| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 69 / 1 listopada 2004 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | http://www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej http://www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
Jeśli możesz sobie coś wyobrazić, możesz to zrobić.
- Walt Disney
Wyobraź sobie taką scenę... milion lat temu.
Dwóch zarośniętych osobników ubranych w zwierzęce skóry. U stóp kamienne siekiery i maczugi.
Obydwaj przyglądają się okrągłemu kawałkowi kamienia o średnicy jednego metra.
"Co to takiego?" - pyta jeden z nich w lokalnym narzeczu (nazwijmy go Janek).
"Pierwsze koło..." - odpowiada jego kompan (nazwijmy go Staszek).
"Nigdy tego przedtem nie widziałem..." - mówi Janek. "Ja też" - odpowiada zdumiony Staszek. "To nowość. Czy to się może przyjąć?"
"Nieee... To się nie przyjmie... ludzie lubią ciężką pracę, Stachu..."
Po chwili wracają do swoich zajęć. W jaskini jest ciemno i zimno.
Na szczęście, Janek i Staszek nie byli liderami opinii w tamtym czasie.
Ale także w naszych czasach nie dostrzega się wielu nowych wspaniałych możliwości.
Ograniczeni własnym myśleniem
Często w naszej pracy praktyków public relations i życiu osobistym kierujemy się myśleniem, że "tego nie można zmienić i na poparcie tej tezy mam mnóstwo argumentów":
"Tego nie można już poprawić..."
"Ten pomysł nie ma szans na powodzenie. Próbowaliśmy go 10 lat temu..."
"Gdybym mógł, może bym spróbował, ale nie mogę, więc nie spróbuję..."
Kiedy Krzysztof Kolumb planował rejs dookoła świata, Bill Gates mówił o komputerze na każdym biurku i ja zakładałem w Opolu własną agencję public relations, byli ludzie, którzy pukali się w czoło sugerując, że to nie może się udać.
Każdy innowator i wynalazca musi mieć siłę przebicia się ze swoim pomysłem. Musi znaleźć ludzi, którym udzieli się jego entuzjazm.
Pierwsze ćwiczenie: ORYGINALNE MYŚLENIE
Wszyscy w PR musimy wyzwolić się ze schematów starego myślenia.
Na początek każdy musi stanąć przed lustrem i odważnie spojrzeć prawdzie w oczy. Popatrzmy naszym ograniczeniom prosto w oczy i powiedzmy, "Czas na pożegnalny pocałunek... Byliśmy razem wystarczająco długo. Teraz czas na interesy."
Tylko kiedy sami stajemy twarzą w twarz z własną prawdą możemy dokonać zmian. Czasem to boli. Ale to nie trwa długo.
Prawda pozwala dokonać zmian na lepsze. I bardzo szybko zaczynamy odczuwać korzyści z nowego spojrzenia na świat.
Drugie ćwiczenie: TEST LUSTRA.
Spójrz jutro rano w lustro i zapytaj siebie:
"Czy ograniczam w jakiś sposób moje pole widzenia? Czy mogę spojrzeć szerzej i dalej? Jak daleko mogę poszerzyć pole widzenia? Co muszę zrobić, żeby naprawdę zwiększyć swój potencjał? Co musimy zrobić jako zespół, żeby zwiększyć nasz potencjał? Co mnie/nas powstrzymuje? Co mogę zrobić, żeby wyzwolić się z tych ograniczeń?"
Trzecie ćwiczenie: CO NA KONIEC?
Wyobraź sobie swoją firmę pod koniec dekady. Wyobraź sobie, że jest to najlepsza firma na świecie. Najlepsi pracownicy, najwyższe standardy, najbogatsi klienci... Dlaczego nie?
Wyobraź sobie pozytywny bilans roczny - nie jesteś nikomu nic winny i nikt nie jest Twoim dłużnikiem. Wyobraź sobie pozytywny i dynamiczny plan zrównoważonego rozwoju na kolejne lata. Czyż to nie jest fantastyczne marzenie?
Wszystko jest możliwe jeśli odrzucisz obecne ograniczenia - jeśli odważysz się poszerzyć pole widzenia i działania.
Czwarte ćwiczenie: ZAPISZ MARZENIA NA PAPIERZE.
Jeśli razem odważymy się przez chwilę pomyśleć i przelać na papier szerszy obraz naszego świata public relations... Jeśli powierzymy nasze marzenia kartce papieru...
"Moja wizja przyszłości dotyczy................
To oznacza, że muszę .........................
To znaczy, że moja firma musi ......................
To znaczy, że moja rodzina musi ............................."
Podziel się tą wizją ze swoimi kolegami, przyjaciółmi i rodziną. Wprowadzaj ją w życie. Spraw, żeby stała się częścią wszystkiego co robisz.
Właśnie teraz potrzebujemy w public relations nowego myślenia opartego na przełamywaniu starych schematów i poszerzaniu pola widzenia. Miej odwagę wymyślić nowe koło.
Sukces to droga od porażki do porażki bez utraty entuzjazmu.
- Sir Winston Churchill
Słyszałeś o "sekretach" sukcesu w PR? Ktoś próbował Ci je sprzedać za bajońską kwotę? Opłaciło się?
Przez 10 lat prowadzenia własnej agencji PR nie poznałem żadnych wyjątkowych "sekretów". Te tzw. "sekrety" to zdrowy rozsądek i ciężka praca. Wszyscy je znamy. Musimy tylko je respektować i konsekwentnie realizować.
1. Ludzie
Musisz pogodzić się z tym, że nie zadowolisz wszystkich. Kiedy masz kontakt z człowiekiem, którego wolałbyś nigdy nie spotkać, okaż zdecydowanie, dobre maniery i profesjonalne podejście. Żaden sekret.
