| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 84 / 1 sierpnia 2009 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | http://www.pressence.com.pl |
Liczba prenumeratorów - 596 osób
Otrzymujesz ten newsletter, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej http://www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę nasz magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
10 LAT PRESSENCE PUBLIC RELATIONS
10 lat to 10 świeczek na torcie, 10 prezentów od św. Mikołaja, 10 Wigilii, 10 orłów w śniegu na Sylwestra, 10 wodzeń niedźwiedzia, 10 Walentynek, 10 topień marzanny, 10 Lanych Poniedziałków, 10 Dni Dziecka, 10 powitań lata i jeden urlop :-)
Od 1 września 2009 Pressence Public Relations świętuje 10. urodziny.
Z tej okazji z przyjemnością informujemy, że:
Oferta aktualna od 1.09.2009 do 10.10.2010.
W numerze
1. Public relations to nie marketingowy gorący kubek
Rynek nigdy nie jest nasycony dobrymi produktami,ale szybko jest nasycony złymi.
- Henry Ford
Powtarzaj za mną: Public relations NIE jest marketingiem. Public relations nie jest...
Praktycy PR często wspierają projekty marketingowe i głupotą byłaby próba zaprzestania takich działań. Ale public relations rozwija także relacje z grupami otoczenia organizacji poza zainteresowaniem marketingu, na przykład, lokalną społecznością, pracownikami, inwestorami, urzędnikami rządowymi, politykami, wolontariuszami, absolwentami wyższych uczelni.
Przekonałem?
Nie bronię tezy, że marketing jest mniej ważny od public relations, ale PR ma szerszy zasięg, nie wspominając już o odmiennym zestawie narzędzi. Bez względu na to jak bardzo będziemy się starać zmienić nasz wizerunek i tak wciąż będzie się o nas mówić "ci od promocji" lub "pomocnicy sprzedawców".
W rzeczywistości celem pracy praktyków PR jest systematyczne rozwijanie relacji, które służą zrównoważonemu rozwojowi organizacji, a to wykracza poza ustalanie ceny, dystrybucję, akcje promocyjne i sprzedaż.
Dyskutując o tym czym jest PR warto przez chwilę zastanowić się czym NIE jest.
Public Relations to NIE:
1. Reklama. Reklama troszczy się głównie o sprzedaż produktów i/lub usług korzystając z płatnych przekazów i kanałów komunikacji. Reklama polega w dużej mierze na komunikacji jednostronnej i oczekuje reakcji ze strony grup docelowych (Web 2.0 daje reklamodawcom możliwość interakcji z odbiorcami komunikatów). Jej wady to standaryzacja przekazu, wąski zakres przekazu informacji i wysokie koszty mediów. Praktycy PR tylko w wyjątkowych okolicznościach korzystają z reklamy do przedstawienia swoich racji lub budowy reputacji organizacji (na przykład, w sytuacji kryzysowej kiedy media rażąco mijają się z prawdą).
2. Ruletka. Public relations nie polega na błyskawicznym zdobyciu majątku i sławy. To nie skok na bank ani główna wygrana w konkursie piękności. Oczywiście każdy może mieć swoje "pięć minut", ale przemijająca sława - jak uroda - boleśnie przypomina, że nic wiecznego na tym świecie, a prawdziwa wartość powstaje dzięki konsekwentnej pracy. Zanim zdecydujesz się na zatrudnienie specjalisty PR musisz przygotować naprawdę wyjątkowy produkt bądź stworzyć oryginalną usługę. Albo przynajmniej pokazać, że nad tym pracujesz i zmierzasz do sukcesu. Bez tego żaden szanujący się praktyk relations nie chwyci za pióro.
3. Relacje z mediami. Zarządzanie kontaktami z mediami to jedna z najbardziej znanych specjalności public relations, bo chyba najstarsza. Celem tego działania jest rozwijanie wzajemnie korzystnych relacji z dziennikarzami, redaktorami, wydawcami, w tym także od niedawna z blogerami. Według starej szkoły public relations najlepsi praktycy PR wywodzą się z grupy byłych pracowników mediów. Mimo że sam pochodzę z tego "naboru" byłbym ostrożny w powielaniu tego stereotypu. Doświadczenie dziennikarskie może pomóc w pracy PR, ale nie musi. Relacje z mediami to tylko fragment public relations, który nie może przesłonić ogromnych zmian w komunikacji od powstania Internetu.
4. Piknik. Public relations trzeba traktować poważnie. Raz wysłanej informacji nie można już poprawić. Można ją sprostować, ale to nie to samo. Firmy popełniają dwa błędy: 1. Obsesyjnie redagują, poprawiają i udoskonalają w nieskończoność jedną informację prasową. Pamiętam skrajny przypadek kiedy informację musiało zatwierdzić 9 osób z różnych działów. 2. Wysyłają informację "jak leci"". Na szczęście jest złoty środek. Pozwól praktykowi PR napisać informację prasową. Przeczytaj ją i przedstaw konstruktywne poprawki. Jeżeli informacji dotyczy delikatnej materii, daj ją do zatwierdzenia prawnikowi. Jak widzisz - nie ma o co kruszyć kopii.
5. Sprzedaż. Sprzedaż wymaga bezpośredniego kontaktu z kupującymi lub osobami zastanawiającymi się nad zakupem. Public relations poprzez pozytywny wpływ wizerunku i reputacji firmy wspomaga sprzedaż produktów i/lub usług, ale nie daje żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Sprzedawcy korzystają z materiałów opracowanych przez dział PR (na przykład, broszury, foldery, ulotki, witryna WWW) i czerpią korzyści z innych efektów ich pracy (na przykład, artykuł w prasie, wywiad w telewizji, program obsługi klienta, wydarzenie specjalne, raport branżowy). I ponieważ to właśnie sprzedawcy są ludźmi "pierwszego kontaktu" w relacjach z klientami, praktycy PR muszą dokładnie znać ich potrzeby i udzielać im wsparcia.
6. Rozgłos. Zdobywanie rozgłosu zmierza do pozytywnego pokazania klienta, produktu lub idei w mediach informacyjnych. Narzędziami zdobywania rozgłosu są informacje prasowe, duże wydarzenia (koncert charytatywny, akcja społeczna, premiera w teatrze, talk show). Pikantna plotka i kontrolowany skandal też mieszczą się w tej kategorii. Niektórzy marketerzy używają terminów promocja i rozgłos wymiennie, ale - jak widać - to oddzielne dziedziny.
7. Promocja. Celem promocji jest odczuwalny wzrost sprzedaży w krótkim okresie. Działania promocyjne zwykle wspomagają główne akcje reklamowe. Podstawowymi narzędziami stosowanymi w promocji są kupony konkursowe, bezpłatne próbki, pokazy, degustacje, obniżki cen, oferty refundowane, wystawy w sklepach. Czasem promocja połączona jest z działaniem PR, na przykład, impreza specjalna.
8. Ostatnia deska ratunku. Firmy, które muszą zaciągnąć kredyt, żeby zdobyć środki na public relations mają większe problemy od braku PR. Nie pozwól tak wydrenować firmowych finansów, żeby public relations było Twoją ostatnią deską ratunku. Każdy produkt i każda usługa powinny mieć przydzielony budżet na PR. Kiedy myślisz o public relations, bo brakuje Ci pieniędzy, zwykle jest już za późno.
9. Gorący kubek. Public relations nie jest jak błyskawiczna zupka do rozpuszczenia w gorącej wodzie. Public relations to zawód jak kucharz, kelner, ogrodnik. Od 1994 roku działa Polskie Stowarzyszenie Public Relations, które liczy 200 członków, pracowników działów PR w organizacjach gospodarczych, samorządowych i administracji, wykładowców wyższych uczelni oraz pracowników bądź właścicieli agencji PR. PSPR ma kodeks etyczny. Współpracując z praktykiem PR traktuj go tak dobrze jak księgowego, adwokata lub lekarza. Masz prawo pytać o wszystko. Ale, daruj proszę, lektura "Marketing i public relations w małej firmie" przypomina czytanie poradnika "Jak w 5 minut nałożyć sobie gips na złamaną nogę" czy "Krótki kurs jak samemu bronić się w sądzie". Pytaj, bądź dociekliwy, ale pozwól ekspertowi PR wykonać swoją pracę. Przekonałem?
A teraz proszę o specjalną uwagę! Orkiestra tusz! Public relations to NIE:
10. Marketing. Jeśli masz ponad 35 lat, to znasz określenie "4 P" (product, price, place, promotion - produkt, cena, miejsce, promocja). Marketing stał się bardziej wysublimowany od nastania czasów baz danych, ale - jak twierdzi Philip Kotler - cel jest niezmienny - "sprzedawać wszystkim wszystko". PR nie sprzedaje. Public relations - według Instytutu Public Relations - to "planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między organizacją, a odbiorcami jej działań". Reputacja i zrozumienie, nie sprzedaż. PR wspomaga działania marketingowe, ale ich nie zastępuje.
Płynne granice
W wielu organizacjach zaciera się granica pomiędzy marketingiem i public relations, które słusznie rozumiane jest jako działanie wykraczające poza tradycyjne zarządzanie relacjami z mediami.
Marketing to - za Amerykańskim Stowarzyszeniem Marketingu - proces planowania oraz realizowania pomysłów, ustalania cen, promocji, dystrybucji oraz idei dotyczącej towarów i usług w celu tworzenia wymiany, która urzeczywistnia cele indywidualne i organizacji.
W biblii PR Scotta M. Cutlipa "Effective Public Relations" PR jest opisane jako "funkcja zarządzania o charakterze ciągłym i planowym, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - przez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, dla osiągnięcia - przez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszej współpracy ze społecznością oraz bardziej skutecznej realizacji swoich interesów". Ufff :-)
Przypomina to trochę semantyczne przepychanki, ale jedno rozróżnienie jest jasne. Marketer skupia się na kliencie podczas, gdy praktyk PR myśli także o pozostałych istotnych grupach otoczenia, niekoniecznie kupujących produkty i/lub usługi, ale bez których organizacja nie może prawidłowo funkcjonować i się rozwijać.
Na przykład, marketer może nie przejmować się tym, co ustawodawca myśli o jego branży bądź firmie, ale zanim dojdzie do zmiany prawa praktyk PR powinien wiedzieć czego te zmiany mogą dotyczyć, jak wpłyną na pozycję i przyszłość organizacji oraz - w przypadku rozwiązań niekorzystnych - próbować przeciwdziałać ich wprowadzeniu. Bez wcześniejszych dobrych relacji z lokalnymi liderami i państwowymi urzędami takie działania mogą okazać się spóźnione i nieskuteczne.
Mówiąc jeszcze inaczej. Marketerzy dążą do tego, żeby wszyscy kupowali "gorące kubki". Praktycy PR dodatkowo troszczą się o to, żeby o "gorących kubkach" dobrze mówili także ci, którzy ich nie kupują.
2. Nie stać Cię na public relations, prawda?
Milion tutaj, milion tam i za chwilębędziemy rozmawiać o prawdziwych pieniądzach.
- Everett Dirksen
Nie stać Cię na public relations? A stać Cię na to, żeby nie jeść? No dobrze.. przesadzam... Nie każdego stać na restaurację, ale jakie to przyjemne kiedy ktoś dla nas gotuje, prawda?
Notorycznie słyszę od szefów małych i średnich firm zdanie: "Chciałbym zatrudnić kogoś kto profesjonalnie poprowadzi kampanię public relations, ale nie mam na to pieniędzy, więc muszę zająć się tym sam."
Od początku roku prowadziłem nieformalny sondaż wśród przedsiębiorców, którzy kontaktowali się ze mną w sprawie usług PR. Z tych rozmów dowiedziałem się, że - prawdopodobnie z powodu braku informacji lub wiedzy - wiele firm zawyża szacunkowe wydatki na kampanię public relations.
Pytanie, które zadawałem pod koniec prezentacji brzmiało: "Ile Pani/Pana zdaniem kosztuje miesięcznie profesjonalna kampania public relations produktu i/lub usługi?"
Ankieta wśród 24-rech przedsiębiorców dała takie wyniki:
Identyczne pytanie zadałem uczestnikom listy dyskusyjnej InternetPR.pl.
Oto wyniki sondy wśród 59 osób zajmujących się zawodowo i/lub interesujących się public relations:
Ciekawy wynik, prawda? W grupie praktyków public relations dominują ci, których zdaniem profesjonalna kampania public relations kosztuje miesięcznie więcej niż 10,000 złotych, a wśród przedsiębiorców góruje przekonanie, że to wydatek w granicach 7-10 tysięcy złotych. Można oczywiście spierać się o rzetelność tego badania. Inaczej na inwestycję w PR patrzy właściciel małej czy średniej firmy. Inaczej praktyk PR. Ale jedna konkluzja jest klarowna. Profesjonalna kampania PR - według obydwu grup - kosztuje miesięcznie ponad 7 tysięcy złotych.
Gdybyśmy szukali grupy dominującej (ok. 50% wskazań), to wśród przedsiębiorców jest to grupa wskazująca przedział 3-10 tysięcy złotych (54,2%), a wśród praktyków PR - ponad 7 tysięcy złotych (49,1%). Czyli wspólnie dla obydwu grup stawka 7-10 tysięcy złotych miesięcznie.
A jak jest naprawdę?
Profesjonalną kampanię public relations można przeprowadzić zgodnie z każdym z przedstawionych budżetów. Liczy się nie to ile inwestujesz w public relations, ale co za to otrzymujesz i jak skuteczna jest ta kampania.
To prawda, że im większa jest inwestycja w PR, tym większych korzyści można oczekiwać. Ale to wcale nie znaczy, że wszyscy muszą zatrudniać najdroższe agencje public relations i najdroższych konsultantów, aby zrealizować swoje cele. Działająca tylko w jednym mieście przychodnia lekarska nie musi wynajmować sieciowej agencji PR, a kandydat na burmistrza nie musi zatrudniać speca od parlamentarnych kampanii wyborczych.
Zdrowy rozsądek podpowiada, żeby szukać agencji public relations podobnej wielkością do Twojej firmy. W większości przypadków stawki będą zbliżone do Twoich możliwości. Jeżeli zatrudniasz trzech pracowników, nie potrzebujesz agencji z listy 10-ciu największych w kraju. Poszukaj agencji, której rozmiar, doświadczenie i możliwości pasują do Twojej firmy.
5 korzyści z zewnętrznego PR
Na początek zatrudnienie agencji PR bądź konsultanta to oczywiście spory wydatek, ale w dłuższej perspektywie udana współpraca przyniesie korzyści warte zainwestowanych pieniędzy. Współpracując z agencją public relations korzystasz tylko z usług, których potrzebujesz i tylko za nie płacisz. Zewnętrzny konsultant PR nie wystawia faktury za obecność w biurze, ale za wykonane zadanie.
Aby wykonać tę samą pracę we własnym zakresie będziesz musiał zatrudnić dodatkowo co najmniej kilku etatowych pracowników. Stawki jakie im zapłacisz za godzinę pracy mogą wyglądać skromnie w porównaniu do tych pobieranych przez agencję, ale jeżeli dodasz do swoich kosztów urlopy tych pracowników, ZUS, zwolnienia lekarskie, to całościowy rachunek pokaże, że agencja, która daje wyniki jest warta swych pieniędzy.
Jedna uwaga. Przed wynajęciem małej agencji public relations sprawdź czy korzysta z tych samych narzędzi co ich więksi konkurenci. Aktualne bazy mediów, możliwość personalizacji listy kontaktów medialnych, elektroniczny monitoring mediów, pisanie informacji prasowych, itp. Jeżeli agencja jest tańsza, ale nie dysponuje narzędziami umożliwiającymi efektywne prowadzenie kampanii informacyjnej, lepiej wysupłać trochę więcej środków i mieć pewność, że będą one mądrze wykorzystane.
Oto 5 podstawowych korzyści z zatrudnienia profesjonalisty PR (konsultanta lub agencji):
1. Budowanie relacji
Kluczem do sukcesu w każdej działalności biznesowej jest tworzenie i rozwijanie solidnych relacji nie tylko z klientami, ale także z inwestorami, kontrahentami i pracownikami. Wewnętrzny dział public relations zwykle znakomicie radzi sobie z zarządzaniem relacjami z klientami i kontrahentami. Dużo trudniej idzie mu z pracownikami. Zewnętrzna agencja korzysta w przywileju bezstronnego partnera, mając na uwadze jedynie interesy organizacji.
2. Właściwe zarządzanie kampanią PR
Niefortunnie skonstruowane i źle prowadzone kampanie public relations są główną przyczyną porażek programów PR. Przeładowane reklamowymi komunikatami "informacje" prasowe, źle dobrane media, brak konsekwencji w działaniu... Pierwsze wrażenie na długo pozostaje w pamięci. Postaraj się, żeby było jak najlepsze.
3. Kontakty medialne
Większość agencji public relations współpracując na co dzień z mediami wyrabia sobie dobre zawodowe kontakty. Długoletnie relacje budują atmosferę lepszego zrozumienia potrzeb dziennikarzy i oczekiwań praktyków PR. Powiem to inaczej... Kiedy do drzwi dziennikarza puka agencja PR, on wie z kim ma do czynienia. Dlaczego nie masz tego wykorzystać?
4. Usługi kryzysowe
Agencja public relations wyciąga Cię z kłopotów kiedy wybucha kryzys. Eksperci PR mają doświadczenie w zarządzaniu skandalami, aferami i komunikacji kryzysowej. Informacje prasowe i konferencje prasowe mogą uratować reputację po warunkiem, że są przygotowane zgodnie z zasadami sztuki zarządzania kryzysem.
5. Wydajność i skuteczność
Agencje PR współpracują z mediami codziennie. Znają ich mocne i słabe strony. Wiedzą do kogo dzwonić, kiedy i przede wszystkim JAK rozmawiać z dziennikarzem. Oczywiście możesz zdobyć tę wiedzę i doświadczenie samodzielnie, ale ja mam w zwyczaju mówić klientom: "Rób to na czym znasz się najlepiej, pozwól, żeby inni robili tak samo i razem osiągnięcie sukces, każdy w swojej dziedzinie."
Konkluzja
Jeśli masz czas, narzędzia, talent, żeby samodzielnie zaplanować i poprowadzić kampanię public relations, nie wahaj się ani przez chwilę. Jeżeli nie, na rynku jest co najmniej kilkadziesiąt dobrych agencji. Poszukaj tej, która potencjałem najlepiej pasuje do Twojej firmy i na którą możesz sobie pozwolić.
Apetyt rośnie w miarę jedzenia i wkrótce przekonasz się, że nie stać Cię na to, żeby nie mieć PR.
Jak wybrać agencję public relations
3. Jak utrzymać stawki PR w kryzysie
Każda zmiana jest kryzysem w samoocenie.
- Eric Hoffer
Nie lubisz takich dni. Klient poprosił o obniżenie miesięcznego honorarium za usługi PR. Bo kryzys, bo jest trudno, bo inni też tak postępują.
Jak skłonić klientów do płacenia w kryzysie zgodnie ze standardowymi stawkami? Jak unikać pułapki promocyjnych ofert, których efektem jest to, że klient przyzwyczaja się, że zawsze może żądać jeszcze niższej ceny?
Proponuję zmienić pytanie, bo sednem problemu nie są rabaty.
Oto inny sposób ujęcia problemu:
"Dlaczego trudno jest mi egzekwować stawki za swoją pracę?"
Oto 6 spraw do przemyślenia:
1. Może adresujesz ofertę do niewłaściwych klientów.
Jeżeli wychodzisz z ofertą do ludzi, którzy mają szczupły budżet i z miejsca żądają niższych cen, pozostaje zmienić grupę docelową na tych, których stać na stawki niezbędne do prowadzenia Twojego interesu.
Mnie też zdarza się słyszeć od właścicieli firm: "Moi klienci nie zgodzą się na takie wysokie ceny."
I prawdopodobnie się nie mylą. Ich obecni klienci przyzwyczaili się do obniżonych stawek i kiedy próbują je podnieść spotykają się z niechęcią i oporem.
Kto chce płacić więcej jeżeli do tej pory kosztowało go to dużo mniej?
Rada jest jedna: poszukaj klientów, którzy jeszcze nie rozsmakowali się w rabatach. Znajdź bogatszych klientów.
2. Może pozycjonujesz się w nieodpowiedniej kategorii cenowej.
W marketingu funkcjonują trzy kategorie:
1. LIDER NISKICH CEN/STAWEK
Jako lider niskich cen zdobędziesz więcej klientów niższym kosztem. Ale z drugiej strony, rentowności w ten sposób nie podniesiesz. Chyba że lepiej od konkurencji poradzisz sobie z obsługą dużej liczby klientów.
2. "LIDER" ŚREDNICH CEN/STAWEK
Z natury rzeczy w tej kategorii cenowej nie może być lidera, bo tu wszystko jest średnie. Standardowe są stawki, standardowa jakość, standardowa treść oferty.
W tej kategorii jest duża konkurencja i trzeba się dużo napracować, aby zdobyć i utrzymać mocną pozycję.
3. LIDER WYSOKICH CEN/STAWEK
Konkurencja w tej grupie jest nieliczna, ale trafiają do niej tylko najlepsi. Zdobycie klienta wymaga wiele zachodu, bo jest to klient najbardziej wymagający, który zgodzi się na wyższe stawki tylko kiedy oceni, że są tego warte.
Kluczem do sukcesu są mocne wyróżniki rynkowe, umiejętność tworzenia korzystnego wizerunku, znakomite rekomendacje i wzorowa obsługa klienta.
Wybierz kategorię cenową, w której poczujesz się najpewniej i przygotuj plan działania.
3. Może przedstawiasz swoje honoraria w sposób budzący duży opór.
Jednym z błędów konsultantów PR jest podawanie stawki za godzinę pracy bez określenia liczby godzin jakie zajmie realizacja projektu. Klient wie ile konsultant zarobi za godzinę pracy, ale nie ma pojęcia ile zapłaci za cały projekt.
Mam na myśli takie przedstawienie kosztów: "Biorę 150 złotych za każdą rozpoczętą godzinę pracy i trudno przewidzieć ile godzin zajmie mi realizacja tego projektu."
Dla klienta to oznacza, że może otrzymać fakturę na 150, 1,500, 3,000 złotych lub więcej.
Pressence Public Relations zawsze podaje koszt całego projektu. Konkretna liczba obniża napięcie dotyczące ceny. Potem pozostaje już tylko ocena czy jest to oferta do przyjęcia.
Oczywiście trzeba klientowi wytłumaczyć czego nie da się dokładnie wyliczyć i z jakimi zmiennymi może mieć do czynienia, ale im bardziej konkretne będzie wyliczenie, tym słabszy będzie opór.
4. Może nie potrafisz dodać do usługi bezpiecznej marży.
Klienci chcą czuć, że otrzymują za swe pieniądze coś więcej niż wstępnie oczekiwali - chcą mieć pewność robienia dobrego interesu.
Nie masz więc innego wyboru jak doskonalić się w budowaniu u klientów poczucia dużej satysfakcji z zakupu, przy jednoczesnym zachowaniu prawa do godziwego zysku.
Jedną z metod jest takie skonstruowanie oferty, aby znaleźć w niej przestrzeń na rabat, na przykład, na zdobycie nowego klienta. To daje klientowi poczucie satysfakcji z podpisania dobrej umowy, a Tobie satysfakcję z tego, że... nie musisz dopłacać do interesu :-)
Załóżmy, że podpisując nową umowę wyceniasz ją zwyczajowo na 7,000 złotych. Ale możesz powiedzieć, że jeżeli klient podpisze umowę w ciągu 10 dni od prezentacji, oferujesz mu 10% rabatu. Miesięcznie to 700 złotych mniej, a rocznie daje 8,400 złotych, czyli ponad miesiąc pracy za darmo.
Możesz też od razu powiedzieć, że bierzesz 6,300 złotych miesięcznie. Krótko. Koniec. Kropka. Nawet gdybyś wiedział, że Twoja praca warta jest minimum 7,000 złotych. Która prezentacja oferty bardziej przypadnie do gustu klientowi? Oczywiście ta, która pozwala mu zaoszczędzić rocznie 8,400 złotych. Tak działa prawdziwy rabat.
Pamiętam projekt, w której zobowiązałem się nie podwyższać i nie obniżać stawki godzinowej. Klienci nie przepadają za niespodziankami finansowymi po stronie wydatków (zyski to zupełnie inny rodzaj zaskoczenia) i ten system eliminował wszystkie niemiłe okoliczności w rozliczeniach.
Daj klientom poczucie, że traktujesz ich specjalnie i usuniesz niepewność, niechęć i opór.
5. Może nie tłumaczysz jasno wartości swoich usług.
Nigdy nie zakładaj, że klient rozumie wartość tego, co możesz dla niego zrobić. Musisz zrobić to sam i najlepiej w formie pisemnej.
Ja zawsze przedstawiam klientowi na piśmie czego może oczekiwać. Podaję też - w miarę możliwości - projekcję oczekiwanych zysków i/lub oszczędności. Chodzi o to, żeby klient nie umieszczał mego honorarium w rubryce "koszty", ale w dziale "inwestycje".
6. Może nie potrafisz wypracować odpowiedniej wartości dodanej.
Każdy klient korzystający z naszych szkoleń medialnych otrzymuje możliwość bezpłatnych konsultacji przez sześć tygodni od dnia szkolenia, a na szkoleniu, w którym uczestniczą minimum 4 osoby z jednej firmy przeprowadzamy konkurs, którego główną nagrodą jest 50% rabatu na następne szkolenie.
Dodawanie bezpłatnych usług do kupionego produktu zwiększa subiektywną wartość zakupu, pod warunkiem oczywiście, że dodatek przedstawia dla klienta wysoką realną wartość. Może to być na przykład, darmowy raport branżowy, książka, dostęp do bazy fachowej wiedzy. Te bonusowe dodatki mieszczą się naturalnie w cenie ogólnej usługi, ale to już Twoje zadanie jak je skalkulować tak, aby koszt produkcji nie zrujnował Twego wewnętrznego budżetu.
Konkluzja
Jeżeli chcesz zlikwidować opór wobec Twoich cen, musisz dać klientom to, czego potrzebują.
Ludzie chcą mieć pewność, że podejmują dobrą decyzję i poczucie traktowania na specjalnych warunkach. "Zwykle tego nie robimy, ale w drodze wyjątku zgadzamy się na..." Powiedz to szczerze i z przekonaniem - opór szybko stopnieje, pod warunkiem oczywiście, że skierujesz się do klienta z odpowiedniej grupy cenowej.
Bez public relations dzieje się coś strasznego... Nic się nie dzieje!
Uczmy się od natury! Ryba składa 1000 jaj i nikt o tym nie wie. Kura znosi jedno jajko i z miejsca musi o tym ogłosić całemu światu.
Chcesz PR? Kliknij tutaj.
Mniej szkodzi impet jawny niż złość ukryta.
- Ignacy Krasicki
Redaktor w lokalnym dodatku regionalnej gazety na południu Polski po napisaniu artykułu chwyta za miotłę i sprząta redakcję. Tak dorabia do skromnej pensji. 550 złotych brutto i wierszówka. Jego koleżanka z piętnastoletnim stażem kończy kurs zarządzania nieruchomościami i planuje odejście z zawodu.
Prasa w regionach traci rację bytu, a wydawcom brakuje pomysłów na jej rozwój. Odbija się to na zarobkach, które od lat stoją w miejscu bądź są obniżane. Doświadczony dziennikarz zarabia w regionalnym medium około dwóch tysięcy złotych na rękę. Z dziennikarstwa rezygnują najzdolniejsi, bo w innym zawodzie można lepiej zarobić. Pojawia się selekcja negatywna.
Najlepsze warunki pracy dziennikarze mają we Francji, gdzie tydzień pracy trwa 35 godzin. Najdłuższe wakacje - 31 dni roboczych, plus soboty, niedziele i święta w trakcie urlopu - mają niemieccy żurnaliści. W Rosji zdecydowana większość wynagrodzeń za wierszówki wypłacana jest w kopertach.
W Polsce pracodawcy dziennikarzy nie zgadzają się na nic ponad kodeks pracy. Nie płacą za pracę w godzinach nadliczbowych, w niedziele i święta, ignorują potrzeby podnoszenia kwalifikacji dziennikarzy i wyrzucają z pracy związkowców.
Zniesienie cenzury i to, że prowadzenie działalności medialnej stało się dobrym biznesem po 1989 roku wywołało ogromne zapotrzebowanie na dziennikarzy. "Pierwszy głód" został nasycony około 1994 roku i teraz media raczej redukują niż zwiększają zatrudnienie. Na przykład, TVP planuje zwolnienia grupowe. Zarząd przewiduje zwolnienie 500 z ponad 4300 pracowników. Wcześniej z programu "dobrowolnych odejść" skorzystało 177 osób.
Niskoopłacani, sfrustrowani, przepracowani
Praca w mediach na całym świecie - uważa Międzynarodowa Federacja Dziennikarzy - staje się coraz bardziej niepewna, ryzykowna i nerwowa. W Azji i Ameryce Łacińskiej dziennikarze coraz częściej otrzymują indywidualne kontrakty. W Chorwacji dziennikarze zatrudnieni na krótkoterminowych umowach wolą lekkie tematy, bo to bardziej podoba się szefom. W Hong Kongu trudno pisać krytycznie o Chinach, gdyż właściciele mediów robią interesy w Pekinie. W Szwecji dziennikarze czasem naginają zasady etyczne w obawie przed utratą pracy. W Niemczech i Danii pełnoetatowi dziennikarze pracują jako reporterzy i fotografowie.
W Nikaragui i Peru dziennikarzy zniechęca się do podejmowania kontrowersyjnych tematów pod rygorem utraty pracy. W Australii artykuły sponsorowane pojawiają się na stronach redakcyjnych. Na Tajwanie media coraz bardziej przypominają agencje reklamowe, a dziennikarze czują się jak autorzy przekazów reklamowych. W Pakistanie dyrektor marketingu ma mocniejszą pozycję w gazecie od redaktora naczelnego. W Kamerunie niskie zarobki dziennikarzy sprzyjają korupcji i przyjmowaniu łapówek w zamian za korzystny artykuł.
W Stanach Zjednoczonych zmniejszenie liczby etatowych pracowników w redakcjach prowadzi do wymarcia pracochłonnego dziennikarstwa śledczego. W Belgii tzw. wolni strzelcy mają mniej czasu na napisanie artykułu od dziennikarzy etatowych. W Meksyku redakcje chętniej zatrudniają "dziennikarzy przewidywalnych" od dziennikarzy śledczych.
Na Sri Lance zmianie rządu zawsze towarzyszy zamiana głównego redaktora. W Serbii - jak informuje Europejska Federacja Dziennikarzy - niektórzy liderzy partyjni są właścicielami stacji telewizyjnych i ich osobiste interesy wpływają na politykę redakcyjną oraz niezależność dziennikarzy i redaktorów.
W niektórych regionach świata trwa koncentracja własności mediów. W innych, głównie w krajach rozwijających się (także w Polsce), nowi właściciele mediów wolą zatrudniać młodych dziennikarzy na warunkach gorszych od tych, które mieli (lub mogli mieć) bardziej doświadczeni koledzy.
Wolni strzelcy (dziennikarze bez etatu) umawiają się z wydawcą na słowo, nie mają pisemnego kontraktu i współpracują średnio z czterema redakcjami.
Zasadniczym problemem polskiego sektora prasowego - według Europejskiej Federacji Dziennikarzy - jest zagrożenie jego niezależności. W Europie Środkowo-Wschodniej zagraniczny kapitał opanował znaczną część rynku mediów, a w przypadku Polski w rękach prywatnych jest 85 proc. rynku.
Czy ktoś skutecznie broni dziennikarzy jako pracowników? Niestety nikt. Polscy dziennikarze nie chcą się zrzeszać. Chętnie integrują się towarzysko, ale nie zawodowo. Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich i Stowarzyszenie Dziennikarzy Rzeczypospolitej Polskiej nie cieszą się autorytetem środowiska. Obie organizacje są krytykowane za ciągłą rywalizację i utrwalanie podziałów w środowisku. Bycie niezrzeszonym dziennikarzem uważane jest w branży za zaletę.
Co Cię wkurza w mediach?
Pogorszenie warunków i standardów pracy dziennikarzy oraz osłabienie roli mediów jako kontrolera władzy może negatywnie wpływać na rozwój demokracji.
Oto sześć wniosków, które streszczają tę niepokojącą sytuację:
Mając na uwadze wszystkich niskoopłacanych, sfrustrowanych i przepracowanych polskich dziennikarzy przygotowaliśmy stronę WWW WkurzonyDziennikarz.pl.
Jeżeli jesteś dziennikarzem, powiedz nam co Cię denerwuje, męczy i frustruje w dziennikarskim zawodzie. Daj upust swemu niezadowoleniu. Może poczujesz się lepiej. Gwarantujemy anonimowość. Jedno zastrzeżenie: żadnych nazwisk.
Zapraszam na WkurzonyDziennikarz.pl.
Obiektywizm wymaga uwzględnienia subiektywizmu.
- Lorraine Code
Czy istnieje w mediach coś takiego jak obiektywny punkt widzenia? Nie.
Ludzka komunikacja zawsze prowadzona jest w kontekście, poprzez medium, wśród ludzi i grup, które mają swoje historyczne, polityczne, ekonomiczne i społeczne wyróżniki. To ani dobrze ani źle. Tak po prostu jest. Nastawienia, uprzedzenia i tendencyjne stereotypy wpływają na zbiorowy kontekst przekazu.
Kiedy oglądasz program informacyjny w telewizji, słuchasz dziennika radiowego lub czytasz nagłówki gazet zadaj sobie kilka pytań:
Możesz też zastanowić się:
W mediach na dobór i sposób przedstawienia informacji wpływają upodobania i doświadczenie poszczególnych dziennikarzy, redaktorów, wydawców, fotografów, operatorów kamer filmowych i prezenterów.
Niezamierzona tendencyjność
Tendencyjność w programach informacyjnych zazwyczaj nie jest zamierzona, ale wiedza o tym jak selekcja i sposób prezentowania wiadomości kształtuje nasz ogląd świata pomaga bardziej krytycznie oceniać to o czym mówią media.
Na tendencyjność w przekazach medialnych wpływa 8 czynników:
1. Dobór informacji. Wydawca decyduje jakie tematy pojawią się w dzienniku i jakie aspekty tematu należy podkreślić. Porównanie relacji na ten sam temat przygotowanych przez różne media umożliwia wyrobienie sobie w miarę obiektywnego poglądu. Na przykład, kiedy ludzie gwiżdżą w czasie wystąpień prezydenta RP można to przedstawić jako "aplauz rozentuzjazmowanego tłumu" lub jako "sporadyczne okrzyki dezaprobaty".
2. Dobór miejsca. Miejsce tematu mówi o jego ważności. Pierwszy temat w "Wiadomościach", pierwsza strona gazety, pierwsza informacja w radiowym dzienniku. To co po nich nie jest już tak istotne.
3. Dobór tytułu. Lekturę każdego tekstu zaczynamy od tytułu. Tytuł jest jak drogowskaz. Mówi czytelnikowi dokąd go poprowadzi. Tytuły czasem są mylące, szczególnie w prasie brukowej. Miała być sensacja, ale najciekawszy okazał się tytuł.
4. Dobór zdjęć, podpisów i sposobu filmowania. Zdjęcie może Cię postarzeć lub odmłodzić, pogrubić lub odchudzić. Może pokazać radość lub smutek, spokój lub zdenerwowanie. To jakie zdjęcie wybierze gazeta może na długo wpłynąć na publiczną percepcję wydarzenia lub osoby. W telewizji sposób filmowania, kadrowania, montażu, umieszczenia podpisów i komentarzy, prowadzenia narracji może wpłynąć na odbiór przekazu.
5. Dobór sposobu prezentowania nazwisk i tytułów. Terrorysta czy bojownik? W programach informacyjnych funkcjonują wzory identyfikowania ludzi, miejsc i wydarzeń. W wielu miejscach na świecie przyjaciel Twego znajomego może być wrogiem innego znajomego. Profesor nie zawsze musi być przedstawiony jako profesor, ekspert jako ekspert, a ksiądz jako ksiądz. Na przykład, ktoś może być przedstawiony jako recydywista lub jako osoba, która "10 lat temu weszła w drobną kolizję z prawem".
6. Dobór liczb i danych statystycznych. Aby relacja z katastrofy była bardziej lub mniej dramatyczna można spotkać się takimi "zabiegami": "Setka ofiar w katastrofie kolejowej" lub "Kilkadziesiąt osób lekko rannych w wypadku kolejowym".
7. Dobór źródła. Skąd pochodzi informacja? Czy jej autorem jest reporter, naoczny świadek, rzecznik policji, urzędnik państwowy? Każdy może mieć osobisty interes w innym rozłożeniu akcentów. Zdarza się, że stacje telewizyjne pokazują pseudo-wydarzenia (demonstracje, pikiety, okupacje budynków, przecięcia wstęg, przemówienia, ceremonie), które organizowane są tylko po, żeby była tam telewizja.
8. Dobór słów. Język nie jest obiektywny ani niewinny. Całe zdanie mówi więcej niż poszczególne słowa. Słowa są nie tylko subiektywnie dobierane, ale i odbierane. Ludzie są wrażliwy na dobór słów obciążonych pozytywną lub negatywną konotacją. Podobnie ulegają wpływowi w jaki sposób te słowa są wypowiadane przez lektora dziennika.
9 wymiarów mediów informacyjnych
Czy media mają nastawienie liberalne? Tak. Czy mają nastawienie konserwatywne? Tak.
Dość nudnych pytań i odpowiedzi. Nudnych, bo z łatwością można znaleźć dowody na poparcie obydwu tez.
Dużo ciekawsza jest analiza wewnętrznych i strukturalnych tendencji wpływających na taki, a nie inny opis rzeczywistości i jej interpretację.
Oto 9 strukturalnych wymiarów w jakich funkcjonują media i dziennikarze:
1. Wymiar komercji
Media pracują, żeby przynosić zyski właścicielom. Jak każda komercyjna firma muszą wytwarzać produkty, na które będą chętni. Ich klientami są reklamodawcy. O wartości dostarczanego produktu decyduje liczba czytelników, słuchaczy lub widzów i zasobność ich portfeli. Media informacyjne żerują na konflikcie, sporze i kontrowersji, ponieważ to najprostsze metody zwiększenia sprzedaży. Harmonia jest nudna.
2. Wymiar czasu
Programy informacyjne żyją chwilą. Informacją jest wiadomość świeża i odkrywcza. W programie muszą regularnie pojawiać się nowe informacje nawet kiedy nic nowego się nie dzieje.
3. Wymiar obrazu
Telewizja (i w coraz większym stopniu prasa drukowana) związana jest z obrazem. Bez zdjęć telewizja traci rację bytu. Każda informacja, której nie można opisać obrazem nie może liczyć na duże zainteresowanie. Wiele z tego co dotyczy polityki - dokumenty, akty prawne, ustawy - nie można pokazać na zdjęciach.
4. Wymiar negatywnego przekazu
Dobre wieści są nudne. Podobnie jak dobre zdjęcia. Tendencyjność w przekazach medialnych stwarza wrażenie, że świat jest bardziej niebezpieczny niż w rzeczywistości. Ten sam mechanizm sprawia, że politycy mają opinię większych kłamców niż naprawdę są.
5. Wymiar narracji
Dziennikarze stosują prostą narrację zakładając, że każdy skutek musi mieć przyczynę. Chwytliwy temat potrzebuje dramatu. Kiedy go nie ma lub jest go za mało, trzeba temat "podkręcić" wywołując na przykład, konflikt. Kontrowersja wywołuje emocje. Dziennikarze szukają sprzecznych opinii. Im bardziej skrajnych, tym lepiej. W skrajnym przypadku dziennikarstwa brukowego do narzuconego schematu narracyjnego dodają tylko elementy pasujące do głównej, nierzadko fałszywej tezy.
6. Wymiar status quo
Media nie zaczynają rewolucji, gdyż wierzą w system, który codziennie opisują. One żyją z tego systemu. Media głównego nurtu nigdy nie podważą systemu politycznego, bo ten system je utrzymuje. Programy informacyjne więcej czasu poświęcają na krytykę polityków i kampanii politycznych niż na ocenę rządu. Trudno w nich znaleźć alternatywy dla rządowych rozwiązań ważnych problemów społecznych.
7. Wymiar uczciwości
Etyka dziennikarska wymaga uczciwości, rzetelności i staranności. W programach informacyjnych przez uczciwość rozumie się przedstawienie racji spornych stron. Kiedy jeden polityk coś powie dziennikarze od razu proszą jego oponenta o komentarz. Tak działa na przykład, TVN24. Tak buduje się wizerunek polityki jako sztuki wiecznego sporu i kłótni. Z tego powodu czasem wydaje nam się, że media atakują polityka. Dzieje się tak kiedy polityk A coś ogłosi i polityk B to w mediach skrytykuje. W takim przypadku mediom nie chodzi o krytykę polityka A, ale o wysłuchanie polityka B. A to, że jest to zwykle coś nieprzyjemnego, to już sprawa taktyki politycznej :-)
8. Wymiar konkurencji
Dziennikarstwo to zawód konkurencyjny. Reporterzy rywalizują o miejsce na kolumnie i czas na antenie. Organizacje medialne walczą o udziały w rynku i uwagę odbiorców. 24-godzinny cykl informacyjny - napędzany przez telewizję i Internet - sprawia, że reporterzy są w pracy non-stop. Szukasz eksperta, który przedstawi odmienny punkt widzenia? Kto na pewno odbierze teraz telefon? Kto potrafi mówić z pasją? Kogo łatwo się cytuje? Kto opowiada smakowite anegdoty? Kto ostatnio przysłał nam ciekawą informację prasową? Kto nam ułatwi pracę?
9. Wymiar popularności
Dziennikarze, a szczególnie reporterzy telewizyjni, często pokazują się w swoich relacjach. Mamy wtedy wrażenie, że są blisko opisywanych wydarzeń i więcej o nich wiedzą. Zwiastuny ich autorskich programów z poruszającą muzyką i heroicznymi zdjęciami tworzą aurę reporterskiej wszechobecności i omnipotencji.
Ćwiczenie
Teoria dziewięciu wymiarów strukturalnych oferuje model, który tłumaczy dlaczego media zachowują się tak, a nie inaczej. Dzięki niej możemy przewidzieć zachowanie dziennikarzy informacyjnych i jego skutki.
Możesz teraz przetestować przydatność opisanego modelu. Wybierz jakieś aktualne wydarzenie. Najlepiej coś z pierwszych stron gazet. Dla każdego z dziewięciu wymiarów oddzielnie napisz jakiego zachowania mediów się spodziewasz. Potem poszukaj wspólnego mianownika, czegoś co je łączy. Po kilku dniach sprawdź co rzeczywiście zrobiły media. Myślę, że z powodzeniem odgadniesz ich zachowanie.
6. Hultaj, czyli coś złego się stało
Od miernej porcji głupoty poczujesz się nieswój i chory;
od potężnej - przyjdziesz do siebie.
- Henryk Elzenberg
Coś złego się stało... Mam z tym do czynienia co najmniej raz w miesiącu. Klient zrobił jakiś błąd i teraz musi go naprawić. Podstawowe pytanie: "Dlaczego do tego doszło?" Odpowiedzi zwykle są dwie: głupota albo zła wola. Albo mój klient nawalił albo ktoś nawalił na koszt klienta. Najczęściej to wina klienta, ale nie chce się przyznać. Czuję się wtedy jak adwokat hultaja.
Kiedy szkoda jest nieznaczna i można ją naprawić (a tak dzieje się w większości przypadków) pojawia się pokusa, żeby przemilczeć całe zdarzenie. Skoro nikt nie ucierpiał, nie ma o czym mówić. Ale ludzie myślą inaczej. Zło to cierpienie. Coś złego znaczy ktoś cierpi.
Czasem klient próbuje tłumaczyć: "Nic się nie stało... My też cierpimy... Mieliśmy wyjątkowe szczęście, że nie jest gorzej..." (Skąd ta pewność?) Obwinianie innych wygląda na szukania kozła ofiarnego i kończy się tym, że opinia publiczna pod koniec jest jeszcze bardziej pewna Twej winy niż na początku.
Kompetencja i ludzkie podejście
Gdybyś mieszkał po sąsiedzku z elektrownią jądrową wolałbyś, żeby jej szefem był kompetentny, ale czasem mijający się z prawdą prezes czy ignorant, który nigdy nie kłamie? Wolimy w większości jednak dzielić ludzi na dobrych i złych niż mądrych i głupich. Szybciej wybaczymy przypadkowy błąd niż dwulicowość i zamierzoną szkodę.
Pomyłka może w rzeczy samej poprawić firmową reputację. W reputacji liczą się dwa elementy: kompetencja i ludzkie podejście. Obydwa funkcjonują obok siebie: arogancki człowiek sukcesu i sympatyczny nieudacznik.
Poprawa reputacji polega na wzmocnieniu słabszego elementu wizerunku. Ci, którzy cieszą się sympatią, niech pokażą sukcesy; ci, których nikt nie lubi, niech pochwalą się przyjaciółmi. Większość firm należy do tej drugiej kategorii.
Nie chcę powiedzieć, że poważny kłopot od razu zjednuje sympatię otoczenia. Ale szybkie i szczere przeprosiny za ewidentny błąd, który nie wyrządził poważnej szkody mogą uratować reputację.
Więcej głupoty niż złej woli
W zarządzaniu kryzysem mamy do czynienia o wiele częściej z głupotą niż niecnymi zamiarami. Problem polega na tym, że opinia publiczna tego nie wie. Moi klienci niezmiernie rzadko porywają dziewice, żeby o północy porzucać je na mokradłach, ale zdarza im się popełniać gafy, szczególnie w kontaktach z mediami.
Ponieważ opinia publiczna - kierując się niewiedzą - szybciej przypisze Ci złe intencje niż brak rozsądku, musisz zdecydowanie pokazać, że jest w błędzie. Dlatego lepiej kiedy powiesz: "Wiem, że to wygląda na celowe działanie z naszej strony, ale..." niż "Trudno mi uwierzyć, że mogliśmy zrobić coś tak głupiego!". Przyznaj się do błędu, który rzeczywiście popełniłeś, a nie do tego, który Ci przypisują.
Jak często udaje mi się przekonać klientów do przyznania się do nierozsądnego zachowania? Przejrzyj dzisiejsze gazety... To ciężki kawałek chleba :-(
Ego i zysk
10 lat temu uważałem, że największym problemem polskiej odmiany kapitalizmu jest nadmierna troska o zysk. Dziś sądzę, że tym problemem jest niewystarczająca troska o zysk. Korporacyjne ego zwycięża z zyskiem.
To prawda, że publiczne przyznanie się do głupoty drażni "firmową samoocenę". Ludzie wolą mówić o niesprzyjających zbiegach okoliczności, fatalnych nieporozumieniach lub... czarnym kocie. Kiedy taka linia obrony upada - a zwykle tak się to kończy - opinia publiczna utwierdza się w przekonaniu, że "ONI zrobili to SPECJALNIE". Specjalnie nie zapłacili pracownikom na czas, specjalnie spuścili ścieki do rzeki, specjalnie zrobili dziurę w kadłubie samolotu. Tak. Głupota boli. Przyznanie się do niej jeszcze bardziej.
W wojnie pomiędzy dwoma plemionami "nieszkodliwi, więc niewinni" i "winni, więc szkodliwi" ci drudzy nie są na straconej pozycji. Warunek jeden. Muszą pokazać, że NIKT nie ucierpiał. "Nawaliliśmy, ale mieliśmy szczęście. Nikt nie ucierpiał. Mogło skończyć się dużo gorzej. Traktujemy to jako poważne ostrzeżenie. To był poważny błąd, ale tylko błąd."
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
Nie masz najmniejszej kontroli nad tym, o co zapyta dziennikarz. Ale tylko od Ciebie zależy co mu powiesz. To dużo.
Chcesz przećwiczyć rozmowę z dziennikarzem?
Chcesz skorzystać z bezpłatnej Jazdy PRóbnej? Kliknij tutaj.
7. Papierowy czy diamentowy rzecznik prasowy
Kierownik marketingu w agencji turystycznej z Katowic pyta:
Przymierzamy się do zatrudnienia rzecznika prasowego. Czym kierować się w wyborze odpowiedniej osoby?
Zacznijmy od cech charakteru i podstawowych umiejętności.
Oto lista cech i umiejętności idealnego rzecznika prasowego, dzięki którym może skutecznie komunikować się z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym:
1. Relacje z innymi ludźmi - Strefa MY
2. Relacje z samym sobą - Strefa JA
3. Relacje z faktami i wydarzeniami - Strefa TO
12 obszarów oceny rzecznika prasowego
W oparciu o nasze 10-letnie doświadczenie w szkoleniu rzeczników prasowych stworzyliśmy listę 12 kluczowych obszarów oceny. Jej celem jest odpowiedź na pytania:
Ocena kwalifikacji rzecznika prasowego prowadzona przez Pressence Public Relations opiera się na 7-punktowej skali. Podczas prawdziwego wywiadu analizujemy zachowanie rzecznika w tych 12-stu kategoriach. Wywiad prowadzony jest wspólnie przez doświadczonego dziennikarza i praktyka public relations, ale każdy ocenia niezależnie.
W raporcie jest szczegółowy opis silnych i słabych stron rzecznika oraz ogólny liczbowy wynik umieszczający rzecznika w jednej z siedmiu kategorii:
1. Rzecznik papierowy
Ten poziom oznacza, że osoba nie powinna być rzecznikiem prasowym, gdyż nie ma predyspozycji do pełnienia tej funkcji i nawet szkolenie medialne tego nie zmieni. Mimo że zdarzyło mi się dawać komuś tak niską ocenę za jedną z 12-stu sprawności, to nie spotkałem osoby, która otrzymała taką ocenę całościową.
2. Rzecznik drewniany
Taki rzecznik prasowy nie powinien kontaktować się z mediami przed przejściem szkolenia medialnego i weryfikacji postępów. Szczegółowo należy omówić wyniki w konkretnych sprawnościach i ich wpływ na efekty pracy.
3. Rzecznik porcelanowy
Do tej kategorii należą rzecznicy, którzy nie odbyli szkolenia medialnego bądź przeszli takie szkolenie, ale zaprzestali doskonalenia swoich umiejętności. Rzecznik w tej kategorii nie powinien publicznie wypowiadać się w imieniu organizacji, ale może towarzyszyć głównemu rzecznikowi w czasie wywiadów prasowych. Zalecane jest dodatkowe szkolenie w celu poprawy wyniku w najsłabszych punktach. Ponowna ocena postępów po 3-6 miesiącach.
4. Rzecznik srebrny
Ta kategoria kompetencji uprawnia do kontaktów z prasą branżową i lokalnymi mediami. Po każdym wywiadzie prasowym należy dokonać szczegółowej analizy efektów ("11 kryteriów oceny wywiadu"). Zalecane jest coroczne szkolenie medialne dla odświeżenia wiedzy i utrwalenia umiejętności. Kluczowi pracownicy organizacji (kadra kierownicza) z wynikiem na tym poziomie wymagają zaawansowanego szkolenia medialnego.
5. Rzecznik perłowy
Rzecznicy prasowi z takim wynikiem z powodzeniem radzą sobie w większości kontaktów z mediami, z wyłączeniem sytuacji kryzysowych i wywiadów "na żywo". Powinni stale doskonalić umiejętności interpersonalne i pamiętać o analizie wywiadów dla mediów.
6. Rzecznik złoty
To minimalny wynik dla rzecznika wypowiadającego się publicznie w czasie kryzysów. Ten poziom oznacza duże umiejętności komunikacyjne, wystarczające do udzielania wywiadów dla mediów krajowych, w tym także wywiadów "na żywo".
7. Rzecznik diamentowy
Rzecznika prasowego plasującego się w najwyższej kategorii charakteryzują nie tylko wybitne umiejętności, ale także osobista charyzma. Jego największym wrogiem nie są kryzysy i media, ale on sam. Powinien wystrzegać się rutyny, arogancji i samouwielbienia, gdyż nawet najlepsi mają słabsze dni. Jakość pracy zależy w głównej mierze od energii jaką może z siebie wykrzesać - z tym może być różnie pod koniec burzliwego dnia. Dlatego ważne, aby także oni - jako wzór dla innych - byli świadomi swoich mocnych i słabych stron.
Sam oceń jakiego rzecznika prasowego potrzebujesz i czego od niego oczekujesz.
Test skuteczności rzecznika prasowego
8. Szkolenie PR po 10-ciu latach
Konsultant public relations z Lublina pyta:
Przygotowuję krótkie szkolenie public relations dla klienta w przyszłym miesiącu. Robię to z przyjemnością, bo klient - publiczna przychodnia lekarska - nigdy wcześniej nie prowadził żadnych skoordynowanych działań PR i na początek - z powodu skromnych środków - musi polegać na wolontariuszach. Na czym skupić się na tym szkoleniu?
Praca w PR jest teraz łatwiejsza niż na przykład 10 lat temu. Wtedy praktykant w agencji PR pakował materiały informacyjne do kopert, naklejał znaczki, robił wycinki prasowe, kserował artykuły, wertował książki telefoniczne w poszukiwaniu numerów telefonów do redakcji, wysyłał faksy. Kontakty z mediami były kosztowne. Konsumencka kampania informacyjna z wykorzystaniem krajowych mediów kosztowała dziesiątki tysięcy złotych. Dziś wszystko jest cyfrowe, skatalogowane i zautomatyzowane.
Sedno public relations pozostaje jednakże niezmienione. W PR chodzi o zmianę myślenia, nastawienia i skłonienie do działania dzięki stworzeniu wiarygodnych, wartościowych relacji pomiędzy organizacją i grupami, bez których organizacja nie może realizować swoich celów i pomyślnie się rozwijać.
Co się zmieniło? Media, ambicje, publiczność i oczekiwania organizacji. Jest więcej mediów - działających szybciej i wielokierunkowo. Organizacje, klienci, decydenci, liderzy opinii i opinia publiczna mają większe oczekiwania i apetyty na sukces.
Jakie są zatem najcenniejsze umiejętności praktyka public relations? Pewnych czynności - takich jak pisanie, analiza treści mediów, udzielanie wywiadów - można się nauczyć. Inne dotyczą raczej "stanu umysłu".
1. Poznaj media.
Ludzie PR muszą być ekspertami od mediów. Kto słucha tego radia? Kto czyta tamtą gazetę? Kto ogląda ten program telewizyjny? Bez tej wiedzy skąd wiesz jakie tematy proponować dziennikarzom? Nie wystarczy tylko czytać gazety. Trzeba śledzić ich internetowe wydania. A blogi? Nie można ich nie czytać. Nigdy nie korzystałeś z RSS? Nie spróbowałeś jak działa Twitter, Blip czy Facebook? A może czytasz informacje tylko na Onet.pl lub Plotek.pl?
Poznaj media, a jeszcze lepiej jak je polubisz. Kto co robi, o czym pisze i co mówi? Bez tej wiedzy będziesz jak dziecko we mgle. Dowiedz się gdzie są najciekawsze konwersacje i gdzie w tym medialnym świecie Twoja organizacja powinna lub musi być aktywna.
2. Zdefiniuj cele.
Nie zajmujemy się public relations, żeby zwiększyć liczbę kliknięć na witrynie WWW klienta, dodać więcej wpisów na jego firmowym blogu czy dzielić się odsyłaczami (linkami). Nie robimy tego, aby zwiększyć "świadomość marki" lub bawić się "marketingiem szeptanym". Robimy to, aby zwiększyć sprzedaż, wzmocnić lojalność klientów i pracowników, przyciągnąć inwestorów, zyskać poparcie, zdobyć głosy wyborców, wpłynąć na opinię publiczną. Robimy to, żeby zmienić zachowanie interesariuszy.
3. Mierz, mierz, mierz...
Internet oferuje PR niespotykane wcześniej możliwości pomiaru właściwie wszystkiego. Nie ma ruchu w Sieci, którego nie można nie zauważyć, nie ma kliknięcia, które można przeoczyć. Trzeba tylko wiedzieć gdzie szukać, co, kiedy i jak mierzyć.
Praktyk PR powinien poznać metody pomiaru i analizy danych w Internecie i wykorzystać je do korekty programów komunikacyjnych. Niestety oferty monitoringu i pomiaru tego, co dzieje się w Internecie są dosyć kosztowne i wielu klientów z nich rezygnuje albo wcale nie korzysta.
4. Pamiętaj o szczegółach.
Praktycy public relations koncentrują się na rozwiązywaniu problemów. Dopinają wszystko na ostatni guzik i stawiają kropkę nad i. Reporter przed wywiadem dostaje wszystkie potrzebne informacje o firmie, a prezes zna najnowsze wyniki sprzedaży.
Jeżeli na imprezie potrzebny jest mikrofon, prestidigitator i huculski zespół punk-folk, załatwiamy to. Umiemy słuchać i sprawdzamy dwukrotnie czy sami jesteśmy dobrze zrozumiani.
5. Badaj otoczenie i analizuj wyniki.
Umiejętność zbierania, ale przede wszystkim analizowania danych jest podstawą wszystkich Twoich działań - od poznania rynku i kluczowych grup docelowych po rozpoznanie stylu prowadzenia wywiadu przez dziennikarza.
Pomagaj swej organizacji lepiej zrozumieć otoczenie i wykorzystać ten kapitał wiedzy do budowania wartościowych i trwałych relacji.
6. Poznaj swoją publiczność.
Kto ma wysłuchać Twojej historii? Co ma potem z robić? Będziesz zdziwiony jak wielu marketerów i "speców" od PR ma kłopoty z odpowiedzią na to proste pytanie.
7. Sam zostań nadawcą.
Praktyk PR dziś nie tylko szuka kontaktów z mediami, ale sam jest producentem medialnym. Co dziś powiemy? W jakiej formie? Jak dotrzeć do odbiorców? Jak ich "poruszyć"? Nagraniem video na YouTube czy Vimeo?
8. Wykorzystuj różne media.
Nowe media funkcjonują na wielu płaszczyznach i w wielu wymiarach. Kiedy przekaz dźwiękowy (podcast) wzmocni siłę informacji prasowej? Kiedy video okaże się bardziej skuteczne? Kiedy gra, animacja lub zdjęcie przemówi silniej od słowa pisanego?
Praktyk PR nie musi być ekspertem od każdej formy mediów, ale powinien znać ich specyfikę i silne strony.
9. Sięgnij myślami poza swoją organizację.
Staraj się być obiektywny. Jak otoczenie przyjmie komunikaty Twej organizacji?
Wejdź w skórę tych, do których adresujesz swoje przekazy. Czy na pewno chcą ich słuchać?
10. Pisz i opowiadaj.
Lubisz bajki? Opowiadanie historii jest istotą komunikacji. Nic nie zastąpi umiejętności pisania. Ani video, ani Internet, ani sms. Wszystko zaczyna się od pisania, ale na nim się nie kończy. Na szczęście :-)
9. Jak ocenić wartość szkolenia medialnego
Kierownik działu szkoleń w banku z Wrocławia pyta:
Jak oceniać jakość i efektywność szkolenia medialnego?
Ewaluacja szkolenia medialnego jest nieodłącznym elementem pełnego cyklu szkoleniowego składającego się z opisania potrzeb, ustalenia celów, przygotowania programu i przeprowadzenia samego szkolenia.
Strategia szkoleniowa połączona ze strategią medialną:
1. opisuje gdzie chciałbyś widzieć swoją organizację,
2. identyfikuje potrzeby szkoleniowe, dzięki którym to zrealizujesz.
W proces oceny efektywności szkolenia medialnego zaangażowane są cztery strony: 1. Trener, 2. Uczestnik szkolenia, 3. Dział Szkoleń, 4. Przełożony uczestnika szkolenia.
1. Trener dba, aby szkolenie okazało się skuteczne.
2. Uczestnik chce być przekonany, że szkolenie spełniło jego osobiste oczekiwania i zrealizowało cele wyznaczone przez Dział Szkoleń na początku programu szkoleniowego.
3. Dział Szkoleń chce mieć pewność, że w czasie szkolenia optymalnie wykorzystano przeznaczone na nie środki.
4. Przełożony szuka potwierdzenia w pracy, że uczestnik szkolenia uzupełnił braki wiedzy i umiejętności zgodnie ze zgłoszonymi potrzebami.
Metodologia oceny szkolenia medialnego jest podobna do procesu oceny innych szkoleń:
1. Należy zbadać medialne potrzeby szkoleniowe i na bieżąco porównywać je z planami rozwoju osobistego pracowników.
2. Potrzeby firmy powinny być połączone z indywidualnymi potrzebami i ambicjami pracownika.
3. Należy ocenić nie tylko zakres potrzeb medialnych, ale także ich poziom (początkujący, średniozaawansowany, zaawansowany).
4. Należy stosować metody oceny dające czytelne wyniki.
5. Proces ewaluacji powinien być wprowadzony w życie przed rozpoczęciem szkolenia.
6. Raport z wnioskami po szkoleniu powinien być przekazany zarządowi i działowi szkoleń.
Pressence Public Relations do oceny efektywności szkoleń medialnych stosuje opracowany przez Donalda Kirkpatricka model składający się z czterech poziomów ewaluacji. Według Kirkpatricka ocena powinna zaczynać się od poziomu pierwszego i być prowadzona kolejno na pozostałych trzech poziomach w takiej kolejności:
1. Poziom reakcji. Celem jest ocena satysfakcji uczestników tuż po szkoleniu, której wynik umożliwi poprawę efektywności pracy działu szkoleń. W kwestionariuszu powinny znaleźć się pytania zamknięte i otwarte. Pytania otwarte ("Jakie były najlepsze elementy szkolenia?") dostarczają informacji jakościowych. Pytania zamknięte ("Czy szkolenie rozpoczęło się punktualnie?") służą zebraniu danych ilościowych.
2. Poziom nauki. Celem jest pomiar transferu wiedzy, umiejętności i postaw. Innym celem jest ocena metodami ilościowymi i jakościowymi w jakim stopniu uczestnicy szkolenia przyswoili wiedzę, opanowali nowe umiejętności i poprawili te, które mieli wcześniej. Aby zmierzyć rzeczywisty poziom zmiany takie badanie wykonuje się dwukrotnie - przed szkoleniem i po jego zakończeniu.
3. Poziom zmiany zachowania. Celem jest ocena zmian w sposobie pracy, wykorzystania wiedzy i umiejętności. Ocena może być trudna kiedy szkolenie dotyczy tzw. umiejętności miękkich jak przywództwo, inteligencja emocjonalna, praca w zespole, kreatywne rozwiązywanie problemów, zarządzanie stresem, itp. Tutaj pomiaru też dokonuje się raz przed szkoleniem i raz na koniec.
4. Poziom efektów. Celem jest pomiar tego w jakim stopniu szkolenie pomaga osiągnąć operacyjne cele organizacji. Dane ilościowe i jakościowe zebrane podczas poprzednich trzech pomiarów służą analizie biznesowych korzyści ze szkolenia. Krótko mówiąc - odpowiadają na pytanie: "Ile na tym zarobiliśmy?" Aby pomiar był wiarygodny powinien odbyć się od 3 do 6 miesięcy po szkoleniu, bo tylko wtedy można ocenić nie tylko bezpośrednie efekty, ale także ich trwałość.
Dzięki regularnej ewaluacji całego cyklu szkoleniowego można:
1. ocenić czy budżet na szkolenia medialne jest dobrze wykorzystany,
2. sprawdzić czy efekty szkolenia widać w codziennej pracy,
3. monitorować rozwój wiedzy i umiejętności zawodowych pracowników,
4. rozwijać kulturę stałego kształcenia i podnoszenia kwalifikacji pracowników,
5. motywować ludzi do lepszej pracy indywidualnej i zespołowej,
6. zmniejszyć strach przed kontaktami z dziennikarzami,
7. stosować profesjonalne standardy w kontaktach z mediami,
8. zdefiniować aktualne luki szkoleniowe,
9. opisać przyszłe potrzeby i strategie szkoleniowe,
10. budować wizerunek atrakcyjnego pracodawcy.
Między sąsiadami
Pawlak chciał zaorać pole po żniwach, ale jego pług zepsuł się kiedy tylko wyjechał z gospodarstwa.
"Pożyczę pług od Kargula. Na pewno już zaorał swoje pole i bez problemu wybawi mnie z kłopotu."
Kiedy wyszedł z domu zaczął się zastanawiać, "Mam nadzieję, że Kargul już zaorał pole. Jeśli się mylę, to może nie będzie mógł mi pomóc..." Po dłuższej chwili, "Nigdy nie widziałem pługu Kargula... Może jest stary i wysłużony... i nie będzie chciał mi go nawet pokazać?"
Za zakrętem dopadły go kolejne wątpliwości, "Właściwie to Kargul nigdy nic mi nie pożyczył. Może nie będzie chciał mi pomóc, nawet jeśli ma sprawny sprzęt."
Wchodząc do zagrody sąsiada Pawlak bije się z myślami, "Ten stary cwaniak, Kargul. Założę się, że nawet jeśli zaorał już pole i nie potrzebuje teraz pługu, to na pewno z czystej złośliwości nie pożyczy mi go choćby na godzinę."
"Dzień dobry, drogi sąsiedzie. Jak się cieszę, że Ciebie widzę. Co mogę dla Ciebie zrobić?" przywitał gościa Kargul.
A Pawlak z pianą na ustach i z wytrzeszczonymi oczami krzyczy mu prosto w twarz, "Możesz sobie zatrzymać ten przeklęty pług, stary cwaniaku... a jeszcze lepiej jak go sobie wsadzisz do... [tego fragmentu nie dosłyszałem]"
Przeczytaj, oceń i skomentuj najnowszy artykuł na blogu Media Gapa.
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek www.facebook.pl/Bogusław-Feliszek www.goldenline.pl/Bogusław-Feliszek |
Pressence Public Relations pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl tel. (77) 441 40 14 |