim reagujesz na to, co przynosi życie.

Nagle pojawia się prawdziwa próba ocalenia kontekstu: kryzys. Jaka jest pierwsza reakcja w kryzysie? Całkowite skupienie uwagi na tym, co się dzieje. W najgorszym wypadku kryzys zakłóci funkcjonowanie organizacji i zepsuje jej reputację. W najlepszym – stworzy okazję do pokazania jak komunikujesz się w najtrudniejszych momentach.

Nie żyjemy w izolowanym "mikro-makro" świecie. Pomyślnie rozwijająca się organizacja stale przygląda się sobie z właściwej perspektywy w poszukiwaniu lepszego miejsca w swoim środowisku. Przygląda się zewnętrznej komunikacji z udziałowcami i klientami – bada, słucha, konsultuje. Tam, gdzie to potrzebne, pracuje zespołowo.

Jednym ze sposobów osiągnięcia sukcesu w komunikacji jest wyznaczenie osiągalnych i dających się zmierzyć celów oraz dodanie do nich jednego "wymarzonego", acz wciąż realnego celu. Odłóż na bok wszystkie inne zadania i skup się na jednym najważniejszym. Jeżeli uda Ci się każdego roku zrealizować z powodzeniem jeden z priorytetów, masz duże szanse, że rezultaty strategii komunikacyjnej przewyższą Twoje oczekiwania.

Najważniejsza w zachowaniu kontekstu jest umiejętność przekonującej odpowiedzi na pytanie: Dlaczego? Jak to, co robisz i planujesz, poprawi pozycję organizacji? Dodaj do tego ducha przedsiębiorczej odwagi i wyobraźni. Twoja wizja organizacji może nałożyć się na to, co widzą inni. Innymi słowy, Twój kontekst stanie się trzeźwym kontekstem otoczenia.

3. Zespół na kryzys

Mówi się, że kryzys daje życie, a porządek rodzi przyzwyczajenie.

W sytuacji kryzysowej mamy słabość do postępowania według rutynowych procedur. Im bardziej ekstremalna sytuacja, tym większa skłonność do ucieczki w ramy znanego schematu. Takie zachowanie może być szkodliwe, gdy wyzwanie, któremu musimy stawić czoła, w niczym nie przypomina tego, czego doświadczyliśmy wcześniej.

Większość kryzysów nie przychodzi znikąd - zawczasu dostrzeżone mogą stać się katalizatorami pozytywnych przemian.

W potencjalnie kryzysowej sytuacji pojawiają się szanse wykazania odwagi, uczciwości, odporności pod warunkiem, że reakcje były przetestowane i ich celem jest ograniczenie skutków kryzysu, a nie pogodzenie się z totalną katastrofą.

Kluczem jest przygotowanie się do tego, co może się wydarzyć, a nie co prawdopodobnie się wydarzy.

Jeżeli pilot samolotu zbliża się do końca pasa startowego i nagle kątem oka widzi, że odpadł jeden silnik, nie zwoła z tej okazji narady, aby ocenić poziom zagrożenia i omówić plan ratunkowy, tylko bez wahania naciśnie hamulce. Bez wahania - bo wcześniej na szkoleniu nauczył się takiej reakcji. To jak się zachowa nie jest efektem szczęśliwego trafu, ale wcześniejszego przygotowania.

Budowanie zespołu

W procesie budowanie zespołu kryzysowego należy mieć na uwadze pięć spraw:

