PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Twój świat
2. Znasz Toma Petersa?
3. Video informacje (VNR)
4. Bez komentarza?
5. CO czy JAK
6. Gdzie jest decydent?
7. Interesy w restauracji
8. Prawa na lewą
9. Public relations, a branding
10. Uśmiechnij się

1. Twój świat

Ludzie są sobie bliżsi, świat się przeludnia.
- Stanisław Jerzy Lec

Czy zastanawiałeś się kiedyś czy jesteś sam na świecie? Czy jest jeszcze ktoś kto myśli tak jak Ty i czuje to samo? Czy zastanawiałeś się w jakim świecie żyją politycy i media? I jak blisko/daleko jest mu do rzeczywistości? Do świata, w którym Ty żyjesz?

Nie jesteś sam.

Pamiętasz wojnę w Iraku? Tak. Tę ostatnią. Kiedy ostatnio o niej myślałeś? Jeszcze w marcu żył nią cały świat. Pamiętasz kontrowersje towarzyszące budowaniu przez Stany Zjednoczone koalicji popierającej zbrojną interwencję? Spróbuj ocenić rezultaty amerykańskiej inwazji.

Czy Irak ma dzisiaj większe szanse na zbudowanie demokratycznego systemu? Jak media postrzegały tę wojnę wtedy, a jak mówią o niej teraz? Czy Ameryka kiedykolwiek odbuduje zaufanie wobec Francji? Czy w ogóle powinna o to zabiegać?

Czy francuski prezydent wiedział jak jego krytyczne słowa o udziale Polski w wojnie w Iraku będą zrozumiane w Polsce? Jak to wpłynie na "przyjaźń" pomiędzy Polską, a Francją? Czy taka przyjaźń kiedykolwiek istniała? Pamiętasz rok 1939?

Kampania prounijna sięga zenitu. Starszy człowiek mówi w telewizji, "Moje dzieci nie wybaczą mi, jeżeli powiem NIE." A co on będzie z tego miał? Satyrycy są ZA, bo "lubią przyjęcia". A poza tym będzie można skorzystać z unijnych dopłat do głosek "ą" i "ę" :-) W radiu słyszałem jak dzieci tłumaczyły, że korzyścią z wstąpienia do Unii Europejskiej będzie to, że na granicy nikt nie będzie pytać o paszport. To, że o ten paszport można pytać w każdym miejscu w Europie nie mówi nikt. Młodzi ludzie z wypiekami na twarzy tłumaczą, że będą mogli pracować w każdym kraju UE. O święta naiwności! To, że w sklepie jest samochód jeszcze wcale nie znaczy, że możesz go kupić.

Jakie to ma znaczenie? Wszyscy żyjemy w świecie wrażeń. Liderzy opinii podejmują szybkie decyzje w oparciu o to co widzą, słyszą i czytają. Problem polega na tym, że to co widzą, słyszą i czytają nie zawsze jest w zgodzie z rzeczywistością.

Przyjrzyj się publicznej debacie na jakikolwiek temat. Czy bierze się w niej pod uwagę interes opinii społecznej? Czy jest on należycie reprezentowany? Czy sama debata nie polega wyłącznie na eksponowaniu skrajnych opinii i zwaśnionych oponentów? Popatrz teraz na media - co i jak mówią? Skupiają się na konflikcie, pokazują rozdźwięki, eksponują nieporozumienia. Podobnie zachowują się politycy. Aby przebić się w tym chaosie konfliktów i kontrowersji, musisz wykazać się nie lada inwencją.

Żyjąc w takiej rzeczywistości musisz rozważyć jak bardzo "Twój świat" jest zbieżny - lub rozbieżny - z tym, czym żyją inni. Podobne pytania musisz zadać wobec mediów i rządu. Uświadomienie sobie tego jest pierwszym krokiem do lepszego zrozumienia czym NAPRAWDĘ żyją ludzie i gdzie spotykają się ich potrzeby z Twoimi interesami.

2. Znasz Toma Petersa?

Właśnie udało Ci się po wielu miesiącach wytężonej pracy doprowadzić do wydrukowania wywiadu z Twoim prezesem na pierwszej stronie Rzeczpospolitej. Gratuluję!

Spisałeś się tak rewelacyjnie, że jeszcze tego samego dnia, kiedy na Twoim biurku wylądował numer z fotografią uśmiechniętego szefa rozdzwoniły się telefony z prośbami o... Więcej wywiadów? Nie. Z prośbami o prelekcje na konferencjach biznesowych, sympozjach i zjazdach branżowych.

Zanim się zorientowałeś już zacząłeś negocjować honorarium, przygotowywać materiały marketingowe, podpisywać umowy i wykonywać całą tę żmudną papierkową robotę.

Czas więc rozważyć poproszenie o pomoc agencję public relations, która zajmie się zorganizowaniem wystąpienia Twojego szefa. Zaoszczędzisz cenny czas i energię, a szef może liczyć na dużą promocję, bo agencja orientuje się, kto szuka profesjonalnych mówców na takie okazje.

Agencja public relations może służyć jako wygodny pośrednik pomiędzy mówcą, a osobami/organizacjami organizującymi publiczne wystąpienia. W Pressence Public Relations codziennie otrzymujemy zapytania od osób, które publicznie wypowiadają się na różne tematy z zapytaniem czy ktoś jest zainteresowany ich ofertą. Zamawiający takie wystąpienia coraz wyżej stawiają poprzeczkę. Temat musi być aktualny, kontrowersyjny i atrakcyjny wizualnie. Dlatego przewidujący prezenter potrafi zwięźle i przekonująco przedstawić swoją propozycję.

Im większe honorarium dla mówcy, tym większe zainteresowanie agencji, która zwyczajowo pobiera 25% prowizji od prezentera - nie od organizatora imprezy.

Prezesi dużych organizacji są szczególnie cenieni jako prelegenci. Kłopot polega na tym, że organizatorzy oczekują wystąpienia za darmo, ponieważ tak robi wielu rozpoczynających dopiero karierę mówców. Zdradzę więc mały sekret co wtedy robimy. Dzwonimy do zaprzyjaźnionych dziennikarzy, aby oni z kolei dzwonili do organizatorów imprezy z pytaniem czy to prawda, że pojawi się u nich taka-a-taka osoba. Prosta metoda i bardzo skuteczna.

Oto pięć porad o czym należy pamiętać w kontakcie z agencją:

1. Podstawowa informacja z najważniejszymi informacjami o prezenterze (imię i nazwisko, proponowany temat, kilka rekomendacji, życiorys i zdjęcie. Nie może być na niej żadnych danych kontaktowych (numer telefonu, faks, e-mail, adres witryny WWW), które pozwoliłyby kontaktować się z nim poza plecami agencji.
2. Nagranie video (max. 8 minut), najlepiej pokazujące mówcę w czasie bezpośredniego kontaktu z widownią.
3. Wydrukowany cennik, który zazwyczaj uwzględnia honorarium za występ i (jeżeli taka jest oferta) półdniowe lub całodniowe szkolenie. W cenniku można też umieścić ceny produktów na sprzedaż (książki, kasety, video, itp.).
4. Referencje z innych płatnych występów.
5. Uczciwe i otwarte relacje z agencją. Oznacza to, że jeżeli organizator występu skontaktuje się bezpośrednio z prezenterem po otrzymaniu materiałów informacyjnych wysłanych przez AGENCJĘ, ten poinformuje o tym agencję, która otrzyma swoje zapracowane 25 procent. Oznacza to także, że mówca powiadomi agencję o wszystkich dodatkowych zleceniach będących efektem jej aktywności promocyjnej.

Ile to kosztuje?

Ustalenie honorarium to jedno z najtrudniejszych zadań.

Początkujący mówca przez kilka musi najpierw ciężko pracować na swój wizerunek i reputację. Jego honorarium musi mieć racjonalnie uzasadnione podstawy.

"Ile lat Pan występuje publicznie? Ile prezentacji Pan daje w miesiącu/roku? Jakie jeszcze inne walory może Pan wnieść do występu? Jakie nagrody/wyróżnienia Pan zdobył?"

Oto dwadzieścia pytań zanim zaangażujesz mówcę/prezentera

1. Czy temat odpowiada potrzebom słuchaczy?
2. Czy mówca ma wiarygodne referencje?
3. Czy mówca dysponuje materiałami audiowizualnymi pokazującymi jego występy przed publicznością?
4. Czy mówca potrafi dostosować się do indywidualnych potrzeb słuchaczy? W jakim stopniu?
5. Czy mówca potrafi rozbawić publiczność?
6. Czy jego poczucie humoru jest zgodne z dobrymi obyczajami?
7. Czy mówca przeprowadza indywidualną analizę potrzeb słuchaczy? Czy przed prezentacją rozmawia z pracownikami? Czy zbiera informacje o organizacji/branży?
8. Czy przygotowuje materiały do wręczenia słuchaczom po prezentacji?
9. Czy mówca angażuje słuchaczy do udziału w prezentacji? Czy zachęca do zadawania pytań?
10. Czy ma nienaganne maniery?
11. Czy mówca jest do dyspozycji uczestników przed występem i po jego zakończeniu?
12. Czy mówca stosuje nachalną promocję swoich produktów/usług?
13. Czy jego biuro prasowe szybko odpowiada na zapytania i wysyła potrzebne informacje?
14. Czy łatwo współpracuje się z mówcą? Czy stawia sztywne żądania?
15. Czy potrafi dostosować się do drobnych zmian nawet w ostatniej chwili?
16. Jakiego oczekuje honorarium?
17. Czy można negocjować jego honorarium? Jeśli tak, co możesz zaoferować wartościowego w zamian za obniżkę wynagrodzenia? W Twojej ofercie może znaleźć się: kaseta video z nagraniem występu, lista z danymi kontaktowymi słuchaczy, pisemna rekomendacja, dłuższy pobyt w hotelu, wybór godziny występu, zorganizowanie dodatkowego występu, wywiad w prasie, pokrycie kosztu pobytu dodatkowej osoby.
18. Czy mówca oferuje niższe stawki w zależności od miejsca i czasu występu?
19. Jakie są warunki płatności? Zazwyczaj wymagany jest depozyt w wysokości połowy wynagrodzenia mówcy.
20. Czy jest możliwe obejrzenia mówcy "w akcji" jeszcze przed występem?

Po odpowiedzi na te pytania zapewne będzie Ci łatwiej podjąć właściwą decyzję. Nie angażuj nikogo, kto nie gwarantuje pełnej satysfakcji.

Agencja musi mieć pewność, że mówca rzuci audytorium na kolana. Konkurencja rośnie z roku na rok. Publiczność jest bardzo wymagająca. Widziała najlepszych prezenterów telewizji. Dziś nie wystarcza już chwytliwe nazwisko lub nazwa organizacji. Bez rewelacyjnego tekstu i talentu showmana trudno liczyć na sukces.

Wiesz kto to jest Tom Peters? On może żądać każdego honorarium.

3. Video informacje (VNR)

Czy warto zawracać sobie głowę filmową informacją prasową (video news release)?

W polskiej rzeczywistości public relations gotowe materiały filmowe dostarczane telewizyjnym newsroomom są rzadkością, głównie ze względu na koszty produkcji. Zainteresowane firmy wolą osobiście "dogadywać" się z dziennikarzami telewizyjnymi, którzy mają dostęp do ludzi (operatorzy kamer, montażyści, graficy komputerowi) i sprzętu telewizyjnego (kamery, stoły montażowe).

Z roku na rok jednak coraz więcej materiałów wyprodukowanych przez niezależnych producentów trafia do telewizji, a więc także do programów informacyjnych. Co zrobić, aby wydawca chociaż rzucił okiem na materiał o Twojej firmie, skoro wydałeś na jego produkcję 10,000 PLN? Mówisz, że drogo? No to wyobraź sobie, że czas antenowy tego materiału może być wart 20 razy więcej.

Rada jest jedna i bardzo prosta. To musi być materiał zrobiony zgodnie z kanonami sztuki dziennikarskiej. Zero reklamy. Maksimum newsa.

Zauważ mnie

To bardzo frustrujące uczucie, kiedy masz prawdziwy przebój, a do programu dostają się mniej ciekawe relacje. W powodzi sensacyjnych i kontrowersyjnych informacji, od których zaczyna się właściwe każde wydanie dziennika (dobra wiadomość to zła wiadomość) warto pokusić się o przygotowanie materiału o nieco lżejszym charakterze.

Wydawca programu informacyjnego lubi zakończyć program cieplejszym akcentem. Dlatego postaraj się o wesołe zdjęcia i opatrz je pogodnym komentarzem. Atrakcyjne zdjęcia i temat, który zaciekawi każdego widza znacząco zwiększy szanse na redakcyjnym kolegium.

Dodaj odrobinę "pieprzu"

Co zarzucają wydawcy autorom filmowych informacji prasowych? Że są zbyt komercyjne.

Co z tym zrobić?

Skup się na pokazaniu jak produkt działa lub jakie korzyści przynosi jego zastosowanie. Twoja relacja musi być obiektywna. Jeżeli już musisz wymienić nazwę produktu, zrób to na końcu materiału tak, żeby redaktor łatwo mógł wyciąć ten fragment bez większego uszczerbku dla całości.

Oto inne pomysły jak "ożywić" materiał filmowy bez posądzenia o reklamę:

1. przeprowadzaj sondaże,
2. twórz aurę sensacji,
3. przedstawiaj kontrowersyjne opinie,
4. oferuj nowe spojrzenie na problem,
5. wprowadzaj lokalne wątki,
6. współpracuj z organizacjami non-profit,
7. opowiadaj o ludzkich przeżyciach,
8. wykorzystuj wiarygodnych rzeczników prasowych,
9. wykorzystuj przykłady "wzięte prosto z życia".

Inne wskazówki

1. Filmowa informacja musi być krótka - maksimum 2,5 minuty. Dziennik telewizyjny nie jest z gumy. Przydługa relacja będzie skrócona - ryzykujesz zniekształcenie tego, co chcesz powiedzieć. Wiele razy słyszałem przy stole montażowym polecenie wydawcy do montażysty, "Skróć to o połowę!". "Ale co wyciąć?" "Sam zdecyduj. Ja idę na kawę."
2. Sprawdzonym rozwiązaniem jest dodanie po materiale filmowym kilku minut samych zdjęć z naturalną ścieżką dźwiękową bez zgranego głosu lektora (b-roll). To pozwala stacji przemontować gotowy materiał.
3. Przygotuj odpowiednią liczbę kopii.
4. Wysyłaj nagranie tylko stacjom, które o to poproszą. Albo zadzwoń do stacji z pytaniem o ich preferencje. Wysyłka materiału video "na ślepo" jest kosztowna i może być odebrana jako narzucanie się.
5. Wysyłaj informację o gotowym materiale pocztą elektroniczną. Jeszcze pięć lata temu wszystkie propozycje wysyłałem pocztą tradycyjną. Dziś wydawcy oczekują kontaktu e-mail. Nadal popularną (i skuteczną) formą korespondencji jest poczciwy faks.

Poważnie myślisz o filmowej informacji prasowej?

Oto trzy wskazówki:

1. Zaplanuj wszystko w najdrobniejszym szczególe. Rutynowy proces produkcji obejmuje następujące etapy: konsultacja - omówienie propozycji i przygotowanie tematu - wybór miejsca nagrania, opracowanie scenariusza, planowanie ujęć, nagranie, montaż i wysyłka. Zazwyczaj zajmuje to trzy tygodnie.
2. Zainteresuj media. To zawsze toto-lotek. Skąd wiesz, że media wykażą choć odrobinę zainteresowania? Musisz odrobić zadanie domowe, aby znaleźć najbardziej ciekawe ujęcie tematu i rozbudzić ciekawość wydawcy. Pressence Public Relations może sprawdzić czy proponowany temat spotka się z pozytywną reakcją mediów.
3. Sprawdź producenta. Porozmawiaj z dziennikarzami co sądzą o producentach filmowych informacji prasowych. Z kim im się dobrze współpracuje, z kim źle i dlaczego. Odwiedź także ich witryny WWW i sprawdź czy to, co oferują odpowiada Twoim potrzebom.

4. Bez komentarza?

Dwa najbardziej niebezpieczne słowa, które mogą paść z Twoich ust brzmią, "Bez komentarza." Ich wypowiedzenie jest równoznaczne z przyznaniem się do winy.

"Bez komentarza" sugeruje, że tracisz kontrolę nad sytuacją. Nie masz nic do powiedzenia. Nic nie możesz zrobić. Takie wyznanie to zaproszenie dziennikarzy do pytania innych bohaterów wydarzeń o ich wersję. Co gorsza, sam wychodzisz na prostaka i tchórza.

Jak więc zachować się, kiedy reporter zadaje agresywne i wrogie pytanie, na które trudno jasno odpowiedzieć lub mówiąc inaczej, na które nie masz ochoty odpowiedzieć? Oto alternatywy dla "bez komentarza".

1. Technika przejścia

Przejście (bridging) pozwala utrzymać kontrolę nad przekazem, kiedy nie chcesz bezpośrednio opowiedzieć na pytanie. "Przechodzisz" jak najbardziej łagodnie od pytania do tego, co chcesz powiedzieć korzystając z następujących wyrażeń:

Pytanie: "Dlaczego jest taka duża rotacja na kierowniczych stanowiskach?"

Odpowiedź: "Sądzę, że dobrze będzie, jeśli najpierw wyjaśnię przyczyny niedoboru wysoko wykwalifikowanych pracowników w naszym regionie, szczególnie w naszej branży ..." Niektórzy reporterzy, szczególnie ci mniej doświadczeni, jeżeli będziesz mówić ciekawie mogą zapomnieć o początkowym pytaniu.

Inne wyrażenie łączące:

1. "Nie mam przy sobie wszystkich szczegółowych danych, aby wyczerpująco odpowiedzieć na to pytanie. Ale z pewnością mogę stwierdzić, że ..." I możesz wrócić do głównej myśli.
2. "Tak. To prawda, że mamy problem i już wyjaśniam, co zamierzamy zrobić." I powiedz to, co uważasz w tej chwili za najważniejsze.
3. "Codziennie stawiamy czoło wielu nowym wyzwaniom, tak jak każdy z nas, ale warto przy tym pamiętać, że ... " I możesz powiedzieć, co chcesz.
4. "Tak naprawdę chodzi tutaj o coś ważniejszego ..."

2. Agresywne pytania

Kiedy reporter zadaje trudne, agresywne i kąśliwe pytania możesz skorzystać z następujących zwrotów:

1. "Nie użyłbym takich słów. Jeżeli jednak pyta Pan (powtórz pytanie własnymi słowami), mogę powiedzieć, że ..."
2. "W tym pytaniu słychać powtarzane często nieprawdziwe stwierdzenie. Prawdziwy problem polega na tym, że ..." I opisz problem tak, jak go widzisz.
3. "To jest obraźliwe pytanie i nie zamierzam na nie odpowiedzieć."

Kiedy pytanie reportera w żaden sposób nie jest związane z Twoją organizacją, możesz powiedzieć:

"To pytanie nie dotyczy naszej organizacji. Ale dziękuję, że Pan pyta. Prawdopodobnie najlepiej będzie, jeśli w tej sprawie porozmawia Pan z ..." I podaj dziennikarzowi nazwisko osoby, która coś wie na ten temat. To dobra metoda *przekierowania* dziennikarza.

Przy okazji - zastanawia mnie dlaczego tak często reporterzy słyszą "bez komentarza" podczas, gdy tak naprawdę wystarczy powiedzieć, "Nie wiem." Myślałeś o tym? Jak często słyszysz dziennikarza, który w swojej relacji cytuje rozmówcę mówiącego, "Nie wiem"? Rzadko, prawda? Bo to jest nudny cytat.

Nie ma nic złego w przyznaniu się do niewiedzy. Powiedz, że potrzebujesz trochę czasu na sprawdzenie faktów, zapytaj kiedy się możesz skontaktować z dziennikarzem i oddzwoń zgodnie z obietnicą.

3. Najgorsze pytanie

Na naszych szkoleniach medialnych często proponuję takie ćwiczenie. Napisz najgorsze pytanie, jakie może zadać Ci dziennikarz. Może to być kłopotliwe pytanie o styl zarządzania, niefortunną wypowiedź na kontrowersyjny temat, kłótnię z radą nadzorczą, jazdę po kilku "głębszych". Każde pytanie, którego najbardziej się boisz.

Następnie zastanów się jak inteligentnie i przekonująco na nie odpowiedzieć. Odpowiedź musi być zwięzła. Bez owijania w bawełnę. Ćwicz tę odpowiedź tak długo aż opanujesz ją do perfekcji. Na koniec zapytaj kolegów jak ona brzmi w Twoich ustach. Czy jest wiarygodna, płynna i jasna? Dzięki temu ćwiczeniu osiągasz trzy cele:

1. Przygotowujesz się do odpowiedzi na konkretne trudne pytanie.
2. Zwiększasz pewność siebie w czasie wywiadu.
3. Uciekasz od pechowego "bez komentarza."

Treningi medialne

5. CO czy JAK?

To, co mówisz reporterowi jest ważniejsze od tego jak to robisz. Treść jest bardziej istotna od stylu.

Czasami na szkoleniach medialnych klienci proszą mnie o więcej czasu na doskonalenie "stylu" i uczenie się "występowania" przed mikrofonem. Moja rada jest wtedy zawsze taka sama: "Bądź sobą." Aktorskie sztuczki zostaw tym, którzy nie mają osobowości. Przyjdź na wywiad z jasnym przekazem, który zaciekawi reportera i jego czytelników/słuchaczy/widzów.

Wszyscy budujemy opinie czerpiąc informacje z mowy ciała, tonu głosu i innych niewerbalnych sygnałów. Sprawdzamy w ten sposób czy rozmówca jest szczery, kompetentny i sympatyczny. Podobne opinie o Tobie będą też formułować reporterzy.

Najprostszym sposobem zdania tego egzaminu jest zachowanie naturalności. Każdy z nas jest inny. Dlatego Twój styl najpełniej oddaje Twoją osobowość podczas, gdy mój styl najbardziej wiernie opisuje mój charakter.

Opierając się na tym wywodzie proponuję rozważyć cztery wskazówki:

1. Mów naturalnym głosem. Większość z nas przyśpiesza, kiedy się denerwuje. Zwolnij.
2. Utrzymuj konwersacyjny styl wypowiedzi. Będziesz bardziej wiarygodny.
3. Zrelaksuj się. Jeśli się denerwujesz, weź kilka głębokich oddechów. Czy potrafisz powiedzieć alfabet na jednym oddechu? A teraz zrób to od końca :-)
4. Bądź przygotowany. Ćwicz najważniejsze części wypowiedzi aż zabrzmią swobodnie i naturalnie.

Aby odnieść sukces musisz wiedzieć, CO chcesz powiedzieć ZANIM dziennikarz zada pierwsze pytanie.

Szkolenia medialne

6. Gdzie jest decydent?

Po półrocznych staraniach udało Ci się w końcu umówić na spotkanie w firmie, z którą możesz ubić interes życia. Na miejscu okazuje się jednak, że trafiłeś do niewłaściwej osoby. Twój rozmówca nie ma kompetencji do podjęcia decyzji. Właściwa osoba pracuje w innym pokoju ... może na innym piętrze ... a może nawet w innym mieście! Kiedy ostatnio widziałeś napis: "Niech nie traci nadziei nikt kto wszedł w te progi"?

Celem każdej strategii sprzedaży jest dotarcie do właściwej osoby we właściwym czasie we właściwy sposób i przedstawienie właściwej informacji. Oto cztery strategie wyszukania "właściwych ludzi" nazywanych czasem "decydentami". Decydenci mają bezpośredni wpływ na decyzję, ale niekoniecznie muszą być obecni w czasie przedstawiania oferty. Czasem decydenci są jawni, czasem ukryci. To właśnie ci niejawni sabotują sprzedaż i odsyłają sprzedawcę do domu z poczuciem winy i rozczarowania.

Strategia 1: Znajdź przewodnika.

Bardzo często sekretarki, asystentki lub kierownicy mogą pełnić funkcję "przewodnika" do decydenta. Mogą Ci pomóc, jeżeli dostrzegą w tym swój interes. Nie tylko doprowadzą do właściwej osoby, ale także podpowiedzą jak z nią rozmawiać. Może to właśnie Twój obecny przewodnik kiedyś będzie decydentem. Jak znaleźć przewodnika? Traktuj każdą osobę z największym szacunkiem. W zamian możesz oczekiwać pomocy w dotarciu do właściwej osoby.

Strategia 2: Znajdź "technicznych kupców".

Zawsze powinieneś oceniać wartość kontaktów w organizacji. Techniczni decydenci to osoby, które określą techniczną wartość specyfikacji produktu/usługi. Dokonują pomiarów, ocenią jakość i konkurencyjność oraz wiarygodność oferty. Czasem chwalą się, że to właśnie oni podejmują końcową decyzję, ale tak naprawdę ich rola polega na wstępnej selekcji. Niemniej jednak bez ich akceptacji trudno liczyć na zgodę właściwego decydenta. Zanim przystąpisz do prezentacji, zapytaj kto oceni techniczną wartość oferty i zastanów się jak to uwzględnić w prezentacji.

Strategia 3: Znajdź użytkownika.

To może być jedna osoba lub grupa. To właśnie oni będą używać Twojego produktu lub korzystać z usługi. W przypadku usługi mogą zażyczyć sobie okresu próbnego/testowego. Użytkownicy oceniają przydatność produktu/usługi, jej funkcjonalność oraz to jak to wpłynie na ich pracę/życie. Przed prezentacją upewnij się, że gronie słuchaczy będą też osoby, które będą korzystać z produktu/usługi i wytłumacz jak to poprawi wyniki ich pracy.

Strategia 4. Znajdź "kasjera".

Kasjer to osoba, która "trzyma kasę". To do niego często należy ostatnie słowo. To on może zlekceważyć negatywne rekomendacje innych uczestników procesu kupna lub jednym zdecydowanym głosem zawetować pozytywne oceny. Jego ocena Twojej oferty nie dotyczy ceny jako takiej, ale tego jakie korzyści przyniosą poniesione wydatki. Słowem - czy produkt jest wart tej ceny? Jeżeli widzą korzyści wyciągną pieniądze nawet spod ziemi. Najlepiej więc jak najszybciej ustalić kto "trzyma kasę".

Aby uniknąć krępującego zdania, "Muszę to jeszcze omówić z ..." ustal kto jest przewodnikiem, technicznym decydentem, użytkownikiem i kasjerem. Jeśli jednak wpadniesz w tę pułapkę, to znaczy, że niewłaściwie oceniłeś sytuację. Czy na pewno zadałeś proste pytania:

1. "Kto jeszcze powinien być przy tym obecny?" lub,
2. "Jaka jest Pana rola w podjęciu ostatecznej decyzji?" lub,
3. "Z kim jeszcze konsultuje się Pan przed podjęciem ostatecznej decyzji? Jak najlepiej to zorganizować, abyśmy wszyscy mogli dysponować jednocześnie tymi samymi informacjami?"

Te pytania mogą otworzyć wiele nieznanych wcześniej drzwi. Jeżeli jeden z decydentów blokuje dostęp do drugiego - co często ma miejsce - możesz przewidująco zapytać, "Jeżeli podoba się Panu moja oferta, czy inne osoby zwykle zgadzają się z Pana rekomendacją?"

Osoby realnie decydujące o zakupie często się zmieniają. Rozwijaj więc strategiczne alianse, które uodpornią Ciebie na zmiany ról tych osób i pozwolą uniknąć zaskakującego i deprymującego zdania, "Muszę to jeszcze omówić z ..."

7. Interesy w restauracji

W ceremoniach tonie gościnność.
- Aleksander Fredro

Śniadanie, obiad lub kolacja... Coraz więcej interesów omawia się przy stoliku w restauracji.

Pamiętam pierwszy pobyt w Paryżu, kiedy to szczegóły umowy mój partner zaczął omawiać dopiero w drodze powrotnej z lunchu do biura. Wtedy myślałem, że to jakieś niedopatrzenie. Dziś wiem, że to taki francuski styl.

Element rozrywki, który pojawia w trakcie wspólnego spożywania posiłku pokazuje, że nie tylko doskonale orientujesz się w interesach, wiesz wszystko o swoich produktach i usługach, ale także znasz się na winach i wiesz jak się je homara... Ba, wiesz nawet, kiedy możesz sobie pozwolić na subtelny żart :-)

Jeżeli czujesz się niepewnie w takim środowisku, możesz stworzyć wrażenie człowieka pozbawionego towarzyskiej ogłady i stracić zaufanie kontrahenta.

Oto kilka wskazówek jak ułatwić obydwu stronom kontakt podczas wspólnego posiłku w restauracji:

1. Rozważnie wybierz restaurację. Zapraszaj gości w miejsca, które dobrze znasz i gdzie znają Ciebie. Nie ryzykuj miejsca, gdzie nigdy nie byłeś. Skąd wiesz czy jedzenie będzie dobre, a obsługa na poziomie?
2. Odwiedzaj miejsca, gdzie atmosfera sprzyja rozmowom o interesach. W najmodniejszej restauracji może być tłoczno i głośno, a kelnerzy trochę zmęczeni. W takim miejscu możesz nie słyszeć własnych myśli, a co dopiero prowadzić rozmowę o interesach. Jeśli jednak miejsce spotkania jest istotne, zawsze wybieraj takie, które jest dogodne dla Twojego gościa.
3. Zapraszaj klienta z odpowiednim wyprzedzeniem. Potwierdź przed spotkaniem czas i miejsce. Jeśli spotkacie się przy śniadaniu, zadzwoń dzień wcześniej. Nie ma nic bardziej kłopotliwego od przyjścia w niewłaściwe miejsce o niewłaściwej porze.
4. Jasno powiedz, że to Ty zapraszasz i płacisz. Wystarczy powiedzieć: "Chciałbym Ciebie zaprosić na obiad w przyszłym tygodniu."
5. Powiedz kelnerowi - przed przyjściem gościa - kto płaci za posiłek. Jeżeli z jakichś powodów to się nie uda, weź rachunek tuż po położeniu go na stole. Pozostawienie go przez kilka sekund dłużej może spowodować małą konsternację.
6. Przyjdź wcześniej. Jeżeli ugrzęźniesz w ulicznym korku, zadzwoń do restauracji i poproś o opiekę nad gościem - wskazanie stolika i podanie czegoś do picia.
7. Zaoferuj gościowi najlepsze miejsce przy stoliku. Widok na góry, morze lub niebo na pewno jest lepszy od drzwi do kuchni lub baru. Jeżeli nie ma ciekawej panoramy, wybierz najlepszy widok na restaurację.
8. Rozważny gospodarz potrafi doradzić podczas wyboru potraw. Proponując pewne potrawy pokazujesz gościowi jakim dysponujesz budżetem. Mówiąc o przystawkach i deserach sugerujesz liczbę dań.
9. Rozmowa o interesach zazwyczaj nie zaczyna się przed zamówieniem jedzenia. W dzisiejszym zaganianym świecie dłuższe czekanie może drażnić niektórych ludzi. Jako gospodarz spotkania Ty decydujesz, kiedy najlepiej rozpocząć rozmowę o interesach.

Jeżeli potrafisz połączyć wzorowe maniery przy stole ze znakomitymi umiejętnościami biznesowymi, z całą pewnością zrobisz wrażenie na kliencie i przyćmisz konkurencję.

8. Prawa na lewą

Zakładamy je i rozkładamy tysiące razy. Robimy to automatycznie. Nie pamiętam kto mnie tego nauczył. Po prostu - samo się "zrobiło". Zawsze tak się "robiło".

Nawet tak prosta czynność jak zakładanie rąk pokazuje nasze indywidualne preferencje. Który kciuk trzymasz na wierzchu, kiedy krzyżujesz dłonie? Jeśli robisz to tak jak ja na zewnątrz pozostaje prawy kciuk. Jeśli lewy, to znaczy, że różnimy się sposobem krzyżowania rąk na piersiach.

Spróbuj inaczej założyć ręce tak, aby przeciwny kciuk pozostał na zewnątrz. Zwróć uwagę na odczucia Twojego ciała. Kiedy robiłem to ćwiczenie pierwszy raz nieświadomie spojrzałem na ręce. Chciałem zobaczyć jak układają się dłonie i który kciuk był na wierzchu. Nie wierzyłem, że uda mi się to zrobić dobrze za pierwszym razem.

Załóż ręce odwrotnie. Jakie to uczucie? Początkowo czułem, że moje prawe ramię znalazło się wyżej w powietrzu. Po kilku ćwiczeniach - kiedy już opanowałem technikę odwrotnego zakładania rąk - poczułem większy komfort i pewność siebie. Nigdy jednak nie wejdzie mi to w nawyk.

Jeżeli nie dokonamy świadomego wyboru, zazwyczaj powtarzamy najbardziej dla nas wygodne zachowania. Można to nawet nazwać pewną formą ekscentryczności. Ta odmienność to tak jakby trochę inny styl mówienia, chodzenia, drapania się po głowie, wydmuchiwania nosa. To coś co mają INNI.

Zacznij obserwować różnice i podobieństwa w stylu zakładania rąk innych ludzi. Nie ma dobrego lub złego stylu. Są tylko różne. Szybko przekonasz się jak bardzo różnimy się wewnętrznie.

9. Public relations, a branding

Studentka marketingu z Warszawy pyta:

Jaka jest różnica pomiędzy public relations, a budowaniem marki? Czy w ogóle taka różnica istnieje?

Budowanie marki (branding) to wypalanie rozpalonym żelazem znaku firmowego na wołowej skórze. Public relations to tłumaczenie dlaczego tak postępujesz. Tłumaczenie dlaczego to jest ważne i dlaczego krowy wcale nie cierpią z tego powodu. Dobre PR to także przekonanie ludzi, że krowom takie znakowanie nawet się podoba, bo to modne :-)

Proste, prawda?

Public relations jest sztuką i nauką wpływania na opinię publiczną w sposób, który prowadzi do zmiany zachowania. Promuje produkt, usługę lub ideę, którą chcemy sprzedać. Bez pozytywnego nastawienia rynku, trudno kusić się o sprzedaż czegokolwiek. Jeśli public relations nie miałoby dotyczyć sprzedaży, to po co wydawać na to pieniądze?

Public relations może wspomóc budowanie marki, ale jest o wiele szerszym pojęciem wykraczającym poza budowanie marki. Public relations to proces, który obejmuje wszystkie działania na poziomie zarządzania reputacją i wizerunkiem.

Budowanie marki to czynienie pewnej obietnicy. To coś więcej niż pokazywanie wyłącznie walorów produktu. To tworzenie więzi z klientem.

Public relations daje rozgłos medialny, bez którego nie może obejść się żadna marka. PR to także perswazja, bez której trudno wyobrazić sobie skuteczne tworzenie marki i lojalności konsumentów.

Przy okazji warto pamiętać o trzech rzeczach:

1. Budowanie marki nie polega na skłonieniu klientów do kupna Twojego produktu na konkurencyjnym rynku. Budowanie marki to zbudowanie opinii, że jesteś dla klienta JEDYNYM wyborem.
2. Im silniejsza marka, tym mniej istotna jest cena i konkurencja.
3. Im mniejszy budżet PR, tym mocniejsza musi być marka.

Ojciec nowoczesnego public relations Edward Bernays wykreował modę na palenie papierosów przez kobiety poprzez utożsamienie tego z wolnością wyboru. To on zorganizował w 1929 roku na Piątej Alei marsz młodych kobiet. Papierosy w ich dłoniach były "pochodniami wolności". Gazety w całej Ameryce przedstawiały tę demonstrację jako wyraz sprzeciwu przeciwko nierówności. Historycy twierdzą, że tamten przemarsz na zawsze zmienił społeczny wizerunek palenia tytoniu. Nagle okazało się, że palenie papierosów przez kobiety jest w porządku.

Mimo szkodliwego wpływu na zdrowie, działania Bernays'a są przykładem PR w najlepszym wydaniu. Zwróciły uwagę na produkt, zmieniły nastawienie opinii publicznej i zwiększyły sprzedaż. Bernays zmusił ludzi do myślenia i przekonał, że to czego pragną jego klienci było dobre dla ludzi.

W Polsce kilka lat temu była gorąca debata nad liberalizacją ustawy o dostępie do narkotyków. Wielu zwolenników miało hasło legalizacji tzw. miękkich narkotyków. Jakie mieli argumenty? Bo to nieżyciowe, bo marihuana nie uzależnia, bo trzeba iść z duchem czasów... bo wolność wyboru. Co jakiś czas wraca dyskusja nad zmianą ustawy antyaborcyjnej. Argumenty podobne. Bo wolność wyboru, bo tworzy się podziemie aborcyjne, bo zdrowie kobiety jest najważniejsze... Podobnie jak u Bernays'a - chodzi o to, żeby zmusić ludzi do zmiany nastawienia i przekonać, że tak jest dla nich najlepiej.

Dzisiaj marki budowane są na komunikacji skoncentrowanej na public relations - interakcji z wieloma grupami i budowaniu związków, w których liczy się zaufanie i przejrzystość. Te grupy to klienci (końcowi użytkownicy), pracownicy (najlepsi ambasadorowie lub najbardziej szkodliwi wrogowie), organizacje pozarządowe, liderzy opinii oraz tradycyjni odbiorcy przekazów - prawodawcy, inwestorzy i media.

Informacje muszą być powtarzane. Badania pokazują, że 80% odbiorców nie ufa jednokrotnemu przekazowi. Wymagana jest także spójność i konsekwencja. Tylko wtedy można liczyć na pozytywny oddźwięk. Przekazy powinny być dostępne na wszystkich platformach - online, media tradycyjne, ponieważ wszyscy cierpimy na syndrom "uciekającej uwagi".

PR nie jest zwykłym elementem marketingowego mixu, ale jego podporą. Aby to zrozumieć wystarczy przeczytać książkę Al Riesa, "The Fall of Advertising and the Rise of PR".

Konkluzja

Public relations i budowanie marki (branding) to dwa bliskoznaczne, ale nie jednoznaczne określenia. Z doświadczenia i obserwacji mogę powiedzieć, że organizacje, które starają się je łączyć osiągają najlepsze rezultaty rynkowe.

10. Uśmiechnij się

Trzy po trzy o PR

I. Sztuka PR

1. W dobrych czasach ludzie chcą korzystać z public relations. W złych - muszą.
2. Public relations to sztuka przekonywania, że dług jest lepszy od frustracji.
3. Public relations to sztuka przekonywania, że całe życie marzyłeś o czymś, o czym nigdy nie słyszałeś.

II. Porażki PR

1. Public relations rzeczywiście zmienia nastawienie. Dziś rano żona położyła cień na policzkach i tusz na rzęsach. Kiedy zapytałem w jakim celu, usłyszałem, "Chcę wyglądać naturalnie".
2. Syn przyszedł z lekcji religii ze świętym obrazkiem. "Co to?," zapytałem. "To tylko reklamówka z nieba."
3. Właściciel osiedlowego sklepiku odrzucił bardzo korzystną ofertę renomowanej międzynarodowej agencji public relations. Nigdy więcej! Ostatnio, kiedy się wzięli do roboty, klienci wykupili mu cały towar ze sklepu.

III. Ludzie PR

1. Jak rozpoznać praktyka public relations? To proste. Kiedy zostawia wszystkie swoje troski na progu domu, natychmiast znika całe osiedle.
2. Jednym z największych rozczarowań public relations jest to, że osoba, która zajmuje się obsługą banku z ramienia agencji PR nie jest jednocześnie tą samą, która decyduje o przyznaniu kredytu.
3. Ksiądz proboszcz nie chciał powiedzieć, co sądzi o ludziach public relations, ale obiecał, że będzie się za nich modlił.

Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.