PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej http://www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Komunikacja u źródeł
2. Mamy kryzys. Czas na szkolenie medialne!
3. Prowadzenie interesów to ciągłe zaangażowanie
4. Skuteczne wystąpienia publiczne
5. Jak stworzyć broszurę handlową
6. Jak uniknąć katastrofy komunikacyjnej
7. Przekaz kontrolowany
8. Praktyczne porady dla małych działów PR
9. Fantazyjne balony
10. Uśmiechnij się

1. Komunikacja u źródeł

Zmieniaj zachowanie. To fundamentalny cel każdej kampanii informacyjnej - obojętnie czy chodzi o marketing produktu lub usługi czy budowanie poparcia dla społecznej inicjatywy. Jeżeli chcesz, aby ludzie kupili produkt, firma zamówiła usługę lub liderzy opinii poparli Twój projekt, musisz skłonić odbiorców do podjęcia działania.

Potrzebna jest zmiana zachowania.

Z tego powodu komunikacja u źródeł jest podstawą każdej kampanii, a szczególnie każdego działania zorientowanego na sprawy publiczne lub adresowanego do lokalnych społeczności. Wytwarza to bezpośrednią wzajemną reakcję z docelowymi odbiorcami. Polega na dostarczeniu im informacji przez trzecią wiarygodną stronę. Wspomaga również zaangażowanie i ewentualną decyzję o kupnie. Daje więcej sposobności do osobistej komunikacji. Zamiast kierować się na cel, taki program kontaktuje się z nim bezpośrednio.

Na przykład, lobbując za zmianą w ustawodawstwie na poziomie lokalnym lub krajowym, łatwiej jest uzyskać parlamentarzystom poparcie we własnym okręgu wyborczym wśród ludzi, którzy poparli ich swoim głosem. Listy, telefony, e-maile lub nawet spotkania mają większą moc sprawczą.

Jeżeli przedsiębiorca budowlany chce wybudować osiedle willowe ukierunkowany lobbying jest nieskuteczny w sytuacji, gdy rośnie fala sprzeciwu przeciwko jego projektowi. Klucz leży w zmianie nastawienia otoczenia poprzez pracę z nieformalnymi autorytetami, szanowanymi organizacjami społecznymi i samymi mieszkańcami. Celem tego działania jest dostarczenie takich informacji i w taki sposób, aby doprowadzić do zmiany zachowania.

Sobotnie herbatki z sąsiadami, odwiedziny przyszłej lokalizacji osiedla i fora edukacyjne zachęcają do bezpośredniego działania i wspomagają proces kupna. Budowanie poparcia od wewnątrz jest dużo bardziej skuteczne od przekazywania informacji z zewnątrz.

Widać to w wielu programach skierowanych do osób pragnących zerwać z nałogiem palenia tytoniu. Najbardziej skutecznymi okazały się nie te wspomagane przez ogólnokrajowe kampanie - choć trzeba przyznać, że wyróżnia je poziom kreatywności i są dostrzegane przez otoczenie. Pamiętamy chwytliwe slogany i sugestywne obrazy. Pytanie podstawowe brzmi: ile osób przestało palić papierosy w wyniku tej akcji? Ilu palaczy ograniczyło swoje przyzwyczajenie w obecności w osób niepalących?

Informacja została przekazana. Jaki jest wynik każdy widzi na ulicy. Nadal miliony osób uważają, że mają za słabą wolę. Jaki będzie kolejny krok? Zmiana zachowania wzmocniona przez znajomych, rodzinę lub po prostu przez zmiany w najbliższym otoczeniu społecznym nie może być egzekwowana przez reklamy lub gazety, które właściwie powiedziały już wszystko na temat szkodliwości palenia tytoniu.

Najlepsze programy adresowane były do młodzieży i łączyły działania na terenie szkoły z akcją wśród dorosłych. I na tym polega różnica.

Jeżeli pragniesz zdobyć zainteresowanie dla swojego projektu, media i reklama będą na pewno znakomitymi narzędziami. Ale jeśli planujesz zachęcić ludzi do działania, musisz po prostu zbliżyć się do nich jak najbliżej - poprzez komunikację u źródeł.

2. Mamy kryzys. Czas na szkolenie medialne!

"Potrzebujemy szkolenia medialnego. Teraz, zaraz, natychmiast..."

Zbyt często zdarza się, że firmy decydują się na szkolenie medialne dopiero po wybuchu kryzysu. Oczywiście lepiej późno niż wcale, ale szkolenie medialne przeprowadzone w ostatniej chwili nie może być traktowane jako cudowny środek, który ocali reputację firmy w tarapatach.

Teza, że szkolenie medialne potrzebne jest tylko w sytuacji kryzysowej jest błędna i szkodliwa. Bierze się prawdopodobnie z przekonania, że wszystkie kontakty z mediami wiążą się z mniejszymi lub większymi kłopotami.

To nieprawda.

Jeżeli przyjrzymy się temu, co media mówią o firmach, w większości są to informacje pozytywne lub neutralne. Przygotowanie się na czarne scenariusze jest na pewno rozważnym posunięciem, ale jeszcze lepszym jest zadbanie o dobrą komunikację we wszystkich okolicznościach. Inteligentne firmy tak właśnie postępują.

Dzięki szkoleniu medialnemu będziesz wiedzieć:

Szkolenie medialne jest podstawowym elementem planu komunikacji z mediami. Sukces tego planu zależy od tego jak dobrze rzecznik prasowy potrafi przekazać kluczowe komunikaty. A konkurencja jest ogromna.

Media wybierają tych rzeczników, którzy lepiej rozumieją ich potrzeby, są stale do ich dyspozycji i zawsze mają coś ciekawego i konkretnego do powiedzenia.

3. Prowadzenie interesów to ciągłe zaangażowanie

Jeżeli nie ponawiasz swojej oferty, zmniejszasz tym samym szansę nawiązania skutecznego kontaktu z potencjalnymi klientami. Odcinasz się od nich zanim pokonają naturalny cykl od apatii i zaciekawienia po pożądanie i zaangażowanie prowadzące do decyzji o zakupie.

Aby się rozwijać (lub chociaż utrzymać się w interesach) potrzebujesz zaangażowania klientów, dostawców i współpracowników. Zaangażowanie, którego oczekujesz od innych wyrasta z Twojego własnego zaangażowania w gotowość do służenia pomocą.

1. Zaangażowanie połączone jest z odpowiedzialnością. Deklaracja zaangażowania się łączy się z gotowością do reagowania na wszystkie potrzeby i kłopoty. Co więcej, to zaangażowanie musi cechować wigor i troska o dobre samopoczucie.
   W interesach jesteś odpowiedzialny wobec klientów, pracowników, branży i oczywiście przed własną firmą. Nie jesteś w stanie służyć innym, jeżeli nie stworzysz mocnej, zdrowej i elastycznej organizacji. Dlatego uważam, że jest nienaturalne i pozbawione uczciwości zaniedbywanie biznesowych aspektów profesjonalnej praktyki.
2. Zaangażowanie oznacza, że jesteś w stanie nie tylko przedstawić ofertę, ale również sprawić, że dotrze ona do odbiorców. Oznacza to, że postarasz się, aby przekaz marketingowy znalazł się w miejscu, gdzie będzie dostrzeżony i zrozumiany przez ludzi go potrzebujących.
3. Zaangażowanie to obietnica ciągłości. Deklarujesz, że planujesz prowadzić interesy dzisiaj, jutro i pojutrze. Okres Twojego zaangażowania może być określony przez potrzeby klientów, rynek, charakter oferty lub samą umowę. W każdym przypadku, istotne jest, aby organizacja wyróżniała się swoją obecnością tak, aby jej ciągłość była czynnikiem wspierającym klientów.
4. Deklaracja zaangażowania wymaga ustanowienia standardów satysfakcji. Deklarując zaangażowanie jednocześnie zobowiązujesz się do zachowania zgodnego z pewnymi standardami oraz tego, że możliwa będzie zmiana tego zachowania w momencie, gdy zajdzie taka potrzeba. Przy okazji, te standardy działają w obydwie strony. Jakich standardów oczekujesz od klientów? Od partnerów? Dostawców? (Dlatego tak ważne jest zbudowanie profilu idealnego klienta).

Kiedy działasz w ten sposób, każda transakcja jest nacechowana szacunkiem i ten szacunek odciska swoje piętno na każdym kliencie, z którym nawiążesz kontakt.

Potencjalni klienci nieustannie dostrajają się do sygnałów, które ułatwią im życie i pracę. To w Twoim interesie leży wysyłanie zgodnych i autentycznych sygnałów tak, aby mogli Ciebie "namierzyć", dostroić się i pokonać cały cykl od apatii i zaciekawienia do pożądania i zaangażowania.

Ćwiczenie: Wybierz trzy organizacje, z którymi współpracujesz. Najlepiej, jeżeli to będą bardzo różne organizacje. Na przykład, sklep z kwiatami, firma ubezpieczeniowa, biuro rachunkowe.

Zapytaj siebie co stanowi o zaangażowaniu tych organizacji w następujących dziedzinach:

1. Gotowość i chęć reagowania wobec różnych udziałowców (klienci, inwestorzy, dostawcy, branża). Skąd o tym wiesz?
2. Odpowiedzialność za marketing zrozumiały kontekstowo i znaczeniowo dla Ciebie i klientów. Skąd o tym wiesz?
3. Ciągłość. Czy jesteś pewny, że firma będzie działać także jutro? Skąd o tym wiesz?
4. Standardy satysfakcji. Jakie standardy stosują wobec siebie samych? Jakich standardów oczekują od klientów? Dostawców? Innych? Skąd o tym wiesz?

Kiedy już odpowiedziałeś na wszystkie pytania, opisz swoją organizację (obecną lub przyszłą). Zwróć największą uwagę na to, jak wykażesz zaangażowanie w poszczególnych dziedzinach.

Test jakości obsługi klienta

4. Skuteczne wystąpienia publiczne

Wyobraź sobie grupę potencjalnych klientów czekających na Twoje wystąpienie. Są wykształceni, zainteresowani, słuchają uważnie. Czy to niespełnione marzenie sprzedawcy? Nie, to wstęp do wystąpienia publicznego - jednego z najbardziej skutecznych narzędzi marketingowych.

Amerykańskie źródła podają, że codziennie za oceanem odbywa się 6.000 seminariów, spotkań, zjazdów biznesowych. Punkt nr 1 wszystkich wystąpień jest wszędzie taki sam; eksperci preferują tych, którzy dysponują produktami lub usługami, które dają jakąś korzyść ich klientom.

Skuteczność wystąpienia publicznego zależy wyłącznie od Ciebie. Poniżej znajdziesz 10 sposobów jak zwiększyć ruch w interesach:

• Zdobywanie klientów bez sprzedaży.

Dlaczego wystąpienie publiczne może przysporzyć nowych klientów? Ponieważ publiczność już na początku uznaje Ciebie za wiarygodne źródło informacji. To założenie nabiera jeszcze większej mocy, jeżeli słuchacze stwierdzą, że możesz rozwiązać ich indywidualny problem. To zasadniczo różni takie wystąpienie od typowej sytuacji sprzedaży, w której wiarygodność nie jest istotna i "publiczność" może być bardziej sceptycznie nastawiona do treści przekazu. Pamiętaj, że bezpośrednie namawianie do kupna Twoich produktów z wysokości podium to pocałunek śmierci. Nawet o tym nie myśl! Zamiast tego pochwal się swoimi osiągnięciami już na samym początku.

• Wyróżniaj się oryginalnym myśleniem.

Mówienie do ludzi jest szansą odróżnienia się od innych partnerów w branży i konkurencji. Upewnij się, że nie powtarzasz tego, co mówią inni. Obszerne zagadnienia nie pozwolą na analizę niuansów. Przyjmij więc, że słuchacze mają podstawową wiedzę tematu i przejdź do najciekawszych szczegółów.

• Tworzenie bazy danych bezpłatnych raportów.

Daj słuchaczom powód do wręczenia Ci wizytówek poprzez zaoferowanie im bezpłatnego raportu lub dokumentu. W specjalnym opracowaniu możesz analizować trendy, podstawowe błędy lub mity dotyczące wybranego tematu. Nie musi być obszerny - większość osób przeczyta najwięcej pięć stron. Dobre wrażenie robi też bezpłatny newsletter.

• Skupienie się na kolejnych działaniach.

Otrzymanie wizytówek od potencjalnych klientów pozwoli skupić się na kolejnych krokach. Zachęć do zadawania pytań z następującym komentarzem: "Szanując państwa czas, odpowiem teraz na pytania bezpośrednio dotyczące tematu. Jeśli chcą państwo otrzymać więcej informacji o mnie lub mojej pracy, proszę tylko postawić gwiazdkę na wizytówce, a ja zajmę się resztą po spotkaniu."

Te wizytówki stają się Twoją "listą pilnych zadań". To jest też dobry moment, aby powiedzieć o specjalnym raporcie.

• Tworzenie zastępczej obecności.

Jeżeli wybrana grupa nie jest zainteresowana Twoim bezpośrednim wystąpieniem, może nadal doceniać zaproponowany temat. Zaoferuj napisanie artykułu do biuletynu w zamian za umieszczenie na końcu danych do kontaktu. Zainteresowanie publikacją może doprowadzić do zaproszenia w innym terminie. Taki artykuł jest znakomitym uzupełnieniem materiałów promocyjnych.

• Mówienie pociąga za sobą mówienie.

Profesjonalni mówcy wiedzą, że ich publiczność składa się z przedstawicieli różnych organizacji i stowarzyszeń i uzyskane tą drogą referencje są naturalnym sposobem pozyskania nowych zleceń. Wzmianka o poprzednim występie jest jak najbardziej na miejscu. Podobnie uzasadnione jest zilustrowanie przykładem jednego z głównych punktów Twojego wystąpienia.

• Praca ze mną jest przyjemnością.

Odwoływanie się do humoru i opowiadanie historii prosto z życia pokaże słuchaczom, że ich lubisz. Ludzie łatwi w obcowaniu i z poczuciem humoru osiągają lepsze rezultaty w interesach, jeżeli ocena pozostałych atutów u konkurentów jest podobna. Pokaż słuchaczom, jak poważnie traktujesz swoją pracę, ale niekoniecznie poważnie siebie samego. Eksponuj wszystkie blaski swojej osobowości.

• Uruchamianie bazy danych.

Pomóż tym, którzy mają wyższą pozycję w Twojej bazie danych osobiście zapraszając ich do wysłuchania wystąpienia. Takie zaproszenia będą cieplej przyjęte od zdawkowego pytania: "Czy jest pan już gotów do podjęcia decyzji?", a podjęta rozmowa może znowu pokazać Twoje walory. Możesz też liczyć na wsparcie sponsorów, którzy umieszczą w swoich materiałach informację o spotkaniu. Im częściej ludzie usłyszą Twoje nazwisko, tym chętniej zobaczą w Tobie eksperta.

• Otrzymywanie kolejnych referencji od byłych klientów.

Referencje są podstawą nawiązywania nowych kontaktów. Dlaczego więc nie przypominać klientom jaki jesteś dobry? Zaproś ich do wysłuchania Twojego wystąpienia - nawet, jeśli nie mogą przyjść, przyślą innych, którzy do tej pory nie wiedzieli jak dużo możesz dla nich zrobić.

• Wytwarzanie większego zainteresowania.

Lokalne gazety czy stacje radiowe mogą zainteresować się treścią Twoich prezentacji, szczególnie wtedy, gdy występujesz na czyjeś zaproszenie. Pomóż sponsorom poprzez zredagowanie informacji prasowej o Twoim wystąpieniu i podanie sposobu kontaktu. W najgorszym wypadku gazety umieszczą informację o Twojej obecności w kalendarzu imprez. Każdy czytelnik widzi wtedy w Tobie lokalnego (lub krajowego) eksperta.

5. Jak stworzyć broszurę handlową

Broszura handlowa - podobnie jak "żywy" przedstawiciel handlowy - musi mieć opracowaną strategię sprzedaży zorientowaną na rezultat. Proponuję wykorzystać 7 podstawowych zasad dotyczących treści i kompozycji.

• Większość czytelników nie jest zainteresowana moją broszurą.

Uderz w dłonie pięć razy. Ile osób popatrzyło na Ciebie? Mniej więcej tyle czasu potrzebujesz, aby zwrócić na siebie uwagę i namówić czytelnika do lektury. Możesz złapać go na haczyk korzystając z trzech metod:

• Są trzy rodzaje czytelników broszur reklamowych.

Twoim celem jest przekształcenie przypadkowego czytelnika w zainteresowanego, a następnie zamienienie go w czytelnika poważnego. To jest najważniejsze wymaganie dotyczące kompozycji broszury. Po otwarciu broszury musi przedstawiać ona klarowną mapę zapoznania się z całością, od rzeczy podstawowych po elementy uzupełniające. Umieść z przodu intrygujące fragmenty tekstu schowanego głębiej w broszurze. Tłusty druk, kapitaliki, kursywa to inne metody zamieniania przypadkowego czytelnika w jego zainteresowane lub poważne wcielenie.

• Potrzebujesz strategii zanim przystąpisz do pracy nad tekstem i projektem graficznym.

Musisz ustalić, jakie jest miejsce broszury w cyklu sprzedaży, co ją poprzedza, co po niej następuje, czy jest samodzielną całością lub może elementem większego pakietu.

Ustal co klienci muszą wiedzieć, aby przejść do kolejnego etapu cyklu sprzedaży. Najważniejsze jest jednak ustalenie czego oczekujesz od przyszłego klienta - na przykład, zadzwonienia do infolinii, zwrócenia starego produktu - i jak zachęcisz go do pożądanego działania.

• Typografia jest najważniejsza.

Jest kilka sprawdzonych technik typograficznych, które czynią lekturę łatwą i przyjemną. Pismo wytłuszczone dobrze eksponuje pojedynczy wyraz lub partię tekstu. Kursywą można wyróżnić cytat. Unikaj dużych liter - nawet w tytułach. Małe litery są prostsze w czytaniu. Mieszanie kapitalików z małymi literami zmniejsza tempo lektury. Trudno czyta się wąskie lub szerokie kolumny. Drobne kreseczki czcionki szeryfowej prowadzą oko we właściwym kierunku. Czcionka bezszeryfowa (sans serif) nie ma tych stopek i oko może się "gubić" w tekście. Najlepszy efekt daje proste liternictwo. Dobrze wyglądają w ofertach Times New Roman, Courier i Bookman. Optymalna wielkość czcionki 12 punktów typograficznych.

• Zdjęcia muszą uzupełniać treść prezentacji.

Tytuł broszury i obraz muszą współgrać i zgodnie przedstawiać główną korzyść produktu lub usługi. Fotografia powinna być tak wymyślona, aby sugestywnie pokazywać to czego nie da się przedstawić słowami. Możesz sięgnąć po zdjęcia z innych aktualnych materiałów promocyjnych Twojej organizacji. Przyjrzyj się osobno tytułowi i zdjęciu. Jeżeli mogą funkcjonować samodzielnie, to jest bardzo prawdopodobne, że nadają się na okładkę broszury.

• Broszury muszą być napisane czystą i prostą polszczyzną.

Przeciętny Polak ma podstawowe wykształcenie. Dodatkowo, nie wszystkie lekcje w podstawówce sprawiały mu przyjemność. Jeśli chcesz komunikować się ze swoim rynkiem, w przekazie słownym umieść cztery składniki:

Wymyślne słownictwo i żargon wymagają dodatkowego wysiłku.

• Broszura potrzebuje zakończenia.

Działanie, którego oczekujesz od przyszłego klienta po zakończeniu lektury Tobie wydaje się oczywiste. Nie zawsze jest tak oczywiste dla klienta. Dlatego zakończ broszurę tak jak to robi prawdziwy przedstawiciel handlowy. Poproś o złożenie zamówienia i podziękuj.

6. Jak uniknąć katastrofy komunikacyjnej

Pierwsze Prawo Dziur:
Jeśli wpadniesz do dziury, przestań kopać.
- Donald Rumsfeld

Katastrofa samolotu to tylko jeden rodzaj wypadku. Jest ich dużo więcej, ale wszystkie stawiają jedno pytanie: "Co by się stało, gdyby Twoja organizacja nagle utraciła kluczowych pracowników?" Zbyt wiele znakomitych organizacji zniknęło nagle z rynku z powodu choroby, wypadku lub bardziej tragicznego wydarzenia.

Kluczowi pracownicy są często nie do zastąpienia. Negatywne skutki to niekontrolowana zmiana wizerunku, utrata dobrego imienia i zdolności funkcjonowania na rynku, co z kolei może doprowadzić do kolejnej katastrofy - tym razem finansowej.

Kryzys stawia wyzwanie trojakiego rodzaju. Na początek nadchodzi nawałnica rosnących kłopotów. Następnie dochodzi do załamania; struktury wspomagające mogą przestać funkcjonować lub, mówiąc krótko, system przestanie działać. Na koniec, zazwyczaj pojawia się przełom; katastrofa zaczyna żyć własnym życiem, a świat znany przed nią odchodzi w przeszłość.

Kiedy stajesz oko w oko z kryzysem - który przekształca się w katastrofę mimo że Twoim zdaniem wszystko wziąłeś pod uwagę - czego możesz nauczyć się od innych?

Kiedy dochodzi do katastrofy, mądrze będzie przywołać siedem podstawowych myśli:

1. Zapobieganie kryzysowi jest lepsze (i tańsze) od usuwania jego skutków.
2. Szanse na skuteczną prewencję są znikome bez konkretnych działań zapobiegawczych.
3. Im bardziej stresująca jest sytuacja, tym większa pokusa schowania się w znanych procedurach. Aby zrozumieć i opanować sytuację, szefowie automatycznie szukają ratunku w sprawdzonych, powtarzalnych procedurach. Zapominają lub nie chcą pamiętać, że nie ma identycznych kryzysów.
4. Ostatnią rzeczą, którą można robić w czasie kryzysu to debata nad tym jak się zachować. Kryzys to czas na czyny, nie słowa.
5. W czasie kryzysu wszyscy są pod ogromną presją psychiczną. Jeden z prezesów powiedział mi kiedyś: "Przypominało to przejście przez labirynt w odwrotnym kierunku z zawiązanymi oczami i jednoczesne żonglowanie dymiącymi laskami dynamitu."
6. W kryzysie pojawia się potrzeba znalezienia coraz większej liczby informacji i argumentów. Przedłużający się proces ustalania i dokumentowania faktów może doprowadzić do sytuacji, w której wszelkie odpowiedzi będą spóźnione.
7. Nadmierna reakcja może spowodować dodatkowy kryzys, który jedynie zwiększy wstępny niekorzystny rozwój wypadków. Nieadekwatna reakcja może skomplikować sytuację, szczególnie, jeśli w grę wchodzi Twoja wiarygodność i reputacja. Może to doprowadzić do całkowitej utraty tego cennego kapitału.

Konkluzja

Kryzys to wyjątkowa okazja do wykazania się odwagą, szczerością i odpornością. Takie zachowanie może przynieść wiele korzyści pod warunkiem, że plan komunikacji kryzysowej został wcześniej przygotowany, przetestowany, zaktualizowany oraz że jego podstawowym założeniem jest ograniczenie skutków kryzysu, a nie pogodzenie się z totalną klapą.

Jak opracować plan komunikacji kryzysowej

7. Przekaz kontrolowany

Szefowie nowej spółki internetowej poprosili mnie o ocenę zorganizowanej przez nich konferencji prasowej. Chcieli poinformować media o pozyskaniu dla ich projektu poważnego inwestora.

1. Zaproszenie

Zwołanie konferencji prasowej nie jest łatwą decyzją. Nie wiesz, którzy zaproszeni dziennikarze przyjdą (szczególnie w nieznanym mieście), a ich natarczywe pytania każdego mogą zbić z tropu. Jeden błąd natychmiast będzie odnotowany na taśmie lub w druku. Z drugiej strony, konferencja prasowa może przynieść korzyści pod warunkiem, że potrafisz zachować kontrolę nad jej przebiegiem.

2. Przygotowanie

Konferencja prasowa musi być tak przygotowana, abyś panował nad wszystkim, co media mogą odnotować, utrwalić na taśmie magnetofonowej lub video.

Organizatorzy konferencji siedzieli na jednym końcu długiego stołu. Dziennikarze na drugim skraju. Stwarzało to poczucie dystansu, a reporterzy radiowi mieli kłopoty z ustawieniem mikrofonów.

Aby zwrócić na siebie uwagę, musisz sprawiać wrażenie osoby skupionej, zainteresowanej i przygotowanej. Siedzenie za stołem może Ciebie za bardzo rozluźnić. Poza tym stół może stworzyć poczucie odgrodzenia i bariery.

Zazwyczaj najlepiej jest stać. Od stołu konferencyjnego lub biurka lepsze jest podium. Umożliwia to dziennikarzom dogodne ustawienie mikrofonów w odpowiedniej odległości od rzecznika i jednocześnie zapewnienie dobrej jakości dźwięku. Jesteś też wtedy doskonale kadrowany przez fotoreporterów i kamery.

3. Siła w liczbie?

W konferencji uczestniczyły trzy osoby. Wszystkie znakomicie przedstawiały swoje opinie.

Jednak w większości przypadków prowadzenie konferencji prasowej przez więcej niż jedną osobę może być ryzykowne. Im więcej mówców, tym mniejsza kontrola nad informacją, którą chcesz usłyszeć w głównym wydaniu dziennika. "Kontrola" to słowo kluczowe.

Jeśli trzy osoby mówią na ten sam temat, każda z nich robi to w inny sposób. Reporter musi wybierać najlepsze fragmenty z poszczególnych wypowiedzi, a to zwiększa ryzyko wyboru, który może nas rozczarować. Łatwiej wtedy o cytat wyrwany z kontekstu lub mylny komentarz. Również jeśli dziennikarz później będzie miał dodatkowe pytanie, lepiej, gdy odpowie na nie jedna wyznaczona osoba.

Decyzja o większej liczbie osób udzielających informacji ma jeden duży atut: pokazuje konsensus.

4. Mów do ludzi

Na konferencji prasowej rzecznik musi być przekonujący. Powiedz ludziom jak zmiana opłat parkingowych w centrum poprawi stan chodników i ograniczy zanieczyszczenie środowiska. Wytłumacz w jaki sposób zwiększenie uprawnień straży miejskiej ukróci wybryki młodocianych chuliganów. Zazwyczaj niezbędne jest szkolenie, które nauczy zawodowców pozbycia się profesjonalnego żargonu.

Używaj wpadających w ucho zwrotów i dawaj krótkie odpowiedzi. Pokaż, że sprawy, które są ważne dla Ciebie są również żywotne dla innych ludzi. Samo stwierdzenie, że problem jest istotny to za mało, aby zwrócić uwagę innych.

Równie ważne jest ograniczenie do minimum statystyk. Wszelkie wyliczenia fatalnie wypadają przed kamerą i zazwyczaj otwierają usta... do ziewania. Przedstaw te liczby w informacji uzupełniającej lub poczekaj na pytanie dziennikarza. Następnym razem podczas konferencji obserwuj, kiedy dziennikarze otwierają notatniki.

Dziennikarze radiowi i telewizyjni chwytają za pióra, kiedy komentarz jest emocjonalny lub chwytliwy. Odkładają je, gdy słyszą oficjalne stanowisko organizacji lub kiedy informacja jest pełna statystyk. Gdy rozmowa ponownie staje się soczysta, pióra znów ruszają do pracy.

5. Zanim media zadadzą pytanie, zadaj je sobie sam.

Zapytaj siebie co chcesz powiedzieć i ogranicz przekaz do trzech najważniejszych myśli. Potem zadaj sobie pytanie: Do kogo mówisz - rodziców, dzieci, sędziów, radnych? Adresuj odpowiedzi do nich, nie do dziennikarzy. Pamiętaj, że oglądaniu telewizji coraz częściej towarzyszy wykonywanie także innych czynności (gotowanie, jedzenie obiadu, pranie, pomaganie dzieciom w odrabianiu lekcji, obcinanie paznokci). Jedynym sposobem zdobycia zainteresowania jest mówienie do nich prostym językiem.

6. Chwytliwe słowa

Jak sądzisz, co pomyśleli Amerykanie, kiedy Richard Nixon indagowany w sprawie afery Watergate powiedział: "Nie jestem oszustem" (I'm not a crook.)?

Czasem dziennikarz użyje w pytaniu chwytliwego lub nowego określenia po to tylko, abyś powtórzył je w odpowiedzi. Uważaj na tę pułapkę. Jeden z dziennikarzy na konferencji prasowej zapytał prezesa firmy komputerowej dlaczego ceny za projektowanie stron WWW są tak "horrendalnie wysokie". Dziennikarz chciał sprawdzić czy prezes powtórzy to słowo w wyjaśnieniu i poprzez samo powtórzenie tego słowa stworzy wrażenie zawyżonych cen.

Po słowach: "Nie sądzę, że ceny przygotowania stron WWW są zawyżone." tak naprawdę wszyscy usłyszą: "Sądzę, że ceny przygotowania stron WWW są zawyżone." Odpowiedź na tak postawione pytanie powinna być pozytywna, na przykład: "Zawsze wykonujemy nasz usługi na najwyższym profesjonalnym poziomie. To wymaga zaangażowania najlepszych fachowców, którzy znają swoją cenę."

7. Budowanie związku

Dziennikarze powinni wiedzieć, gdzie zdobyć interesujące informacje. Tzw. "źródła" to krwiobieg (uwaga: wymowa "krwi-obieg") każdego dziennikarza. Naturalne jest, że dziennikarz skorzysta ze źródła, które uzna za szybkie, ciekawe i wiarygodne. Dlatego zawsze musisz być osiągalny i prawdomówny. Wcale nie musisz mówić wszystkiego, co wiesz.

Praktyczne wskazówki jak zainteresować dziennikarza:

• Odrób pracę domową.
• Dowiedz się, którzy dziennikarze piszą na interesujące Ciebie tematy.
• Przeczytaj kilka ich ostatnich artykułów.
• Nawiąż do tych publikacji w czasie rozmowy z wybranym dziennikarzem.
• Działaj szybko. Pomyśl o alternatywach, jeżeli dziennikarz odrzuci Twój pierwszy pomysł.
• Podaj trzy powody dlaczego temat zainteresuje czytelnika.
• Bądź wyrozumiały, jeśli dziennikarz będzie szorstki.
• Bądź cierpliwy, jeśli usłyszysz: "No i co z tego?" Być może tylko sprawdza jak dobrze przygotowałeś się do rozmowy.
• Dziennikarze muszą "sprzedawać" pomysły wydawcom - tak jak sam musisz "sprzedawać" je dziennikarzom. Daj im amunicję, a oni zrobią z niej użytek.

8. Teraz wiesz już wszystko?

W czasie konferencji prasowej, kiedy jeszcze pracowały telewizyjne kamery, dziennikarz poprosił o kilka danych statystycznych. Niestety, organizatorzy nie mieli dokładnych liczb. Najlepszą rzeczą jaką możesz wtedy zrobić, to powiedzieć reporterowi, że odpowiesz po konferencji. Spełnienie tej obietnicy to priorytet. Dotrzymanie słowa otworzy drzwi zaufaniu. Dziennikarz będzie traktować Ciebie jako eksperta, który nie udaje i nie zmyśla, kiedy nie pamięta szczegółowych danych - tylko po prostu je sprawdza.

Najgorszą rzeczą w sytuacji, kiedy nie znasz odpowiedzi jest udawanie, że jest inaczej. To szukanie niepotrzebnych kłopotów. Nagranie video może być wykorzystywane przez lata. Dziennikarz może przypomnieć niefortunną wypowiedź, kiedy tylko ma na to ochotę.

Pamiętaj, że zadaniem dziennikarza jest zdobywanie informacji. Dlatego im większą zachowasz kontrolę na tym co będzie powiedziane i im lepsze wypracujesz relacje, tym bardziej pozytywny rezultat znajdziesz w gazecie, telewizji, radiu i Internecie.

8. Praktyczne porady dla małych działów PR

W sytuacji zastoju w gospodarce i ograniczania firmowych budżetów, public relations jest często pierwszym działem, który odczuje skutki krótkiej kołdry. W obecnej sytuacji wewnętrzne działy PR muszą ograniczyć swoje ambicje lub kontynuować rozpoczęte projekty pracując w uszczuplonym składzie.

Co ma zrobić specjalista PR?

Po pierwsze, ustalić hierarchię ważności projektów. Zdecyduj, które danie jest obecnie najbardziej gorące. Oczywiście, uwzględniając to, że jednocześnie gotujesz kilka potraw łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Zadaj sobie pytanie: Które projekty musisz skończyć w określonym terminie? Które są najbardziej zaawansowane? Ile z nich wymaga małego nakładu środków, aby doprowadzić je do finału? Jeśli zapinasz na ostatni guzik publikację w branżowym czasopiśmie, to naturalnie staje się ona Twoim priorytetem.

Które zadania wymagają współpracy z innymi partnerami? Zanim roześlesz informację prasową, dokonaj aktualizacji listy mediów. Kieruj się naturalną kolejnością działania.

Które projekty bezpośrednio wpływają na zamierzenia i cele organizacji? Umieść je na czele listy priorytetów. Wielu szefów żąda mierzalnych rezultatów. Pomiar efektów public relations to delikatnie mówiąc mało doskonała nauka. Mądrze będzie jednak, gdy wykażesz bezpośredni związek pomiędzy Twoją pracą, a nadrzędnymi celami organizacji.

Na pewno znasz hasło: "Myśl globalnie. Działaj lokalnie." To samo można powiedzieć o Twoim dziale PR. Jeśli chcesz znaleźć się na pierwszej stronie "Rzeczpospolitej", musisz od czegoś zacząć. Najlepszym punktem startu są lokalne media. One zawsze poszukują tematów o lokalnym zabarwieniu. Jeżeli uda Ci się je zaintrygować, stoisz przed szansą zdobycia zainteresowania nie tylko lokalnego dziennika.

Kilka pomysłów na tematy o lokalnym kolorycie?

Po zainteresowaniu lokalnych mediów, postaraj się wywołać efekt śnieżnej kuli. Umieść na celowniku regionalne, a następnie krajowe media. To, że wspominają o Twojej branży dobrze służy organizacji. Zainteresowanie mediów daje firmie i jej informacjom pośrednią legitymację uznania.

Naucz się delegować uprawnienia. Jednym z atutów kierowania małym działem PR jest ogromna kontrola skupiona w Twoich rękach. To nie musi być udręka. Dlaczego wszystko chcesz robić sam? Deleguj. Deleguj. Deleguj.

Potrzebujesz przygotować wysyłkę materiałów dla mediów. Wynajmij studenta. To rozwiązanie, w którym wygrywają obydwie strony. Ty masz więcej cennego czasu na ważniejsze zadania. Student zdobywa bezcenne doświadczenie. Może też zaliczy obowiązkową praktykę, a Ty zaoszczędzisz parę groszy. Student zarobi trochę pieniędzy. Wszyscy są zadowoleni. Możesz skontaktować się w tej sprawie z wydziałem praktyk studenckich na pobliskiej uczelni lub z agencją public relations, która zawsze ma kilku chętnych studentów "pod ręką".

Na koniec, pamiętaj: Rozmiar nic nie znaczy. Obojętnie czy wydział PR liczy kilkanaście osób czy jesteś jednoosobowym omnibusem, zawsze możesz osiągnąć wyznaczone cele. Klucz leży w określeniu realistycznych celów, realistycznych terminów i osiągnięciu realistycznych rezultatów.

9. Fantazyjne balony

Ojciec 15-letniej utalentowanej dziewczynki pyta:

Moja córka z wielką wyobraźnią i pasją robi różne cuda z balonów. Potrafi wyrzeźbić ponad 200 zwierzaków i innych stworów z powykręcanych kolorowych balonów. Zdobyła kilka nagród na lokalnych konkursach sprawnościowych. Jest dużą atrakcją festynów, ale do tej pory o jej wyjątkowych zdolnościach nie napisała żadna gazeta. Jak zainteresować prasę jej plastycznym talentem?

1. Jeżeli chodzi o media lokalne, zadzwoń do dziennikarzy na kilka dni przed kolejnym publicznym występem. Powiedz o jej nieprzeciętnych zdolnościach i zaoferuj, że za darmo nauczy dziennikarza z telewizji jak "rzeźbić zwierzątka". Będę zdziwiony, jeśli nie "kupią" tego tematu. Każda obecność dziennikarza jest szansą zaistnienia w szerszym gronie.
2. Skontaktuj się z dziennikarzami specjalizującymi w tematach o niezwykłych ludziach. Przedstaw propozycję napisania większego artykułu o zainteresowaniach córki. Szansa pozytywnego odzewu będzie większa, jeśli uzupełnisz swoją propozycję ofertą krótkiego instruktażu o tym jak wykonać "balonowego" zwierzaka.
3. Rozgłos na poziomie krajowym najłatwiej uzyskać poprzez kontakt z redakcjami kolorowych magazynów adresowanych do odbiorców w wieku Twojej córki. Redaktorzy przepadają za tematami o utalentowanych dzieciach.
4. Wspinaj się po drabinie mediów. Po publikacji w lokalnej prasie dołącz wycinek z gazety do kolejnego listu adresowanego do większej gazety. Działaj tak, aż dotrzesz na sam szczyt.
5. Umów się na spotkanie z "wolnym strzelcem". Dziennikarze pracujący na własną rękę potrzebują tematów o niezwykłych nastolatkach.
6. Buduj bazę kontaktów. Zacznij od lokalnej Izby Handlowej lub Gospodarczej. Organizatorzy imprez dla biznesmenów zawsze szukają nowych pomysłów i talentów. Oryginalna rozrywka będzie chętnie przyjęta na zakończenie warsztatu szkoleniowego, negocjacji lub odświętnego obiadu z najlepszymi pracownikami. Nie obarczaj jednak Izby organizacją występu.

10. Uśmiechnij się

Pierwsze wrażenie

Młody ambitny biznesmen właśnie otworzył pierwszą w życiu firmę. Wynajął biuro w eleganckim wieżowcu. Umeblował je antykami. Na ścianach powiesił płótna uznanych mistrzów pędzla.

Usiadł w wygodnym skórzanym fotelu. Kątem oka zauważył wchodzącego do recepcji mężczyznę. Chcąc zrobić na nim piorunujące wrażenie, chwycił za słuchawkę i zaczął udawać, że finalizuje ogromną transakcję. Z wdziękiem operował nazwami znakomitych banków i indeksów giełdowych.

Po rozmowie odłożył słuchawkę i zadowolony z siebie zapytał gościa w niebieskim kombinezonie:

"W czym mogę panu pomóc?"

"Ja ... tylko przyszedłem podłączyć telefon".

Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.