1. W czasie analizy danych i wyszukiwania najlepszych rozwiązań "nie spuszczaj oka z piłki" i nie pozwól przejąć inicjatywy komuś innemu. Wszystkie plany, misja, opcje awaryjne nie są warte funta kłaków, jeżeli szefowie nie potrafią przestawić myślenia na "szybkie tory" i niezwłocznie powołać zespół kryzysowy. Wszystko kręci się wokół selekcji, szkolenia, testowania i ćwiczenia.
2. Uzyskanie zgody zarządu to mało. Potrzebne jest jeszcze jego zaangażowanie i działanie.
3. Zarządzaj efektywnie ryzykiem. Skuteczny zespół kryzysowy wierzy, że opanowanie kryzysu jest lepsze od wychodzenia z katastrofy. Na pracę zespołu kryzysowego nie można patrzeć przez pryzmat "nieuzasadnionych wydatków", ale jako narzędzie utrzymania zysków.
4. Upewnij się, ze zespół kryzysowy jest naprawdę skutecznym instrumentem, a nie tylko punktem odniesienia w czasie, kiedy nic dramatycznego się nie dzieje. Zespół musi być częścią zarządzania, w którym dokument zatytułowany "plan" nie jest tylko pisemną prezentacją kompetencji.
5. Po wybraniu kryteriów pomiaru efektów ustal co jest ważne i jak to zmierzysz (na przykład, pogorszenie reputacji). W czasie wojny w Wietnamie Amerykanie szybko zauważyli, że straty przeciwników znacznie przewyższały ich własne. Stwierdzili zatem, że wygrana to tylko kwestia czasu. Miernikiem sukcesu była dla nich liczba zabitych żołnierzy Vietkongu. Wybrana metoda pomiaru (liczba zabitych) była błędna. Dla armii wietnamskiej pozostawianie zabitych na polu walki nie było żadnym problemem. Okazało się nawet sprytnym sposobem zmylenia wroga. Ważniejsze było to, że dysponowali niewyczerpanymi zasobami ludzkimi, kontrolą nad mediami i ogromną wolą zwycięstwa, a tego Amerykanie nie mierzyli.

Na podstawie moich doświadczeń i obserwacji mogę powiedzieć, że największa liczba wypadków bierze się z braku umiejętności opanowania kryzysu. Na dziś bardzo niewiele organizacji wierzy, że można przygotować i przeszkolić zespół ludzi, którzy są w stanie stanowczo działać już w początkowej fazie kryzysu. Efekty takiego myślenia codziennie widać w mediach.

Mój ulubiony plan kryzysowy

Moje ulubione pytanie o plan kryzysowy w organizacji brzmi: "Czy jest on przyjazny dla użytkownika?" Chodzi o to czy może go przeczytać i zrozumieć ktoś kto wpadł w sidła kryzysu, komu ciśnienie nagle skoczyło o 100% i cierpi na syndrom "to-nie..." (to-niemożliwe, to-niespotykane, to-niewyobrażalne). Plan kryzysowy jest przewodnikiem dla czytelnika, a nie alibi dla autora.

Jak z odpowiednim wyprzedzeniem przygotować skuteczny i stały zespół kryzysowy?

1. Wybierz lidera zespołu. Pamiętaj, że potrzebujesz kilku liderów, gdyż nikt z nas nie potrafi pracować efektywnie w kryzysie dłużej niż kilka godzin. Wybór lidera powinien być dokonany w oparciu o jego kompetencje, a nie pozycję w organizacji. Zawsze mówię, że zdolny zewnętrzny konsultant (którego pozycja zawodowa w organizacji nie jest zagrożona!) zrobi to lepiej z Tobą - ale nigdy za Ciebie.
2. Lider zespołu musi mieć umiejętność "przewodzenia" ludziom. Jeśli zespół nie akceptuje Ciebie w roli lidera, nawet nie próbuj nim zostać - nie ma lidera bez zespołu i vice versa.
3. Lider zespołu zawsze musi pamiętać o utrzymaniu równowagi pomiędzy trzema rzeczami:
• potrzeby zespołu - czego zespół potrzebuje, aby działać razem?
• zadania - co konkretnie należy zrobić?
• potrzeby członków zespołu - czego indywidualnie potrzebuje każdy, aby najlepiej wywiązać się ze swoich zadań?
4. Od samego początku niezbędne jest przekonanie i aktywne zaangażowanie zarządu. Prezes nie musi być liderem tego zespołu, gdyż styl działania należy dopasować do wymogów sytuacji. Na przykład, co zrobić, gdy prezes zaczyna się jąkać na widok reporterskiego mikrofonu?
5. Zespół musi pracować w harmonii. W doborze ludzi pomagają testy psychometryczne. Unikaj tworzenia zespołu z ludzi, którzy myślą podobnie. W każdym zespole potrzebujesz kogoś kto inspiruje, kto krytykuje, kto organizuje, kto sprawdza, kto ulepsza, itp. Lepiej mieć w grupie ludzi, którzy umieją działać w stresie niż genialnego fachowca, który wpada w panikę, gdy musi działać szybko. Oczywiście, można nauczyć ludzi zachowania się w sytuacji krytycznej, ale takie szkolenie wymaga ingerencji osób z zewnątrz.
6. Określ jakie są konkretne zagrożenia. Czy możesz je wykluczyć lub ograniczyć?
7. Określ, które działania organizacji i aktywa podlegają szczególnej ochronie. Byłbym zdziwiony, gdyby w tej grupie nie znalazła się reputacja. Skoro tak, to które działania i aktywa organizacji mają największy wpływ na reputację?
8. Opracuj matryce procesu decyzyjnego. Przetestuj ile czasu zabierze przywrócenie normalnego działania organizacji.
9. Przygotuj systemy wczesnego ostrzegania. 90% wypadków w Wielkiej Brytanii to tzw. "ciche katastrofy" takie jak zatrucia, wycieki szkodliwych substancji, pożary - niekoniecznie eksplozje.
10. Poproś o pomoc eksperta. Za dużo planów kryzysowych przypomina intelektualne poradniki zamiast instruktaże działania. Zewnętrzny konsultant może pomóc pod warunkiem, że ma prawdziwe doświadczenie w zarządzaniu kryzysem.

Konkluzja

Zarządzanie kryzysem jest jak pilotowanie pasażerskiego odrzutowca. Nie można nauczyć się tego z książki - najtrudniejszy jest start i na symulatorze można przećwiczyć tylko najważniejsze manewry.

Najlepiej wszystko wychodzi, gdy uczy się tego pod kontrolą i jak najwięcej ćwiczy - przed pierwszym prawdziwym lotem bez instruktora.

Jeżeli potrzebujesz pomocy w tworzeniu i treningu zespołu kryzysowego na wysokim poziomie, napisz do mnie.

4. Kapryśny klient

Klienci agencji PR zmieniają zdanie. Niektórzy nawet tego nie zauważają :-)

Dla wszystkich, którzy prowadzą interesy to żadna nowość. Wszyscy mamy do czynienia z klientami, którzy zamawiają usługę lub zgadzają się na nasze warunki, by następnie - kierowani potrzebą lub kaprysem - zmienić zdanie.

Gdy zmiana jest prosta i nic nie kosztuje, jesteśmy naturalnie szczęśliwi, że możemy spełnić życzenie klienta. Ale czasami zmiany są kosztowne lub zakłócają pracę. Co robimy? Przenosimy koszt na klienta lub sami pokrywamy dodatkowe koszty? Mówimy o "kłopocie" czy siedzimy cicho jak mysz pod miotłą?

Problem polega na tym, że przede wszystkim chcemy oczywiście zadowolić klienta - jego utrata może być bolesna. Z drugiej strony, pragniemy też nadal prowadzić interesy i nie lubimy czuć się wykorzystywani.

Jak więc rozsądnie przystosować się do zmiennych oczekiwań klienta, nie tracąc jednocześnie ostatniego grosza lub poczucia własnej godności?

1. Na samym początku jasno przedstaw wszystkie warunki. Czasem tak bardzo zależy nam na sprzedaży, że nie mówimy o dodatkowych kosztach, opłatach za zmianę zamówienia, karach umownych lub wspominamy o nich pobieżnie. Naturalnie, nie chcemy mówić o dodatkowych kosztach na początku rozmowy, ale zanim klient podpisze umowę trzeba się upewnić, że dokładnie zrozumiał wszystkie ustalenia.
2. Miej wszystko na piśmie. Możesz uniknąć niektórych nieporozumień, gdy masz umowę: kontrakt, zamówienie, pisemną ofertę. Nie oczekuj jednak, że klient przeczyta wszystko dokładnie, szczególnie to, co jest napisane drobnym drukiem. Nie przeczyta. To w Twoim interesie jest wytłumaczenie zapisów umowy. Z doświadczenia wiesz przecież, które punkty sprawiają najwięcej kłopotów. Jeżeli nie masz zwyczaju podpisywać umów na piśmie (dlaczego nie?), wyślij klientowi list lub e-mail, w którym przypomnisz ustne ustalenia.
3. Wytłumacz ograniczenia oferty specjalnej. Powiedzmy, że możesz klientowi dać upust ponieważ udało Ci się taniej kupić komponenty lub surowce. Nie ukrywaj prawdziwego powodu obniżki. Klient powinien znać powód i czas trwania promocji. To uchroni Cię przed wygórowanymi oczekiwaniami w przyszłości.
4. Zawsze miej na uwadze relację kosztów i zysków w długim okresie. Bądź elastyczny wobec stałego klienta. Nawet, jeśli stracisz na początku, warto utrzymać współpracę i trochę poczekać na zyski.
5. Nie zgadzaj się na szkodliwe precedensy. Szczególnie ostrożnie podchodź do nowych klientów - lub nowych pracowników stałych klientów. Nie pozwól, aby ogromna chęć zdobycia nowego klienta doprowadziła do podjęcia się zobowiązań, z których trudno się wywiązać. Jeżeli przyjmiesz proponowane zmiany bez dodatkowych opłat, powiedz jasno, że następnym razem klient będzie musiał za to zapłacić.
6. Opracuj klarowne procedury zmian. Jeśli prowadzisz interesy w branży, w której zmiany są czymś naturalnym, przygotuj jasne procedury wyjaśniające za co trzeba płacić, a co nie wymaga opłat. To pomoże w rozmowach z klientami i uzasadni opłaty za zmiany nieujęte w procedurach.
7. Przygotuj ofertę, która wzmocni zaangażowanie klientów. Klienci nie zdają sobie sprawy z tego, że zanim wydadzą swoje pieniądze Ty już pracujesz nad tym jak sprostać ich oczekiwaniom (rezerwujesz czas, gromadzisz dane, itp). Niepodlegające zwrotowi zaliczki skutecznie zachęcają klientów do podjęcia prawdziwej współpracy i zgody na kontynuację projektu. W nieruchomościach kupiec musi wpłacić depozyt, który straci, jeżeli wycofa się z kupna. Nie obawiaj się wprowadzić takiej praktyki, skoro inni robią podobnie.

Nic całkowicie nie zmniejszy frustracji wywołanej kontaktami z klientami, którzy zmieniają zdanie - i zamówienia. Każda sytuacja jest inna. Ale ustanowienie jasnych procedur i bezzwrotnych zaliczek ograniczy zamieszanie wokół kapryśnych klientów agencji PR.

Test jakości obsługi klienta

5. Mam złą wiadomość!

Pamiętasz scenę w "Ojcu Chrzestnym" kiedy prawnik mafii proponuje producentowi filmowemu rolę w filmie dla chrześniaka Don Corleone w zamian za "dozgonną przyjaźń"?

Producent krzyczy, że nie da się zastraszyć i wyrzuca prawnika za drzwi. Ten ze spokojem mówi: "Dziękuję za kolację i miły wieczór. Czy kierowca może mnie zawieźć na lotnisko? Pan Corleone jest człowiekiem, który złe wiadomości chce usłyszeć natychmiast." Riposta w postaci odciętej głowy ulubionego konia wyścigowego filmowca następnego ranka w łóżku zmusza go do kapitulacji.

Kiedy masz do wyboru dwie wiadomości - dobrą i złą, którą chcesz poznać w pierwszej kolejności?

Złą nowinę wolimy usłyszeć z ust osoby, której ufamy. Każdy z nas - minister, prezes, kierownik, stażysta, recepcjonista - chce poznać prawdę z "pierwszego źródła". Inaczej czujemy się poniżeni, manipulowani lub nawet oszukani.

Tym większe moje zdumienie, kiedy dowiaduję się od nowych klientów, że siedzą na prawdziwej "bombie PR" przez kilka tygodni, a nawet miesięcy. Przypomina to trzymanie w dłoni granatu z wyciągniętą zawleczką.

Zastanawiam się dlaczego tak długo zwlekają i bezmyślnie wystawiają na szwank swoją reputację. Kłopotliwa informacja zazwyczaj wypływa na wierzch w najmniej korzystnym momencie. Nieprawdziwe "wieści" podstępnie zżerają reputację. Na szczęście to rzadkie przypadki.

Są co najmniej dwa powody dlaczego szybkie przekazanie złej informacji może pomóc organizacji:

1. ubiegasz plotki,

2. kontrolujesz kontekst przekazu.

Ten drugi punkt ma kapitalne znaczenie. Kontrolowanie kontekstu negatywnej informacji może oznaczać utrzymanie zaufania lub jego utratę. Jesteś postrzegany jako strona aktywna, nie pasywna, bo to Ty mówisz; ujawniasz problem i wyjaśniasz jak go rozwiązujesz.

Skoro w Twoim interesie jest jak najszybsze przekazanie złej wiadomości, warto wiedzieć o trzech rzeczach:

1. Przygotuj podstawowe informacje oraz scenariusze pytań i odpowiedzi, aby umieścić je w pożądanym kontekście.

Skoro informacja jest negatywna z samej natury może zaniepokoić ludzi i - na przykład - nadszarpnąć zaufanie wyborców.

Kiedy informujesz o błędzie, kryzysie, wypadku lub nieporozumieniu, powiedz o swoim niepokoju, planie rozwiązania problemu oraz uniknięcia podobnej pomyłki w przyszłości. Informacje będą trochę różnić się w zależności od audytorium, ale ich trzon powinien być ten sam. Opracuj też scenariusze najtrudniejszych pytań i odpowiedzi.

Pracuj zespołowo, nie - indywidualnie. Współpraca daje najlepsze efekty w komunikacji.

2. Informuj najważniejsze grupy w pierwszej kolejności.

Wewnętrzni udziałowcy są najważniejsi - członkowie własnej partii, pracownicy, klienci, członkowie zarządu, dostawcy. Zaczynaj od nich, gdyż Tobie ufają i oczekują informacji z pierwszej ręki.

Jeżeli masz zobowiązania wobec opinii publicznej, kontaktuj się z nią za pośrednictwem mediów.

Sztuką jest zgranie wszystkiego w czasie. Czasem przypomina to kampanię wojenną. Najpierw informacje dla dowództwa, kilka godzin lub nawet minut potem - komunikat dla żołnierzy, na koniec - oświadczenie dla społeczeństwa.

Pomylenie tej kolejności może poirytować każdą z grup. Dlatego...

3. Działaj szybko!

Przekazując złą wiadomość skróć maksymalnie odstępy czasu pomiędzy informowaniem kolejnych grup. Przygotuj komunikaty w sytuacji przedwczesnego ujawnienia (przecieku) informacji.

Konkluzja

Nie ma jedynego skutecznego sposobu przekazywania otoczeniu złej nowiny. Trochę to przypomina przygotowanie do wojny. Po rozpoczęciu działań niewiele można zaplanować.

Jednakże, postępując zgodnie z tymi trzema sugestiami, uwzględniając rady konsultantów PR, korzystając z planów kryzysowych i umiejętności nabytych na szkoleniach medialnych, możesz zmniejszyć ryzyko niepowodzenia i z optymizmem czekać na okazję do przekazania lepszej wiadomości.

6. Coś medialnego na Walentynki

Czy imieniny Walentego to dobra okazja do zaistnienia w mediach?

Twierdzisz, że Twój produkt/usługa/firma nie ma nic wspólnego z walentynkową ideą okazywania sobie uczuć?

Nie wierzę.

Prawie każda firma może znaleźć pretekst do pojawienia się w prasie z tej okazji, a mówiąc dokładnej z okazji tego święta. Bo Walentynki to przecież dzień wyjątkowy.

Oto dziewięć przykładów:

1. Dentyści mogą wysłać informacje prasowe z wynikami sondażu, że ludzie ze zdrowymi, prostymi, białymi zębami cieszą się większym powodzeniem u płci przeciwnej i ich związki trwają dłużej i są bardziej szczęśliwe :-)
2. Doradca podatkowy może przygotować informację z poradami jak pary mogą oszczędzić więcej pieniędzy niż osoby żyjące samotnie.
3. Masażysta może opracować zestaw dowcipnych porad jak zakochana para może okazać sobie czułość bez ryzyka wezwania na pomoc... masażysty.
4. Właściciel sklepu z odzieżą może wysłać informację z poradami jak ubrać się na pierwszą randkę.
5. Właściciel księgarni może wysłać prasie informację o najbardziej romantycznych bohaterach wybranych w sondażu przeprowadzonym wśród swoich klientów.
6. Właściciel biura podróży może przygotować informację o najbardziej romantycznych miejscach na weekend we dwoje.
7. Właściciel biura pośrednictwa nieruchomości może wysłać zestaw porad jak uniknąć kłopotów z kupnem wspólnego domu.
8. Praktyk public relations może opracować informację z poradami jak przygotować oświadczyny tak, żeby były przyjęte.
9. Psycholog prowadzący prywatną praktykę może pokazać jak samopoznanie można przekształcić w najlepszy sposób budowy głębokiego, trwałego i wartościowego związku. Może też podać listę krytycznych problemów z jakimi najczęściej borykają się zakochani.

Jeszcze nie przekonałem, że warto się starać?

Jeśli prowadzisz sklep, namów młodą parę do zawarcia małżeństwa w Twoim sklepie w dniu imienin świętego Walentego. Podaruj im wartościowy upominek.

Sądzisz, że to szalony pomysł, którego nie zauważą gazety? No to poczytaj gazety 15 lutego, dzień po walentynkach. To dopiero będzie szalone!

Jedyny powód, dla którego media nie interesują się Tobą z okazji Walentynek, to brak czasu na zastanowienie się jak im w tym pomóc, czyli jak połączyć produkt/usługę/firmę z tym romantycznym i coraz bardziej popularnym świętem.

7. Jak uśpić media

Kierownik marketingu z Wrocławia pyta:

Jaki dzień tygodnia i która godzina są najlepsze do zorganizowania konferencji prasowej tak, aby media ją zlekceważyły? Dlaczego?

Przyznam, że to trochę dziwne pytanie. Może lepiej w ogóle jej nie robić? Albo wysłać informację o konferencji do agencji prasowej o 9-tej rano w sobotę z nadzieją, że nikt jej nie przeczyta. Albo jeszcze lepiej wysłać zaproszenie pocztą tak, aby dotarło do redakcji w sobotę rano.

Piątek o 17-tej to bezpieczna alternatywa, zwłaszcza przed długim weekendem. Gazety mają pozamykane wydania. Dziennikarze wracają do domu. Niektórzy utknęli w korkach ulicznych ;-( Oczywiście są wieczorne wiadomości w telewizji i radiu, ale ich audytorium jest szczupłe. Wszystko co może sprawić kłopot to poranny program radiowy.

Trudno jest wybrać porę, która zagwarantuje ograniczone zainteresowanie wszystkich mediów ze względu na ich różne rytmy pracy. Co najwyżej można ograniczyć prawdopodobieństwo zaistnienia w wybranych mediach.

Zupełnie niespodziewanie może się zdarzyć, że informacja z konferencji przejdzie przez kilka cyklów informacyjnych. Jedna stacja poda informację w wieczornym serwisie, by następnie powtórzyć ją następnego poranka i w południe. Konkurencyjna stacja podchwyci wiadomość i poda ją po południu i wieczorem, bo dla niej będzie to nowość. Jeszcze inna stacja usłyszy ją wieczorem i tak dalej. W efekcie przez cały weekend media będą powtarzać Twoją informację. Trudno jej wtedy nie zauważyć i nie zapamiętać.

Problem z piątkowym popołudniem jest też taki, że każdy w mediach wie na czym polega sztuczka z piątkowym popołudniem. Jeżeli nie przeszkadza Ci posądzenie o próbę ukrycia ważnej informacji, to piątek po południu jest naprawdę idealny, bo w poniedziałek informacja będzie już stara. Jeżeli jednak jesteś wrażliwy na krytykę, wymyśl coś innego.

Jeśli chcesz być trochę bardziej kreatywny, możesz zaprosić dziennikarzy w najbliższy wtorek o 10-tej, jeżeli wcześniej dowiedziałeś się, że w Twoim mieście tego samego dnia o identycznej porze organizacja Clonaid zdecydowała się w końcu pokazać światu sklonowanego noworodka :-(

8. Poznaj swój produkt

Pracownik agencji public relations z Gliwic:

Pracuję w małej agencji public relations, w której zatrudniamy młodych ludzi, którzy kontaktują się z mediami w imieniu naszych klientów - producentów komputerów, oprogramowania i dostawców usług internetowych. Jaką najważniejszą radę dasz młodemu człowiekowi przed spotkaniem z dziennikarzem?

Przed spotkaniem z reporterem powinien wypróbować produkt, o którym chce rozmawiać.

Posadź go przy klawiaturze i niech przetestuje produkt. Niech pozna jego zalety i wady. Doświadczenie, które w ten sposób zdobędzie i pozytywne nastawienie będzie wyczuwalne w głosie w czasie rozmowy z dziennikarzem. Tego nie można się nauczyć!

Oczywiście, powinien też przeczytać wszystko co jest dostępne na temat produktu i jego miejsca na rynku.

Jeżeli tego nie zrobi, reporter szybko się zorientuje, że to, co mówi czyta z kartki, a to NIE generuje zainteresowania mediów!

Jeżeli Twojemu pracownikowi uda się wciągnąć reportera do rozmowy, dziennikarz będzie chciał wiedzieć więcej ponad to, co jest w informacji prasowej. Taką wiedzę czerpie się tylko z osobistego testowania produktu.

Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

9. Wystawka i ścinka

Pracownica działu reklamy w wydawnictwie z Warszawy pyta:

Dostaję gęsiej skórki z niepokoju, kiedy muszę rozmawiać z pewnym klienta. Chodzi mi tych ludzi, którzy w ostatniej chwili wysuwają jeszcze jedno zastrzeżenie. Zazwyczaj jest to obiekcja, której trudno się przeciwstawić. Czuję się tak jakby ktoś polował na mój błąd. Jak się do tego przygotować?

Jeśli chcesz przechytrzyć sprytnego klienta, możesz uciec do metody stosowanej przez siatkarzy. Wymaga trochę treningu (jak wszystko w sporcie), ale warto spróbować.

Jeżeli kiedykolwiek grałaś w siatkówkę (lub oglądałaś ją w telewizji), na pewno zauważyłaś pewne wyuczone zagranie. Jeden z zawodników wystawia piłkę precyzyjnie tuż nad siatkę. Jego partner silnym uderzeniem (ścinką) posyła piłkę na parkiet po stronie przeciwnika.

W sprzedaży najpierw rozważasz obiekcje jakie może przedstawić klient. Potem rozpoczynasz rozmowę, której treść przypomina prezentację oferty.

Powiesz, że wiesz, iż zazwyczaj klienci kwestionują cenę. Wcześniej wspominasz jak bardzo podoba się Tobie jego nowy mercedes. Kiedy klient zachwyca się jego jakością i komfortem jazdy, możesz napomknąć, że takie auto jednak kosztuje drożej niż Fiat. Klient najprawdopodobniej połknie haczyk i będzie bronić swojej decyzji kupna. W końcu oboje zgodzicie się, że warto więcej zapłacić za lepszą jakość.

To była tzw. wystawka. Później, kiedy usłyszysz zastrzeżenie wobec ceny "ścinasz piłkę". "Mówił Pan wcześniej o tym warto docenić jakość. Nasz magazyn jest jak Pana mercedes. Ta reklama pojawi się w najbardziej ekskluzywnym czasopiśmie na rynku. Wiem, że jakość jest dla Pana ważniejsza od ceny."

Uwaga: Możesz korzystać z tej metody tylko wtedy, kiedy głęboko wierzysz w to co mówisz i analogia brzmi naturalnie. Jeżeli klient wyczuje manipulację, przegrałeś :-(

10. Uśmiechnij się

Słoń marketingu

Kiedy do Twojego miasta przyjeżdża cyrk, wywieszasz ogromny afisz "Cyrk przyjeżdża!". To jest reklama.

Jeżeli wpadniesz na pomysł, aby planszę z reklamą przywiązać do ogona słonia i przejść się z nim po centrum miasta, to mogę powiedzieć, że czujesz na czym polega promocja.

Jeśli w czasie tego spaceru słoń stratuje kwiaty na trawniku przed ratuszem, masz zagwarantowany darmowy rozgłos w mediach.

Jeżeli prezydent/burmistrz potrafi obrócić ten "wypadek" w żart, znak to niechybny, że włodarz miasta zna się na public relations.

Jeżeli natomiast to Ty wszystko zaplanowałeś od początku do końca, to znaczy, że wiesz jak działa marketing.

Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.