| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 36 / 15 czerwca 2003 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
Otwórz lokalną gazetę na stronie z informacjami kulturalnymi. Ile filmów oferuje dziś wieczorem multiplex? Na dziesięciu ekranach pokazywane jest maksymalnie pięć filmów, rozpoczynających się o różnych porach.
Teraz czas na lekturę programu telewizyjnego. Czy kablówka rzeczywiście ma ofertę tak różnorodną i wyjątkową jak to reklamuje w folderze? Czy zdarzyło Ci się kiedyś natrafić na te same filmy na różnych kanałach nadawane w dziwnie krótkich odstępach czasu?
Czy przeoczyłeś ostatni odcinek "Złotopolskich"? Nie przejmuj się. Za kilka dni telewizja go powtórzy o innej godzinie. Nie miałeś czasu na Fakty o 19:00? Włącz telewizor późnym wieczorem. Powtórzą najważniejsze wiadomości.
Technologiczne obiecanki nieograniczonego wyboru i dostępu do bogactwa źródeł nie doczekały się jeszcze realizacji. Nadal operujemy starym zestawem źródeł przybierających różne postaci.
Zdarzyło Ci się kiedyś znaleźć w portalu informacyjnym perełkę, której wcześniej nie pokazała telewizja, a w telewizji wiadomość, której nie opublikowały gazety? Tak? To miałeś wyjątkowe szczęście :-)
Jak śpiewa Bruce Springsteen, "57 kanałów i nic do oglądania."
Telewidzowie, słuchacze i czytelnicy wielokrotnie mają wrażenie, że wszyscy żyją jedną wiadomością. Unia Europejska, kryzys ekonomiczny, śmierć aktora, fatalny mecz piłkarzy... Coraz więcej czasu w serwisach informacyjnych zajmuje coraz mniej wiadomości.
Ile wybryków biurokratów i prezesów umyka nam z tego powodu? Ile ważnych raportów, informacji o zatruciu środowiska, wiadomości o szkodliwych produktach nie trafia do głównych wydań dzienników telewizyjnych tylko dlatego, że popularny polityk kolejny raz postanowił obrazić publicznie najważniejsze osoby w państwie?
Jeżeli to jest frustrujące dla mnie, to wyobraź sobie jak to może denerwować samych dziennikarzy. Pracują tygodniami nad przebojowym tematem, żeby usłyszeć od wydawcy, "Rewelacyjny temat, ale nie mamy na to miejsca." A jak czuje się specjalista public relations, który przez pół roku pracuje nad premierą produktu, by nagle wypaść z kręgu zainteresowań dziennikarzy z powodu fałszywego alarmu bombowego w supermarkecie lub skandalicznego zachowania szefa policji?
Kiedyś praktycy PR świadomie unikali pewnych okresów wiedząc z doświadczenia, że media wtedy są "przepakowane" informacjami szukając jednocześnie alternatywy w spokojniejszych dniach, takich jak na przykład, weekendy czy okres ogórkowy. Dziś ta wiedza jest już nieaktualna, bo każdego dnia trwa wściekły wyścig o największą oglądalność.
W telewizji pojawia się coraz więcej programów wzorowanych na operach mydlanych. Inforozrywka w telewizji, inforozrywka w radiu. Codziennie zanurzamy się w informacyjnej pianie, aby odświeżyć poczucie uczestnictwa w tym, co najważniejsze. W samochodzie stale towarzyszy nam radio. Piana i radiowe fale pojawiają się i znikają... falami. Koniec poezji.
W public relations większym i ważniejszym wyzwaniem staje się umieszczenie tematu w prasie drukowanej. To właściwie jedyne miejsce, gdzie jeszcze istnieje prawdziwe dziennikarstwo.
Koniec poezji PR
Jak w tej sytuacji ma zachować się praktyk public relations? Jak najlepiej może służyć klientowi? Oto dziesięć sugestii:
PS. Aha, napisz do mnie, kiedy będziesz przygotowywać nową strategię komunikacyjną.
Najbardziej bolesną metodą nauki jest uczenie się na własnych błędach.
Jeśli masz naturę masochisty i CHCESZ pogrążyć się po uszy w kryzysie:
1. Zachowuj się jak struś.
Żyj w przeświadczeniu, że nikt nie dowie się o kłopocie. Słuchaj tych, którzy radzą, żeby nic nie mówić. Z głową schowaną w piasku, nie myśl o tej części ciała, która...
2. Zajmij się kryzysem dopiero jak "sprawa się rypnie".
Nawet, jeśli wykazałeś więcej niż odwagę strusia, nadal pogrążaj się w kryzysie bez wcześniej przygotowanego i sprawdzonego w akcji planu kryzysowego. Oddaj inicjatywę mediom. Spekuluj publicznie o przyczynach kłopotów. Najpierw strzelaj, potem myśl.
3. Bądź bierny.
W mediach pojawia się negatywny artykuł o Twojej organizacji. Wydajesz oświadczenie. Publikowane są komentarze innych zainteresowanych stron. Wydajesz kolejne oświadczenie. Następny artykuł. Następne oświadczenie. Reagujesz na zmiany i nie próbujesz przejąć inicjatywy. Stajesz się negatywnym bohaterem wydarzeń, nad którymi nie masz żadnej kontroli. Bronisz się, więc w oczach opinii publicznej jesteś winny. Módl się o łagodny wyrok.
4. Zdaj się na Twoją dobrą reputację.
"Nasz produkt obroni się sam" albo "Czy nikt nie wie jak dobrą jesteśmy firmą?" Na Titanicu mówiono podobnie. Wielka wspaniała firma i JA - zwykły obywatel, który nie lubi wielkich wspaniałych firm. Przegrałeś :-(
5. Traktuj media jak wroga.
Krytykuj publicznie reportera. Pokazuj błędy. Wysyłaj faksem pogróżki. Czekaj spokojnie aż rozeźlony dziennikarz napisze CAŁĄ prawdę o Twojej organizacji.
6. Ślepo wierz, że prawda zawsze zwycięża.
Znasz wszystkie fakty. Wiesz, że przemawiają na Twoją korzyść. Zakładasz, że opinia publiczna wcześniej czy później sama pozna prawdę. Lekceważ sprawdzoną w życiu regułę, że percepcja jest równie przekonująca jak rzeczywistość - czasem nawet bardziej.
7. Odnoś się wyłącznie do problemu i ignoruj uczucia.
"Czarna substancja, która zalała centrum miasta jest całkowicie nieszkodliwa dla ludzi."
"Plany rozbudowy naszej firmy są w zgodzie ze stosownymi przepisami."
"Powództwo sądowe jest pozbawione podstaw."
A co, jeśli ludzie naprawdę czują się zagrożeni? Nie mają racji? Jesteś przecież przedsiębiorcą - nie psychologiem, prawda?
8. Wydawaj tylko pisemne oświadczenia.
To oczywiste. Łatwiej coś komunikować za pomocą pisemnych komunikatów. Bez strachu, że wypadniesz niekorzystnie w telewizji lub powiesz coś głupiego. Mniejsze ryzyko wyrwania myśli z kontekstu. To bezosobowa forma komunikacji. Są tacy, którzy sądzą, że coś ukrywasz lub czegoś się obawiasz i dlatego chowasz się za kartką papieru. Ale Ty przecież wiesz, że to inni są w błędzie i to jest najważniejsze.
9. Zgaduj jakie poniosłeś szkody.
"O Boże, piszą o nas na pierwszej stronie (temat negatywny). Tragedia! To już koniec!"
Gratulacje - tak właśnie robi się z igły widły... Może tym razem to tylko widełki. Przyjacielska rada: możesz pogorszyć sytuację jeśli zrezygnujesz z dyskretnego zbadania reakcji i opinii kluczowych partnerów. Dla Ciebie ważne jest co ONI myślą i czy to jest zbieżne z tym, co mówią media.
10. Powtarzaj te same działania i oczekuj różnych rezultatów.
Ostatnio, kiedy Twoja organizacja przechodziła kryzys unikałeś kontaktu z mediami, nie odpowiadałeś na telefony dziennikarzy, zasłaniałeś twarz przed kamerą prawdopodobnie kierując się poradami prawnika, który w kółko powtarzał: "Bez komentarza". Opinia publiczna długo pamiętała Twoją "wpadkę".
Tak więc, następnym razem, kiedy wybuchnie kryzys postąpisz ponownie. Ponieważ "wypadki chodzą po ludziach" i nie jesteś w stanie poprawić komunikacji w kryzysie, nieprawdaż?
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
Mimo że nie studiowałem na wyższej uczelni porównywania tytułów gazet, mogę pokusić się o krótką analizę tytułów w trzech gazetach dotyczących tego samego tematu.
Okazja jest wyjątkowa. Temat ważny i niecodzienny. W sobotę 14 czerwca 2003 wszystkie gazety komentowały wystąpienie premiera i głosowanie nad votum ufności dla rządu.
Rzeczpospolita na pierwszej stronie informuje, "Leszek Miller nadal rządzi". Gazeta Wyborcza jest bardziej zaczepna, "Miller ocalony". Najbardziej agresywny jest Superexpress, "Spryciarz Miller". Który nagłówek podoba Ci się najbardziej? Czy zauważyłeś, że wszystkie gazety używają nazwiska i unikają słowa premier?
Wszystkie gazety publikują twarz uśmiechniętego i zadowolonego premiera. Ale tylko "Superexpress" pokazuje twarze krytykowanych wcześniej przez gazetę posłów, którzy poparli lidera rządu. Jest też posłanka, która słuchając premiera zadławiła się ... cukierkiem. Za mało słodyczy ...?
Oprócz nagłówków dużo mówiące są też podtytuły i zdania otwierające relację z Sejmu. "Wotum zaufania: 236 głosów za, 213 przeciw. Opozycja zmobilizowana, ale w mniejszości," pisze Rzeczpospolita. Gazeta Wyborcza, "SLD-UP zwyciężyło dzięki żelaznej dyscyplinie, poparciu sejmowego planktonu oraz absencji posłów Samoobrony". "Niezatapialny?", pyta na drugiej stronie SE prowokacyjnie nawiązując do usuniętych w wysokich posad "niezatapialnych" urzędników i dodaje, "Zbieranina uratowała Millera."
Jaka to różnica? Tylko Rzeczpospolita interesuje się zachowaniem opozycji. Gazeta Wyborcza skupia się na "żelaznej dyscyplinie" i zakulisowych manewrach. Superexpress utrzymuje podobny ton, ale jeszcze mocniej podkreśla taktyczne umiejętności premiera i jego zaplecza. Niuans? Tak, ale znakomicie pokazuje jak tytuł waży na wymowie i tonie artykułu.
Obojętnie czy lubisz gazety brukowane czy nie, musisz przyznać, że autorzy tytułów doskonale znają swój fach. Trzymają rękę na pulsie i wiedzą, co robi wrażenie na ich czytelnikach.
Czy jeden tytuł jest lepszy od drugiego? Niekoniecznie. Wszystkie dokładnie opisują wydarzenia w Sejmie, ale jeden robi większe wrażenie od drugiego.
Każdy, kto szuka właściwego słowa lub odpowiedniego tonu powinien pomyśleć o tym, jak autor tytułów pracuje nad najbardziej ciekawym odzwierciedleniem opisywanego tematu - szczególnie historii na pierwszej stronie. Jego celem nie jest wierne streszczenie treści, ale takie zredagowanie tytułu, aby przyciągnąć jak największą rzeszę czytelników - konsumentów codziennej porcji wiadomości oferowanych przez konkurencyjne gazety.
Zanim zredagujesz przekaz do Twojego odbiorcy, musisz wiedzieć kim jest i co robi na nim wrażenie.
Sześćdziesiąt stron programu naprawy państwa nie tworzy atrakcyjnej platformy dla skutecznej polityki.
Być może trzy informacje - jeżeli to są te trzy właściwe informacje - znajdą większy rezonans u wyborców i poprowadzą do zwycięstwa w wyborach.
Krótka, ale pouczająca historia, którą opowiedział mi znajomy pokazuje jak ta prosta życiowa prawda została zlekceważona przez partię polityczną (niech jej nazwa pozostanie anonimowa, żeby nie ranić niewinnych). Powiem tylko, że jest to partia, która ma mały wpływ na życie naszego kraju.
Znajomy spotkał się z grupą działaczy reprezentujących - powiedzmy - marginalizowaną sferę naszego życia politycznego. Nie zmienia to faktu, że wspomniani aktywiści głęboko wierzą, iż już niebawem przejmą ster władzy.
Trudno mi się oprzeć wrażeniu, że poprzestaną tylko na planach opatrzonych kryptonimem "Klęska". Taka jest cena za polityczną naiwność.
Przysłuchując się dyskusji nad organizacją kampanii i doborem taktyki znajomy zauważył, że nikt nie zastanawiał się nad tym, jak ci młodzi idealiści zamierzają umiejscowić swoją ofertę na zatłoczonym rynku politycznych przetargów.
Zauważył, że to co proponowali jest jak najbardziej sensowne. Ich poglądy i propozycje odwołują się do potrzeb mieszczących się w głównym nurcie oczekiwań większości wyborców. Niektóre idee można nawet nazwać inspirującymi.
Prawdziwy problem polega natomiast na całkowitym braku umiejętności ujęcia tych pomysłów w kilka zwięzłych haseł, które można przekazać wyborcom w spójny i wiarygodny sposób.
Kiedy wręczono mu 60 stron pomysłów na wszystkie bolączki naszego kraju, pierwszym odruchem było spalenie tego dokumentu i rozpoczęcie pracy od początku - od sformułowania trzech kluczowych myśli. Oczywiście taka rada udzielona idealistom przypominałaby wylanie dziecka z kąpielą.
Jaki morał z tej historii? Polityczna komunikacja różni się od politycznego programu. Jedna nie może istnieć bez drugiego. Płytka komunikacja - bez gruntownie przemyślanego i uzasadnionego programu - przypomina kartkę papieru, na której jest napisana - nic poza nią nie widać.
Trzeba także pamiętać, że politycy nie otrzymają szansy wprowadzenia swoich zamiarów w życie, jeżeli nie uda się im zbudować skutecznej platformy komunikacji z wyborcami, którzy następnie oddadzą na nich swoje głosy.
Skutecznej komunikacji nie mogą tworzyć więcej niż trzy wiadomości. Pierwsza powinna być haczykiem, który przykuje uwagę wyborcy. Musi być świeża i wyrazista. Musi być osobista i odwoływać się do portfela lub serca wyborcy.
Druga informacja musi odpowiedzieć na proste pytanie "jak?" - kilka zdań jak pomysł będzie wprowadzony w życie biorąc pod uwagę wszystkie okoliczności i problemy współczesnego świata.
Trzecia wiadomość musi być wezwaniem do działania. Kilka zdecydowanych słów wzmacniających poprzednie wiadomości i motywujących do głosowania.
Wszystkie trzy wiadomości muszą być wkomponowane do programu politycznego. Program musi być konkretny, oparty na faktach i sprawdzony pod kątem skutecznej komunikacji.
Partia polityczna, która nie zrozumie tych podstaw komunikacji z wyborcami pozostanie na rozdrożach szczytnych idei i wielkich rozczarowań.
"M@m kilk@ pyt@ń..."
Jako praktyk public relations nie przepadam za wywiadami przez e-mail. Takie kontakty stwarzają małe szanse lepszego poznania dziennikarza. Reporterzy zwykle pracują w takim pośpiechu, że nie mają ochoty na pogawędkę. Są też tacy, którzy stanowczo zabraniają kontaktu telefonicznego pod groźbą wykreślenia nazwiska z artykułu.
Znajomy dziennikarz z kolei uwielbia wywiady poprzez e-mail. Eliminuje w ten sposób rozwlekłe rozmowy telefoniczne i wzajemne szukanie siebie przez telefon. Cytaty są w 100 procentach dokładne. Notatki się nie gubią. Łatwo je odszukać w archiwum.
Dodatkowo:
1. E-mail jest efektywny. Reporter może dokładnie wyjaśnić o co mu chodzi i przedstawić listę pytań.
2. E-mail daje dziennikarzowi pisemną wypowiedź co jest bardzo przydatne w sytuacji, kiedy jego rozmówca kwestionuje prawdziwość cytatu.
3. E-mail daje czas na przemyślenie odpowiedzi.
4. E-mail umożliwia wywiady z ludźmi, którzy być może nie mówią najlepiej po polsku, ale potrafią porozumiewać się w piśmie.
Jest też kilka wad:
1. Reporter nigdy nie wie na pewno, kto udziela odpowiedzi. E-mail podpisany przez prezesa może być zredagowany i wysłany przez rzecznika prasowego.
2. E-mail nie pozwala zadawać spontanicznych pytań i szybko reagować na odpowiedź.
3. Pytania muszą być bardzo precyzyjne, gdyż trudno zadawać pytania uzupełniające lub sprawdzające.
4. Dziennikarz nie słyszy wahania głosu, intonacji i nie ma wglądu w sposób budowania odpowiedzi przez rozmówcę. Otrzymuje tylko gotowy "produkt".
5. Wywiad przez e-mail może dać ciekawy cytat, ale jako taki rzadko jest porywający.
Coraz więcej reporterów korzysta z możliwości zadania pytań przez e-mail, choć szybko poznają dobre i złe strony takiego rozwiązania.
Oto 5 wskazówek jak wykorzystać e-mail dla potrzeb wywiadu bez kontaktowania się z dziennikarzem przez telefon:
1. Jeżeli dziennikarz wysyła pytania przez e-mail, nie chwytaj za słuchawkę, aby na nie odpowiedzieć. Niech dziennikarz sam wybierze sposób komunikacji.
2. Udzielaj zwięzłych odpowiedzi i nigdy nie mów więcej ponad to, o co pyta dziennikarz.
3. Nie wykorzystuj tej okazji do "sprzedania" dodatkowego tematu.
4. Nie wysyłaj dodatkowych materiałów (książki, raporty, informacje prasowe), jeżeli dziennikarz wyraźnie o to nie poprosi. To, że dziennikarz wysyła e-mail najprawdopodobniej znaczy, że zależy mu na szybkiej odpowiedzi i nie ma czasu na lekturę dodatkowych materiałów.
5. Przed wysłaniem odpowiedzi sprawdź ortografię, interpunkcję i gramatykę.
Pamiętaj, że:
1. E-mail może żyć wiecznie. Raz wysłany może być przekazywany nieskończonej liczbie odbiorców. Dbaj o jego profesjonalizm.
2. Sprawdzaj wszystkie informacje tak jak to robisz przygotowując się do "zwykłego" wywiadu.
3. Sprawdzaj prawdziwość adresu e-mail i jego identyfikację on-line. Pamiętaj, że adresy e-mail mogą być fałszywe.
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem
Większość praktyków public relations dobrze sobie radzi z proponowaniem tematów prasie. Pamiętają też, że kontaktując się z dziennikarzem telewizyjnym muszą przedstawić atrakcyjne materiały wizualne. A jak poprowadzić rozmowę z radiowcem?
Dziennikarze radiowi wolą telefoniczne rozmowy od faksów i korespondencji e-mail. Dlaczego? Bo telefon to ich podstawowe narzędzie pracy. Od telefonu zaczynają dzień pracy i podobnie go kończą.
W programie telewizyjnym można jednocześnie pokazywać dziennikarza i jego rozmówcę. Kamera może pokazać zasłuchanego gospodarza programu. W radiu jest inaczej. I to nie dlatego, że nie można niczego pokazać. W audycji radiowej uwaga słuchacza zawsze skupiona jest TYLKO na jednej osobie. Stąd obawa dziennikarza - czy gość potrafi podołać temu zadaniu?
Co więcej - znając potęgę pierwszego wrażenia - producent radiowy musi być absolutnie pewny, że gość wzbudzi zainteresowanie zanim jeszcze otworzy usta. Dlatego dobrze jest mieć wcześniejsze wywiady osoby proponowanej na gościa, które utwierdzą producenta w przekonaniu, że warto dać mu czas na antenie.
O czym mówić
Zastanawiając się nad tematem dla komercyjnej stacji radiowej musisz przypomnieć sobie podstawową prawdę. Stacje radiowe nie specjalizują się w wywiadach i nie zarabiają więcej pieniędzy za nadawanie większej liczby rozmów. Zamiast tego - zajmują się prowadzeniem interesów ze swoimi słuchaczami. Co to znaczy? Ich przychody zależą od liczby słuchaczy. Im mają ich więcej, tym większy zysk z reklam. Proste, prawda?
Teraz już wiesz, kiedy możesz liczyć na zaproszenie do studia. Twoja propozycja musi być atrakcyjna dla słuchacza. Potrafisz siedząc przed mikrofonem zmusić wszystkich do słuchania - do przerwy w pracy, do zjechania na pobocze drogi, do wyłączenia miksera?
Oto sześć pomysłów do rozważenia:
Na koniec ważna uwaga. Czy wiesz dlaczego niektóre osoby bardzo chętnie są zapraszane przed mikrofon? Bo bez względu na temat potrafią przedstawić kontrowersyjne opinie i dodać do tego trochę rozrywki. Jeśli słuchacze polubią gościa, chętniej skorzystają z zaproszenia do odwiedzenia witryny WWW lub zadzwonienia pod podany numer. Doskonale wiedzą o tym specjaliści od reklamy.
O tym samym produkcie mogą mówić różni ludzie z różnym efektem. Dlatego zanim zadzwonisz do radia dobrze zastanów się KTO najlepiej opowie o Twoim produkcie.
7. Marketing-reklama-public relations
Student marketingu z Poznania pyta:
Jak jest różnica pomiędzy marketingiem, reklamą i public relations?
Marketing, reklama i public relations to trzy nieco zamazane dyscypliny. Zapytaj o różnice 10 ekspertów i otrzymasz 10 różnych odpowiedzi. Często te terminy wrzuca się do jednego worka. Niesłusznie, bo to nie są synonimy.
Kiedy mówimy marketing najczęściej mamy na myśli techniki marketingowe. Dlaczego? Bo to właśnie z nimi najczęściej stykamy się jako klienci. Reklama, promocje, gadżety. Ale podobnie jak w sporcie taktyka bez wcześniejszej analizy jest bez wartości.
Marketing to coś więcej niż fantazyjna czapeczka i kolorowy balonik. Marketing to przede wszystkim badania i analiza. Jaka analiza? Na przykład, analiza klientów. Analiza ich zachowania, motywacji, percepcji i preferencji. To znajomość ich przekonań, wiedzy i uczuć. Bez tej wiedzy jakakolwiek strategia marketingowa przypomina wróżenie z fusów.
Marketingowy zawrót głowy
Marketing to analiza klientów, konkurencji i organizacji. Następnie połączenie tej wiedzy z segmentami rynku, wyborem najbardziej dochodowych i/lub rozwojowych segmentów, pozycjonowaniem produkt/usług i działaniem zgodnym ze swoim miejscem na rynku.
Public relations, planowanie mediów, polityka cenowa i dystrybucyjna, strategia sprzedaży, obsługa klienta, badanie rynku i współpraca z lokalną społecznością tworzą całość działań marketingowych.
Mówiąc krótko - marketing to wszystkie działania, w których kontaktujesz się z obecnymi lub przyszłymi klientami. Obejmuje to płatną reklamę (a jest bezpłatna?), ale też sposób jak recepcjonistka odbiera telefon, jak jest realizowane zamówienie, co o produkcie/usłudze pisze prasa.
Marketing mix
O wyborze optymalnego medium decyduje budżet, grupa docelowa i przekaz. Najczęściej pojawia się medialny mix - mieszanka na przykład przekazu radiowego, telewizyjnego i wysyłki bezpośredniej. Dlaczego? Ponieważ klient codziennie jest bombardowany setkami reklam i trzeba szukać z nim kontaktu w różnych miejscach, sytuacjach i o różnych porach.
Dobór mediów może przyprawić o zawrót głowy. Taka jest ich obfitość. Przed decyzją odpowiedz sobie na pytanie - jaki jest mój cel podstawowy? Przedstawić nowy produkt? Wezwać do działania? Potwierdzić pozycję na rynku? Dowiedz się co czytają odbiorcy Twojego przekazu. Jakie oglądają programy w telewizji? Gdzie pracują? Ile mają dzieci? Co robią w wolnym czasie? Piją kawę czy herbatę?
Dobierając elementy medialnego mixu staraj się jak najbardziej zawęzić grupę docelową. Wybierz media, które najefektywniej docierają do odbiorcy i następnie systematycznie i konsekwentnie wysyłaj swój przekaz.
Musisz poznać media równie dobrze jak przyszłych klientów. Popatrz w jakich mediach reklamuje się konkurencja. Skoro wybrała te właśnie media, najprawdopodobniej sprawdziła efektywność tej inwestycji. Poproś o dane demograficzne i psychograficzne czytelników, telewidzów i słuchaczy medium, które Ciebie interesuje.
Przygotowując analizę kosztów najlepiej zacząć od współczynnika CPT (cost per thousand), który pokazuje ile kosztuje dotarcie do 1,000 odbiorców. Ponieważ reklama jest droga, niezmierne istotne jest badanie efektów. Ile nawiązano nowych kontaktów? Które zakończyły się sprzedażą? Czy była to sprzedaż jednorazowa? Ile kosztuje zdobycie nowego klienta? Kampania reklamowa bez monitoringu i analizy rezultatów jest stratą pieniędzy, bo nie wiesz co działa, a co zawodzi.
Public relations
Innym sposobem - bardziej efektywnym - kontaktu z rynkiem jest public relations. PR to budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem poprzez media. Publikacja artykułu nic nie kosztuje, ale dużym uproszczeniem byłoby stwierdzenie, że public relations jest bezpłatne i łatwe. Bez wątpienia public relations połączone z reklamą daje najlepsze rezultaty. Dlaczego? Bo public relations daje przekazowi wiarygodność, której brakuje reklamie.
Urokiem public relations jest zysk z publikacji, za którą nie trzeba płacić. Z drugiej strony, musisz pamiętać, że z chwilą, kiedy wywiad trafia na łamy gazet tracisz kontrolę na tym, jak będzie wykorzystany. Od tej chwili wszystko może się zdarzyć.
Znasz tych pozbawionych skrupułów praktyków public relations, którzy gotowi są przekręcić każde Twoje zdanie? W newsroomach też pracują ludzie, którzy zastanawiają się jak wykorzystać to, co powiedziałeś do swoich celów. Teraz już rozumiesz jak ważne jest, żeby cała organizacja mówiła JEDNYM głosem.
Koordynacja promocji
Wszystkie elementy marketingu muszą działać jednocześnie niezależnie i współzależnie. Jak to zorganizować?
Wyobraź sobie idealny dom. Potrzebny jest odpowiedni teren, architekt, generalny wykonawca, elektryk, hydraulik i malarz. Każdy wykonuje część swojej pracy mając na uwadze, że liczy się efekt końcowy. Ten cel jest nadrzędny.
Jeśli teraz pomyślisz o public relations jako generalnym wykonawcy, badaniu rynku jako elektryku i reklamie jako malarzu, zrozumiesz jak ważne jest połączenie wszystkich elementów i koordynacja na rzecz wspólnego celu.
Reklama pochłania lwią część budżetu marketingowego. Pozostałe środki idą na public relations i badania rynkowe. Reklama obejmuje wysyłkę bezpośrednią, gazety, telewizję, radio, Internet i reklamę zewnętrzną (billboardy, środki transportu, tzw. meble uliczne).
Marketing zintegrowany
W marketingu niezmiernie trudno jest kontrolować wszystkie działania. Wielu szefów marketingu wpada w frustrację na samą myśl o nowej kampanii. Jak to to wszystko opanować? Przecież nie chodzi tylko o literówki w folderze reklamowym. Jedyne co pomaga, to podzielenie całego planu na maksymalnie dużą liczbę elementów i powierzenie realizacji planu kompetentnym osobom. Poza tym - zawsze lepiej zrobić kilka rzeczy dobrze niż wszystkie byle jak.
Nie ma skutecznego marketingu bez synergii - cele reklamy, public relations i innych metod promocji zawsze muszą odwoływać się do misji organizacji i wybranej kampanii komunikacyjnej.
Jak opracować plan marketingowy
Rzecznik prasowy z Olsztyna pyta:
Dziennikarze w prywatnych rozmowach po pracy skarżą się, że nie zawsze mogą liczyć na szybki kontakt z osobą "odpowiedzialną za kontakty zewnętrzne". Słusznie?
Po pierwsze - dziennikarz nigdy nie jest "po pracy". To wolny zawód bez wyznaczonych godzin.
Wielu dziennikarzy zostało bezceremonialnie wyrzuconych z terenu zakładu przez ochroniarzy, których muskulatura nie idzie w parze z inteligencją. Tak "chroniona" firma głupio czuje się, kiedy miliony telewidzów oglądają materiał opatrzony komentarzem, "Nikt w firmie nie chciał nam udzielić informacji".
Po drugie - trzeba zadać sobie kilka pytań pomocniczych:
1. Czy osoby, które odbierają telefony w Twojej firmie wiedzą co zrobić, kiedy zgłosi się dziennikarz z prośbą o informacje lub komentarz? Czy zapisują treść pytania ma małej kartce, którą następnie zostawiają na półce z prasą?
2. Czy firma upoważniła więcej niż jedną osobę do kontaktów z mediami? Czy każdy w firmie - od prezesa do dozorcy - wie kim są te osoby i jak można się z nimi szybko skontaktować?
3. Czy firma określa w swojej polityce medialnej w jakim czasie należy oddzwaniać do dziennikarza? Czy w ogóle ktoś w firmie oddzwania?
Polityka medialna to dokument, który opisuje i reguluje kontakty pracowników firmy z mediami. Im większa organizacja, tym ta polityka powinna być bardziej szczegółowa.
Kiedy opracowuję polityki medialne dla organizacji zazwyczaj radzę:
1. Na wszystkie telefony od dziennikarzy należy odpowiadać w ciągu kwadransa; nawet jeśli firma nie ma nic do powiedzenia lub zaproponowania.
2. Każdy w organizacji wie kto jest głównym rzecznikiem prasowym i kto go zastępuje w czasie nieobecności.
3. Recepcjoniści nie powinni ograniczać się do pozostawienia pisemnej informacji o telefonie na półce z codzienną prasą. Muszą odnaleźć rzecznika osobiście.
4. Każdy pracownik organizacji wie, co jest informacją poufną i tajną, o czym nie wolno mu rozmawiać z mediami i dlaczego.
Jak widać, zasady komunikacji z mediami są proste, ale stosowanie ich w kryzysie może okazać się trudne, szczególnie kiedy czujemy, że nad firmą gromadzą się czarne chmury i grozi jej utrata dobrego imienia. Na przykład, zasada otwartości i uczciwości może wiązać się z obowiązkiem przyznania się do błędu. Nikt tego nie lubi, ale w przypadku oczywistej pomyłki to jedyny sposób odzyskania zaufania i szansa na odbudowę reputacji.
Oto przykład tak sformułowanej polityki medialnej:
PRZYKŁADOWA POLITYKA MEDIALNA
1. Uznajemy, że nasi klienci, udziałowcy, dostawcy, sąsiedzi są żywo zainteresowani naszą działalnością - mają do tego pełne prawo. Uznajemy także, że media pełnią ważną rolę w społeczeństwie. Dlatego XYZ S.A. podejmie wszelkie starania w celu rozpowszechniania informacji o naszej organizacji i naszej pracy. W kontaktach z mediami dbamy o rzeczowość, dokładność i aktualność wszystkich informacji i komentarzy.
2. Jednocześnie zastrzegamy sobie prawo nieujawniania informacji poufnych i tajnych, których publikacja osłabi naszą pozycję na rynku wobec konkurencji, lub zmusi nas do naruszenia norm prawnych i/lub etycznych.
3. Popieramy kontakty pracowników z mediami pod warunkiem, że wiążą się one z chronieniem ich samych, współpracowników, ich rodzin, organizacji i pozostałych udziałowców przed krzywdzącymi nieporozumieniami.
4. Polityka medialna XYZ S.A. zobowiązuje pracowników, z którymi kontaktują się media do poinformowania o tym rzecznika prasowego, który musi być obecny w czasie wywiadu. Pracownicy udzielający wywiadu nie powinni spekulować, snuć domysłów lub prezentować osobistych uwag. Pracownik powinien wypowiadać się tylko na tematy związane z jego obowiązkami. Jeśli pracownik czuje, że pytania wykraczają poza zakres jego obowiązków lub kompetencje, powinien poinformować o tym rzecznika prasowego, który skontaktuje dziennikarza z osobą kompetentną do odpowiedzi na te pytania.
5. Wszystkie informacje prasowe przed wysyłką do mediów muszą być aprobowane przez zarząd i dział prawny. Wysyłką informacji zajmuje się rzecznik prasowy.
Jeżeli potrzebujesz pomocy w sformułowaniu polityki medialnej napisz do Pressence Public Relations zanim zadzwoni dziennikarz Wiadomości lub Faktów. Nie później.
Kierownik projektu w małej agencji PR:
Jeden w moich klientów - duża apteka - był w siódmym niebie, gdy udało mi się doprowadzić do publikacji artykułu na jego temat. Kiedy jednak zadzwoniłam do redakcji z prośbą o zgodę na bezpłatne wykorzystanie publikacji w materiałach marketingowych usłyszałam krótkie, "Nie". Co robić?
Zadzwoń jeszcze dzisiaj i zamów wszystkie numery ze zwrotów. Możesz wyciąć artykuł o Twoim kliencie i wysłać komu Ci się żywnie podoba bez naruszenia praw autorskich.
Niestety brak zgody na wykorzystanie publikowanych artykułów w materiałach informacyjnych rozszerza się z szybkością pożaru w australijskim buszu. Niektóre gazety i magazyny udzielają takiej zgody tylko odpłatnie. Szukają dodatkowych dochodów.
Przedruki są cennym narzędziem marketingowym. Można je wykorzystywać na przeróżne sposoby - wkładać do teczek prasowych, wręczać gościom na targach, rozdawać na prezentacjach, wysyłać klientom i redaktorom większych gazet.
Dlatego czasem warto wydać te dodatkowe pieniądze po to, żeby zaoszczędzić je gdzie indziej.
Przy okazji - zastanawiam się ile firm umieszczając przedruki artykułów na swoich witrynach WWW robi to za zgodą gazet ;-)
Ile na public relations?
- Jak interesy?
- Fatalnie. Za dużo pieniędzy idzie na public relations.
- Jak to? Przecież nie wydałeś na PR ani grosza.
- Ja tak, ale nie konkurencja...
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |