| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 40 / 15 sierpnia 2003 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
Powiedz mi kim są Twoi przyjaciele, a powiem kim jesteś.
Od tej zasady historia zna jeden wyjątek
– Judasz, którego znajomościom nie można nic zarzucić.
– Ernest Hemingway
"Czy panowie są jeszcze przyjaciółmi," pytali przekornie dziennikarze dwóch posłów zamieszanych w tzw. aferę starachowicką.
W sytuacji kryzysowej pojawia się nieufność i chęć odizolowania się nie tylko od wrogów, lecz także od przyjaciół. Rodzi się chęć ucieczki, ukrycia się w okopach i relegowania przyjaciół do kategorii "nieprzyjaciele".
Miałem okazję pracować z wieloma politykami – doświadczonymi i początkującymi. Podobne kontakty miałem z przedsiębiorcami. Razem pracowaliśmy nad zbudowaniem listy identyfikującej potencjalnych przyjaciół dla nas, naszej sprawy lub inicjatywy. Mimo że szukanie przyjaciół wydaje się prostym działaniem wcale tak nie jest.
Jeden z moich przyjaciół jest wójtem w średniej wielkości gminie. Pracowity, bystry, rozsądny. Od kilku lat zdecydowanie wypowiada się publicznie za ordynacją większościową do parlamentu i utworzeniem okręgów jednomandatowych. Pech chciał, że jedną z jego wypowiedzi dziennikarz wyjął z kontekstu. To wystarczyło, żeby polityczni przeciwnicy rozpoczęli cichą kampanię podważającą jego uczciwość.
Atak nie był jawny i bezpośredni. Coś w rodzaju – "O rany, czy on wie do czego to doprowadzi?" – powtarzane w prywatnych rozmowach. To, że media wybiórczo i tendencyjnie zacytowały jego wypowiedź – o czym polityczni adwersarze doskonali wiedzieli – wystarczyło, aby rozpocząć akcję ośmieszania. Czy tak zachowują się przyjaciele?
Różni przyjaciele
Kryzys daje doświadczenie, którego nie zastąpią żadne słowne deklaracje. Jednym z pozytywnych rezultatów jest poznanie wartości prawdziwych przyjaciół. Negatywną stroną jest to, że prawdziwi przyjaciele opowiadając się po naszej stronie – zamiast otrzymać nagrodę za zdecydowanie i lojalność – doświadczają przykrości, na które nie byliby narażeni, gdyby zachowali co najmniej neutralność.
Przyjaciele nie sprawdzają się w roli doradców. Brakuje im dystansu i obiektywizmu. A prawdziwy przyjaciel przecież zawsze mówi prawdę. A jeśli jej nie zna, przynajmniej mówi szczerze co myśli.
Jedna z moich przyjaciółek nawet, kiedy zatańczę kankana w jej wannie znajdzie na to jakieś racjonalne usprawiedliwienie. Z drugiej strony wiem, że potrafi zawsze zimno i obiektywnie oceniać sytuację.
Inny przyjaciel zawsze stara się patrzeć na problem tak jak ja to widzę. Mała z tego korzyść w rozwiązywaniu problemów. Tutaj potrzebna jest raczej osoba, która przedstawi przeciwne racje.
Jest też przyjaciel, który zawsze zdecydowanie przedstawia swoje zdanie. Jego porady wynikają z osobistych doświadczeń i subiektywnej oceny sytuacji. Bywa to frustrujące, ale jest niezwykle twórcze.
Przyjaźń w grupie
Przyjaźń to coś więcej niż pakt o nieagresji.
Żyjemy w świecie, w którym jednostka bez umiejętności pracy w grupie – z wyjątkiem geniusza – jest skazana na porażkę. Do realizacji naszych zamierzeń potrzebujemy przyjaciół i sojuszników.
Przyjaciel i sojusznik to nie to samo. Tak zwanych "przyjaciół" trudno spotkać w sobotnie popołudnie w kręgielni, na korcie tenisowym lub basenie kiedy już załatwią swoje interesy.
Sztuka uprawiania polityki i podejmowania decyzji obraca się wokół umiejętności budowania i podtrzymywania sojuszy. Tylko dyktatorzy mogą rządzić samodzielnie egzekwując rozkazy za pomocą pistoletów i karabinów. W demokracji trzeba walczyć o poparcie dla swoich pomysłów.
Kluczem do sukcesu w polityce jest zatem zrozumienie różnicy pomiędzy przyjaciółmi, a sojusznikami. Kluczem do skutecznej komunikacji z politykami jest zrozumienie i respektowanie tej różnicy.
Starzy i nowi przyjaciele
Nie wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego kim są nasi przyjaciele. I nawet wtedy kiedy to wiemy mamy czasem inklinację do odsuwania ich od siebie – i nawet skazania na ostracyzm – kiedy tylko odważą się na konstruktywną krytykę. Polityczni liderzy z hukiem zamykają drzwi przed tymi, którzy pragną pomóc wyjść im z opresji obronną ręką. Bywa jeszcze gorzej – drzwi zatrzaskują ludzie z otoczenia liderów nie informując ich o nowych szansach. Tak czasem wygląda smutna twarz demokracji.
Zdobywanie przyjaciół jest równie ważne jak ich utrzymanie. W polityce i interesach pozyskiwanie przyjaciół związane jest zwykle z jakąś sprawą – "Sami tego nie zrobimy. Potrzebujemy wsparcia". Po pomyślnym załatwieniu sprawy, zadzierzgnięte więzy przyjaźni nie są już zacieśniane. Utrzymywanie przyjaciół bez żadnego konkretnego powodu lub racji jest często niedocenianą potrzebą. Nasza filozofia działania polega na utrzymywaniu przyjaznych kontaktów wtedy kiedy świeci słońce ponieważ wierzymy, że będziemy mogli na nie liczyć także wtedy kiedy spadnie deszcz.
Politycy potrzebują przyjaciół średnio co cztery lata. Bez wstydu zwracają się o wsparcie finansowe do tych samych darczyńców. Każdym razem proszą o więcej. Podobnie zachowują się wobec wolontariuszy. Skoro raz pomogłeś, pomagaj nadal. Niby dlaczego? Firmy zwracają się do tych samych grup przyjaciół kiedy zależy im na poparciu nowej inicjatywy.
Prawdziwa przyjaźń rozpoczyna się od pozostawania w kontakcie – nie tylko za pomocą newslettera, ale poprzez osobistą komunikację. Przyjrzyj się swojej firmie. Kim są kluczowe osoby lub grupy, które mogą wpłynąć na decyzje tych, których zachowanie kształtuje byt i przyszłość firmy? Kto jest odpowiedzialny za kontakty z nimi, kto pyta ich o opinie, kto prosi o komentarze, kto dba o rzetelną informację? Czy zwracasz się do nich tylko wtedy kiedy masz interes lub jesteś w opałach?
Prawdziwa przyjaźń
W świecie biznesu coraz bardziej popularne staje się poszukiwanie wspólnego interesu i współpraca w celu jego realizacji. Spójrz na lokalne społeczności, a będziesz wiedział, która firma rozumie istotę przyjaźni. Kto sponsoruje lokalne kluby, organizacje społeczne i zespoły sportowe? Kto udziela się społecznie? Kto pomaga ludziom w potrzebie?
Tworzenie koalicji wokół wspólnego interesu jest jednym z najzdrowszych podejść do budowania przyjaźni. Ludzi, którzy nigdy by się nie spotkali zaczyna łączyć wspólny interes, chęć wykorzystania nadarzającej się okazji, pragnienie zażegnania niebezpieczeństwa.
Doświadczone grupy protestu będą eksponowały niepewność lub niebezpieczeństwo nowych rozwiązań. Na przykład, środowiska różnej maści ekologów mają ogromny potencjał tworzenia koalicji na rzecz wspólnej sprawy. Podobnie zachowują się grupy pracowników, grupy obrońców praw człowieka, grupy mieszkańców i wiele innych. Często jest to jedyna droga wpływu lub obrony swoich praw, kiedy organizacje lub rządy podejmują złe decyzje.
Firmy, rządy i wszystkie inne organizacje – jeśli zależy im na wsparciu swoich działań – muszą budować i podtrzymywać przyjaźnie z tymi, w których rękach leży ich przyszłość. To podstawa poprawnych relacji inwestorskich, dobrych kontaktów z klientami i relacji rządzących z rządzonymi.
Przyjazne podsumowanie
Pracując nad tworzeniem nowych przyjaźni i sojuszy pamiętaj o trzech rzeczach:
1. Wbrew temu, co słyszałeś w szkole najkrótszą odległość pomiędzy dwoma punktami nie zawsze wyznacza linia prosta. Budowanie przyjaźni wymaga czasu. Tutaj nie ma drogi na skróty.
2. Nigdy nie jest za późno na szukanie i budowanie przyjaźni.
Jedną z pokus władzy jest przeświadczenie, że wszystko można zadekretować. Ale jaka jest wartość takiej zgody. Czy Twoi "zwolennicy" będą Ci wierni do końca? Czy raczej odwrócą się od Ciebie przy pierwszej lepszej sposobności?
Dlaczego nigdy za mało przyjaciół i dlaczego nigdy za wcześnie na szukanie nowych? Bo łatwiej ich stracić niż zyskać.
To doprowadza nas do trzeciego wniosku.
3. Nigdy nie możesz mówić o całkowitym zwycięstwie. To, że wygrałeś bitwę dzisiaj nie znaczy, że odniesiesz sukces jutro. Szukaj przyjaciół. Buduj sojusze. I wystrzegaj się zwycięstw za wszelką cenę. Przyjaciel, którego stracisz dzisiaj może okazać się pomocny jutro.
Dlaczego dziwimy się, że tyle firm, instytucji i organizacji nie ma planu kryzysowego skoro większość z nas nie była przez ostatnie sześć miesięcy u dentysty, nie zmierzyliśmy ciśnienia w oponach przed wyjazdem w góry i nie sprawdziliśmy czy ZUS przelewa część składki na konto prywatnego funduszu emerytalnego?
Zapytaj szefa dowolnej firmy o plan komunikacji w kryzysie. Jeśli będziesz miał szczęście, usłyszysz: "Tak. Wiem o co chodzi. Mamy taki plan. Pani Jola z public relations się tym zajmuje."
Ale czym dokładnie się zajmuje? Niestety. Ten plan to najczęściej lista zadań do wykonania w sytuacji kryzysowej z numerami telefonów.
1. Czy pani Jola wie co zrobić kiedy przed bramą zakładu zbierze się pikieta pracowników zaniepokojonych planami redukcji zatrudnienia?
2. Co pani Jola powie mediom kiedy w zakładzie zostanie znaleziona bomba?
3. Co zrobi pani Jola kiedy hakerzy wykradną dane klientów?
Jeżeli Jola (mogę mówić po imieniu?) nie wie co zrobić w takich sytuacjach (i kto to zrobi), to znaczy, że plan wymaga generalnej przeróbki.
Co ma zrobić szef
Na początek zdejmij plan z zakurzonej półki i dokładnie przeczytaj. Jeśli nie masz czego zdejmować z półki (lub wyjmować z szafy), czas poważnie zastanowić się nad opracowaniem takiego planu.
Możesz to zrobić własnymi siłami lub skorzystać z fachowej wiedzy i doświadczenia eksperta PR. Zależy to od tego czy w firmie są ludzie, którzy potrafią taki plan przygotować (jeśli robią to pierwszy raz, małe są szanse, że zrobią to dobrze) i wagi jaką przykładasz do tego planu. Uczenie się na własnych błędach może być kosztowne. Najlepiej więc zlecić to osobom, które mają już doświadczenie.
Jeśli jednak decydujesz się polegać na własnych siłach, zacznij od przygotowania listy wszystkich możliwych zagrożeń. Kryzysy nie mają skrupułów i uprzedzeń. Mogą uderzyć w każdego w dowolnej chwili.
Niektóre kryzysy są konsekwencją świadomych decyzji. Można zatem przewidzieć konsekwencje. Zamknięcie zakładu i zwolnienia należą do tej kategorii. Inne kryzysy są poza Twoją kontrolą, na przykład pożar, przymusowe wycofanie produktu z rynku lub sabotaż.
Przygotuj się!
Na przykład, jeżeli wytwarzasz produkty chemiczne, weź pod uwagę awarię instalacji i skażenie środowiska. Produkujesz odżywki dla dzieci? Co zrobisz kiedy zewnętrzne laboratorium wykryje szkodliwe składniki? Oczywiście trudno zaplanować każdy krok, ale nawet odrobina przygotowania może oszczędzić niepotrzebnego bólu.
Co najgorszego może przydarzyć się Twojej firmie? Jak się wtedy zachowasz? Nawet jeśli ryzyko jest znikome, uwzględnij to w scenariuszu planu.
Kiedy klienci pytają mnie jakie wydarzenia należy wpisać do listy zagrożeń, zazwyczaj odpowiadam: "Takie, których wystąpienie może doprowadzić do krytycznych publikacji w mediach. Kryzys to nie tylko strajk lub eksplozja. To może być także nieudana transakcja kupna nieruchomości, kradzież mienia z siedziby firmy lub skarga rozżalonego pracownika."
Plan kryzysowy to szczegółowy dokument, który daje zarządowi "ogólną" metodologię zarządzania "ogólnymi" kryzysami. Taki plan nie opisuje w detalach co zrobić w konkretnej sytuacji. Kiedy słyszysz na schodach kroki dziennikarzy i fotoreporterów, za późno na zastanawianie się kto będzie z nimi rozmawiać, co powiedzieć i kto podejmuje najważniejsze decyzje.
Każdy kryzys jest inny i szczegółowo można go opisać tylko post factum. Dobry plan kryzysowy pozwala zespołowi kryzysowemu działać zgodnie z przyjętymi regułami i procedurami, pozwala przewidywać i wyprzedzać bieg wydarzeń oraz przejmować inicjatywę.
Natychmiastowe działanie
Jak każdy plan także plan kryzysowy musi być przez kogoś aktywowany. Wybuch kryzysu powinien dać początek procedurze, która w ciągu kilku minut pozwoli szefowi zespołu kryzysowego rozpocząć działanie – na początek niezwłoczne zebrać zespół kryzysowy. W kryzysie czas to dobro wyjątkowo szybko zbywalne.
Zapewniam, że nawet w najlepszym planie nie można przewidzieć wszystkiego. Dlatego tak ważny jest dobór członków zespołu kryzysowego. Szefem zespołu powinien być ktoś kto zna firmę, cieszy się autorytetem i zna wewnętrzne kanały komunikacyjne.
W zależności od potrzeb resztę zespołu powinni tworzyć pracownicy działów PR, prawnego, zasobów ludzkich, ochrony, informatycy i specjaliści, którzy znają się na konkretnym zagrożeniu. Jeżeli jest wyciek szkodliwej substancji, potrzebny jest chemik, który oceni zagrożenie dla otoczenia.
Nie obciążaj członków zespołu kryzysowego innymi obowiązkami służbowymi. Niech się skupią na kryzysie. Zapewnij im stały i szybki dostęp do wszystkich informacji (kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego). Nigdy nie zakładaj, że wszyscy wiedzą to, co Ty wiesz.
Planuj i ćwicz
Najbardziej praktyczną rzeczą jaką możesz zrobić dla zespołu przed kryzysem jest trening medialny. Trudno wyobrazić sobie sprawnie działający zespół bez doświadczenia w komunikacji z dziennikarzami.
Takiego doświadczenia nie zdobywa się przez osmozę. Szkolenia – prowadzone zazwyczaj przez byłych dziennikarzy – pozwalają uczyć się na własnych lub cudzych błędach. Po co czytać o nich w jutrzejszym wydaniu gazety lub oglądać w głównym wydaniu "Wiadomości", "Faktów" lub "Wydarzeń"?
Wszyscy odpowiedzialni szefowie firm ubezpieczają się na wypadek pożaru. Większość nigdy nie korzystała z tego ubezpieczenia, a mimo to z roku na roku odnawiają polisę. To samo dotyczy planu zarządzania kryzysem. Dziękuj za każdy dzień kiedy może spokojnie leżeć na półce. Nikt nie przygotowuje go, aby z niego korzystać. Po co więc go mieć?
Wyobraź sobie, że go nie masz. Pomyśl co zrobisz zaraz po wybuchu poważnego kryzysu w Twojej firmie.
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
3. Dziennikarz – Twój wróg :-(
Trzy nieprzyjazne gazety są groźniejsze od tysięcy bagnetów.
– Napoleon
"Co to za głupie pytanie!" mówi do reportera rektor wyższej uczelni.
"Dlaczego wasza gazeta zniszczyła naszego kandydata na wicewojewodę?" denerwuje się poseł.
"Nie będę rozmawiać z oszczercami," oburza się wysoki urzędnik państwowy.
Bez nadmiernego wysiłku zarząd organizacji i jego przedstawiciele mogą dorobić się wśród dziennikarzy kadry wykwalifikowanych wrogów. Aby osiągnąć w tym mistrzostwo należy postępować zgodnie z podanymi niżej regułami. Zastosowanie ich w praktyce spowoduje częściową lub całkowitą alienację wśród przedstawicieli Czwartej Władzy.
Uwaga: Poniższa lista nie jest pełna. Przy odrobinie wyobraźni możesz dodać własne punkty.
1. Buduj mury. Przygotuj listę dziennikarzy, którzy mogą rozmawiać z prezesem firmy. Na drugiej liście znajdą się nazwiska reporterów, którzy mogą kontaktować się tylko z Tobą. Na trzeciej liście będą dziennikarze, którzy mają zwykle jakieś dziwaczne pomysły i pytania. Najlepiej, żeby rozmawiała z nimi jakaś przypadkowa osoba. Postaraj się, żeby ta ostatnia lista była najdłuższa.
2. Odpowiadaj na telefony, kiedy masz ochotę. Bez względu na to jak pilna jest sprawa dawaj do zrozumienia, że Twój czas jest najcenniejszy. Odpowiadaj na telefony, kiedy będziesz na to gotowy. W gazecie codziennej najlepsza pora to 18:00. W tygodniku ideałem jest piątek o 14:00. W miesięczniku – 5 lub 6 dni od pierwszego zapytania zupełnie wystarczy. Na trudne pytania odpowiadaj "Bez komentarza".
3. Pokazuj oburzenie. Krzycz głośno, kiedy artykuł nie wynosi pod niebiosa Twojej firmy. Obojętnie do kogo należy racja – oczekuj za każdym razem gloryfikacji firmy, produktu i pracowników. Jeżeli reporter ma odwagę napisać coś krytycznego, dzwoń do redaktora naczelnego z kategorycznym żądaniem posypania głowy popiołem. Jeszcze lepiej – domagaj się wyrzucenia dziennikarza z pracy. Ślij ostre protesty do naczelnego, wydawcy i dziennikarza. Zorganizuj pikietę przed redakcją!
4. Odgrywaj się. Najlepszą reakcją na problem z punktu 3 jest nałożenie embargo na wiadomości dla pracujących tam dziennikarzy. Wystarczy tylko nie odpowiadać na ich telefony. Piorunujące wrażenie robi wycofanie reklam. Przecież Twoi klienci nie czytają takich bzdurnych artykułów, prawda?
5. Odpowiadaj na pytania dziennikarzy jednosylabowcami. TAK lub NIE to najlepsze odpowiedzi. Daj reporterowi do zrozumienia, że wiesz dużo więcej od niego. Patrz na niego z góry. Każdy punkt tłumacz co najmniej trzy razy. Bez względu na zadane pytanie dawaj jasno do zrozumienia, że spodziewałeś się usłyszeć coś innego.
6. Upieraj się przy kontrolowaniu wszystkiego w każdej chwili. W połowie wywiadu przypomnij dziennikarzowi, że wszystko co mówisz i tak musi być zatwierdzone do druku przez kierownika działu public relations lub – jeszcze lepiej – przez dział prawny. Żądaj wglądu w treść artykułu przed wydrukowaniem, aby uniknąć "błędów technicznych". Kiedy otrzymasz tekst do autoryzacji dokonuj w nim dowolnych zmian i przetrzymuj jak najdłużej.
7. Szafuj prawem wyłączności. Jeżeli masz przebojową wiadomość, wybierz jedną redakcję i negocjuj najlepsze warunki publikacji (autor, termin, treść, objętość, miejsce na stronie). Po osiągnięciu porozumienia kontaktuj się z innymi mediami i negocjuj jeszcze lepsze warunki. W końcu – Twoja organizacja jest tak ważna, że każdy powinien być wdzięczny za okazję pisania i mówienia o niej.
8. Zniechęcaj dynamicznego reportera. Zdarza się, że wysyłasz mediom prostą informację, która jednak spotyka się z niespodziewanie żywym odzewem. Dziennikarz chce napisać coś więcej od kilkuwersowej notatki. Ma zapał i pomysł. Dzwonisz więc do innych dziennikarzy i mówisz im o oryginalnym pomyśle reportera przedstawiając go jako swój własny.
9. Łącz informację z reklamą. Wszyscy znamy potęgę pieniądza. Jeżeli czujesz, że temat, który proponujesz reporterowi nie jest najwyższego lotu, przypomnij mu ile pieniędzy Twoja firma wydaje rocznie na reklamę w gazecie. Jeszcze lepsze wrażenie zrobi dołączenie do kopii informacji prasowej zlecenia na wykupienie powierzchni reklamowej. Najlepiej będzie, kiedy dziennikarz sam zaniesie to zlecenie do działu reklamy.
10. Żądaj wycinków. Zawsze kiedy wysyłasz informację do prasy zaznacz jasno, że czekasz na wycinki po ukazaniu się artykułu. Jak inaczej możesz przekonać się, że media dobrze wykonują swoją pracę?
Nigdy. Powtarzam NIGDY nie naruszaj żadnej z tych reguł. Niechcący możesz pomóc dziennikarzowi lub co gorsza – zyskać jego przychylność, sympatię lub nawet przyjaźń :-(
Jazda PRóbna – symulowany wywiad z dziennikarzem
"Będzie kara za przetrzymanie 3 kaset o jeden dzień," poinformowała mnie nie patrząc w oczy pracownica wypożyczalni kaset video.
"To znaczy ile," zapytałem patrząc w oczy, które mnie nie widziały.
"100% opłaty normalnej stawki za jedną kasetę".
"Ale za wypożyczenie tych kaset zapłaciłem w promocji 50% taniej. Rozumiem, że złamałem regulamin, ale jestem gotowy zapłacić karę liczoną od ceny jaką zapłaciłem, a nie od ceny normalnej."
"To niemożliwe. Taki jest REGULAMIN."
"Czy mogę rozmawiać z kierownikiem?"
"JA tu jestem kierownikiem." Oczy były zielone.
Bardzo staram się, aby nie utyskiwać na beznadziejną obsługę klienta. Robię to dla swojego dobra. Zawał serca w tak młodym wieku? :-)
Codzienne nadużycia nie są wynikiem przemyślanej obstrukcji ze strony sprzedawcy. Są raczej rezultatem braku treningu, niskiej wewnętrznej kultury w organizacji i jej otoczeniu. Klient nie jest szanowany, ponieważ pracownik, który z nim się kontaktuje nie ma upoważnienia do decyzji i działania na jego korzyść, do zrobienia wszystkiego, aby pozytywnie załatwić uzasadnioną reklamację.
Szkol sabotażystów
Głęboko wierzę, że kierując się zdrowym rozsądkiem nigdy nie można zrobić za dużo dla klienta. Szczególnie, kiedy mamy do czynienia z sytuacją nietypową. Często obserwuję jak bezradna jest organizacja, kiedy trafia na rozżalonego klienta. Bo przepisy, bo regulamin, bo procedury... Obsługa nie ma pojęcia jak się zachować. Brakuje mechanizmu, który wyzwoli inicjatywę i niekonwencjonalne rozwiązanie. Brakuje nie tylko odpowiedniego treningu. Pracownicy boją się, że jakakolwiek decyzja wpędzi ich w kłopoty. Mogą nawet stracić pracę, jeżeli starając się rozwiązać problem samowolnie wydadzą pieniądze firmy.
Organizacje, które zrozumiały ten problem i skutecznie z nim sobie radzą zezwalają pracownikom odejść od sztywnych procedur, jeżeli to uszczęśliwi klienta. Pracownicy zachęcani są nawet do sabotowania nieżyciowych rozwiązań pod warunkiem, że oczywiście służy to rozwiązaniu problemu. Każdy kto miał kontakt z niezadowolonym klientem wie, że najlepszy moment do załatwienia reklamacji to chwila, kiedy jest składana. Zrób to szybko, aby zrobisz to dwa razy lepiej. Statystyki to potwierdzają.
70% klientów dokona ponownego zakupu, jeżeli reklamacja będzie pozytywnie rozpatrzona. Jeśli będzie to zrobione na miejscu można liczyć na powrót 95% klientów.
Plan działania
Saperzy podejmują tylko słuszne decyzje. Wahanie lub błędne rozpoznanie oznacza śmierć. Podobnie jest z obsługą klienta. Jeżeli reklamacja nie jest załatwiona od ręki, klient prawdopodobnie już nie wróci. W sprzedaży – takie rozstanie to inna forma śmierci. Dlatego tak ważne jest stworzenie środowiska przygotowanego na szybką i elastyczną reakcję.
Staliśmy się narodem oportunistów. Uczymy pracowników ucieczki od odpowiedzialności. Czas dać im więcej władzy i odpowiedzialności. Nauczyć, że nigdy się nie mylą, kiedy działają dla dobra klienta. Jeśli więc kiedykolwiek zwolnisz pracownika za nietypowe, ale szybkie i skuteczne załatwienie reklamacji, to Twoja strata – nie jego. Po prostu – nie zasługujesz na tak dobrego pracownika.
"I żeby to mi było ostatni raz," rzuciła na pożegnanie zielonooka kierowniczka.
5. Jak pisać fascynujące tytuły
Twój artykuł poradniczy wyląduje w koszu jeżeli redaktor nie dowie się z tytułu dlaczego to, o czym piszesz może zainteresować czytelników. Dlatego frapujące, chwytające za serce i przykuwające uwagę tytuły są podstawą sukcesu.
Badania pokazują, że redaktor poświęca lekturze informacji prasowej nie więcej niż 5 sekund. Z tego jedną sekundę lub dwie przeznacza na tytuł.
Chcesz zwrócić uwagę redaktora? Napisz D-Ł-U-G-I tytuł. Siedem wyrazów w nagłówku wygląda lepiej niż trzy. Najlepsze tytuły obiecują jakąś korzyść. Przejrzyj tytuły w Twoich ulubionych magazynach. "Rozmawiaj dłużej przez komórkę za te same pieniądze", "Zrelaksuj się w 5 minut", "Ugotuj obiad w pracy".
80% osób czyta tylko tytuł. Redaktorzy i wydawcy są równie wybredni.
Gdzie szukać inspiracji do przebojowych tytułów dla informacji prasowych, artykułów, raportów i publikacji na witrynach WWW?
Najprościej zaprenumerować Gazetę Wyborczą i Superexpress. Zwróć uwagę w jaki sposób tytuły wciągają do lektury tekstu.
Najlepsze nagłówki mają kilka wspólnych cech:
Na szkoleniach medialnych mówię, że ludzie na ogół rzucają okiem na tytuły czołowych gazet w kolejce do kasy w sklepie spożywczym. Spróbuj więc przygotować listę tytułów, które dzisiaj zwróciły Twoją uwagę. Następnie opracowując tytuł do swego artykułu, prezentacji lub wystąpienia po prostu usuń z oryginału kilka słów i wstaw własne.
Oto kilka tytułów, które pojawiły w poczytnych magazynach. Usunąłem z nich po jednym słowie lub dwóch tak, abyś mógł wstawić te, które najlepiej będą pasować do Twojego tekstu:
1. Quiz: Sprawdź jakim jesteś _____________
2. Tragiczne błędy, które zabijają ______________
3. Jak się odegrać na ______________
4. Jak zamienić ______________ w ______________
5. Największy dylemat _____________
6. Najgorsze błędy, które możesz popełnić w czasie ______________
7. Wszystko co musisz wiedzieć o ______________
8. 5 Bezbłędnych strategii zdobywania ______________
Używaj magicznych słów
W tytułach najlepiej sprawdzają się mocne, dynamiczne słowa. Oto kilkanaście na początek:
Idealna długość
Najlepsze tytuły to te najkrótsze. Nie więcej niż siedem słów. Sztuka w tym jak trafnie dobrać te słowa. Oto kilka przykładów:
1. Dlaczego kochamy dzieci
2. Chłopaki nie płacą
3. Uwaga na nadwagę
4. Gotówka bez pytań
5. Darmowy (wpisz co chcesz)
Formaty tytułów
1. Pytanie i odpowiedź
Zawsze w biegu? 18 sposobów na zadyszkę.
2. Cytat
"Zaoszczędziłam 725 złotych na rachunkach za telefon."
3. Rekomendacja
"Jak schudłem o 10 kilogramów po rzuceniu palenia."
4. Kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i jak
Do kogo zadzwonić, kiedy ukochany wyszedł po zapałki
Co zrobić z niezapłaconymi rachunkami
Kiedy zacząć oszczędzać na emeryturę
Gdzie pojechać na romantyczny weekend
Dlaczego dzieci nas nie słuchają
Jak utrzymać porządek w kuchni
5. Rzuć wyzwanie
Czy zawsze postępujesz etycznie?
6. Wybierz niszowego czytelnika
Samotne matki: Jak powiedzieć dziecku 'nie' i dotrzymać słowa.
Jak i kiedy korzystać z podtytułów
Podtytuł można skutecznie wykorzystywać na dwa sposoby:
1. Możesz umieścić go tuż pod głównym tytułem informacji prasowej czcionką tej samej wielkości lub nieco mniejszą, aby podać więcej informacji, wyjaśnić dlaczego o tym piszesz lub odpowiedzieć na pytanie z tytułu. Oto przykład:
Chcesz teraz kupić samochód?
To najlepszy moment, radzi nasz ekspert.
2. Możesz umieścić go w artykule poradniczym, aby przełamać tekst tak jak to robię w tym artykule. Podtytuły wprowadzają więcej światła na stronie i podtrzymują uwagę.
Więcej wskazówek dla autorów tytułów
Teraz możesz przystąpić do pisania
Nie zrażaj się pierwszym niepowodzeniem. Zawodowi autorzy tytułów też doświadczają podobnych katuszy. Próbuj aż zobaczysz/słyszysz/poczujesz, że to jest właśnie TO. Oto jak wziąć się do rzeczy:
6. Jak napisać studium przypadku
Umieść w tytule artykułu wyrażenie studium przypadku (case study), a nikt nie przejdzie obok tego obojętnie. Fachowe raporty (white papers) mogą wywołać tylko wzruszenie ramion, ale studia przypadku zawierające przykłady prosto w życia uzupełnione poradami tych, którzy na własnej skórze doświadczyli porażki lub sukcesu są zauważane.
Dobrze napisane studium przypadku może być niezwykle efektywnym narzędziem marketingowym.
Jaka jest zatem magiczna formuła rzucającego na kolana studium przypadku, które potrafi uskrzydlić nawet najbardziej sceptycznego czytelnika?
Obojętnie czy artykuł planujesz umieścić w elektronicznym biuletynie lub na witrynie WWW pisząc artykuł pamiętaj o trzech regułach:
Jeżeli Twoim celem jest także przedstawienie możliwości firmy/organizacji, dobrze skonstruowane studium przypadku może także zachęcić czytelnika do skorzystania z oferty – kupna produktu lub usługi.
1. Pasjonująca treść
Innymi słowy – wartościowa lektura to nie tylko pasjonująca treść. Tekst powinien być tak skonstruowany, aby poruszyć myśli i pobudzić do działania – najlepiej do kupna.
2. Opowieści klientów, opisy sukcesów lub studia przypadku
Osobiście, bardzo mi odpowiada formuła "studium przypadku." Oczekuję wtedy opowieści z jasną tezą na początku, rozwinięciem i konkluzją – skutecznym rozwiązaniem.
To jakiej używasz terminologii nie jest najważniejsze. Bądź jednak konsekwentny. I pamiętaj, że czytelnicy są inteligentni. Doskonale wiedzą po co je umieszczasz na stronie WWW.
3. Wyzwanie i wynik? Problem i rozwiązanie?
Przyjmij konkretne nazewnictwo i trzymaj się go. Trzy podtytuły wyznaczają jasną drogę lektury. Na przykład:
Lub
Spójna i konsekwentna organizacja treści ułatwia zrozumienie i zapamiętanie opisu studium przypadku. Łatwiejszy jest też proces pisania. Jeżeli umieszczasz studia przypadków na stronie WWW stosuj jednakową kompozycję.
4. Przekąska, główne danie, deser
Mówiąc inaczej – pisz na kilku poziomach. Nie zmuszaj do "konsumowania" całości. Na samym początku umieść w punktach opis case study i streszczenie. To dla tych, którzy wjeżdżają na skrzyżowanie tuż po żółtym świetle. Czytelnicy, którzy mają więcej czasu mogą kliknąć na odsyłacz do szczegółów pełnej wersji.
5. Krótko, szczerze, odkrywczo
Najlepsze studia przypadku to te, które opisują prawdziwy problem. Czytelnik oczekuje szczerości i otwartości. Chce przeczytać o realnym kłopocie. Chce coś zrozumieć, czegoś się nauczyć.
Jeszcze bardziej przekonujące są historie, które można streścić, "Popełniliśmy błąd. Wydawało nam się, że trzeba to robić inaczej." Czytelnik lubi dialektykę odmienności.
Studium przypadku musi być konkretne i łatwo "strawne". Powinno zawierać wnioski – od szczegółu do ogółu. Studium bez opisu rezultatów traci połowę swojej wartości.
6. Nie za długo
500 słów to optymalna objętość. Jeżeli czytelnik nie może szybko odnaleźć sedna, lepiej nie zapraszaj go do lektury.
Uważaj na pełnych dobrych intencji ludzi z działu public relations, którzy napiszą o Pressence Newsletter, że jest ekstra super wyjątkowym, rewelacyjnym i niezastąpionym biuletynem dla wszystkich, którym na sercu leży dobro ich szefa/firmy/organizacji. Taki język osłabia marketingową skuteczność tekstu.
Jeżeli zlecasz napisanie studium przypadku pracownikowi działu public relations przygotuj się do roli redaktora. Usuń z tekstu jacy-to-jesteśmy-wspaniali ton. Wykreśl też wszystko co kojarzy się z namawianiem do sprzedaży.
7. Studia przypadków to część zarządzania wiedzą
Każda firma – duża czy mała – ma jakieś historie do opowiedzenia – sukcesy i porażki. O klientach, o konkurencji, o swoich pracownikach. Gromadzenie studiów przypadku to jeden ze sposobów ogarnięcia aktywów wiedzy w firmie i doświadczenia jej pracowników.
Pracownik public relations w agencji reklamowej pyta:
Czy możesz powiedzieć co oznacza określenie "media tour"?
"Media tour" w public relations ma dwa znaczenia:
Pracownica marketingu szkoły języków obcych w Bydgoszczy:
Przenosimy się do większych pomieszczeń z lepszą lokalizacją. Chciałabym to wykorzystać medialnie. Przeprowadzka będzie na przełomie stycznia i lutego przyszłego roku, ale już teraz chcę zaplanować konkretne działania. Czy możesz podpowiedzieć jak to wypromować w mediach?
Przygotuj informacje prasowe, które zainteresują inne szkoły planujące zmianę siedziby. Na przykład:
Każdy z tych tematów można wysłać do lokalnej gazety lub czasopisma branżowego.
Kierownik sprzedaży w firmie komputerowej z Opola pyta:
Co sądzisz o rozdawaniu słuchaczom tekstu wystąpienia przed rozpoczęciem prezentacji?
Nigdy nie dawaj tekstu wystąpienia przed prezentacją z następujących powodów:
Możesz przekazać tekst przez prezentacją tylko wtedy, gdy nie masz wyboru, czyli kiedy wymaga tego szef, prawo lub organ, który od tego uzależnia Twoje prawo do wystąpienia.
10 Bezbłędnych Praw Public Relations
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i nas zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |