| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 143 / 1 lipca 2014 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Liczba prenumeratorów – 673 osoby
Otrzymujesz ten newsletter, ponieważ poprosiłeś/aś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś/aś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę nasz magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
MEDIA GAPA – LIPIEC 2014
"Nie przyszliśmy tam, żeby walczyć z dziennikarzami." – Maciej Karczyński, rzecznik prasowy ABW, o akcji ABW w redakcji "Wprost". TVN24.PL, 19.06.2014.
Media Gapa to osoba, która zapomina, że powtarzanie w mediach fałszywych, negatywnych i niesprawiedliwych oskarżeń, komentarzy i spekulacji zwiększa ryzyko wprowadzenia ich do debaty publicznej oraz zmniejsza kontrolę nad tym, co się o niej mówi, jak się ją postrzega i jak to wpływa na jej reputację.
W numerze
Najpierw spojrzyj, z kim jesz i pijesz,
a dopiero potem, co jesz i pijesz.
– Epikur
Jesteś ekspertem PR?
Jak zdefiniować eksperta PR i jak go rozpoznać w tłumie innych fachowców?
Czy to osoba, która najczęściej wypowiada się w mediach na temat PR? Ktoś kto opublikował najwięcej artykułów w miesięczniku PRESS? Kto jest najczęściej cytowany na konferencjach PR? Kto napisał najmądrzejsze książki? Kto jest uważany za najdroższego eksperta PR? Ktoś kto ma najwięcej znajomych na Twitterze i Facebooku?
Moja definicja jest prosta: ekspert PR to osoba, której myślenie wpływa na strategiczne decyzje podejmowane przez Twoją firmę, organizację lub instytucję w zarządzaniu wizerunkiem i reputacją. To ktoś kto publikuje inspirujący artykuł lub ma wystąpienie na branżowej konferencji, po którym zmieniasz nastawienie, opinię lub styl działania. Jego idee zmieniają Twój sposób prowadzenia kampanii PR.
Ekspert, praktyk i lider
Ktoś kto jest wyróżniającym się praktykiem nie musi być koniecznie ekspertem PR.
Popatrzmy na różnicę pomiędzy zawodowym i doświadczonym kucharzem, który sprawnie przyrządza smakowite potrawy na podstawie sprawdzonych receptur a kucharzem, który wymyśla nowe potrawy i oryginalne przepisy.
Pierwszego wybierzesz kiedy chcesz zjeść popularne danie – przyrządzone dokładnie tak jak lubisz. Drugiego – kiedy znudzony starym menu będziesz mieć ochotę na coś nowego, zaskakującego, być może lepszego.
Taka jest właśnie różnica pomiędzy specjalistą a ekspertem PR. Obydwaj są potrzebni. Od obydwu oczekujemy czegoś innego.
W public relations często jesteśmy proszeni o przygotowanie i przeprowadzenie oryginalnej i inspirującej kampanii, która ma wykreować naszego klienta na lidera opinii. Najlepsze takie kampanie nie stawiają sobie za cel "wykreowania lidera opinii".
Liderzy opinii zmieniają wartości, priorytety i styl myślenia innych ludzi. Prawdziwi liderzy zawsze mają ciekawe pomysły tak jak najlepsi kucharze bez przerwy mają pomysły na nowe dania.
Odważne i świeże pomysły
Jeżeli zależy Ci na opinii lidera opinii w swojej branży lub specjalności, musisz systematycznie dzielić się świeżymi i różnymi pomysłami przez dłuższy czas tak, żeby ludzie je zauważyli, przyzwyczaili się i czekali na więcej.
Pracując nad nową kampanią PR wybieramy w firmie klienta pracowników, którzy są znani z odważnych, oryginalnych i inspirujących pomysłów. To nie muszą być osoby (i zwykle nie są), które będą je potem realizować.
Gdzie obecnie jest najwięcej nowych pomysłów? W mediach społecznościowych. Na forach dyskusyjnych. Na eksperckich blogach. Na portalach tematycznych. Na branżowych konferencjach. W specjalistycznych newsletterach.
To są teraz media i miejsca, gdzie można udowodnić i utrwalić swoją pozycję eksperta i lidera opinii, systematycznie "serwując" nowe idee.
Ekspert PR pracuje nad innowacyjnymi koncepcjami, testuje próbne rozwiązania i chętnie eksperymentuje. Do swojej "książki kucharskiej" dopisuje najlepsze pomysły. I czerpie z tego korzyści.
Konkluzja
Gwiazda eksperta i lidera opinii gaśnie kiedy nie ma nic więcej ciekawego i praktycznego do zaoferowania, a to, co wcześniej wymyślił już nie fascynuje. Każdy zna jego przepisy, patenty i pomysły.
Jeżeli chcesz utrzymać pozycję eksperta i lidera opinii, musisz zawsze mieć coś nowego i wartościowego do zaproponowania klientom, branży i mediom.
2. A jeśli naprawdę potrzebujesz PR?
Człowiek, który sam sobie wystarcza
– nikomu nie jest potrzebny.
– Władysław Grzeszczyk
W public relations przede wszystkim chodzi o reputację. To, co mówisz i to, co inni mówią o Tobie pomaga lub szkodzi w interesach.
PR służy komunikacji z rynkiem i – jeżeli jest robione dobrze – buduje zaufanie konsumentów do firmy, marki i tego, co oferuje.
Czy Twoja firma potrzebuje PR?
Odpowiedz sobie na pięć pytań:
I. Czy moja firma chce obsługiwać więcej klientów lub sprzedawać więcej tym, których ma?
Na trudnym i konkurencyjnym rynku PR może przydać się jeśli tracisz klientów (a na pewno jeżeli nie wiesz dlaczego tak się dzieje), chcesz zwiększyć zainteresowanie firmową stroną WWW, pragniesz wypromować społecznie użyteczną ideę lub planujesz zwiększyć sprzedaż.
Dobre PR zachęca klientów do szukania kontaktu z Twoją firmą. Do komunikacji z klientami stosuje się różne narzędzia, na przykład:
1. multimedialne informacje prasowe,
2. informacje prasowe adresowane do wybranych mediów, na przykład czasopisma, magazyny branżowe, programy informacyjne, audycje konsumenckie,
3. wydarzenia specjalne (imprezy, konferencje, briefingi, happeningi),
4. media społecznościowe (na przykład Facebook, Twitter, Google+).
II. Potrzebuję public relations, ale ograniczono mi w tym roku budżet. Czy mogę nadal prowadzić działania PR na tę samą skalę?
Dobre PR zawsze jest tanie, bo przynosi zyski – dużo większe od tego, co może dać reklama. Złe PR zawsze jest za drogie – nawet jeśli kosztuje tylko 10 złotych.
Interesująca informacja prasowa zoptymalizowana pod wyszukiwarki internetowe może dać kilkadziesiąt tysięcy kliknięć w ciągu pierwszej doby. Dodajmy krótkie video na YouTube, oryginalną infografikę, komentarze w mediach społecznościowych, itp.
Najlepsze jest to, że wiele elementów kampanii PR – zwykle tych kontrowersyjnych (prowokacyjnych?) i najciekawszych – ludzie zaczynają przekazywać sobie sami.
III. Czy mój plan biznesowy potrzebuje korekty?
Każdy plan biznesowy powinien mieć moduł opisujący działania public relations. Nie ma firmy, która nie potrzebuje PR – nawet w najskromniejszym zakresie.
Masz rewelacyjny produkt? Bez PR nikt się o tym nie dowie. Co konsumenci mają o nim myśleć? Skąd się dowiedzą dlaczego warto go wypróbować i – jeśli zechcą – kupić?
IV. Czy w mediach pojawiła się nieprawdziwa informacja lub szkodliwa opinia o mojej firmie?
Zawsze znajdzie się ktoś kto powie coś złego o Twojej firmie, marce, produkcie lub usłudze.
Eksperci PR potrafią wyjaśniać nieporozumienia i łagodzić konflikty, a czasem nawet wykorzystać kryzys do poprawy wizerunku i reputacji firmy.
Agencja PR, która zna się na rzeczy, wie jak odbudować zaufanie do firmy w kłopotach.
V. Potrzebuję agencji PR czy mogę sam zająć się swoim PR?
Oczywiście jak w każdej innej życiowej sytuacji możesz sam wszystko zrobić. Możesz sam pomalować mieszkanie, naprawić samochód lub ugasić pożar w biurze, itp. Ale moim zdaniem każdy powinien robić to, na czym zna się najlepiej.
Korzystając z usług agencji PR czerpiesz z doświadczenia i wiedzy ekspertów, którzy skupią się na Twoich potrzebach i planach. Jeśli nie masz czasu, energii lub pomysłów, zatrudnij agencję PR.
Konkluzja
Każda firma potrzebuje PR. Sukces zależy od tego ile czasu, energii i inwencji poświęcisz komunikacji.
Jeżeli jeszcze Cię nie przekonałem, porozmawiaj z tymi, którzy codziennie korzystają z PR. To ci, o których dobrze mówi się w mediach.
Dużo praktycznych informacji znajdziesz też na naszej firmowej stronie WWW.
3. Trzy punkty krytyczne w planie zarządzania sytuacją kryzysową
Zarówno w metropolii, jak w wiosce
nadal najbardziej ulubionym widowiskiem
jest upadek któregoś z bliźnich.
– Emil Cioran
Byłbyś rozczarowany gdyby Twój plan zarządzania kryzysem, którego przygotowanie zajęło tyle czasu i kosztowało tyle pieniędzy, nie sprawdził się w chwili próby?
Głupie pytanie. Wiem.
Oto trzy mądrzejsze pytania sprawdzające czy w sytuacji kryzysowej Twój plan jeszcze bardziej Cię pogrąży czy pomoże wykaraskać się z kłopotów.
1. PUNKT KRYTYCZNY
W jaki sposób przekazywane są wewnątrz firmy informacje o kryzysowym incydencie?
W większości firm:
1. Pracownik nie ma obowiązku informowania o wystąpieniu kryzysowego – lub potencjalnie groźnego – incydentu.
2. Nie ma specjalnego numeru telefonu gdzie można zadzwonić z informacją o kryzysie.
3. Brakuje definicji jasno opisującej istotę kryzysowego wydarzenia.
Kryzys to każde zdarzenie, które może negatywnie wpłynąć na finanse lub reputację organizacji. Mam na myśli ewidentne sytuacje, na przykład pożar lub wybuch oraz mniej rzucające się w oczy wydarzenia, na przykład molestowanie lub mobbing. To także wszystkie okoliczności, które mogą doprowadzić do wystąpienia kryzysu, na przykład nagłe załamanie pogody, niebezpieczne warunki lub zła organizacja pracy.
Nie chodzi o semantykę – co nazwiemy kryzysem, wydarzeniem czy wypadkiem. Stwórz listę konkretnych sytuacji i powiedz co jest kryzysem a co potencjalnym zagrożeniem.
Pracownicy powinni być zachęcani do informowania przełożonych o kryzysowych incydentach. Ci z kolei powinni wiedzieć komu przekazać tę informację.
Jeszcze lepiej kiedy w firmie działa specjalny telefon, gdzie można zgłaszać wszystkie niepokojące wydarzenia. Na zebraniach szefowie powinni stwarzać okazje do wypowiedzi o potencjalnych zagrożeniach.
Najsłabszym ogniwem w tym systemie jest komunikacja. Pracownicy często boją się głośno mówić o problemach – nie chcą kojarzyć się z tymi, którzy przynoszą przykre wiadomości.
2. PUNKT KRYTYCZNY
Spontaniczność i zostawianie wszystkiego przypadkowi nie pomagają rozwiązywać kryzysowych problemów. Każdy musi wiedzieć o co pytać i komu przekazywać informacje. Po stworzeniu systemu raportowania (na przykład dyżurny telefon alarmowy), trzeba ustalić co robić kiedy ktoś dzwoni z informacją o zagrożeniu.
1. Jakie pytania zadać informatorowi?
2. Jakie informacje należy zebrać?
Kłopot polega na tym, że w większości firm dyżurny odbierający telefon nie wie o co pytać, dzwoniący nie wie co mówić – brakuje szablonu, który pokaże o co pytać i jakie informacje trzeba przekazać.
Ekspert zarządzania sytuacją kryzysową lub członkowie zespołu kryzysowego powinni na etapie przygotowań do zarządzania kryzysem ustalić listę pytań jakie ma zadać osoba obsługująca dyżurny telefon alarmowy.
Szablon z takimi pytaniami powinny mieć pod ręką osoby na najważniejszych stanowiskach w firmie. To one potrafią najszybciej wychwycić nowe potencjalne zagrożenia.
W firmach, które nie mają pieniędzy na uruchomienie dyżurnego telefonu czynnego całą dobę można wyznaczyć w każdym tygodniu konkretnego pracownika, który będzie miał obowiązek nosić ze sobą ten telefon, odbierać zgłoszenia i przekazywać informacje do sztabu kryzysowego.
3. PUNKT KRYTYCZNY
Większość organizacji nie potrafi stworzyć dobrego zespołu zarządzania sytuacją kryzysową. Wiele firm w ogóle nie ma takiego zespołu. W sytuacji zagrożenia zbiera się ad hoc grupa wystraszonych ludzi, którzy nigdy nie współpracowali w takim składzie.
Każda firma powinna mieć trzy plany: 1. plan zarządzania wypadkiem, 2. plan zarządzania sytuacją i komunikacją kryzysową oraz 3. plan ciągłości działania. Rzadko która firma ma trzy plany. Wiele nie ma żadnego.
Szef każdego zespołu powinien wchodzić w skład sztabu zarządzania kryzysem. Plus prezes firmy. Grupa dowodząca pracą zespołu nie powinno być większa od pięciu osób. Każda powinna mieć do dyspozycji własnych współpracowników i ekspertów dołączanych do zespołu zgodnie z potrzebami.
Zespół zarządzania kryzysem otrzymuje informacje od osoby obsługującej telefon alarmowy i decyduje czy i jak zareagować.
Szef zespołu przekazuje komunikaty używając sprawdzonych narzędzi i kanałów. Na przykład:
1. briefing z reporterami, którzy są na miejscu kryzysowego wydarzenia.
2. publikacja komunikatu na firmowej witrynie WWW.
3. jednoczesna wysyłka e-maili do mediów i pracowników z tekstem i linkiem do strony WWW.
4. komunikacja e-mail z kluczowymi interesariuszami, na przykład konsumentami, kontrahentami, politykami, itd.
5. publikacja video z oświadczeniem na YouTube.
6. wykorzystanie firmowych profili na Twitterze i Facebooku do zwiększenia liczby odwiedzin na stronie WWW z oświadczeniem i YouTube.
Skuteczność komunikacji kryzysowej z wykorzystaniem tych narzędzi i kanałów zależy od doświadczenia i umiejętności eksperta lub zespołu PR. Jeśli musisz wszystko robić sam, używaj kanałów w kolejności podanej wyżej.
Konkluzja
Sukces w komunikacji kryzysowej zależy od planowania i przygotowania. Dlatego mówimy o planie kryzysowym.
Nie zostawiaj losu firmy i jej pracowników przypadkowi. Jeśli nie chcesz przegrać na samym początku, przygotuj się do kryzysu już dzisiaj.
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
4. Dlaczego warto wiedzieć do kogo mówisz
Spędzam dużo czasu na szkoleniach medialnych, na których pomagam klientom budować skuteczne przekazy dla mediów – pisemne i ustne (do wykorzystania w wywiadach).
Niedawno jeden z uczestników szkolenia zaskoczył mnie mówiąc, że to dla niego strata czasu, bo dobrze wie co chce powiedzieć dziennikarzowi.
Kiedy zapytałem do kogo będzie mówił, zdziwiony odpowiedział: "Jak to do kogo? Do wszystkich, którzy przeczytają artykuł."
Tak właśnie myśli wielu szefów firm przed wywiadem dla mediów. Nie rozumieją do kogo mają kierować swoje słowa (ustnie lub pisemnie) i w efekcie mówiąc do wszystkich mówią do nikogo.
Nie mów do wszystkich
Jeżeli nie zastanowisz się przed wywiadem do kogo przede wszystkim chcesz dotrzeć ze swoim przesłaniem – inwestorów, analityków, przedstawicieli rządu, samorządowców, klientów, konsumentów lub swoich pracowników – to, co powiesz nie wywoła oczekiwanego efektu.
Zanim powiesz pierwsze zdanie zastanów się DO KOGO MÓWISZ i CZEGO CHCĽ SIĘ DOWIEDZIEĆ.
Wyobraź sobie, że pracujesz w banku. Jeżeli chcesz przekonać w artykule doradców finansowych do tego, żeby sprzedawali Twoje produkty, zastanów się jakich potrzebują informacji.
Co chcesz, żeby MYŚLELI, CZULI i ZROBILI po lekturze?
Jakie wątpliwości masz rozwiać, na jakie pytania odpowiedzieć i jakie wymienić korzyści?
Jakie dowody (dane statystyczne, raporty i badania) masz przedstawić?
Pamiętaj, że każdy czytelnik otrzyma te same informacje. Ale dzięki treści adresowanej głównie do doradców finansowych osiągniesz swój strategiczny cel.
Myśli, uczucia i działanie
Oto kilka praktycznych porad o czym należy pamiętać pisząc dla konkretnej grupy docelowej:
1. Do kogo kieruję swoje słowa? (Wykorzystaj wszystko co wiesz o branży, pozycji rynkowej, liczbie pracowników, itp.)
2. Co chcę, żeby MYŚLELI, CZULI i ZROBILI po lekturze artykułu? (Chodzi o wezwanie do działania czy zmianę nastawienia lub opinii?)
3. Co wiedzą w tej chwili? Jakie mają informacje? (Czasem czytelnicy wiedzą mniej niż sądzisz o technicznych lub organizacyjnych aspektach problemu.)
4. Jakie mają nastawienie do tematu? (Inaczej pisze się do czytelników pozytywnie nastawionych do sprawy, inaczej do tych, którzy patrzą na nią krzywym okiem.)
Konkluzja
"Perswazja jest bardzo złą metodą współżycia społecznego, ale niczego lepszego do tej pory nie wymyślono" – powiedział Winston Churchill.
Jeśli chcesz nie tylko mówić, ale także wpływać na zachowanie ludzi, przedstawiaj najmocniejsze argumenty w kilku punktach – nie więcej niż trzech.
Dodaj najważniejsze fakty, liczby, przykłady, studia przypadku i najnowsze wyniki badań. Myśl obrazami, opowiadaj historie i trzymaj się konkretów.
Tego właśnie uczymy na naszych szkoleniach medialnych.
Eksperci i komentatorzy. Niektórzy nie wychodzą z telewizyjnego studia. Inni zastanawiają się dlaczego nikt nie prosi ich o opinię.
Czy chodzi tylko o ekspercką wiedzę i doświadczenie? Czy może o coś innego?
Reporterzy nie biją się o mrukliwych ekspertów o ogromnej wiedzy i kolosalnym doświadczeniu. Jeżeli mają wybór, zdecydowanie wolą kogoś kto: 1. ma niezbędne minimum aktualnej wiedzy, 2. chce rozmawiać i 3. potrafi mówić ciekawie i z przekonaniem.
Media lubią ludzi (nie dotyczy to wyłącznie ekspertów), którzy mówią obrazowo, przekonująco i ze swadą. Doceniają umiejętność szybkiego przechodzenia do sedna i wyjaśnienia problemu w przystępny sposób.
Po udanym występie w mediach (na przykład przedstawieniu kontrowersyjnego komentarza z uzasadnieniem i przykładami) ekspert trafia na listę komentatorów do wykorzystania w przyszłości.
Powszechnie wiadomo, że redakcje zmniejszyły obsady newsroomów. Reporterzy i redaktorzy nie mają czasu na szukanie nowych ekspertów. Czasem są po prostu leniwi. Po co zamieniać kogoś sprawdzonego na osobę, o której nic nie wiadomo?
Blogerzy, którzy publikują codziennie pięć tekstów lub reporterzy lokalnej telewizji, którzy każdego dnia przygotowują dwa tematy, nie chcą ryzykować rozmowy z "niesprawdzonym" ekspertem.
Czasem reporter szuka osoby spoza grupy "dyżurnych" ekspertów. Zamiast pytać ekonomistę o wpływ zmiany stóp procentowych na bezrobocie może zwrócić się o komentarz do właściciela małej firmy lub kogoś kto szuka pracy. Gdzie znajdzie takich ludzi? W izbie gospodarczej, stowarzyszeniu branżowym lub agencji pośrednictwa pracy.
Popularność wzmacnia pozycję eksperta także poza mediami. Otrzymuje więcej zaproszeń na branżowe konferencje i naukowe sympozja. Ludzie lubią mieć kontakt z kimś kogo znają z telewizji.
Internet pomaga znaleźć ekspertów, którzy mają coś ciekawego do powiedzenia (na przykład piszą o tym na swoim blogu) i mówią, że chętnie odpowiedzą na pytania mediów.
Jeżeli masz coś oryginalnego do powiedzenia o nowym trendzie lub wydarzeniu relacjonowanym w mediach, możesz napisać o tym na swoim blogu. Link do komentarza wyślij reporterowi z informacją, że chętnie przyjmiesz zaproszenie do programu.
Nigdy nie wiesz kiedy media będą potrzebować nowej gwiazdy.
6. 6 porad jak unikać czytania ze slajdów
Powiedzmy, że nie masz kontroli nad tym, co pokażą slajdy. Prezentację przygotował dział marketingu, na slajdach jest dużo tekstu, tabelek, wykresów i wypunktowanych haseł. To nie jest idealna sytuacja, ale i nie beznadziejna...
Oto sześć porad jak mimo wszystko zainteresować publiczność i nie "zginąć" w potyczce ze slajdami:
1. Przygotuj własne notatki.
Nie wykorzystuj slajdów jako głównego tekstu wystąpienia. Napisz własne notatki na osobnych fiszkach na podstawie tego, co pokazują slajdy. Dzięki temu będziesz mógł przedstawić główne tezy wystąpienia własnymi (prostszymi?) słowami – bez ciągłego spoglądania na slajdy.
2. Zachęcaj publiczność do rozmowy i zadawania pytań.
Ludzi nudzi format wykładu – wolą rozmowę. Zadawaj pytania i zachęcaj do wymiany opinii, dzięki którym przygotujesz grupę do omówienia punktów z kolejnych slajdów. Przy odrobinie szczęście może się zdarzyć, że publiczność sama powie coś, co za chwilę zobaczy na slajdzie.
3. Pytaj – nie opowiadaj.
Przed wyświetleniem slajdu, na którym są na przykład porady jak rozwiązać konkretny problem, zapytaj o zdanie publiczność. Na przykład "Jak unikać czytania ze slajdów?". Zapisz propozycje z sali na flipcharcie i po wyświetleniu slajdu porównaj obydwa zestawienia. Dzięki temu prostemu zabiegowi zamieniasz monolog w konwersację z publicznością.
4. Wybierz z gotowego tekstu najciekawsze tezy.
Kiedy przechodzisz do slajdu z wieloma punktami (na przykład z listą korzyści) omów tylko trzy najciekawsze, najważniejsze lub najbardziej wartościowe.
5. Opowiadaj własne historie.
Poszukaj historii, studiów przypadku, przykładów i analogii, które zwiększą atrakcyjność przekazu dla publiczności i uczynią go bardziej wiarygodnym i przekonującym.
6. Ćwicz, ćwicz, ćwicz!
Oczywiście najcenniejszą poradę zostawiłem na koniec. NAJLEPSZYM sposobem unikania odczytywania gotowego tekstu ze slajdów – cudzych lub własnych – jest dokładne poznanie tematu, o którym będziesz mówił i przećwiczenie całego wystąpienia.
Konkluzja
Potraktuj otrzymaną prezentację jak surowy materiał, który dzięki Twoim zmianom, interakcji z publicznością i dynamice wypowiedzi sprawi, że ludzie będą Cię słuchać z zaciekawieniem i być może nawet nie zauważą nudnych i mało czytelnych slajdów :-)
7. Dobry rzecznik prasowy nie musi znać wszystkich pytań
Rzecznika prasowy urzędu miasta na południu Polski pyta:
Czy przygotowując się do wywiadu dla mediów mam zrobić listę wszystkich pytań jakie może zadać reporter?
Pomysł, żeby odgadywać wszystkie możliwe pytania reportera jest nierealny.
Przed wywiadem lub konferencją prasową należy przygotować odpowiedzi na różne rodzaje pytań.
Dla przykładu weźmy sytuację w jakiej znalazł się znany producent odzieży po śmiertelnym wypadku pracownika w firmie szyjącej dla niego ubrania.
I. Nie znasz odpowiedzi.
Nie słyszałem o rzeczniku prasowym, który zna odpowiedzi na wszystkie pytania. Zawsze może się zdarzyć, że reporter zapyta o coś (niekoniecznie istotnego), czego rzecznik po prostu nie wie.
Reporter może zapytać zaraz po tragicznym wypadku: "Ile par spodni fabryka wyprodukowała w zeszłym roku?"
"Nie wiem" nawet w przypadku takiego pytania nie brzmi i nie wygląda dobrze.
Lepiej powiedzieć co do tej pory ustalono, kim jest kontrahent, jak długo trwa współpraca, na czym polega, itd.
Jeżeli jednak powiesz "Nie wiem", zawsze dodaj: "Ale się dowiem i skontaktuję się z panem/panią."
Dodatkowe informacje można przekazywać na firmowych profilach w mediach społecznościowych. Ich dużym plusem jest możliwość bezpośredniej rozmowy z konsumentami bez ryzyka zniekształcenia informacji przez reportera.
II. Zachęta do spekulacji
Rzecznik prasowy może usłyszeć pytanie w wywiadzie "na żywo":
"Czy firma zamierza zapłacić odszkodowanie rodzinie pracownika, który zginął w wypadku?"
Zła odpowiedź może zemścić się w przyszłości. Trzymaj się faktów. Jeżeli odszkodowanie brane jest pod uwagę, powiedz o tym.
Jeżeli do tej pory nie było o nim mowy, wyjaśnij, że przed ustaleniem faktów nie możesz snuć hipotez na ten temat.
Ewentualne spekulacje – na tak lub na nie – mogą nadszarpnąć Twoją reputację jeżeli po zakończeniu dochodzenia będziesz musiał zmienić stanowisko.
III. Prośba o przedstawienie osobistej opinii
"Czy pana zdaniem w branży odzieżowej obowiązują zbyt liberalne przepisy bhp?"
To, co powie rzecznik prasowy zawsze jest interpretowane przez widzów, słuchaczy i czytelników jako oficjalne stanowisko. Nawet jeśli zaczniesz od zastrzeżenia: "To tylko moja osobista opinia..." każde słowo jest odbierane jako zdanie całej firmy, organizacji lub instytucji.
IV. Pytanie zamknięte (tak lub nie)
"Chodzi mi o krótką odpowiedź: tak lub nie?"
Ile razy dziennikarze zadawali takie pytanie wiedząc, że nie ma prostej odpowiedzi? Bo nie o odpowiedź chodzi, ale o zdenerwowanie i sprowokowanie rozmówcy.
"Czy to prawda, że zarobki u waszych dostawców nie przekraczają płacy minimalnej?"
Pozytywna odpowiedź oznacza przyznanie się w mediach do akceptacji wyzysku pracowników. Zaprzeczenie pokazuje, że firma albo nie wie albo jej nie interesuje jak kontrahenci traktują swoich pracowników.
Nie przyjmuj tego wzywania i odpowiedz na pytanie na własnych warunkach.
1. "To nie jest takie proste jak się może wydawać."
2. "Prosta odpowiedź nie będzie w tym przypadku odpowiedzią uczciwą."
3. "To nie jest pytanie, na które można odpowiedzieć tak lub nie."
4. "Odpowiadając na to pytanie: tak lub nie, skrzywdziłbym niewinne osoby."
5. "Jeśli chcemy wyjaśnić wszystkie okoliczności tego, co się wydarzyło, nie możemy ograniczyć się do jednowyrazowych odpowiedzi."
6. "To na pewno obraziłoby inteligencję widzów, gdybym o tak delikatnej sprawie mówił w takim uproszczeniu."
Może się oczywiście zdarzyć, że reporter nie ustąpi i będzie powtarzał pytanie do skutku. Ale większość dziennikarzy zadowoli się tym, co powiesz jeśli zrobisz to przekonująco i zdecydowanie.
V. Powołanie się na wypowiedź innej osoby
Podsycanie kontrowersji zawsze zwiększa zainteresowanie sprawą. Na przykład reporter zapyta rzecznika prasowego:
"Rzecznik firmy Reserved powiedział dzisiaj, że osobiście sprawdzają warunki pracy u swoich podwykonawców, nawet w najbardziej oddalonych zakładach na świecie. Czy zamierzacie postępować tak samo?"
Także tym razem nie daj się sprowokować. Mów o sobie. Powiedz jak sprawdzasz wiarygodność swoich kontrahentów i kontrolujesz czy wywiązują się z zawartych umów.
Nikt nie zdobył sobie sympatii i poparcia krytykując publicznie konkurencję nie dając jej prawa do repliki.
VI. Powtarzanie tego samego pytania
Reporterzy często wracają do tego samego pytania używając trochę innych słów.
Bądź cierpliwy. Trzymaj się swoich kluczowych komunikatów. Ale podobnie jak reporter powtarzaj je używając innych wyrażeń, przykładów i porównań.
Konkluzja
Reporter nie jest od umizgów i mówienia komplementów. Zrobi dużo, żeby wydobyć prawdę od zdenerwowanego rzecznika wielkiej firmy, który próbuje ukryć fakty – lub robi tylko takie wrażenie – i chce odwrócić uwagę od tego, co się wydarzyło.
Praca rzecznika prasowego polega na udzielaniu prawdziwych, przekonujących i uczciwych odpowiedzi. Ale aby to osiągnąć, rzecznik nie musi znać dokładnej odpowiedzi na każde pytanie.
8. Strategia komunikacji w mediach społecznościowych
Kierownik marketingu w firmie budowlanej z Katowic pyta:
O co chodzi w strategii komunikacji w mediach społecznościowych?
Strategia w mediach społecznościowych nie dotyczy tego, co mówisz na Twitterze i Facebooku. W strategii chodzi o to, co pracownicy mówią o firmie oraz swoich kolegach i koleżankach w godzinach pracy i poza nimi.
Strategia komunikacji przydaje się każdej firmie, która wykorzystuje serwisy społecznościowe w kampaniach PR lub tylko ogranicza się do monitoringu tego, co mówią inni, na przykład konkurencja.
Szkolenia komunikacji medialnej mogą być pomyślane jako sposób zapoznania pracowników z gotową strategią lub przedstawienia co w takiej strategii powinno się znaleźć.
Nie zawsze jest miło
Jednym z mniej przyjemnych wyróżników komunikacji online jest możliwość atakowania i zastraszania użytkowników – pod swoim nazwiskiem albo anonimowo.
Każdy pracownik powinien wiedzieć, że wszystkie przepisy i zasady normujące jego zachowanie w pracy dotyczą także wypowiedzi w mediach społecznościowych w godzinach pracy i w czasie wolnym.
Pracodawca musi jasno określić zasady co pracownik może mówić i robić w mediach społecznościowych. Te zasady muszą być zgodne z obowiązującym prawem i normami społecznymi. W przypadku wątpliwości obowiązuje zawężona interpretacja konkretnego przepisu (lepiej dmuchać na zimne).
Oto trzy podstawowe problemy komunikacji online:
1. Nękanie w Internecie
Cyber przemoc (cyber bullying) dotyczy wszystkiego co wiąże się z zastraszaniem, molestowaniem i prześladowaniem online. Mam na myśli nie tylko komentarze, ale także zdjęcia, filmy video i groźby publikowane na blogach, forach dyskusyjnych, Twitterze i Facebooku.
2. Społeczne wykluczenie
Społeczne wykluczenie jest perfidną formą nękania. Nikt nie chce być Jasiem-którego-nikt-nie-lubi. Uniemożliwienie komuś dołączenia się do grupy dyskusyjnej jest interpretowane jako bardzo wyrafinowana forma ataku.
3. Odpowiedzialność pracodawcy poza godzinami pracy
Narzędzia komunikacji elektronicznej takie jak e-maile, smartfony i tablety ułatwiają nękanie współpracowników poza godzinami pracy i z każdego miejsca.
Nękanie i wolność słowa
Wiele osób karmi się iluzją, że treść tego, co piszą na swoim prywatnym profilu chroni wolność słowa i w żadnym przypadku nie można tego nazwać nękaniem lub zastraszaniem. Tak na przykład myśleli ci, którzy po publikacji na Facebooku pogardliwych i sarkastycznych komentarzy o swoich kolegach i koleżankach stracili pracę.
Wolność słowa online jest szkodliwym mitem jeżeli nie wiąże się z odpowiedzialnością.
Z molestowaniem mamy do czynienia także kiedy komentarze pojawiają się na stronie, do której ofiara ataku nie ma bezpośredniego dostępu. Ci, którzy to przeczytali mogą to skopiować i opublikować na innym publicznym forum, na przykład na Facebooku.
Co można zrobić?
Po pierwsze, warto przeprowadzić szkolenie medialne dla wszystkich pracowników, na którym dowiedzą się co wolno i czego nie wolno robić w mediach społecznościowych.
Po drugie, w wewnętrznych instrukcjach powinny pojawiać się aktualne informacje o komunikacji online, na przykład czy wolno korzystać z serwisów społecznościowych w godzinach pracy i czy wolno to robić na służbowych profilach.
Po trzecie, w przepisach dotyczących przemocy warto dodać punkty opisujące molestowanie online, ale dopiero po konsultacji z przedstawicielami związków zawodowych.
Po czwarte, pracownicy powinni mieć świadomość, że ich aktywność w mediach społecznościowych może być monitorowana i będzie to zgodne z prawem.
9. 10 cech skutecznego eksperta zarządzania sytuacją kryzysową
Kierownik PR w firmie finansowej z Warszawy pyta:
Jakie cechy powinien mieć ekspert zarządzania sytuacją kryzysową?
Umie słuchać. Jest punktualny, precyzyjny i odporny na stres. Szybko dociera do sedna problemu i nie ma problemu z podejmowaniem trudnych decyzji. Nigdy się nie poddaje.
Oto 10 cech skutecznego eksperta zarządzania sytuacją kryzysową:
1. Nie odkłada na jutro tego, co ma zrobić dzisiaj. Nie cierpi marnowania czasu. Twierdzi, że im wcześniej zacznie, tym szybciej skończy.
2. Zawsze ma pod ręką listę zadań do wykonania. Każdy dzień jest dokładnie zaplanowany. Nowy dzień to nowa lista zadań.
3. Trudno sobie radzi z głupotą. Nie uważa siebie za wyjątkowo inteligentnego lub uzdolnionego. Skoro on może być kompetentny, dlaczego kręci się wokół niego tylu głuptasów?
4. Nie rozumie kiedy słyszy, że "tego nie da się zrobić". Jego zdaniem, jeśli coś jest fizycznie możliwe, to znaczy, że można to wykonać. Jeżeli to wymaga nauki i treningu, uczy się.
5. Pracuje z pasją i zaangażowaniem. Robi tylko to, co – jego zdaniem – ma sens. Jeśli coś ma sens, warto temu poświęcić całą energię i uwagę.
6. Jest mistrzem absolutnej koncentracji. Potrafi się skupić na wybranym zadaniu i wyłączyć z tego, co się dzieje dookoła.
7. Dąży do perfekcji. To nie znaczy, że się nie myli, ale błędy psują mu humor. Potrafi wyciągać wnioski z pomyłek – swoich i cudzych.
8. Koncentruje się na karierze zawodowej. Praca jest dla niego celem i sensem życia. Sytuacja kryzysowa o czwartej rano w niedzielę? Nie ma sprawy. Już jadę...
9. Ma plany na wszystkie do przewidzenia sytuacje awaryjne. Co najgorszego może Ci się dzisiaj przydarzyć? Stracisz pracę? Samochód potrąci Twego psa? Obcy facet w szafie? Rak? Armagedon? Ma plany na wszystko.
10. Uwielbia rozwiązywać problemy. W jego mniemaniu światem rządzi logika (z kilkoma nielogicznymi wyjątkami) i dlatego nie ma problemu, którego nie można rozwiązać. O problemach, których nie można rozwiązać, nie warto dyskutować.
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
Heniek prawie jak Carreras
Rozmawiają dwie sąsiadki:
– Wiesz co, ten José Carreras jest przereklamowany.
– A co, byłaś na koncercie?
– Nie, Heniek mi rano zanucił.
Przeczytaj, oceń i skomentuj najnowsze artykuły na blogach: Media Gapa, Ekspert Medialny, Trener Medialny, Szkolenia medialne, 112 PR, Kryzys Online, Pressentacje i Feliszek PR.
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś/aś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
PRESSENCE PR NA TWITTERZE
Wiesz, że mamy profil na Twitterze?
Zobacz o czym teraz piszemy. Może do nas dołączysz?
Reklama
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś/aś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij proszę na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Facebook Google+ | Pressence Public Relations pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole | WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl tel. +48 77 441 40 14 |