2. Pasja
Wszyscy wiemy, że musimy kochać to, co robimy, żeby odnieść sukces. Jeśli przepadasz za zwierzętami, nie bierz się za handel samochodami. Interesy to nie tylko sukcesy, ale też frustracje, przeszkody i chwile zwątpienia. Pasja pomoże przetrwać trudne momenty. Żaden sekret.
3. Obsługa klienta
Pytasz co robić z trudnymi klientami. Tak. Trzeba ich traktować jeszcze grzeczniej i z większą atencją. Nawet najbardziej nieprzyjemny klient ulegnie lawinie grzeczności, szacunku i profesjonalizmu. Nie daj się sprowokować i zdenerwować. Zachowaj spokój. Bądź zdecydowany i grzeczny. Żaden sekret.
4. Promocja
Od tego kogo znasz bardziej liczy się to kto zna Ciebie. Ludzie muszą wiedzieć o Tobie i Twojej komercyjnej działalności. Opracuj plan promocji i konsekwentnie go realizuj. Pisz i wysyłaj artykuły, wydawaj biuletyn, wymieniaj odsyłacze w Internecie, przygotuj bezpłatny e-book, zabieraj głos na listach dyskusyjnych... Liczy się oryginalność, kreatywność i ... konsekwencja. Żaden sekret.
5. Ciężka praca
Mimo zapewnień wielu ludzi bardzo trudno jest wzbogacić się w ciągu jednej nocy i zarabiać kokosy nic nie robiąc. Jeśli chcesz osiągnąć sukces, musisz być przygotowany na ciężką pracę. Pasja na pewno motywuje do wysiłku. Żaden sekret.
6. Zaangażowanie
Ciężka praca może być jeszcze bardziej uciążliwa jeśli nie będziesz miał ogromnej motywacji do osiągnięcia sukcesu. Musisz być przygotowany na wyrzeczenia i długie godziny pracy. Na sukces czasem trzeba pracować kilka lat. Jesteś przygotowany na frustracje, wzloty i upadki, kontakty z ludźmi (miłymi i nieprzyjemnymi), odmowy i wszystko co wiąże się z prowadzeniem własnej firmy? Żaden sekret.
7. Duma
Bądź dumny z tego, co robisz. Twoja praca i firma jest Twoim zwierciadłem. Solidna reputacja jest podstawą sukcesu. Bądź szczery wobec siebie i tego, co robisz. Żaden sekret.
8. Cele
Wyznacz cele i sposoby ich osiągnięcia. Nie bierz się za interesy bez zaplanowania celów i określenia sposobów pomiaru sukcesu. Wyznacz cele krótkoterminowe i długoterminowe. Żaden sekret.
Konkluzja
Trudno mówić o sukcesie w prowadzeniu agencji PR bez realistycznego planu działania, gotowości do ciężkiej pracy i motywacji do budowania reputacji, zaufania i profesjonalizmu.
Wiem, że wszyscy znamy te "sekrety". Miałem tylko ochotę je sobie przypomnieć! :-)
Prawnicy - to jedyne osoby, dla których nieznajomość prawa jest bezkarna.
- Jeremy Bentham
Czy jako specjalista PR chętnie współpracujesz z prawnikami? Nie krzyw się, tylko powiedz prawdę. Całą prawdę :-)
Trudno wyobrazić sobie skutecznie pracujący zespół zarządzania sytuacją kryzysową bez prawników.
Prawnicy lubią mówić. To czasem denerwuje. Szczególnie kiedy jako specjalista PR uważasz, że przekaz jest szkodliwy. Jeśli jednak Twoja porada nie ma mocy przekonywania takiej jaką mają prawnicy, lepiej zagryź wargi i milcz. Przyjrzyj się jak pracują i ucz się od nich. Ucz się szybko.
Doświadczeni praktycy public relations doradzają: mów wszystko co wiesz i mów szybko. Ja dodam jeszcze – powiedz to sam. Niezwykle skuteczna jest też metoda udostępnienia z wyprzedzeniem wszystkich informacji jednej wybranej redakcji. Przypomina to oczkowanie roślin – media są przygotowane na nową ważną informację – dobrą lub złą.
Korzyści z prawnika w kryzysie
Co mogą wnieść prawnicy do zespołu zarządzania sytuacja kryzysową?
Prawnicy mogą:
1. zaproponować optymalny standard zachowania się organizacji. Nawet najwyższy standard może mieć swoje ograniczenia. Na przykład, kilka lat temu przedstawienie optymalnego standardu było istotnym aspektem zachowania się niemieckich firm oskarżanych o wykorzystywanie bezpłatnej siły roboczej w czasie II wojny światowej.
2. ocenić wszystkie aspekty problemu. Im szerszy obraz, tym lepiej. Spojrzenie z dystansu i w szerszym kontekście chroni przed szybkimi, ale nieskutecznymi rozwiązaniami.
3. doradzić jak bronić atakowane osoby. Trudno ukryć bankructwo firmy, ale należy bronić ludzi, których nazwiska pojawiają się w mediach.
4. opracować przejrzysty i realistyczny harmonogram przekazywania ważnych faktów. Skomplikowane problemy łatwiej zrozumieć kiedy objaśnia się je po kolei i jest to rozłożone czasie. Idealny proces polega na przedstawieniu najważniejszych faktów i dodawaniu z czasem kolejnych elementów.
5. wspomagać (nie sabotować) działania PR. Antagonizm pomiędzy prawnikami i ekspertami public relations nikomu nie służy i w dłuższym okresie prowadzi do wzajemnej destrukcji.
6. założyć, że cała prawda wyjdzie na jaw. W głośnej sprawie trudno liczyć na ukrycie czegokolwiek. Konkurencyjne media czując zainteresowanie opinii publicznej zrobią wszystko, żeby sprawdzić wszystkie plotki i pogłoski. Dodajmy do tego finansowe premie, które bardzo mobilizują prawników opozycji.
Korzyści ze współpracy
Praktycy public relations są skazani na współpracę z prawnikami w czasie zarządzania sytuacją kryzysową. Bez względu na indywidualne preferencje obydwu stron warto zadać sobie kilka pytań:
1. Czy spory kompetencyjne i wzajemne oskarżenia pomiędzy działami public relations i prawnym budują efektywną strategię komunikacyjną?
2. Czego naprawdę potrzebuje szef organizacji od działów public relations i prawnego w sytuacji kryzysowej?
3. Ile musi wiedzieć specjalista public relations o sprawach prawnych, żeby skutecznie doradzać w sytuacjach kryzysowych związanych ze sprawami w sądzie lub sprawach grożących powództwem sądowym?
4. Kiedy ważniejszy jest aspekt public relations i kiedy aspekt prawny? Od czego to zależy? Jak zdobyć przewagę w komunikacji z mediami i opinią publiczną? Jak ją można stracić?
5. Czy w czasie zarządzania kryzysem można pozwolić sobie na nieformalne przecieki do mediów? Jakie to ma skutki prawne? Jakie może mieć?
Korzyści ze znajomości prawa
Prawnicy – tak jak dziennikarze – nie mogą być jednocześnie praktykami PR. Nie pozwalają na to kodeksy etyczne tych profesji.
Jeśli jako praktyk public relations chcesz poznać więcej prawnych aspektów zarządzania sytuacją kryzysową, warto skorzystać z kilku praktycznych porad:
1. Ucz się prawa. Zapisz się na kurs prawniczy.
2. Odwiedź sąd. Obserwuj pracę sędziego, adwokata i prokuratora.
3. Spróbuj zostać ławnikiem.
4. Poznaj procedury procesowe.
5. Zapoznaj się z prawnikami, którzy mogą zostać Twoimi mentorami.
6. Czytaj czasopisma prawnicze. Zamów subskrypcję czasopism dla prawników. Zaprenumeruj elektroniczne biuletyny cenionych kancelarii prawnych.
7. Poznaj prawników, których szanuje Twój szef lub klient.
8. Nie słuchaj dowcipów o prawnikach i skup się na faktach.
9. Wcielaj się w różne role. Wybierz sprawę i wyobraź sobie, że reprezentujesz jedną ze stron. Opracuj argumenty i strategię. Potem przejdź na stronę przeciwną. Będzie Ci łatwiej, bo wiesz co planuje konkurencja :-)
10. Myśl jak prawnik. Ćwicz się w prawniczym myśleniu, ale stale pamiętaj w urokach strategicznego myślenia praktyków public relations, którzy wiedzą, że zwycięstwo w sądzie to tylko połowa wygranej.
Konkluzja
Niemal każdy prawnik może być dobrym praktykiem public relations. Niestety jest niemal niemożliwe zrobienie z najlepszego specjalisty PR dobrego prawnika (przynajmniej bez stosownej edukacji prawniczej).
Coraz więcej prawników wchodzi w świat public relations. Ale tak jak wykształcenie i doświadczenie dziennikarskie nie wystarczy do zostania specjalistą public relations, tak trudno mówić o pomyślnym przejściu ze świata prawa do krainy PR.
Prawnik może się mylić. Bo wie jak to wytłumaczyć. Ty jako specjalista public relations nie masz tego przywileju. Chyba, że go sobie wywalczysz w sądzie :-)
Jeśli możesz, bądź mądrzejszy od innych;
ale nie mów im tego.
- Lord Chesterfield
Co to jest perswazja? Czy zgodzisz się, że jest to zmiana osobistego przekonania lub nastawienia pod wpływem informacji? Przy czym przekonanie bardziej związane jest z emocjami i uczuciami, a nastawienie - z logicznym rozumowaniem.
Perswazja jest pozornie łatwa na pierwszy rzut oka, ale piekielnie trudna, kiedy naprawdę chcemy osiągnąć zamierzony rezultat.
Niedawno pracowałem nad trzema różnymi projektami, których celem było przyjęcie przez adresatów naszych programów punktów widzenia moich klientów. We wszystkich przypadkach częścią tych działań było wykorzystanie perswazyjnej siły listów polemicznych.
Pisanie listów nie sprawia większego kłopotu każdemu kto potrafi trzymać pióro w dłoni. Pisanie listów, które odwołują się do siły kontrargumentów jest już trudniejsze. Czasem musimy przekonać do tego swój własny zespół. I to dopiero może być niezwykłą sztuką.
Każdy kto zajmuje się perswazją wie, że mocne przekonania trudno ulegają zmianie. Po pierwsze, zdecydowane przekonania są bardziej stabilne od słabych. Po drugie, są mniej podatne na wpływy od słabych, bo ich wyznawcy są w stanie lepiej przeciwstawić swoje racje perswazyjnym argumentom.
Dodatkowo, mocne przekonania są trudne do zmiany jeszcze z dwóch powodów: 1. zaangażowanie, które broni przed odmiennymi informacjami i 2. przywiązanie, które daje odpór wszystkim propozycjom zmian.
Jaki z tego wniosek? Bezpośrednie atakowanie mocnych nastawień i przekonań jest zwykle bezcelowe. Nie znaczy to wcale, że nie warto ich zmieniać. Jak? Na przykład, pamiętając, że ludzie gotowi są zmienić zdanie i zachowanie pod wpływem dążenia do jeszcze wyższych wartości.
Moja i Twoja racja
Podczas wymiany opinii należy pamiętać, że naprzeciw siebie staną dwa zespoły jednakowo mocno przywiązane do swoich racji i obydwa podobnie zmotywowane - nazwijmy ich akcjonariuszami/inwestorami.
To prowadzi nas do kolejnego aspektu perswazji: względnej wiarygodności. Psychologia perswazji uczy, że nie możesz skutecznie atakować kogoś kto cieszy się większą wiarygodnością. Jeśli jesteś mniej wiarygodny, po takim ataku tylko Ty tracisz, nie strona atakowana. Kiedy zyskujesz? Tylko kiedy cieszysz się taką samą wiarygodnością lub większą.
Psychologia społeczna pomaga analizować sytuację po obydwu stronach barykady i wybrać te elementy, które zbudują przekaz komunikacyjny zdolny przekonać akcjonariuszy/inwestorów. We wspomnianych trzech przypadkach wykorzystaliśmy listy, których celem było przedstawienie kontrargumentów, ponieważ to opozycja w każdym przypadku pierwsza odpaliła działa.
W analizie skupiliśmy się na omówieniu słabych stron argumentacji naszych oponentów i najmocniejszych atutów naszych argumentów. Naszym celem było podważenie ich argumentacji bez bezpośredniego ataku. Tak jak we wschodnich sztukach walki - staraliśmy się wykorzystać ich własną energię i zacietrzewienie.
W jednym przypadku, oponenci wysłali dużej grupie akcjonariuszy listy zachęcające do działań szkodliwych dla mojego klienta. W treści listu wykorzystali starannie wybrane fakty popierające ich apel. Jeden z tych faktów był dla nas szczególnie szkodliwy. Ale w innej części argumentacji ich dane statystyczne bardzo odbiegały od liczb, którymi my dysponowaliśmy.
Słowem - opozycja nie przedstawiała szczerze i otwarcie swoich planów. Gdyby tak zrobiła, myślę, że jej argumentacja nie byłaby równie przekonująca dla akcjonariuszy. W naszej odpowiedzi do wybranej grupy akcjonariuszy skupiliśmy się na trzech elementach.
Efektowna riposta
W pierwszym punkcie postąpiliśmy zgodnie z książkową zasadą, że najskuteczniejszą metodą zredukowania oporu jest ograniczenie dostępu do kontrargumentów. Opowiadanie się przeciwko własnym interesom, szczególnie kiedy słuchacze nie zgadzają się z Twoją argumentacją, może poprawić ich zaufanie do Ciebie i zwiększyć wpływ.
Zgodziliśmy się więc z argumentami naszych oponentów dostarczając nawet więcej faktów wzmacniających ten punkt widzenia. Naszym celem było usunięcie tego niekorzystnego dla nas punktu z planu debaty. Sztuka polegała na starannym wyborze faktów i opracowaniu wiarygodnej argumentacji.
Drugim elementem były dane statystyczne. Doświadczenie w perswazji uczy, że przedstawienie mocnego bezpośredniego kontrargumentu - nie ataku - wobec najsilniejszego argumentu oponenta może zmniejszyć siłę jego perswazji. Moc naszych danych statystycznych wzmacniał fakt, że pochodziły z trzeciego - niezależnego - źródła.
Po trzecie, zdecydowaliśmy się na delikatny bezpośredni atak na naszego przeciwnika. Ujawniliśmy jego prawdziwe intencje za pomocą jego własnych słów. Chcieliśmy, żeby akcjonariusze najwięcej czasu poświęcili analizie słów naszej opozycji, a nie temu, co my mówimy. Nazwijmy to *rozmową_z_samym_sobą*. Chcieliśmy, żeby skupili się na analizie motywów naszych oponentów.
Perswazja. Na pewno nauka. Cudowna sztuka kiedy jest skuteczna.
Test skuteczności przekonywania
5. Kiedy możesz - i musisz - przeprosić
Przeprosiny - jak wywabiona plama: zawsze coś zostaje.
- Aleksander Fredro
Pamiętasz książkę i film "Love story"? Przypominasz sobie zdanie, "Zakochani nigdy nie muszą się przepraszać"? To chyba najgłupsze zdanie jakie usłyszałem w ciągu ostatnich 30 lat.
Wszyscy, którzy zajmują się komunikacją społeczną wiedzą jaką siłę mają publiczne przeprosiny. Polacy mają skłonność do przechylania swoich sympatii ku ludziom, którzy umieją przepraszać.
Oto co podoba mi się w autentycznych przeprosinach:
1. przeprosiny usuwają z konfliktu negatywną energię,
2. przeprosiny oddzielają przeszłość od przyszłości, problem od rozwiązania,
3. przeprosiny prowadzą do wybaczenia.
Możesz wierzyć lub nie, ale przepraszać można na wiele sposobów – dobrze i źle.
Oto czego nie należy mówić:
1. "Przykro mi, że tak to odebrałeś."
2. "Musisz przyznać, że też nie jesteś bez winy."
3. "Każdy tutaj kogoś o coś oskarża."
Przeprosiny nie mogą być odbierane jako ostatnia deska ratunku. Przepraszający musi być postrzegany jako osoba, która chce to zrobić, ale nie musi.
Rozsądny przekaz
Przenieśmy teraz sztukę publicznej skruchy do środowiska biznesu i polityki - pamiętając o ostatnich dąsach, napięciach i skandalach - i od razu poczujemy się jak tancerze na rozżarzonych węglach. Wszystko staje się jeszcze bardziej skomplikowane i ryzykowne. Stawka jest ogromna. Zagrożone są miejsca pracy. Zagrożone są marki. Zagrożone jest poparcie społeczne.
Pod rozwagę trzeba też wziąć strategie prawne. Czy przeprosiny doprowadzą szefa firmy do więzienia? Czy gdyby nie przyznał się do winy, też by skończył za kratami? Ktoś z goryczą zapyta, "I po co przepraszał?"
Prawnicy skutecznie tłumaczą firmom jak przyznanie się do popełnionych błędów może negatywnie odbić się na ich wizerunku w oczach opinii publicznej. Ale tak nie musi być zawsze.
Przeprosiny i wybaczenie
Kluczem do skutecznych przeprosin jest zdecydowanie i konsekwencja. Przeprosiny nie mogą wyglądać na wymuszone.
Popatrzmy dzisiaj na firmy tytoniowe. Opinia publiczna z obojętnością przyjmuje ich działania i deklaracje mówiące o trosce o zdrowie ich klientów. Dlaczego? Bo te same firmy przez dziesiątki lat zachowywały się zupełnie inaczej. Mało kto wierzy w szczerość deklarowanych intencji.
Trudno wyobrazić sobie sytuację kiedy tuziny ludzi przepraszają w kółko w imieniu firmy opinię publiczną. Treść i ton przeprosin musi być przemyślany i kontrolowany.
Opinia publiczna niechętnie wybacza korporacjom. Kogo obchodzą losy dużych firm? Szybciej wybacza się konkretnym ludziom. Premier, minister, wojewoda, prezes firmy są przecież też zwykłymi ludźmi. Pokazanie ich osobistych dramatów i kłopotów przybliża opinię publiczną do nich samych i zwiększa szansę na uzyskanie autentycznego wybaczenia.
Wymagające otoczenie
Zakres przyjętej odpowiedzialności (i jeśli potrzeba także winy) jest niezmiernie ważny kiedy przyjrzymy się najbardziej wymagającej i nieufnej grupie otoczenia organizacji: strategicznym akcjonariuszom/inwestorom i analitykom, którzy mają wpływ na ich opinie i decyzje. Kiedy ważą się losy zainwestowanych przez nich milionów złotych (i głosów wyborców) trudno oczekiwać, że zrobią na nich wrażenie nawet najbardziej wymyślne przeprosiny.
Z drugiej strony, praktyka uczy, że przeprosiny na pierwszej strony poczytnego dziennika zwykle są dobrze przyjmowane przez opinię publiczną. Po takich przeprosinach, za na przykład, złe wyniki finansowe, można spodziewać się mniejszego spadku kursu akcji; tym mniejszego, im większą winę przyjmie na siebie sama organizacja. Inwestorzy nie lubią obarczania winą otoczenia zewnętrznego - rządu, gospodarki, inflacji, przepisów, itd.
Podejście wywodzące się z założenia, że uczciwość zawsze popłaca jest jeszcze jednym argumentem za tymi doradcami PR, którzy mówią, że z kłopotów można wyjść tylko poprzez ujawnienie prawdy. Można to też powiedzieć inaczej - najlepszą manipulacją jest brak manipulacji.
Przeprosiny z historią
Czynnikiem komplikującym pozytywny efekt może być przeszłość członków zarządu. Zmiana i powołanie nowego zarządu, a w polityce lidera partii, zwykle stwarza dogodniejszą sytuację. Nowy zarząd może przyjąć odpowiedzialność za błędy poprzedników, ale przecież wszyscy wiedzą, że to nie on zawiódł oczekiwania akcjonariuszy i wyborców.
Przepraszając, nowy zarząd przedstawia także plan naprawy, w którym gwarantuje lepsze wyniki w przyszłości. Nowy zespół (a) nie jest obciążony winą, ale (b) wyraża gotowość do wzięcia odpowiedzialności za wcześniejsze porażki i (c) wyciągnięcia wniosków z błędów, a zatem (d) organizacja jest przygotowana do skutecznej korekty swojego zachowania.
Wzięcie na siebie winy, nawet jeśli tak naprawdę zawinił ktoś inny, buduje zaufanie do nowego lidera. Przyznanie się do błędów i wyciągnięcie z nich wniosków daje otoczeniu mocny przekaz, że organizacja ma wbudowany mechanizm autokorekty i jest zdolna eliminować podobne błędy w przyszłości.
Akcjonariusze lubią i doceniają takie przekazy. Rosnące notowania akcji i wyższa pozycja w sondażach popularności mogą w przyszłości zatrzeć przykre rozczarowanie. Dużo też zależy od czynników zewnętrznych, na przykład, inflacji, polityki podatkowej, tempa rozwoju gospdarczego, itp.
Konkluzja
Organizacje, które biorą na siebie winę i przepraszają pokazują otoczeniu, że stać je na wyznanie prawdy i poniesienie konsekwencji. Być może akcjonariusze nawet nie zapoznają się ze szczegółami przeprosin. Sam fakt publicznych przeprosin wystarczy do utwierdzenia akcjonariuszy w przekonaniu, że ich pieniądze są bezpieczne i dobrze ulokowane.
Komentarze Czytelników
Przeprosiny w psychologii społecznej należą do obronnych technik autoprezentacyjnych - ukierunkowanych na ochronę, utrzymanie lub obronę zaatakowanej/zagrożonej tożsamości naszej osoby. Inne obronne techniki to samoutrudnienia, wymówki i usprawiedliwienia. Badania wskazują, że przeprosiny to najskuteczniejszy sposób przywracania pozytywnego wizerunku u innych. Sam fakt przeprosin statystycznie zmniejsza rozmiar kary zasądzanej przestępcom.
Przeprosiny są tym bardziej akceptowane im sprawca miał mniejszą intencję spowodowania szkody i dysponował mniejszą wiedzą o rezultatach swego działania. Naturalnie im szybsze przeprosiny od zdarzenia tym lepiej. Częściej ludzie są rozżaleni samym oczekiwaniem na przeprosiny niż krzywdą jaka ich spotkała. Prawidłowe przeprosiny powinny wiązać się z przyjęciem odpowiedzialności, wyrażeniem woli o zadośćuczynieniu i deklaracją działań, które zmniejsza prawdopodobieństwo wystąpienia podobnego działania w przyszłości.
Przeprosiny są trudne do przyjęcia, gdy osoba je wygłaszająca jest niewiarygodna - występują różnice w deklaracjach i zachowaniach (wspomniane koncerny tytoniowe) lub kiedy wina była ewidentnie umyślna (oszustwa bankowe). Tylko zadośćuczynienie szkody może zmyć częściowo przykrą plamę na wizerunku.
- Andrzej Piotrowski, Pomorska Akademia Pedagogiczna, Słupsk
Czyste przeprosiny (czyli akt skruchy idący w "eter" w odosobnieniu) mogą moim zdaniem odnieść efekt przeciwny do zamierzonego. Innymi słowy, przeprosiny absolutnie muszą nieść ze sobą element konstruktywny. Jeśli go nie ma, w oczach opinii publicznej firma przyznaje się do błędu nie wyciągając z niego odpowiednich wniosków.
Timing jest według mnie w przypadku przeprosin sprawą arcyważną. Zawsze uczono mnie (a miałem ogromną przyjemność współpracować przez z górą rok z jedną z mądrzejszych głów piarowych w Europie, która to głowa niestety aktywna zawodowo już nie jest), że główną zasadą w sytuacjach kryzysowych jest "say it all and say it fast". Podobnie wygląda chyba sytuacja z przeprosinami - jeśli sytuacja co do winy jest jasna, absolutnie nie powinno się z przeprosinami zwlekać (kwestia tej "jasności" jest oczywiście sprawą umowną i wymagałaby głębszej dyskusji). Co więcej - wyartykułowane w czas przeprosiny mogą uratować firmę przed kryzysem lub złagodzić jego skutki, to oczywiste.
Odnośnie ryzyka prawnego - "wycena" konsekwencji przeprosin, mimo że trudna, jest przecież możliwa. W newralgicznych sprawach decyzja o ogłoszeniu przeprosin (lub ich zaniechaniu) to kwestia: odszkodowanie sądowe vs. straty związane z np. utratą marki. Zawsze warto to przekalkulować.
Strona polityczna "przeprosin" - wydaje mi się, że dobrym przykładem przeprosinowego przypadku jest SLD. Bez względu na to, czy ktoś za nimi przepada, czy nie, Wojciech Olejniczak przeprosił opinię publiczną za kolesiostwo i przedstawił konkretny plan naprawy (odsuwając stary, skompromitowany układ do drugiej linii), a do tego zrobił to just in the nick of time na odzyskanie choć części dawnego poparcia.
Z autopsji - myślę, że ważne dla firmy są też przeprosiny na mniejszą i tę najmniejszą skalę, np. skierowane do niezadowolonego klienta. Część firm niestety w dalszym ciągu nic sobie ze skarg klientów nie robi, nie zdając sobie sprawy z tego, jak duży ma to wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa. W miejscu, gdzie jestem teraz zatrudniony poinstruowałem wszystkich, aby wszelkie tego typu sygnały (na ogół mailowe) przekazywali do mnie - dzięki temu mogę zadbać o to, by żadna skarga, uwaga ani zażalenie nie pozostały bez echa. Bardzo wielu klientów, którym odpowiadam (czyt. których przepraszam) jest mile zaskoczona już samym faktem, że nie zostali zlekceważeni. Puenta: jako specjaliści od wizerunku nie doceniamy potęgi przekazu ustnego. A szkoda.
- Artur Kwiatkowski, Specjalista ds. Marketingu i PR, Emapa sp. z o.o., Łódź
Odnośnie przeprosin skojarzyła mi się pewna sytuacja, która miała miejsce kilka tygodni temu. Podczas lunchu w małej restauracyjce, klienci przy stoliku obok zawołali kelnerkę, ponieważ w barszczu, który zamówili pływały nieświeże jajka. Kiedy poinformowali o tym kelnerkę - ta odpowiedziała - "- Ależ to nie ja gotowałam te jajka!".
Bardzo podobnej sytuacji doświadczył ostatnio znajomy, który kupował samochód. Sprzedawca zamówionego wcześniej samochodu (salon znajduje się kilkaset kilometrów za Krakowem), na pytanie, dlaczego nie ma samochodu do odbioru na umówioną godzinę odpowiedział "- Ależ to nie ja się z Panem umawiałem!". W obu przypadkach, jak łatwo zauważyć, zabrakło identyfikacji z firmą. A przecież krótkie słowo "Przepraszam", niezależnie od tego, kto zawinił, mogłoby pozostawić dobre wrażenie na kliencie.
- Anna Gola, PR manager
Dobre przeprosiny powinny być oparte na szczerej chęci zadośćuczynienia. Wyznaję zasadę, że ZAWSZE należy przyznawać się do popełnionych błędów (wszak tylko Bóg jest od nich wolny :) i nigdy, przenigdy nie próbować przepraszać z pozycji wyższości, a tym bardziej poniżać klienta (na przykład przy załatwianiu reklamacji - to niedopuszczalne i niewybaczalne!)
A co do popełnianych błędów, to istnieje (podobno zapożyczona z kabały) zasada, że "błędów się nie usprawiedliwia. Błędy się po prostu naprawia" :) Trudno się z tym nie zgodzić, jeśli błędy te dotyczą kwestii kardynalnych, ale nam - w tak wysublimowanej dziedzinie międzyludzkiej komunikacji, jaką jest public relations, w wielu wypadkach nie pozostaje nic innego, jak przeprosić naszego adwersarza i inteligentnie (a czasem nawet nieco "makiawelicznie") się usprawiedliwić i jak najprędzej zatuszować nieprzyjemne wrażenie. Bo znakomity autor "Zemsty" miał sporo racji pisząc, że choćbyśmy nawet bardzo się starali i tak odium pozostaje. Czyńmy więc wszystko, co w naszej mocy, by brak taktu się na nas nie zemścił...:))
- Sylwia Grala, Poznań
Przeprosiny są ważne w zarządzaniu kryzysem. Dotknięty klient - często z błahego powodu - może zaalarmować media i przedstawić firmę jako potwora. Przeprosić klienta i zaproponować mu rekompensatę - to niewiele kosztuje, a może uchronić przed stratą zaufania i klientów.
Przepraszanie dotyczy też prasy. Sprostowania (oczywiście nie w wielkiej liczbie) z reguły podnoszą zaufanie do gazety. Czytelnicy szanują to, że medium potrafiło przyznać się do błędu i przeprosić.
I na koniec: przecież lubimy ludzi (i firmy?) do nas podobnych. A któż nie popełnia błędów?
- Łukasz Witkowski
To nie był weekend. To nie był dzień świąteczny. 10:05. Dzwoniłem do znanej kancelarii adwokackiej. Czekałem na odebranie połączenia.
Czekając zdążyłem rzucić okiem na tytuły z pierwszych stron gazet. Podpisałem trzy dokumenty. W końcu moja cierpliwość została nagrodzona. W słuchawce usłyszałem głos telefonistki: "No i powiedziałam mu, żeby się nie wtrącał. Nie, nie przed czwartkiem. Mój stary idzie do szpitala..."
Poczułem się nieswojo. Nieładnie podsłuchiwać cudze prywatne rozmowy.
Niekoniecznie.
"Mężczyźni... wszyscy tacy sami. Dzień dobry. W czym mogę pomóc?"
Jestem pewny, że też kiedyś doświadczyłeś podobnego "powitania". Telefonistka odbiera telefon nie kończąc poprzedniej rozmowy. Recepcjonistka, która przy Tobie kończy opowieść koleżance o udanych zakupach i *super_hiper_przystojnym* kelnerze. Sprzedawca na stacji benzynowej, który zamiast obsługiwać klientów czekających w kolejce szuka czegoś przez kilka minut pod ladą.
Wszyscy ci ludzie pracują w dziale "pierwszego kontaktu". Czasem jest to pierwszy i ostatni kontakt. To oni codziennie budują wizerunek organizacji. Możesz do kosza wyrzucić cały program public relations i relacji z mediami jeśli pierwsze wrażenie z takiego kontaktu jest niekorzystne.
Praktycy public relations doceniając wagę Pierwszego Wrażenia coraz powszechniej wykorzystują technikę nazywaną Audytem Pierwszego Kontaktu. Aby zapewnić obiektywizm badania korzysta się w nim z pomocy zewnętrznych konsultantów. Celem audytu jest ocena pierwszego wrażenia jakie organizacja robi na otoczeniu.
Co jest oceniane? Oczywiście praca recepcji i osób odbierających telefony. Do tego dochodzi badanie sekretariatu. Jak prezentują się wewnętrzne dokumenty, raporty, faktury? Jak wyglądają koperty?
Jakie wrażenie robi biuro i budynek, w którym się mieści? Jaki wystrój ma recepcja? Jak odbierane są telefony? Oceniane są kontakty pisemne i ustne. Czy odpowiedzi są jasne, rzeczowe i wyczerpujące? Jak szybko?
Każda organizacja jest inna, ale nawet w tej samej strukturze występują różne wzory zachowań w czasie pierwszego kontaktu. Wszędzie jednak Pierwsze Wrażenie może na długo zaważyć na postrzeganiu i traktowaniu organizacji przez klientów. Dlatego warto wiedzieć jak firma jest postrzegana i oceniana.
Pierwszy kontakt to twarz, którą pokazujesz światu. Skoro dbasz o swoją twarz, warto zatroszczyć się także o pierwszy kontakt, bo tak jak nie można mieć drugiej twarzy tak nie można mieć drugiego pierwszego kontaktu.
Szef marketingu w firmie komputerowej z Poznania pyta:
Co zrobić kiedy widzisz, że ktoś ze słuchaczy pyta o coś sąsiada w czasie prezentacji?
Jeśli mówisz do dużej grupy proponuję udać, że tego nie widzisz. Kiedy grupa jest mniejsza (do 25 osób), możesz zachować się inaczej.
Jeśli Piotr zagaduje Anię w chwili kiedy zakończyłeś myśl możesz zapytać: "Piotrze, czy to ma sens?"
Chodzi o to, żeby nie pokazać irytacji tym, że Piotr rozmawia z Anią. Przecież nie chcesz go ośmieszyć. Lepiej zrobić to tak, żeby zyskała cała grupa. Nie możesz przecież obrażać się na kogoś za to, że nie słuchał Ciebie przez kilka sekund.
"Czy to ma sens?" jest pytaniem mniej osobistym od trywialnego, "Czy mnie rozumiesz?". Poza tym, nie posuwasz się za daleko w odmiennym kierunku pytając na przykład, "Czy mówię z sensem?". Takie pytanie może wzbudzić wśród słuchaczy poczucie niepewności czy masz im coś ciekawego do powiedzenia.
Być może w czasie prezentacji użyłeś słowa, którego nie rozumie nie tylko Piotr, ale też pozostała część słuchaczy. Piotr w ten sposób wyświadcza Ci przysługę. Ty też pomagasz sobie, bo zatrzymując się na chwilę wyjaśniasz wątpliwą kwestię lub niezrozumiałe słowo.
Umiejętne wykorzystanie tej techniki pozwala robić większe wrażenie na słuchaczach i utrzymać lepszy kontakt. Stwarzasz wrażenie osoby bardziej komunikatywnej, elastycznej i wrażliwej na potrzeby słuchaczy.
Są też inne korzyści takiego podejścia. Jeśli komentarz Piotra był niezwiązany z tematem prezentacji, dwa razy zastanowi się zanim zrobi to ponownie. Piotr i inne osoby zorientują się, że zwracasz uwagę na ich zachowanie/komentarze i spróbują lepiej się do Ciebie dopasować.
Takie nastawienie sprzyja budowaniu wzajemnego szacunku i lepszego zrozumienia.
8. Kto pierwszy, ten... może poczekać
Rzecznik prasowy firmy telekomunikacyjnej pyta:
Co robić kiedy nagle znajdziesz się w centrum kryzysu i jesteś zasypany telefonami z redakcji prasowych, telewizyjnych i radiowych?
Polityka *kto_pierwszy_ten_lepszy* sprawdza się w barach szybkiej obsługi, ale jest nie do przyjęcia w zarządzaniu komunikacją kryzysową.
Niestety, wiele organizacji zgadza się na udzielanie wywiadów w takiej kolejności w jakiej zgłaszają się kolejni dziennikarze PRZED przygotowaniem pierwszego przekazu dla mediów – przygotowaniu i WYSŁANIU.
W efekcie to dziennikarze decydują co jest najważniejsze i wybierają z każdego wywiadu najsmaczniejsze fragmenty. Co więcej, najbardziej wpływowe media czują się pomijane, bo muszą stać w kolejce jak mniejsze redakcje.
Pierwszy komunikat
Pierwszy komunikat nie musi być długi i wyczerpujący. Nie musi wyjaśniać wszystkich okoliczności eksplozji, wypadku lub katastrofy. Musi natomiast zawierać trzy elementy: 1. troskę o poszkodowanych, 2. podstawowe fakty, 3. opis działań zmierzających do usunięcia skutków.
Nie pozwalaj prawnikom poprawiać w nieskończoność tekst komunikatu. Taki komunikat powinien być gotowy nie po 24 godzinach, ale po 24 minutach od momentu kiedy dowiedziałeś się o kryzysowym zdarzeniu. W planie kryzysowym masz gotowe szablony, prawda?
Szybka publikacja zwięzłego i treściwego komunikatu i przekazanie go mediom tworzy wizerunek wiarygodnego partnera, który nie ma nic do ukrycia. Co więcej, wszystkie redakcje czują się równo traktowane – nikt nie jest pomijany.
Ważne, żeby w komunikacie znalazły się wyłącznie fakty, co do których masz absolutną pewność. Dobrze jest dodać wartościowy cytat z wypowiedzi upoważnionej osoby reprezentującej organizację, w którym przekonująco przedstawi podejmowane działania, troskę i współczucie wobec poszkodowanych.
Szybko, czyli dobrze
Wczesne wysłanie mediom gotowego komunikatu skłoni niektóre redakcje do opublikowania go w całości lub jego zasadniczej części. Tak na przykład zachowują się agencje prasowe, które rutynowo pracują "na krótkim oddechu". Reporterzy mogą oczywiście mieć dodatkowe pytania, ale profil rozmowy będzie ukształtowany przez pierwszy komunikat.
Dobrze zredagowane oświadczenie skieruje uwagę dziennikarzy na punkty, na których Ci zależy (bardzo dobrze) i odwróci uwagę od kwestii drażliwych (jeszcze lepiej).
Pamiętaj, że w czasie kryzysu zawsze możesz przekazywać mediom dodatkowe szczegóły. Nie czekaj aż będziesz wiedział wszystko, bo taki moment nigdy nie nastąpi. Jeśli będziesz zwlekał, media pomyślą, że próbujesz ukryć prawdę i same ruszą na poszukiwanie "prawdy".
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
Konsultantka public relations z Krakowa pyta:
Sześć miesięcy temu zwolniłam się z agencji i rozpoczęłam działalność w public relations na własną rękę. Niestety, interesy nie idą dobrze. Zaczynam tracić wiarę w sens tego, co robię. Nie za szybko?
A jak odpowiadasz kiedy ktoś pyta jak Ci się powodzi? I jak mierzysz poziom satysfakcji/zadowolenia/sukcesu?
Pół roku temu zdecydowałaś się skoczyć na głęboką wodę. Ciężko pracujesz i nie widzisz efektów. Jesteś zawiedziona, sfrustrowana i myślisz o wycofaniu się, bo uważasz, że Ci się nie wiedzie.
CHWILA - MOMENT! Popatrz na to inaczej.
Co dokładnie znaczy porażka? Czy musisz już teraz zarabiać 10,000 złotych miesięcznie, żeby poczuć smak sukcesu? Kto wyznacza dla Ciebie standardy sukcesu i porażki?
Kiedy zaczynałem działalność w public relations nie odróżniałem PR od reklamy i marketingu. Nie miałem zielonego pojęcia o sprzedaży. To, co robię teraz i miejsce, w którym jestem jest dla mnie ogromnym sukcesem. Nie uzależniaj sukcesu wyłącznie od stanu konta bankowego. Znajomy, który tak postępował, właśnie zwalnia pracowników :-(
Oto 10 rzeczy, które pomogą Ci ocenić czy odnosisz sukces:
Jeśli odpowiedziałaś twierdząco na większość tych pytań, myślę, że jesteś na właściwej drodze do sukcesu! Chwilę zwątpienia nachodzą każdego, ale jeszcze nie są synonimem porażki.
Poziom sukcesu można mierzyć na wiele sposobów. To ile w tej chwili zarabiasz wcale nie znaczy, że nie będzie lepiej!
Jak przygotować plan marketingowy
Szybkie notatki ze szkolenia medialnego
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij proszę na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |