| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 31 / 1 kwietnia 2003 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
Czas pozostanie ludożercą. - Stanisław Jerzy Lec
Nowy system finansowania służby zdrowia ruszył 1 kwietnia. Ktoś bez poczucia humoru może powiedzieć, "Dzień jak każdy inny." Tylko czy lubimy ludzi, którzy nie znają się na żartach?
Polityk w publicznym radiu mówi, że nic się nie stało, że na dwa dni przed wprowadzeniem nowego systemu nie wiadomo było kto będzie nim zarządzał? Żarty?
Dlaczego tak bardzo jesteśmy uzależnieni od czasu? Ale jednocześnie nie wykorzystujemy czasu stategicznie?
Nasze życie to milisekunda wszechświata. Kiedy widziałem jak mój 70-letni ojciec nerwowo klikał myszką, ponieważ obraz nie pojawił się błyskawicznie na ekranie monitora pomyślałem, że wymagał od tego urządzenia za dużo, za szybko i niepotrzebnie się niecierpliwił. Chyba wszyscy powinniśmy zmienić trochę nasz stosunek do czasu.
Oczekujemy, że praca będzie zakończona na czas, a projekt wykonany w terminie. Zakładamy też, że wszystkie materiały informacyjne przygotowane do publicznej dystrybucji możemy zmienić "za pięć dwunasta". Oczekujemy, że jeszcze na kilka minut przed przemówieniem możemy nanieść ostatnie poprawki. Sądzimy, że media pojawią się na konferencji prasowej, jeżeli poinformujemy je z 12-sto godzinnym wyprzedzeniem.
Pytanie brzmi: jesteś niewolnikiem czasu czy jego zarządcą?
W zarządzaniu komunikacją czas jest podstawowym czynnikiem. Media są w 100 procentach uzależnione od czasu. Dzienniki radiowe i telewizyjne rozpoczynają się dokładnie co do sekundy. Wiadomo, kiedy najlepiej wysyłać informacje mediom. Terminy publikacji informacji giełdowych spółek są obwarowane przepisami prawa.
Oto kilka praktycznych wskazówek jak lepiej zsynchronizować czas z komunikacją:
1. Czy wybierasz optymalny czas trwania prezentacji?
Na przykład, czy czytasz tekst prezentacji pierwszy raz, kiedy jej dokonujesz przed publicznością? Czy przećwiczyłeś ją wcześniej? Czy prezentacja trwa krócej niż 20 minut? Czy zmierzyłeś czas wprowadzenia, wybrałeś optymalne momenty na przedstawienie kluczowych myśli, pokazanie materiałów audiowizualnych i podsumowanie tak, aby osiągnąć najlepszy efekt?
2. Czy myślisz o najlepszym momencie na spotkanie się z audytorium?
Planując imprezę dla mediów, czy tak wybierasz godzinę, aby wszyscy zainteresowani mogli na nią przybyć? Na przykład, planujesz premierę ważnego produktu. Jaka jest optymalna godzina, aby przyszli ci, na których Tobie zależy? Prowadzisz kampanię reklamową. Czy wiesz, kiedy oglądają telewizję Twoi klienci? Organizujesz imprezę w plenerze. Czy sprawdziłeś czy jej termin nie koliduje z innym wydarzeniem?
3. Czy dostosowujesz się do mediów?
Czy wiesz, kiedy najlepiej zorganizować konferencję prasową? Wysłać informację prasową? Czy wybierzesz na to niedzielny poranek? Czy dajesz redaktorowi czas na przeczytanie wysłanej informacji, jej zrozumienie i ewentualny kontakt z Tobą, gdyby potrzebował więcej szczegółów? Czy wiesz, kiedy gazety zamykają wydanie? Kiedy jest ostateczny termin zsyłania tekstów do magazynu weekendowego? Kiedy udzielasz wywiadu radiu czy operujesz 10-cio sekundowymi wypowiedziami?
Możesz mieć wyjątkowy produkt, najlepsze procedury kontroli jakości, wzorową obsługę klientów, rewelacyjnych pracowników. Jeżeli powiesz o tym mediom w złym momencie i w złym miejscu, może spotkać Ciebie ogromne rozczarowanie.
Czas polityka
Polityk musi mieć wyczucie czasu. Trudno o bardziej oczywistą prawdę.
Większość naszych politycznych liderów niedawno doszła do wniosku, że system publicznej opieki wymaga lepszego finansowania. Bez zmiany grozi mu katastrofa. Jeżeli to prawda, to gdzie byli przez ostatnie 20 lat?
Dzisiejszy system ignoruje zmiany demograficzne i trendy w postępie technologicznym. Polacy się starzeją. Starsi ludzie oczekują lepszej opieki za większe pieniądze, ale pracujący podatnicy za mało wpłacają na leczenie. Rachunki się nie zgadzają.
Desperackie ruchy polityków zmierzające do postawienia na nogi finansów służby zdrowia pokazują jakie są skutki braku decyzji w optymalnym momencie. Ich wyczucie czasu okazało się fatalne. Pacjent z trudnością łapie oddech.
Wyczucie czasu potrzebne jest w ochronie zdrowia podobnie jak komunikacja, która pozwala tym czasem zarządzać. Wyczucie chwili musi być oparte o potrzeby systemu jako całości. Potrzebujesz kogoś kto wie ile czasu masz do dyspozycji i gdzie go możesz trochę zyskać.
Sytuacja pogorszy się jeszcze bardziej w przyszłości. Zmarnowaliśmy czas udając, że rozwiązujemy poważne problemy za pomocą maści na odciski. Fatalni politycy nie podjęli decyzji we właściwym momencie. I naprawdę nie mam ochoty na więcej żartów.
2. Wystąpienie przed komisją sejmową
Gdy tysiąc ludzi mówi to samo,to jest to albo vox Dei,albo wielkie głupstwo. - Karol Irzykowski
"Powiedziałem więcej niż wiedziałem." Wyznał jeden z przesłuchiwanych przez sejmową komisję śledczą. Czy to zwiększyło jego wiarygodność? Wątpię. W tym konkretnym przypadku - moim zdaniem - nawet mu na tym nie zależało. Ale to już inna sprawa.
Właśnie odebrałeś telefon z biura kancelarii Sejmu. Zaplanowano przesłuchanie w sprawie nowej ważnej ustawy. Twoja organizacja ma okazję przedstawić swoje zdanie.
Cóż za wyjątkowa okazja, aby zaprezentować posłom, decydentom i opinii publicznej swój punkt widzenia. Dlaczego zatem tak wiele organizacji marnuje taką wyjątkową szansę rozpropagowania swoich poglądów? Zeznania przed sejmową komisją śledczą powołaną do zbadania tzw. afery Rywina wystarczą na kilka opasłych rozpraw naukowych o tym jak nie występować publicznie przed organami parlamentu.
Specjaliści public relations muszą być wśród pasażerów pociągu zmierzającego na ulicę Wiejską. Ich zadanie polega na wykazaniu, że fakty trzeba umieszczać w kontekście, a przekaz musi być spójny, jasny i przekonujący. Dlatego nie pomyl dwóch rzeczy. Zeznanie przed komisją to nie utarczka o fakty. To walka o to kto ma rację.
Obojętnie czy występujesz przed specjalną komisją, ciałem ustawodawczym, agencją rządową lub lokalnym komitetem blokowym nie możesz ograniczyć się do przedstawienia suchych faktów. Mogę Ciebie zapewnić, że prawnicy i dział techniczny przygotują tyle informacji, że nie będziesz w stanie ich wszystkich wyczerpująco omówić.
Jako specjalista PR jesteś osobą, która musi posiadać wyjątkową umiejętność i wiedzę o tym jak przygotować i przeprowadzić efektywny występ przez komisją. Rozeznanie, analiza i przygotowanie to "jazda obowiązkowa". Co więcej - osoba, która w imieniu organizacji wystąpi przed komisją musi przejść praktyczne szkolenie.
Zastanawiając się nad szkoleniem, masz zasadniczo dwie opcje:
Bez względu na to jakie wybierzesz rozwiązanie, od samego początku w przygotowania będzie zaangażowany zespół public relations.
Oto lista zadań, o których musisz pamiętać w czasie przygotowań do publicznego występu przed komisją:
Inny powód dlaczego pracownicy działu PR powinni być zaangażowani w przygotowania do publicznych zeznań to potrzeba badań i dokumentacji. Przygotowanie to ABC. To także podstawa stworzenia przekonującego zeznania. I nie myślę tutaj o pracy działu prawnego lub technicznego. Mam na myśli szukanie odpowiedzi na pytania:
Warto przy tej okazji rozważyć potrzebę zorganizowania kampanii społecznego poparcia, jeśli to może pomóc Twojej organizacji. Gdzie szukać kluczowych kontaktów w parlamencie i poza nim? W jaki sposób kierownik wydziału lub szef biura regionalnego może wesprzeć to, co powiesz komisji?
Doświadczeni praktycy PR mają unikatową umiejętność znalezienia odpowiedzi na te pytania. Dodatkowo, potrafią tę wiedzę przekonująco wykorzystać dla dobra organizacji.
Wiedzą co mówią. I nie mówią więcej niż wiedzą.
Test skuteczności przekonywania
3. Tylko nie krytykuj, czyli krytyka samobója
Co innego jest złośliwie krytykować i zaczepiać, a co innego poprawiać i błędy prostować, podobnie jak pochwały różnią się od pochlebstw. - Mikołaj Kopernik
Lubisz być krytykowany? Znasz kogoś kto lubi? No właśnie :-)
Szkoda, że tak niewielu kierowników zdaje sobie sprawę z efektów krytykowania pracowników. Poza kilkoma wyjątkami krytykowanie po prostu nie jest skuteczną metodą korygowania zachowania.
To dlaczego krytyka nie działa wynika z fundamentalnej różnicy pomiędzy tym jak postrzegamy i interpretujemy przyczyny naszego i cudzego zachowania. Psychologowie odkryli, że nasze czyny tłumaczymy zwykle przyczynami zewnętrznymi ("Nie chcę, ale muszę.") podczas, gdy w zachowaniu innych dopatrujemy się motywów wewnętrznych ("Nie musi, ale chce.").
Krytykowany pracownik może pokornie wysłuchać cierpkich słów, by następnie zmienić zachowanie zgodnie z oczekiwaniem szefa. Wszyscy są szczęśliwi, prawda? Niekoniecznie. Pracownik, który czuje się niesłusznie skarcony może czekać na okazję do "odegrania się".
Potrzeba utrzymania "zrównoważonych rachunków" jest niedocenianym, acz niezmiernie istotnym elementem zarządzania ludźmi. Dla większości jest równoznaczna z uczciwym traktowaniem i poczuciem, że praca dostarcza więcej korzyści niż kosztów.
Coś za coś
Większość pracowników prowadzi własną *księgę rachunków*.
Do kosztów pracy zaliczają m.in.:
Do zysków zaliczają:
Dopóty pracownik postrzega, że zyski są co najmniej równe kosztom, dopóki pracuje wydajnie.
Krytyka z ust przełożonego obciąża szalę kosztów. I co jest niezmiernie istotne - dla większości pracowników stała krytyka przeważa jakiekolwiek zyski.
Znam firmę, która pragnąc zatrzymać dobrych pracowników oferowała awanse, dodatkowe urlopy, wyższe pensje - podczas, gdy wystarczyło tylko zmniejszyć liczbę okazji do krytyki.
Krytykowani pracownicy szukają własnych sposobów na "wyrównanie rachunków". Aby szala "powróciła" do równowagi:
Profesor John Gottman z Uniwersytetu w Waszyngtonie - specjalista komunikacji w małżeństwie - twierdzi, że potrafi z dokładnością 94% ocenić, które małżeństwo się rozpadnie. Gottman ustalił, że krytyka jest jednym z czterech zachowań (obok obrony, unikania i lekceważenia), które - jeżeli powtarza się często - prowadzi do rozpadu małżeństwa.
Jeżeli ktoś kto ślubował "i nie opuszczę Ciebie do śmierci" nie da sobie rady z codzienną krytyką, nie należy się dziwić, że tym bardziej nie zgodzi się na to pracownik.
Skoro krytyka nie działa, to co pomaga?
Psycholog Burrhus F. Skinner odkrył, że najbardziej efektywną metodą jest chwalenie pożądanego zachowania. Amerykański behawiorysta udowodnił, że nagroda utrwala dobre cechy, a negatywne zachowania słabną, gdy nie są wzmacniane.
Większość z nas jest głodna pochwał i będzie dążyć do powtórzenia pożądanego zachowania. Jeżeli pracownicy nie pracują tak jakbyś sobie tego życzył najprostszym działaniem może być pochwalenie ich za to, co robią dobrze. Aby zwiększyć efekt, chwal szybko i wyjaśnij dokładnie co Ci się podobało.
Profesor Gottman twierdzi, że potrzeba aż pięciu pochwał lub pozytywnych gestów, aby zrównoważyć jedną krytykę. Dlatego chwal często. Nagradzaj nawet drobne sukcesy - jeżeli kierunek zmian jest właściwy.
Są jednak też głosy, że pochwał trzeba udzielać wymiennie z krytyką. Inaczej chwalenie będzie postrzegane przez pracowników jako jeszcze jeden - tym razem przyjemny - obowiązek szefa.
W każdej relacji krytykę lepiej zarezerwować na najważniejsze sprawy, które wymagają natychmiastowej korekty. Można to zrobić w sposób, który nie będzie odebrany jako osobisty atak. Zachowuj się jak dobry trener, który pomaga piłkarzowi strzelać więcej bramek - nie jak pseudokibic, który gwiżdże, krzyczy i ubliża.
Dzisiaj byłem świadkiem najbardziej niewiarygodnej, przekonującej i skutecznej promocji jaką kiedykolwiek widziałem. Z prawdziwą zazdrością podziwiam ludzi, którzy wpadli na ten oryginalny pomysł. Nie mam wątpliwości, że wkrótce będą bogaci i szczęśliwi.
Rano włączyłem ulubioną stację radiową. Prezenter sypał dowcipami jak z rękawa. Opowiadał o informacji dnia - lokalna restauracja ogłosiła, że sprzedaje najdroższego w Polsce hamburgera. Mięso pochodzi od krów, które były karmione pierwszej jakości paszą, pojone piwem i codziennie masowane. Tak. Ręcznie masowane.
Jeden hamburger w tej restauracji kosztował 41 złotych. Ser był za darmo.
Wiadomość obiegła miasto lotem błyskawicy. Kiedy później słuchałem dyskusji ze słuchaczami w audycji popołudniowej temat był oczywiście jeden. Najdroższe w kraju kanapki.
W kolejce na poczcie naturalnie - hamburgery.
Włączyłem telewizor. Kanapki. Ktoś wpadł na pomysł, aby poprosić 10-ciu najbogatszych mieszkańców Opola, żeby skosztowali te kanapki i podzielili się wrażeniami. Z pełnymi ustami zachwycali się hamburgerami, za które razem zapłacili 410 złotych. "Są warte każdej złotówki," usłyszałem i ślinka pociekła sama.
Właściciel resturacji zapytany skąd ta kosmiczna cena powiedział, że cena nie gra roli. Chodzi o wydarzenie medialne.
