PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Ja protestuję!
2. 40 inspirujących cytatów dla praktyków PR
3. Kto uratuje Pana Titanica?
4. Jak zaczarować dziennikarza przez telefon
5. Rzeczniku, nie panikuj!
6. Zrób coś szalonego
7. Nie ma jak sprzeczka
8. Jak ożywić biuletyn
9. Nie do druku
10. Uśmiechnij się

1. Ja protestuję!

Czy jesteś gotowy bronić swojego zdania? Do ostatniej kropli... zdrowego rozsądku? Naprawdę?

Jeżeli masz wyraziste poglądy i nie masz ochoty zmieniać swojej hierarchii wartości (Kto chce?), zapytaj siebie jak daleko jesteś w stanie się posunąć w obronie swojego zdania i prawa do jego swobodnego wyrażania. Czy będziesz zdecydowanie protestować, kiedy spotkasz się z próbą zamknięcia ust lub naruszenia bliskich Ci zasad?

Niewielu tzw. rozsądnych ludzi ucieka się w takich sytuacjach do publicznego protestu. Bardziej popularne są mniej radykalne formy wywierania nacisku. Czasem angażujemy się w publiczne debaty, kiedy czujemy, że nasze poglądy odbiegają od tzw. głównego nurtu. Z doświadczenia wiemy czym to się kończy – potrzebą publicznej demonstracji i obrony naszego punktu widzenia. Do upadłego lub do pierwszej krwi.

Co dzieje się, kiedy racjonalne argumenty nie skutkują? Jak daleko posuniesz się w obronie swoich praw?

Wydawało mi się, że doskonale znam odpowiedź na to pytanie, kiedy ostatnio doświadczyłem klasycznej próby zignorowania mojego zdania i lekceważenia prawa do dyskusji. Byłem gotowy bronić zdania publicznie i głośno. Byłem przekonany, że moje argumenty są oczywiste i niepodważalne. Byłem gotowy na najbardziej ekstremalną formę nieposłuszeństwa. Byłem gotowy zasilić szeregi największych rewolucjonistów świata. Tak mi się wydawało.

Przeoczyłem tylko jedną rzecz – siłę psychologii argumentacji. Moje osobiste emocje przegrały ze służbowym zdecydowaniem.

Siła solowego protestu

Wszystko zaczęło się, kiedy bezzasadnie odmówiono mi wstępu na spotkanie, na którym dyskutowano o ważnym społecznym problemie. Drobna grupka "krzykaczy" zdominowała debatę tłamsząc wolną i otwartą wymianę myśli. Tym, którzy się z nimi nie zgadzali przerywali, próbowali uciszyć lub ośmieszyć.

Nie tylko zdecydowanie sprzeciwiałem się ich poglądom, ale równie mocno odrzucałem przyjętą taktykę. Uznałem za niedopuszczalne próby manipulowania dyskusją. Nie mogłem się zgodzić na ciche przyzwolenie większości w tej sprawie. Byłem gotowy sam dać wyraz swojej dezaprobacie. Jak? Poprzez akt obywatelskiego nieposłuszeństwa.

Przygotowałem wstępny scenariusz wydarzeń zupełnie ignorując dalszy bieg wypadków.

Punktem kulminacyjnym był jeden rzeczowy argument, po którym doświadczyłem obezwładniającego (i bardzo przekonującego) pokazu siły – wszystko w wykonaniu młodej policjantki wyznaczonej do uporania się z moim solowym protestem.

Wystarczyło zgrabnie połączyć kilka metod perswazji. Przegrałem nie dlatego, że nie byłem gotowy iść do aresztu w obronie moich obywatelskich praw. Bynajmniej. To było w moim scenariuszu. Noc "na dołku" tylko dodałaby dramaturgii mojemu działaniu. Byłem na to przygotowany.

Kiedy przyjechała policja szybko oszacowałem ile czasu dwóch policjantów będzie potrzebować, aby mnie wynieść z sali narady. Chciałem tego. Chciałem zdjęcia na pierwszej stronie gazety. Chciałem przejść do historii.

Tak jak to widziałem na amerykańskich filmach i w telewizyjnych relacjach spod Rady Ministrów – spokojnie usiadłem na podłodze. Mój plan przewidywał, że już po pierwszym użyciu gazu obezwładniającego natychmiast zrywam się na równe nogi i karnie maszeruję do radiowozu. Tak jak Ty – pieprz lubię tylko jako przyprawę.

To, czego mi zabrakło to rozsądek. Jakże miało być inaczej, skoro wszystko, co zaplanowałem nie miało w sobie ani krzty zdrowego rozsądku. W końcu – chodziło o ekstremalną formę protestu.

Chcę być wysłuchany

Krótki apel o rozsądek z ust drobnej policjantki i mały zdecydowany krok w moją stroną postawiły mój protest w zdecydowanie nowym świetle.

Policjantka poprosiła mnie o wyjście z sali, którą "okupowałem" przez ostatnią godzinę. Przekonywała, że chodzi jej tylko o rozmowę.

Odpowiedziałem, że ani mi to głowie. Nie zamierzałem tak bez walki tracić twardego podłoża mojego protestu – jego jedynego w tym momencie uzasadnienia.

Jej krótka uwaga o zakłócaniu porządku obrad podgrzała – zgodnie z moją intencją – atmosferę i utwierdziła mnie w przekonaniu, że moje działanie ma jakiś sens.

"Niczego nie zakłócam," odparowałem. "Chodzi mi tylko o odrobinę rozsądku. Chcę być wysłuchany."

"No to wyjdźmy na zewnątrz i porozmawiajmy rozsądnie," odpowiedziała policjantka.

Jak mogłem odrzucić tak rozsądną propozycję? To było takie logiczne. Jeżeli byłem rozsądny – a przecież tylko rozsądni ludzie prowadzą sensowne dyskusje – dlaczego nie miałbym wyjść na zewnątrz?

Zanim dokładniej wgłębiłem się w logiczną moc tej argumentacji doświadczyłem kolejnego argumentu z arsenału środków perswazji używanych przez policję. Policjantka bardzo wolno podniosła jedną dłoń i zaczęła uderzać o nią parą czarnych rękawiczek.

Tylko tyle – apel do rozsądku i kilka uderzeń skórzanymi rękawiczkami.

Argumentacja czarnych rękawiczek

W moim planie uwzględniłem przymusowe usunięcie z sali. Nie zastanawiałem się jednak jak to się zacznie. Kiedy zobaczyłem te czarne rękawiczki, błyskawicznie wyświetlił mi się krótki film, którego miałem był bohaterem.

Poddałem się bez oporu. Policjantka pokonała mnie. Moja determinacja wywietrzała. Nie byłem już odważnym kontestatorem. Tylko pokonanym dyskutantem, który przegrał poważną debatę po dwóch mistrzowskich posunięciach.

Jak pies z podkulonym ogonem opuściłem salę.

Uważam siebie za rozsądną osobę (Nie wszyscy się z tym zgadzają.) Jestem dumny ze swoich poglądów i zapału do dyskusji z oponentami. To był pierwszy z mojej strony akt nieposłuszeństwa. Wydawało mi się, że jestem przygotowany na WSZYSTKO.

Nie byłem przygotowany tylko na to, co jest moją mocną stroną – na zdrowy rozsądek.

2. 40 inspirujących cytatów dla praktyków PR

Lubię zwięzłe, barwne i sugestywne cytaty, trafne maksymy i złote myśli.

W komputerowym archiwum mam kilka tysięcy takich wyrażeń. Nie zbieram ich dla siebie – wykorzystuję na zajęciach ze studentami, w prezentacjach i na szkoleniach medialnych.

Oto 40 moich ulubionych cytatów w czterech kategoriach: 1. zarządzanie kryzysem, 2. komunikacja kryzysowa, 3. wystąpienia publiczne i 4. szkolenia medialne.

Zarządzanie kryzysem

1. "Nieszczęsny rodzaj ludzki tak został stworzony, że ci, którzy poruszają się po gościńcu, zawsze będą obrzucać kamieniami tych, którzy wytyczają nowe szlaki."

– Wolter

2. "Nie obrażaj się na bieg zdarzeń. One i tak tego nie zrozumieją."

– Platon

3. "Zwycięzcą jest się tylko jeden dzień."

– Ajschylos

4. "Lepiej kontrolować błędy swoje niż cudze."

– Demokryt

5. "Niebezpieczeństwo jest piękną rzeczą, jeśli się jej świadomie poszukuje."

– Ernest Hemingway

6. "Wstrząs jest to przeżycie, od którego wariat może wyzdrowieć, a człowiek normalny może zwariować."

– Tadeusz Kotarbiński

7. "Tego samego głupstwa nie powinno się dwa razy robić, bo wybór jest dostatecznie duży."

– Bertrand Russell

8. "Nie gardź sobą, że przegrałeś bitwę. Trzeba znacznej siły, by się zapędzić aż tam, gdzie się bitwy przegrywa."

– Henryk Elzenberg

9. "Jeżeli potwór nie napawa Cię przerażeniem, przestaje być potworem."

– Jonathan Carroll

10. "Co należy zrobić po upadku? To, co robią dzieci: podnieść się."

– Aldous Huxley

Komunikacja kryzysowa

1. "Na papierze wszystkie plany są jednakowo dobre, jednak rzeczywistość dała dowód swej nieposkromionej pasji, z jaką rozwiewa papiery i drze plany na strzępy."

– José Saramago

2. "Ludzie żądają wolności słowa, by zrekompensować sobie wolność myślenia, której unikają."

– Soren Kierkegaard

3. "Słowu nie wolno być większym niż jego treść pojęciowa. Wolno mu być mniejszym."

– Maria Dąbrowska

4. "Skuteczna komunikacja to 20% tego, co wiesz i 80% tego, co czujesz na temat tego, co wiesz."

– Jim Rohn

5. "Prawda jest dziwniejsza od fikcji, a to dlatego, że fikcja musi być prawdopodobna. Prawda – nie."

– Mark Twain

6. "Łatwo o zgodność w sprawach, które nas nie przejmują."

– Johan Spalding

7. "Zarówno najwyższa, jak najniższa forma krytyki jest pewnego rodzaju autobiografią."

– Oscar Wilde

8. "Ten, kto Cię obraził jest albo silniejszy, albo słabszy od Ciebie. Jeżeli słabszy, oszczędź go, jeżeli silniejszy, oszczędź siebie."

– Seneka Młodszy

9. "Nerwowa reakcja na krytykę wcale nie kładzie jej kresu; przeciwnie, rodzi w oceniającym przekonanie, że ma rację w tym, co mówi."

– Richard Carlson

10. "Zwięzłość jest duszą rozumu."

– William Szekspir

Wystąpienia publiczne

1. "Jakaż różnica pomiędzy sławą, za którą się płaci, a sławą, na której się zarabia!"

– Witold Gombrowicz

2. "Najbardziej interesującą powierzchnią w świecie jest twarz ludzka."

– Georg Christoph Lichtenberg

3. "Mędrzec zwyczajnych ludzi z rozmowy ocenia, a nadzwyczajnych mężów poznaje z milczenia."

– Adam Mickiewicz

4. "Dwie siły potężnieją w świecie intelektu: precyzja i bełkot. Zadanie: nie należy dopuścić do narodzin hybrydy – precyzyjnego bełkotu."

– Stanisław Jerzy Lec

5. "Dowodem wysokiego wykształcenia jest umiejętność mówienia o rzeczach największych w sposób najprostszy."

– Ralph Waldo Emerson

6. "Prostota jest owocem dojrzałości."

– Fryderyk Schiller

7. "Serce człowieka nie zna silniejszej namiętności niż żądza nakłonienia innych do własnych przekonań."

– Virginia Woolf

8. "Jednomyślność jest rzeczą bardzo nudną w rozmowie."

– Michel de Montaigne

9. "Co innego muzyka, która wywołuje emocje, a co innego emocje, które pretendują do tytułu muzyki."

– Julio Cortázar

10. "Lepiej jest nie odzywać się wcale i wydać się głupim, niż odezwać się i rozwiać wszelkie wątpliwości."

– Mark Twain

Szkolenia medialne

1. "Kłopot prasy polega na tym, że nic co normalne, nie jest interesujące."

– Saul Bellow

2. "Człowiek, który nic nie czyta, jest bardziej oświecony, niż człowiek, który nie czyta nic, poza gazetami."

– Thomas Jefferson

3. "Dziennikarz pisze dla zapomnienia, podczas gdy chciałby pisać dla pamięci i czasu."

– Jorge Luis Borges

4. "Nie wierzę w bezstronne dziennikarstwo, nie wierzę w formalny obiektywizm. Dziennikarz nie może być obojętnym świadkiem, powinien posiadać zdolność, którą w psychologii nazywa się empatią… Tak zwane dziennikarstwo obiektywne jest niemożliwe w sytuacjach konfliktów. Próby obiektywizmu w takich sytuacjach prowadzą do dezinformacji."

– Ryszard Kapuściński

5. "Jeśli mówisz prawdę, nie musisz niczego pamiętać."

– Mark Twain

6. "Nie pozwól, żeby język wyprzedzał myśl."

– Antoni Czechow

7. "Styl dla jednych: skomplikowany sposób powiedzenia rzeczy prostych; dla innych – prosty sposób powiedzenia rzeczy skomplikowanych."

– Jean Cocteau

8. "Większość nauczycieli traci czas na zadawanie pytań, które mają ujawnić to, czego uczeń nie umie, podczas gdy nauczyciel z prawdziwego zdarzenia stara się za pomocą pytań ujawnić to, co uczeń umie lub czego jest zdolny się nauczyć."

– Albert Einstein

9. "Trening jest skuteczny tylko wtedy, gdy człowiek jest świadomy swoich możliwości, wie, że może skoczyć wzwyż na 2 metry, zrobić 153 pompki, zapamiętać dwie strony tekstu w obcym języku. Każdy następny trening ma sens tylko, jeżeli stanowi próbę pobicia rekordu z poprzedniego dnia: zdechnę, ale zrobię 154 pompki..."

– Wiktor Suworow

10. "Perfekcję osiąga się wtedy, gdy nie można już nic odjąć, a nie dodać."

– Antoine de Saint–Exupéry

3. Kto uratuje Pana Titanica?

Reputacja – raz nadszarpnięta – może być odbudowana,
ale świat zawsze będzie przyglądał się temu pierwszemu pęknięciu.
– Joseph Hall

W Opolu aresztowano byłego wojewodę i byłego przewodniczącego rady miasta. Obydwu prokuratura podejrzewa o korupcję. Wiele obciążających faktów ujawniła lokalna prasa.

Ponieważ dużo osób wie, że pomagam firmom i indywidualnym osobom wyjść z tarapatów w mediach słyszę ostatnio pół żartem, pół serio zadane pytanie: "Co byś zrobił, gdyby jeden z nich był Twoim klientem?" Odpowiadam wtedy: "Obydwaj przypominają Titanica. Czy można podnieść statek spoczywający na dnie oceanu? Nie można. Czy można wyciągnąć go na powierzchnię, załatać dziury, wypompować wodę i odholować do brzegu?" Popełniono tak ogromne błędy, że żadne – powtarzam żadne – działanie public relations nie może ich naprawić.

Kiedy pojawiły się pierwsze publikacje na ten temat myślałem, że zainteresowani będą bronić dobrego imienia. Myliłem się. Jeden z aresztowanych, który był prezydentem miasta i później wojewodą poprzez swojego rzecznika informował dziennikarzy, że nie będzie się wypowiadać w tej sprawie. Jak nie on, to kto?

Jeśli mogę posiłkować się jeszcze jedną morską analogią powiem, że ratowanie reputacji winnego przypomina zatykanie dziury w kadłubie poniżej linii wody. W każdej chwili możesz znowu nabierać wody.

Nigdy nie jest jednak tak źle, że nie może być lepiej. Oto moje porady jak postępować w takiej sytuacji:

1. Określ naturę kryzysu. Przed zrobieniem czegokolwiek, musisz dokładnie określić rodzaj, wagę i zakres problemu. Skazujący wyrok sądowy to koniec kariery każdego polityka.
2. Otwórz się przed opinią publiczną. Przestań słuchać prawników. Zorganizuj serię występów publicznych, w tym konferencji prasowych, na których odpowiesz na wszystkie pytania.
3. Ujawnij wszystkie nieznane i obciążające fakty. Raz i dobrze. Do końca. Im gorsza prawda, tym szybciej należy ją ujawnić. Manipulacja, kluczenie, zwodzenie nie pomogły prezydentowi Clintonowi, katolickiemu kościołowi w Ameryce, posłom w Starachowicach. Dlaczego mają pomóc byłemu wojewodzie i przewodniczącemu rady miasta?
4. Wystąp w telewizyjnym programie znanego i lubianego dziennikarza. Rozmowa (talk show) z cieszącą się szacunkiem i zaufaniem osobą pozwoli w lepszej atmosferze opowiedzieć o tym co czujesz. Czasem nie jest ważne co mówisz, ale z kim rozmawiasz.
5. Systematycznie monitoruj reakcje mediów i opinii publicznej.

To nie odnosi się bezpośrednio do afery korupcyjnej w Opolu, ale kiedy zająłem się kilka lat temu doradztwem w zarządzaniu kryzysem obawiałem się, że o poradę będą mnie prosić firmy lub osoby, których reputacja pozostawia dużo do życzenia. Dzięki Bogu, do tej pory zdarzyło to się tylko dwa razy.

Pierwszym razem klientka nie chciała zgodzić się na żadne z proponowanych działań. Rozstaliśmy się i po pół roku straciła swoje eksponowane stanowisko. Jak się niedawno dowiedziałem jest też na liście osób przeznaczonych do aresztowania.

Niedawno dowiedziałem się, że klient mnie oszukał. Potrzebowałem nanosekundy na decyzję o rozwiązaniu umowy. Sam byłem zdziwiony jak łatwo to przyszło, choć skutki finansowe będę jeszcze przez jakiś czas odczuwać.

Wszyscy pozostali klienci są jak najbardziej w porządku co nie znaczy, że nie zaliczamy po drodze drobnych potknięć. Działają zgodnie z prawem, dokonują poprawek, dbają o komunikację i robią postępy. Zauważyłem nawet, że firmy szukając porady PR w kryzysie same dokonują wstępnej selekcji. Ci, którzy mają coś "za uszami" nie chcą mieć kontaktu z osobami z zewnątrz – z niezależnymi konsultantami PR jak ja. To bardzo ułatwia moją pracę.

Szybka reakcja

Podstawowa rada z Opola dla tych, którzy kryzys mają jeszcze przed sobą jest jedna. Nigdy nie pozwól, aby wczesne drobne błędy wymknęły się spod kontroli i zaczęły żyć własnym życiem. Po pierwsze – Napraw błąd! Kiedy się o nim dowiedziałeś i co z tym zrobiłeś do tej pory? Uporaj się z problemem. W Opolu zaczęło się od malwersacji na budowie mieszkań.

Nawet, jeżeli sądzisz, że opinia publiczna się o tym nie dowie załatw sprawę tak szybko jak to możliwe. Dlaczego?

1. Szybkie działanie pokaże pracownikom, że Twoje wartości nie są jedynie kartką papieru, uspokoi nerwy i potwierdzi Twoją zdolność utrzymania kontroli nad firmą w każdych warunkach.
2. Jeżeli jednak Twoje rachuby zawiodą i sprawa zostanie upubliczniona, będziesz mógł udokumentować szybką reakcję.

Dwie sprawy, nad którymi pracowałem są klasycznymi przykładami sprawnego działania. Dotyczyły szkół średnich, w których nauczyciel wdał się w romans z uczennicą. Żadna ze spraw nie przedostała się do opinii publicznej, ale w każdym przypadku działanie było błyskawiczne. Komunikowano się z kuratorium, gronem pedagogicznym i rodzicami. To, że uchroniono się przed nagłośnieniem tych spraw mediach, oszczędziło dużo nerwów i ochroniło reputację szkół.

Dlatego obiecaj sobie, że od dzisiaj, że zajmiesz się każdym wstydliwym problemem dokładnie wtedy, kiedy się o nim dowiesz. Napraw błąd! W najgorszym wypadku – kiedy dowiedzą się o nim inni – będziesz miał do pokonania wysoką falę, ale utrzymasz się na powierzchni. Może nawet zyskasz poparcie dzięki zdecydowanej i niezwłocznej akcji naprawczej. Może nawet zapracujesz na jeszcze większy szacunek i podziw.

Na zakończenie. Na pierwszej stronie "Nowej Trybuny Opolskiej" znalazłem zdjęcie adwokata byłego wojewody. Zdjęcie pokazuje prawnika przed wejściem do budynku aresztu. Obrońca zasłania twarz teczką z dokumentami. Czy tak zdobywa się zaufanie opinii publicznej?

Czy jesteś gotowy na kryzys?

4. Jak zaczarować dziennikarza przez telefon

Masz rewelacyjny pomysł na artykuł. Przeczytałeś od deski do deski kilka ostatnich wydań gazety. Wiesz, że dziennikarz, do którego chcesz zadzwonić z propozycją tematu, nie ma nic przeciwko kontaktom przez telefon.

Wybierasz numer i cierpliwie czekasz na zgłoszenie. Kiedy słyszysz głos reportera nagle tracisz rezon. Co jest? Kilka razy ćwiczyłeś te pierwsze zdania... Głos dziennikarza jest szorstki i trochę nerwowy. Coś mamroczesz pod nosem.

"O co konkretnie chodzi?" pada zdecydowane pytanie. Już wiesz, że przegrałeś. Kolejna zmarnowana okazja. Na zawsze.

Kontakty z dziennikarzami przez telefon to jeden z trudniejszych elementów pracy specjalisty PR. Reporter w czasie rozmowy siedzi w newsroomie. W każdej chwili jego uwagę mogą rozproszyć dziesiątki innych rzeczy. Może właśnie – tuż przed terminem – kończy artykuł. Albo po prostu nie ma ochoty na rozmowę.

Kiedy dzwonisz nieprzygotowany (lub robisz takie wrażenie) sytuacja się komplikuje. Improwizujesz bez notatek? I jesteś zaskoczony odmową?

Masz 30 sekund...

Oto mapa drogowa jak szczęśliwie dojechać do celu. Założenie podstawowe: masz pół minuty na wyjaśnienie kim jesteś, dlaczego dzwonisz i przekonanie reportera, że warto zająć się tym tematem.

Niestety – większość ludzi nie wie jak rozmawiać z reporterem przez telefon. Jedni wdają się w długie dysputy. Drudzy błagają o publikację. Inni proponują nudne tematy.

Być może jesteś dwudziestą osobą, która dzwoni dziś z propozycją tematu. Lepiej, jeśli zrobisz coś co Ciebie wyróżni.

Oto jak to zrobić w trzydzieści sekund:

1. Przedstaw się i powiedz dlaczego dzwonisz.
2. Zapytaj czy dziennikarz masz czas na rozmowę. Jeśli nie, zapytaj kiedy możesz zadzwonić ponownie. Nigdy nie proś go o oddzwonienie. To Ty masz sprawę. Jeśli dziennikarz chce rozmawiać, przejdź do następnego punktu.
3. Daj mu do zrozumienia, że znasz jego gazetę/czasopismo i wiesz o czym pisze.
4. Opisz sedno tematu w jednym zdaniu lub dwóch.
5. Krótko wytłumacz dlaczego to zainteresuje czytelników.
6. Spytaj czy dziennikarz jest zainteresowany tematem.

Jak to wygląda w praktyce? Na przykład tak:

Telefon do stacji telewizyjnej Kanał 99

Jeżeli reporterowi podoba się temat:

1. Zaproponuj wysłanie teczki prasowej. Masz taką, prawda?
2. Zapytaj czy potrzebuje pomocy w zrobieniu zdjęć. Każda inspiracja jest mile widziana, bo zazwyczaj fotoreporter jest zostawiany sam sobie.
3. Zaoferuj reporterowi inne nazwiska, kontakty, źródła, dzięki którym napisze ciekawszy artykuł. Bez urazy, ale Twoje nazwisko nie musi być jedynym, które pojawi się w artykule. Pisma biznesowe rutynowo korzystają z wielu źródeł. Dzięki Twojej pomocy reporter nie będzie musiał szukać informacji potwierdzających to, co mówisz, a Ty sam zyskasz w jego oczach jako cenne źródło wartościowych i wiarygodnych kontaktów.
4. Zapytaj czego jeszcze potrzebuje dziennikarz i jak możesz mu dostarczyć zamówione materiały.

Kiedy dziennikarz mówi: "Nie, dziękuję."

Kiedy dziennikarz nie jest zainteresowany tematem (i nie kończy właśnie pracy nad artykułem), nie odkładaj od razu słuchawki. Zadaj cztery pytania:

1. "Czy ktoś inny w redakcji może być zainteresowany tym tematem?"
2. "Znam się bardzo dobrze na __________, ___________ i __________. Być może w przyszłości mogę się do czegoś przydać?"
3. "Czy mogę pomóc w jakiś inny sposób?"
4. "Czy mogę skontaktować się za – powiedzmy – kilka miesięcy, kiedy będę miał inne propozycje?" Większość dziennikarzy powie tak, choć ci, którzy już postawili na Tobie krzyżyk pomyślą, że jesteś namolny.

Dziennikarze nie tylko szukają informacji, ale polują też na nowe kontakty. Pomóż w dotarciu do ciekawych ludzi, a urośniesz w ich oczach. Będą dzwonić. Może nawet o tym napiszą.

Jeszcze siedem porad:

1. W praktyce sprawdza się napisanie całej rozmowy z reporterem na kartce i przećwiczenie jej ze stoperem w dłoni. To nie może trwać dłużej niż pół minuty.
2. W czasie rozmowy nie odczytuj tekstu z kartki. To nie przemówienie. Możesz natomiast korzystać z notatek. Dziennikarz szybko zorientuje się czy odczytujesz po razy trzydziesty ten sam tekst czy proponujesz mu coś wyjątkowego.
3. Trzymaj w pogotowiu ołówek, długopis i kartkę papieru, aby zapisać instrukcje dziennikarza.
4. Upewnij się na 200%, że nie przeszkadzasz reporterowi w pracy. Jeśli nie wiesz kiedy dziennikarze przesyłają teksty do druku, zapytaj w sekretariacie redakcji. Zapytaj też o najlepszą porę do kontaktu.
5. Dzwoniąc do newsroomu w telewizji, szukaj kontaktu z redaktorem wydania. Nigdy nie pytaj o producenta, który ma ważniejsze sprawy na głowie niż przyjmowanie telefonów.
6. Przygotuj dodatkowe materiały (artykuły prasowe, teczkę prasową, raporty, sondaże, statystyki). Przed wysyłką zapytaj dziennikarza jak życzy sobie je otrzymać – przez kuriera, faksem lub pocztą e-mail.
7. Rozmawiając z dziennikarzem telewizyjnym przygotuj propozycje atrakcyjnych zdjęć filmowych. Nie masz "obrazków"? Nie dzwoń.

Konkluzja

Twoje zdenerwowanie w telefonicznej rozmowie z dziennikarzem jest całkiem naturalne. Tym bardziej, że reporterzy czasem sprawiają wrażenie zajętych, roztargnionych i – w wyjątkowych sytuacjach – nawet nieprzyjemnych.

Im większe zdobędziesz doświadczenie, tym pewniej się poczujesz. Nie błagaj, nie narzucaj się, nie narzekaj.

NIGDY nie wywieraj presji na dziennikarza. Nie próbuj zmieniać jego decyzji. Zapytaj tylko w czym możesz pomóc. I rób to. Może następnym razem dziennikarz wpadnie w zachwyt, kiedy usłyszy Twoją propozycję.

Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

5. Rzeczniku, nie panikuj!

Dla dziennikarza nie ma nic bardziej śmiesznego od panikującego rzecznika prasowego.

Kiedy pracowałem jako reporter spędzałem dużo czasu na telefonicznych rozmowach z praktykami PR i nie ukrywam, że od czasu do czasu spotykaliśmy się też przy małym drinku.

Rzecznicy prasowi i dziennikarze są podobni do siebie. Obydwie grupy mają ogromne ego i zazwyczaj interesuje ich tylko jedna wersja zdarzeń. Przepraszam – dziennikarzy interesują zawsze dwie strony. Tak. Zawsze dwie. Naprawdę przepraszam. Minimum dwie. Jeszcze raz – przepraszam.

Kto wkurza dziennikarzy? Denerwują ich wydawcy i redaktorzy za nierealistyczne terminy lub wygórowane wymagania. Wkurzają ich praktycy PR za – przepraszam za wyrażenie, ale naprawdę szukałem czegoś delikatnego – "wpuszczanie w maliny".

Nie wiem dlaczego w świecie PR wpuszczanie dziennikarzy w maliny jest nadal w modzie.

Nic nie wiem... chyba

Znajomy dziennikarz opisywał niedawno historię tajnego porozumienia pomiędzy dwiema "konkurencyjnymi" firmami A i B. Rzecznicy tych firm uzgodnili, że nie będą wypowiadać się na pewien drażliwy temat.

Kiedy dziennikarz poprosił rzecznika A o wypowiedź, ten odpowiedział, że potrzebuje dobę na zebranie aktualnych danych. Wiedział, że dziennikarz napisze artykuł bez względu na to czy zgodzi się z nim na rozmowę lub nie. Dziennikarz obiecał, że nie będzie na razie dzwonić do firmy B.

Minęły 24 godziny i rzecznik firmy A nie oddzwaniał. Mała strata, bo artykuł był prawie na ukończeniu. Dziennikarz zadzwonił do rzecznika firmy B i ...

Rzecznik B popełnił dużą gafę ujawniając, że wie w jakiej sprawie dzwoni dziennikarz zanim ten sam o tym powiedział. Oczywiste było, że rzecznicy musieli się kontaktować i uzgadniać taktykę. Skoro nie było żadnej umowy – jak obydwie strony utrzymywały – rzecznik firmy A nie miałby powodu do kontaktu z rzecznikiem firmy B. Dziennikarz był wkurzony jak diabli :-(

Prawdziwa burza rozpętała się poza plecami dziennikarza. Jedna firma oskarżała drugą o przeciek w sprawie tajnej umowy. Kilka osób wpadło w szał zupełnie bez powodu. Nie było żadnego przecieku. Nie pytaj jak dziennikarz dowiedział się o zmowie, ale wierz mi, że media mają bardzo skuteczne sposoby zdobywania informacji. Teraz już wiesz, że niespodziewany telefon z redakcji w sprawie, o której "nikt-nic-nie-ma-prawa-wiedzieć" może wywołać niezłe zamieszanie.

Jakie są lekcje z tego incydentu?

Konkluzja

Dziennikarze żyją ze zdobywania informacji. Robią to na różne sposoby. Jeden z bardziej skutecznych (i najmniej przyjemnych) to próba zaskoczenia. Próba wyprowadzenia z równowagi. Próba zastraszenia.

Nie panikuj jeśli nie chcesz rozbawić dziennikarza :-)

6. Zrób coś szalonego

Polityk na słoniu, prezenter radiowy na stosie butelek z wodą mineralną, uczestniczka reality show uprawiająca seks na oczach milionów widzów.

Czy Twoja firma potrzebuje więcej rozgłosu? Czy sądzisz, że nie spotykasz się z wystarczającym zainteresowaniem mediów? A może pragniesz, by więcej ludzi poznało nazwę Twojej firmy? Poznało i rozpoznawało w przyszłości?

Nie dyskutujmy o motywacji. Zgódźmy się, że niespotykany wyczyn lub akcja to najprostsze ze sposobów zwrócenia na siebie uwagi mediów i opinii publicznej. Ludzie pomyślą, że jesteś śmieszny, oryginalny, zdesperowany, próżny, albo po prostu – brak Ci piątej klepki. Ale, ale... nieważne co myślą. Chcesz przecież być na ustach wszystkich. Chcesz zwrócić na siebie uwagę. Chcesz odnieść sukces.

Niecodzienny wyczyn nie wymaga dużych pieniędzy. Liczy się pomysł. Chodziłeś po zoo przebrany za kangura. Ale czy skakałeś jak kangur? Jakie prezenty miałeś w "kangurzej" torbie? Otwierasz restaurację specjalizującą się w jedzeniu śródziemnomorskim. Czy jesteś gotowy w przebraniu homara spacerować głównym deptakiem? Prowadzisz myjnię. Czy atrakcyjne dziewczyny w koszulkach z hasłem "Nie patrz, bo go umyję!" rozdają wizytówki uprawniające do 10% rabatu? Jesteś politykiem opozycji? Wydaj broszurę pod tytułem "Największe sukcesy premiera". W środku czyste niezadrukowane kartki. Efekt minimum? Wzbudzisz ciekawość. Kim jesteś i co robisz? Może ktoś będzie chciał sprawdzić czy jesteś w tym dobry. Kto wie? Jeśli jesteś wystarczająco szalony, może nawet trafisz na pierwszą stronę gazety.

Nie interesują Ciebie ludzie na ulicy? Co powiesz o czymś niecodziennym w Internecie? Umieść na stronie WWW szalone krótkie filmy video (podobne do tych, które znajomi stale Ci przesyłają), żarty, rysunki, zdjęcia. Zarejestruj witrynę w wyszukiwarkach i pozwól się znaleźć poszukiwaczom przygód. W kilku miejscach umieść odsyłacze (linki) do firmowej witryny. Strona WWW z żartami nie musi mieć nic wspólnego z zawartością Twojej witryny, ale jeżeli szukasz rozgłosu w starym dobrym stylu, to wcale nie ma znaczenia.

Konkursy to jeszcze jedno narzędzie szukania rozgłosu. Znajomy sprzedawca samochodów ogłosił konkurs na najgorszego kredytobiorcę. Chodziło o wyłonienie osoby, która ma najmniejsze szanse otrzymania kredytu na kupno auta. Zorganizowano wielkie grillowanie, na które zostali zaproszeni wszyscy chętni do udziału w zabawie. Każdy otrzymał do wypełnienia ankietę kredytową. Zwycięzca – osoba, która miała najgorszy wynik (zero szans na kredyt) – otrzymał nowy samochód. Niektórzy kpili z rozrzutności organizatorów, ale szkoda, że nie widziałeś tych tłumów. Dlaczego więc nie zorganizować własnego konkursu? Tylko błagam – daruj sobie zawody w jedzeniu pączków w Tłusty Czwartek.

Jeżeli uda Ci się wywołać uśmiech na twarzy, wzbudzić niedowierzanie, sprowokować komentarz "to niemożliwe", ludzie będą o Tobie pamiętać. Kiedy będą potrzebować usługi, którą świadczysz lub towaru, który sprzedajesz może przypomną sobie o Tobie w pierwszej kolejności.

I jeszcze jedno. Jedna z kandydatek do nowej edycji programu "Bar" podobno zaszokowała kamerzystów. Czemu? Bo powiedziała, że może pozować nago. Do programu się nie zakwalifikowała. Chcesz być szalony? No to bądź wyjątkowy.

7. Nie ma jak sprzeczka

Niezależna konsultantka public relations z Poznania pyta:

Przekonałam się na własnej skórze (nie będzie szczegółów), że konflikt i spór są niezwykle skutecznymi metodami zyskiwania rozgłosu. Mam jednak mieszane uczucia, kiedy widzę "w akcji" niektórych radykalnych polityków lub grupy nacisku. To smutne, że zwyciężają racje tych, którzy głośniej krzyczą.

Ktoś krzyknął na ulicy. Dwie osoby żywo gestykulują. Dziecko płacze. Trudno się nie oglądnąć.

Chcesz zwrócić na siebie uwagę? Zrób to samo. Krzyknij. Tupnij. Zapłacz.

Spór i kontrowersja ZAWSZE wzbudzają zainteresowanie. To prawda, że czasem tylko irytują, ale nigdy nie kojarzą się z obojętnością lub nudą.

Kiedy sześciu rozmówców mówi to samo, reporter wykorzysta najwyżej trzy wypowiedzi. Pozostałe trzy komentarze muszą być przeciwstawne. Artykuł powinien być przecież wyważony.

Jeżeli jednak dziennikarz spotka kogoś kto reprezentuje jeszcze inne stanowisko albo kwestionuje ogólnie przyjęty pogląd, szanse, że właśnie ta wypowiedź znajdzie się w artykule ogromnie rosną.

Podobnie jest z gośćmi zapraszanymi do studia. Nic tak nie ożywia programu jak drobna sprzeczka. Gospodarz programu nie oczekuje wyjaśnienia skomplikowanego problemu. Chce gorącej, ekscytującej i prowokującej do dyskusji wypowiedzi.

Innymi słowy – kiedy wszyscy przemawiają, Ty musisz mówić. Kiedy recytują, masz śpiewać. Kiedy maszerują, tańcz.

Oto pomysły jak wywołać kontrowersję:

1. Zakwestionuj mit, który związany jest z Twoim produktem lub usługą, sprawą lub problemem, którym się zajmujesz. Przedstaw argumenty, które obalą ten mit.
2. Napisz list do redakcji, w którym nie zgodzisz się z opinią w wydrukowanym artykule.
3. Zadzwoń do programu radiowego i przedstaw własne zdanie – najlepiej odmienne – na poruszany temat. Pamiętam audycję o puszystych paniach. Prowadzący utrzymywał, że trudno im kupić odzież. W trakcie audycji zadzwoniła słuchaczka, która prowadzi pracownię krawiecką dla "nietypowych" pań. Dziennikarz zaprosił ją do studia na specjalny wywiad.
4. Przedstaw swój pogląd zwięźle i jasno. Mów ze swadą i odwołuj się do emocji. Będziesz bardziej wiarygodna. Nie klucz.

Nie próbuję prowokować Ciebie do konfliktu czy namawiać do obrzucania kogoś błotem. Chcę tylko powiedzieć, że kontrowersja czy różnica opinii, która dotyczy Twojego klienta może być niezwykle skuteczną metodą budowania większego zainteresowania dla Twojego stanowiska i szukania dla niego poparcia.

8. Jak ożywić biuletyn

Rzecznik prasowy w firmie budowlanej z Katowic pyta:

Jestem bardzo podekscytowana nową pracą. Planuję zmienić nasz biuletyn adresowany do pracowników i klientów. Z badań i rozmów wiem, że obecny magazyn nie cieszy się uznaniem załogi? Jak go ożywić?

Jak reagują pracownicy na nowe wydanie biuletynu? Czy rzucają wszystko, aby zatopić się w lekturze? Śmieją się zaraźliwie ze zdjęcia na 5-tej stronie? Lub rzucają go w kąt pokoju z zamiarem lektury w "wolnej chwili"?

Niestety z wielu firmowych biuletynów zieje nudą. Tematy jak z księżyca, drętwe tytuły, złej jakości zdjęcia i teksty "mocniejsze" od najsilniej działającej pigułki na sen.

Oto 5 pomysłów jak ożywić biuletyn i włączyć go do programu public relations:

1. Pisz dużo o pracownikach. Umieszczaj dobrej jakości zdjęcia z ich podobiznami. Dzięki temu poczują się wyróżnieni.
2. Dodaj szczyptę humoru. Poszukaj w każdym dziale pracownika z największym poczuciem humoru i poproś, aby napisał artykuł o swoich kolegach lub o tym, czym obecnie się zajmują. Może odkryjesz nowy talent dziennikarski i będziesz mieć mniej pracy. Zainteresowanie na pewno wzrośnie. Każdy będzie chciał przeczytać co napisał kolega – "nasza nowa gwiazda".
3. Publikuj świeże informacje. Artykuły o produkcie, którego premiera odbyła się 6 miesięcy temu nie dodają biuletynowi świeżości. Staraj się umieścić w każdym numerze co najmniej jedną porywającą informację. Coś co nada ton komentarzom przy maszynie do kawy.
4. Organizuj regularnie konkursy. Wydrukuj zagadkę lub poproś o odgadnięcie nazwiska piosenkarza, który śpiewał jakąś zapomnianą piosenkę z lat 60-tych lub 70-tych. Możesz też połączyć konkurs tematycznie z nowym produktem lub usługą. Przygotuj atrakcyjne nagrody. Wyślij egzemplarze biuletynu klientom i zaproś ich do zabawy.
5. Wyślij magazyn do redakcji. Najlepiej na nazwisko dziennikarza, który pisze o Twojej branży. Biuletyny są znakomitym narzędziem przekazywania mediom informacji o tym, co dzieje się w firmie. Dziennikarz patrzy wtedy na firmę oczami pracownika. Pełne humoru biuletyny tworzą wizerunek miejsca, w którym przyjemnie się pracuje. Takie miejsce samo prosi się o wzmiankę w mediach i na antenie.

9. Nie do druku

Rzecznik prasowy firmy komputerowej z Wrocławia pyta:

Czy naprawdę nigdy nie można rozmawiać z dziennikarzem nieformalnie, "nie-do-druku"? Mam wrażenie, że dziennikarze właśnie czekają na takie informacje.

Nieostrożna rozmowa "nie-do-druku" może kosztować Ciebie dużo nerwów. Jeśli reporter wykorzysta Twoją wypowiedź i powoła się na Ciebie z imienia i nazwiska, może to skończyć się dla Ciebie utratą pracy. Ba, to może być koniec kariery.

Znam jeden przypadek rzecznika prasowego, który miał za długi język i już nie wrócił do zawodu. Zła opinia w tej profesji to koniec kariery. Nie chcesz czegoś przeczytać w gazecie, to nie mów.

Prawda jest jednak taka, że obyci w kontaktach z mediami praktycy public relations czasem rozmawiają z dziennikarzami "poza protokołem". Kiedy?

Warunki są trzy:

1. Muszą znać dziennikarza.
2. Muszą mu ufać.
3. To musi się opłacać.

Na przykład, jeśli wiesz, że Twój główny konkurent zwija interesy podzielenie się tą informacją z dziennikarzem jest jak najbardziej korzystne. Zanim jednak mu o tym powiesz musicie uzgodnić zasady wykorzystania tej sensacyjnej wiadomości.

Błędem byłby telefon do reportera, przekazanie mu informacji i zastrzeżenie "ja tego nie mówiłem." Lepiej poproś o dyskretne spotkanie. Nie mów wszystkiego od razu. Podaj kilka szczegółów i sprawdź reakcję. Jest zainteresowany? Negocjuj warunki wykorzystania informacji ZANIM przedstawisz sedno.

Możesz uzgodnić następujące warunki:

1. Wykorzystanie informacji bez podania imienia i nazwiska.
2. Wykorzystanie informacji z imieniem i nazwiskiem, ale bez cytowania. Reporter może tylko swoimi słowami opisać co powiedziałeś.
3. Wykorzystanie informacji pod warunkiem, że reporter oficjalnie potwierdzi ją w innym niezależnym źródle.

Jeżeli nie czujesz się pewnie w kontaktach z mediami, nie mów nic "nie-do-druku". Zamiast tego - wyślij pocztą anonimową informację. Dziennikarze czytają anonimy.

10. Uśmiechnij się

Hierarchia ważności

Trzech rzeczników prasowych dyskutuje o tym, który ma najmocniejszą pozycję w swojej firmie.

Pierwszy mówi: "Ja czuję się ważny kiedy w czasie rozmowy z prezesem dzwoni telefon na jego biurku, a on nie podnosi słuchawki."

Drugi chwali się: "Kiedy jestem u szefa na rozmowie i dzwoni telefon on zawsze mówi, 'Przepraszam. Nie mogę teraz rozmawiać. Mam bardzo ważne spotkanie.'"

Trzeci komentuje: "Chłopaki, nie macie pojęcia co to znaczy być KIMŚ! Kiedy ja rozmawiam z prezesem w jego gabinecie i dzwoni telefon on zwykle po chwili oddaje mi słuchawkę mówiąc, 'To do Ciebie!'"

Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.