Absolutnie genialne posunięcie. Tu nie chodzi o super drogiego hamburgera, ale o WYDARZENIE.
Nie zdziwię się, gdy jutro zobaczę je w głównym wydaniu Wiadomości.
Wzięte z księżyca ceny pobudzają wyobraźnię. Jest wielu ludzi, którzy kupują rzeczy kierując się wyłącznie ceną. Ekskluzywne samochody, perfumy, ubrania. Kiedy widzą dwie koszule - jedną w cenie 99 złotych i drugą wycenioną na 495 złotych oczywiście wybiorą tą drugą. Nawet, gdy koszule niczym się nie różnią.
Nie mówię, że są głupcami. Zazwyczaj to ludzie sukcesu. Po prostu oceniają wartość rzeczy według ceny.
Czy masz coś co mogłoby być najdroższe na świecie? Najdroższy pączek z malinowym nadzieniem? Najdroższe pióro? Najdroższe płatki kukurydziane? Najdroższe piwo?
Horrendalne ceny są fascynujące. Kanapka za 41 złotych. Jakie to absurdalne! Ale nie kusi Ciebie, aby choć raz spróbować jak może smakować?
Właściciel restauracji powiedział mi, że wysłał do mediów tylko jedną informację prasową. Czy wiesz jaka jest ta Twoja wymarzona informacja, która wszystkich rzuci na kolana?
No to kiedy usłyszę o Tobie?
5. 10 porad jak nie paść ofiarą najnowszej technologii
Garnitur wyprasowany. Buty wyczyszczone. Zęby umyte. Prezentacja przećwiczona. Wszystko pod kontrolą... Na pewno?
Sprawdziłeś jak włącza się komputer? Wiesz co zrobisz kiedy zgaśnie światło? A jeśli PowerPoint się zbiesi?
Oto 10 porad jak nie dać się zaskoczyć nowoczesnej technologii:
1. Przygotuj się na najgorsze i bądź optymistą :-)
2. W czasie próby zapoznaj się z obsługą i sprawdź działanie wszystkich urządzeń i przyrządów, które wykorzystasz w prezentacji: laptop, mikrofon, projektor, głośniki, wskaźnik laserowy, itp.
3. Przeprowadź próbę w tej samej lub podobnej sali, w której odbędzie się prezentacja. Na przykład, jeżeli to będzie wystąpienie dla 500 osób w sali teatralnej, poszukaj takiego pomieszczenia na próbę. Ćwiczenie na własnym laptopie w pokoju hotelowym nie daje przedsmaku prawdziwego doświadczenia i buduje fałszywą pewność siebie.
4. Nigdy nie ucz się obsługi urządzenia na oczach widowni. Każda klawiatura jest trochę inna, każdy pilot pracuje trochę inaczej. Trudno szybko nauczyć się obsługi urządzenia mając świadomość, że wszystko bacznie obserwuje kilkadziesiąt lub kilkaset osób.
5. Jeżeli zamierzasz wykorzystać w prezentacji mikrofon i nagrania, zarezerwuj dodatkową godzinę na próbę w sali gdzie odbędzie się prezentacja – jest tysiąc drobnych problemów, które mogą zepsuć wystąpienie.
6. Nie panikuj kiedy zepsuje się mikrofon lub zawiesi system w komputerze. Jeżeli w pobliżu jest dźwiękowiec, poproś o pomoc. Jeśli zawiesi się system, spokojnie i bez narzekania zrestartuj komputer.
7. Sprawdź wszystkie urządzenia albo tuż przed samym wystąpieniem (jeśli to możliwe) albo w czasie najdłuższej przerwy (śniadanie, obiad, kolacja) poprzedzającej Twoją prezentację.
8. Jeśli na próbie w czasie mówienia przez mikrofon pojawia się w sali zbyt duży pogłos, cofnij się kilka kroków. To z miejsca rozwiązuje większość problemów z dźwiękiem.
9. Przygotuj plan rezerwowy (plan B). Jeżeli PowerPoint się zbuntuje, wyłącz komputer i prowadź prezentację korzystając tylko z notatek.
10. Nigdy nie zapominaj, że w prezentacji najważniejsze są informacje, porady, pomysły i idee, które pomagają, inspirują i wzbogacają wiedzę słuchaczy – technologia powinna być niewidoczna i... nieszkodliwa.
Kierownik marketingu w hurtowni materiałów budowlanych z Legnicy pyta:
Zadzwonił do mnie dziennikarz z prośbą o wywiad. Zgodziłem się pod warunkiem, że będzie to wywiad na żywo. Reporter powiedział, że przyjdzie z magnetofonem, a moja wypowiedź będzie zmontowana i nadana później. Odmówiłem, bo obawiałem się wybrania przez dziennikarza niekorzystnego dla mnie fragmentu. Teraz trochę żałuję.
Udzielając wywiadów radiu wiesz, że część z nich będzie nadana na żywo, część nagrana i odtworzona później. W pierwszym przypadku słowa od razu trafiają do słuchaczy (z kilkusekundowym opóźnieniem na wszelki wypadek, gdybyś powiedział coś sprzecznego z dobrym smakiem).
Niektórzy "eksperci" PR odradzają udzielać wywiadów nagrywanych na taśmę, ponieważ - ich zdaniem - do strata czasu.
Jedyną stratą czasu jest ich porada.
Argument jakiego używają ci eksperci to sugestia, że wywiad będzie przemontowany i usunięte będą wszystkie elementy promocyjne.
Takie rozumowanie pozbawione jest sensu z kilku powodów.
Sam udzieliłem wielu nagrywanych wywiadów i mogę ręczyć za ich skuteczność.
Niektóre stacje radiowe nadal emitują wyłącznie nagrane wywiady. Ich czas antenowy jest bardzo cenny i dziennikarze bardzo krótko montują wszystkie wypowiedzi (maksymalny czas 10 sekund). Jeżeli je zignorujesz, stracisz bezcenny kanał kontaktu ze słuchaczem/klientem.
Są sytuacje, w których nagranie wywiadu jest jedynym rozwiązaniem. Nie znam nikogo kto byłby zachwycony rozmową na żywo z dziennikarzem o 1-szej w nocy? Nagrany wywiad może być emitowany (i powtarzany) o dowolnej porze (nawet wtedy, gdy słodko śpię).
Sama myśl o tym, że dziennikarz będzie na siłę wycinać z Twojej wypowiedzi fragment, który stawia Ciebie w dobrym świetle jest niepoważna. Reportera interesuje ciekawa, soczysta i kontrowersyjna wypowiedź. Jeśli będzie ją miał na taśmie (teraz już częściej na dysku), na pewno ją wykorzysta.
Przyznam, że przepadam za wywiadami na żywo, bo dają one możliwość odpowiedzi na telefoniczne pytania słuchaczy. Jeśli jednak jedynym rozwiązaniem jest nagranie, nigdy nie odmawiam.
Oczywiście przed pierwszym kontaktem z dziennikarzem trzeba opanować zasady udzielania wywiadu. Bez tej umiejętności czas spędzony z dziennikarzem będzie bezpowrotnie stracony.
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem
Prezes firmy komputerowej z Wrocławia pyta:
Czy można zmierzyć rezultaty działań PR, a w szczególności - czy można przewidzieć przyszłe rezultaty i ocenić czy warto w ogóle angażować jakieś środki na public relations?
Odpowiedź na pierwszą część pytania brzmi TAK. Trzeba jednak wiedzieć jak rozumiemy określenie "rezultaty".
Jak to zrobić? Jeżeli konkretne działania PR łączysz z konkretnym rezultatem, ten rezultat musi być mierzalny.
Zakładając, że natura ludzka nie zmienia się i, że możesz mi powiedzieć jak 1000 ludzi zareagowało na konkretne działanie PR, to mogę powiedzieć jak 100,000 ludzi zareaguje na identyczne działanie.
Wszystkie systemy analizy mediów są kosztowne. Dużo zależy od wybranej metody pomiaru. Jeżeli interesuje nas reakcja mediów podstawą jest analiza wycinków prasowych. Jeżeli ważny jest wzrost sprzedaży, trzeba zacząć od określenia średniej miesięcznej sprzedaży, by następnie porównać zmiany na koniec kampanii PR. Prognozowanie przyszłych wyników jest trudne, jeżeli agencja PR wcześniej nie wykonywała podobnych prac.
Przyszłe rezultaty zależą od wielu zmiennych:
Oraz takie elementy jak:
Mierzenie rezultatów PR jest bardzo subiektywne i zależy od celów:
Każda sytuacja wymaga innych technik pomiaru. Najwięcej czasu zajmie dokonanie pomiaru na początku kampanii i po jej zakończeniu.
Jeżeli działasz pod presją czasu lub ograniczonego budżetu, możesz policzyć liczbę odwiedzin na stronie WWW. Ale lepiej połączyć te kliknięcia z jakąś wybraną aktywnością handlową, na przykład, większą liczbą zapytań o konkretny produkt.
Specjalistka public relations z Warszawy pyta:
Klient poprosił mnie o ujawnienie listy mediów. Zdarzyło się to pierwszy raz. Boję się, że go stracę, jeżeli odmówię. Nie mogę sobie na to pozwolić.
Najpierw zapytaj dlaczego klient chce poznać listę kontaktów medialnych. Chętnie usłyszałbym odpowiedź. Jeżeli klient pragnie wiedzieć komu wyślesz informację prasową - rozumiem. Ale nigdy nie podawaj listy nazwisk konkretnych dziennikarzy i redaktorów. Żadnych adresów e-mail i numerów telefonów.
Powiedzmy, że klient produkuje unikatowe alarmy samochodowe. Jaka byłaby jego reakcja, gdybyś poprosiła o plany techniczne? Na pewno pokazałby jak to urządzenie działa, ale szczegóły pozostałyby tajemnicą. Takie spojrzenie pozwoli klientowi lepiej zrozumieć specyfikę PR.
Jeśli klient ufa Tobie i szczerze mówi o swoich intencjach, nie będzie pytać więcej. Jeżeli jednak będzie nalegać, aby poznać szczegóły listy, wyjaśnij grzecznie, że kompletna lista kontaktów z mediami to efekt wielu lat ciężkiej pracy, wiedzy i rozmaitych doświadczeń. Klient może z tego kapitału skorzystać decydując się na współpracę. Sama lista nie jest na sprzedaż.
Nawet, jeśli klient domyśli się z kim się kontaktujesz w redakcji w konkretnej sprawie, to i tak potrzebuje Twojego pośrednictwa.
W większości przypadków klienci nie mają ochoty i czasu na kontakty z mediami. Nie mają też konkretnych umiejętności. Dlatego zlecają je specjalistom public relations!
Możesz oczywiście na życzenie klienta zbudować listę medialną przeznaczoną wyłącznie dla niego. Uprzedź go lojalnie, że taka lista jest ważna nie dłużej niż 3 miesiące. Po tym czasie wymaga aktualizacji, czyli dodatkowej pracy.
Konsultantka public relations z Wrocławia pyta:
Dwa miesiące negocjowałam moją pierwszą umowę w klientem. Teraz mam wrażenie, że podjęłam się zadania, które trudno będzie zrealizować. Kłopot polega na tym, że klient oczekuje bardzo dużo za małe pieniądze.
"Bliscy sąsiedzi rzadko bywają przyjaciółmi," pisał Edgar Allan Poe.
Coś co zawsze sprawdza się w praktyce to klarowne pisemne uzgodnienia regulujące relacje agencja/klient.
Największe pola nieporozumień pomiędzy klientem, a agencją dotyczą - z mojego doświadczenia - pomyłek w komunikacji:
"To się rozumie samo przez się" - POWIEDZ TO JASNO
"Uzgodnienia ustne" - NAPISZ WSZYSTKO JASNO
Zasada dokumentowania wszystkiego na piśmie nie dotyczy tylko końcowej wersji umowy. Obejmuje ona również każde zlecenie, każde uzgodnienie. Wszystko co wpływa na robocze relacje (szczególnie te uzwględniające cele i zadania).
Kolega mówił mi o kliencie, który płacąc minimalną stałą opłatę za dwie informacje miesięcznie wspomniał, że chciałby znaleźć się w głównym wydaniu Wiadomości (lub ostatecznie Panoramie). Przy takich środkach to marzenie ściętej głowy....
Pozostawienie takich nierealnych oczekiwań bez stosownego wyjaśnienia doprowadzi szybko do frustrującej sytuacji niespełnienia, za którą winą będzie obarczony... Kto? Klient? Oczywiście, że nie.
DLATEGO... oto co mu poradziłem, aby zbudować relację agencja/klient opartą na lepszym zrozumieniu oczekiwań i możliwości:
Oto co trzeba zrobić:
Przedstaw szczegółowe memorandum "oczekiwań". Powiedz:
1. Oto za co płacisz teraz - i co za to możesz otrzymać (POWIEDZ TO JASNO)
2. Oto czego chcesz (i nie płacisz teraz za to) - (ponownie - POWIEDZ TO JASNO)
3. Oto co trzeba zrobić (działania w czasie - nie jak to zrobić, ale co należy zrobić), aby osiągnąć cele, które teraz deklarujesz:
a. Musisz mieć wiadomość lub temat krajowego kalibru, zanim zaczniesz marzyć o wzmiance w krajowym dzienniku; jeżeli nie masz takiej wiadomości, musisz ją wykreować (podaj przykład)
b. Twoja wiadomość musi być LEPSZA, bardziej przekonująca od wiadomości tysięcy innych organizacji ubiegających się o zainteresowanie mediów; jeśli nie masz takiej wiadomości, dobrze się zastanów czy w ogóle warto przystępować do działania
c. Musisz nauczyć klienta cierpliwości. To Twoje zadanie doprowadzić do umieszczenia informacji w mediach, ale wymaga to tygodni/miesięcy pracy i klient musi mieć tego świadomość
d. Powiedz klientowi, że - przy tylu zmiennych niezależnych od Ciebie - nie może liczyć na żadną gwarancję sukcesu
e. Jeżeli sądzisz, że klient ma jakąś szansę zachęcaj go gorąco, ale uprzedź o ryzyku i kosztach; jeżeli oceniasz, że szanse są duże przedstaw kalkulację działań, które doprowadzą do celu. Dowiesz się wtedy czy klientowi naprawdę zależy - czy tylko przymierza się do występu w mediach.
f. Jeśli myślisz, że szanse są ZEROWE, powiedz to jasno. Zrób to w możliwie przyjemny sposób, ale za żadną cenę nie pozwól mu bujać w obłokach. W piekle jest specjalny pokój dla konsultantów public relations, którzy bezpodstawnie obiecywali klientom złote góry.
Bliscy sąsiedzi - agencja i klient - wbrew temu, co napisał E. A. Poe mogą być przyjaciółmi. Pod warunkiem jednak, że dokładnie spiszą wzajemne oczekiwania i zobowiązania.
Zaprosiłeś eksperta, który na konferencji PR wygłosi wykład. Nie wiesz jak przedstawić gościa i rozśmieszyć audytorium?
Przeczytaj 10 propozycji. Ciepła reakcja widowni pokaże czy mówca może liczyć na życzliwe przyjęcie.
Uwaga: X to nazwisko przedstawianej osoby. Większość pasuje do kobiet i mężczyzn.
Wprowadzenia tylko dla kobiet
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |