PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Krótki kurs rozwoju
2. Media potrzebują Twojej pomocy
3. Tylko nie nudź, drogi prelegencie!
4. Czy dziennikarze podziękują trenerom medialnym?
5. A jeśli prezes da plamę?
6. TAK, czyli NIE
7. Jak ma na imię Twoje auto?
8. Jeszcze jedno pytanie
9. Jak zarobić więcej
10. Uśmiechnij się

1. Krótki kurs rozwoju

Jeszcze kilka lat temu wydawało mi się, że Pressence Public Relations powinna być małą agencją PR rozrastającą się do pewnego określonego (idealnego?) rozmiaru i formatu. To naiwne myślenie prysnęło jak bańka mydlana, kiedy zdałem sobie sprawę z oczywistej dziś dla mnie prawdy. Jeśli firma stale się nie rozwija, skazana jest na śmierć – nawet jeśli jej pozycja na rynku stwarza wrażenie, że wszystko funkcjonuje normalnie.

Nie można się rozwijać tylko przez powtarzanie sprawdzonych w przeszłości zachowań. Dobrzy i doświadczeni liderzy wiedzą, że na zmiennym i dynamicznym rynku PR cały czas muszą od początku układać z tysiąca elementów mozaikę, która pokaże jasną i przekonującą wizję przyszłości firmy. Muszą być tak blisko swoich klientów i kaprysów rynku, aby w każdej chwili dokonywać dostosowań i poprawek. A przede wszystkim muszą się rozwijać i szukać nowych pomysłów.

Moim zdaniem, organizacje ukierunkowane na rozwój mają trzy wspólne cechy: 1. zaangażowane kierownictwo z wizją, 2. zdolność ciągłej innowacji i 3. niezachwiany optymizm.

Recesja potrafi podkopać podstawy nawet najstabilniejszej organizacji, ale należy też pamiętać, że każda recesja staje się w pewnym momencie trampoliną dla nowych sukcesów. Jaką odpornością zatem muszą wykazać się organizacje, których początki sięgają czasu gospodarczego zastoju!

Jedną z najsprytniejszych metod przechytrzenia słabej gospodarki jest ROZWÓJ. Dlatego, kiedy ludzie pytają mnie dlaczego Pressence Public Relations koncentruje się na rozwoju odpowiadam: "Bo to nasz imperatyw!"

Chcesz poznać nasz sekret?

Sekret umożliwiający stały rozwój (bez względu na koniunkturę) polega na zwiększaniu przychodów, zysków poprzez skupianie się na rozwiązywaniu problemów związanych z produktami, zamiast na doskonaleniu samych produktów.

Sukces zwykle zaczyna się od określenia nowej potrzeby klienta wynikającej z użytkowania produktu. Zaspokojenie tej potrzeby tworzy platformę do rozwoju.

Do nowych pomysłów można zaliczyć:

1. pomoc klientom w redukcji ogólnych kosztów działalności,

2. pomoc w uproszczeniu procedur,

3. pomoc w szybszym podejmowaniu trafnych decyzji,

4. pomoc w szybszym opracowaniu ofert rynkowych,

5. pomoc w zwiększaniu przychodów (i zysków).

Czy masz to, czego potrzeba do rozwoju?

W książce How To Grow When Markets Don't Adrian Slywotzky i Richard Wise tłumaczą, że od czystej chęci rozwoju do pierwszych efektów jest długa droga. Przed przystąpieniem do jakichkolwiek działań służących rozwojowych proponują odpowiedzenie sobie na kilka pytań. Brak pozytywnej odpowiedzi na chociażby jedno pytanie to czerwone światło dla jakiegokolwiek przedsięwzięcia:

1. Czy na czele zespołu odpowiedzialnego za nowy projekt stoi utalentowany i nowocześnie myślący lider?

2. Czy członkowie zarządu są gotowi poświęcić nowemu projektowi czas, środki i wysłuchać krytyki?

3. Czy w zespole są wartościowi ludzie, którzy zajmą się obsługą nowego projektu?

4. Czy jesteś organizacyjnie przygotowany wydzielić w firmie jednostki będące na własnym rozrachunku?

5. Czy jesteś gotowy przydzielić stosowny budżet i przekazać upoważnienia do zarządzania nim po zaakceptowaniu wstępnego projektu nowej inicjatywy?

6. Czy jesteś gotowy zastosować indywidualny system pomiaru efektów odmienny od używanego w podstawowej działalności organizacji?

Rozwój wczoraj i dzisiaj

Tradycyjne spojrzenie na rozwój organizacji to:

1. patrzenie na firmę przez pryzmat produktu,

2. generowanie wzrostu w oparciu o tradycyjne narzędzia (produkty, fabryki, pracownicy),

3. kojarzenie wielkości firmy z zagrożeniem dla jej rozwoju,

4. obawa, że za marginalny wzrost organizacja zapłaci zniszczeniem podstaw swojej egzystencji,

5. przekonanie, że tylko wielkie idee (produkty lub usługi) mogą zrewolucjonizować rynek,

6. rozdrapywanie ochłapów, które pozostały na zatłoczonym lokalnym rynku.

Prowadzenie rozwijającej się firmy oznacza przestawienie się ze staromodnych modeli strategii ekspansji na nowe idee o klientach i innowacji. Oto kilka z pozytywnych zmian opisanych w książce How To Grow When Markets Don't:

1. analiza klientów przez pryzmat ekonomii,

2. generowanie wzrostu w oparciu o ukryte aktywa (relacje, pozycja rynkowa, informacja),

3. kojarzenie wielkości firmy z nowymi możliwościami,

4. tworzenie projektów rozwojowych, które wzmocnią podstawy firmy,

5. wprowadzanie stopniowych zmian wywodzących się z przemyślanej kreatywności i operacyjnej dyscypliny,

6. rozszerzanie horyzontów marketingowych na tereny pięć lub nawet dziesięć razy większe od obecnego rynku.

A wyniki?

Czy Twoja organizacja jest zorientowana na wyniki? Jeśli NIE, nie masz szans na rozwój.

Jak wygląda taka organizacja?

1. Rynek jest siłą napędową dla Twojej organizacji. Wszystko kręci się wokół klienta.

2. Najwyższa jakość jest widoczna we wszystkim co robisz.

3. Podstawowym miernikiem sukcesu jest dla Ciebie satysfakcja klienta.

4. Bez względu na rozmiar organizacji wszystko co robisz jest przeniknięte duchem przedsiębiorczości i większej wydajności.

5. Zawsze pamiętasz o strategicznej wizji. Cechuje Ciebie duża świadomość celowości działań, poczucie misji bez względu na zadanie.

6. Myślisz i działasz ze świadomością szybko upływającego czasu. Wiesz, że szybko czasem jest ważniejsze niż wnikliwie.

7. Wiesz, że wszystko to może się ziścić tylko dzięki wspaniałym i oddanym pracownikom, których potrafisz motywować i zachęcać do zespołowego wysiłku.

8. Jesteś wrażliwy na potrzeby pracowników i lokalnej społeczności.

Organizacje, które odnoszą sukcesy przepełnione są oryginalnymi pomysłami, rygorystycznym podejściem do finansów i niespotykaną troską o szczegóły. Czy taka jest Twoja organizacja? Czy taka może być?

Jak opracować plan marketingowy

1. Media potrzebują Twojej pomocy

Niedawno dziennikarz, który jest także zastępcą redaktora naczelnego lokalnego dziennika, przepraszał swojego rozmówcę za skierowanie do druku nieautoryzowanego wywiadu. Jak to możliwe?

Tam gdzie jest komputer, duże tempo pracy i dwie wersje wywiadu wszystko jest możliwe.

Dominuje przekonanie, że mediom daleko do doskonałości w informowaniu i komentowaniu tego, co dzieje się na świecie, w kraju, regionie i najbliższym otoczeniu w obiektywny i dokładny sposób. Pogląd, że za wszelką cenę szukają sensacji (49%) przeważa nad opinią, że dążą do ujawniania prawdy (37%). Tylko 47% badanych przez CBOS w 2002 roku uważało, że dziennikarze są bezstronni. Jednocześnie obiektywizm stawiany jest na pierwszym miejscu wśród przymiotów dobrego dziennikarza.

Polscy dziennikarze są w większości dociekliwi (69%), uczciwi (62%), solidnie przygotowani do tematu (60%) i wiarygodni (59%), ale zarazem bez skrupułów wchodzą w czyjeś sprawy osobiste (65%) i są bezwzględni (54%). Problem polega po części na tym, że niektórzy dziennikarze widzą w przedsiębiorcach i firmach wrogów opinii publicznej. Postrzegają ich jako krwiopijców "wyzyskujących biednego bezbronnego człowieka". Tej grupie dziennikarzy działalność gospodarcza kojarzy się tylko z wyciąganiem pieniędzy z kieszeni klientów w zamian za produkty i usługi nie wnoszące niczego wartościowego do naszego życia. Ich zdaniem rolą mediów jest "pocieszanie nękanych i nękanie zadowolonych".

Dziennikarze dobrze pracują ... na ogół

Kiedy media nie gonią za tanią i beznadziejnie głupią sensacją, wykonują swoją pracę zupełnie przyzwoicie w informowaniu o tym, co dzieje się w lokalnej społeczności. Trzeba tylko skontaktować się z nimi w dniu, kiedy ich umysły nie są całkowicie zaprzątnięte kolejnym skandalem, przestępstwem, katastrofą, chuligańskim wybrykiem, anomalią pogody, itp.

Oczywiście, dziennikarze nie są głupcami. Też czytają gazety. Znają wyniki sondaży opinii publicznej. Wierzę, że większość szczerze pragnie poprawić jakość swojego "produktu". Czasy też się zmieniają.

Ceny gazet idą w górę. Więcej stacji radiowych i telewizyjnych walczy o względy (i kieszenie) klienta. Internet coraz śmielej wchodzi na rynek mediów.

Media informacyjne zadają sobie wiele trudu, aby zaspokoić potrzeby odbiorców (czytelników, słuchaczy i telewidzów) i tworzyć nowe. Więcej programów informacyjnych o różnych porach, formaty dla różnych grup wiekowych, więcej uwagi dla reakcji odbiorców, więcej badań, sondaży i wywiadów.

Media bardzo aktywnie podchodzą do sprzedaży swojego produktu. Działy sprostowań i polemik wywalczyły stałe miejsce na łamach. Listy do redakcji wzbogacają gazetę o nowe punkty widzenia. Redakcje podejmują szczere starania, których celem jest wzniesienie się ponad tanie zawiści i płytkie antagonizmy oraz stworzenie bardziej interaktywnego i wiarygodnego produktu.

Ale muszą też pamiętać o pułapkach. Muszą wystrzegać się posądzenia o brak obiektywizmu, sprzyjanie jednej ze stron konfliktu, promowanie "lepszego" punktu widzenia. Prowadzenie przez pół roku śledztwa dziennikarskiego, które niczego nie wykrywa budzi podejrzenie o manipulację. "Zakopanie" ważnej informacji wewnątrz numeru trudno tłumaczyć polityką redakcyjną. Pominięcie w najważniejszym programie informacyjnym "nietypowego" zachowania głowy państwa nie buduje autorytetu nadawcy.

Dziennikarstwo bez klasy

Oto trzy przykłady, które dobrze ilustrują pułapki czyhające na dziennikarzy:

Konkluzja

Widać, że media mają swoje problemy. Walczą z konkurencją. Wypełniają swoją misję. Zarabiają pieniądze. Potrzebują Twojej pomocy.

Możesz pełnić rolę cerbera, który tak jak one kontroluje "zadowolonych". Nękać je, jeżeli to niezbędne i przypominać, że podobnie jak Ty mogą się mylić. Nie ma nic złego w pomyłce, do której mamy odwagę się przyznać i którą można naprawić.

3. Tylko nie nudź, drogi prelegencie!

Jeszcze nikt nikomu nie sprzedał czegoś zanudzając go na śmierć.
- David Ogilvy

Wszyscy kiedyś tam byliśmy. Przyciemnione światła w sali konferencyjnej. Nudny mówca. Przydługi pokaz slajdów.

Gdyby to był pięściarski ring, natychmiast uderzylibyśmy w gong skracając męki słuchaczy i prawdopodobnie też prelegenta.

Pamiętam kierownika marketingu w dużej firmie komputerowej, który z dumą poinformował mnie, że ograniczył liczbę slajdów do 45 sztuk. Problem w tym, że jego prezentacja była zaplanowana na 20 minut. Nie muszę mówić jaką katastrofę sobie zafundował.

Zestaw faktów i liczb to jeszcze nie wystąpienie. Załóżmy, że mówisz o wolnorynkowych ustawach w Mongolii. Twoje podstawowe przesłanie może brzmieć: Mongolia powinna zmienić przepisy wolnorynkowe, aby ożywić wymianę handlową z zagranicą.

Przedstaw w punktach fakty, dane statystyczne i przykłady, które popierają główną tezę. Teraz pomyśl o osobie lub sytuacji z życia, która zwiększy autentyczność tego, co mówisz. Na koniec dodaj opinie i komentarze osób trzecich. Autorami cytatów nie muszą być znakomici filozofowie – możesz powoływać się na gazety, sondaże lub współpracowników.

Po ułożeniu treści wypowiedzi czas na materiały wizualne. Żyjemy w świecie MTV – wykorzystaj co najmniej dwa elementy z krótkiej listy: PowerPoint, video, dźwięk, tablica, rekwizyty, itp.

Rekwizyt może służyć za puentę. Może wprowadzić trochę komizmu. Na szkoleniu dla agentów ubezpieczeniowych wykorzystałem różne kapelusze do pokazania ról, w jakie musi wcielać się agent, aby przekonać klienta do wykupienia polisy. Był tam kapelusz kominiarza, czepek pielęgniarki, hełm policjanta, wojskowe kepi, cylinder prestidigitatora i wiele innych.

Dwie złote zasady

Technologia ułatwia komunikację, ale jednocześnie zwiększa niebezpieczeństwo nieudanych prezentacji. Oto dwie złote zasady, które pomogą lepiej komunikować się z publicznością:

Jeszcze jedna – i bardzo osobista – porada do wykorzystania w ... łazience. Z notatkami pod ręką i przygotowanymi slajdami przedstaw swoją prezentację tej osobie w lustrze. Zwróć uwagę na gestykulację. Posłuchaj tonu głosu. Ile razy mówi "Hmmm"? Garbi się? Taki pokaz nic nie kosztuje. Kiedy już opracujesz swój występ w łazience, nagraj go na video. Jesteś zadowolony? Tak? No to poproś o ocenę doświadczonego konsultanta PR.

Zaufanie

Na końcową decyzję klienta wpływa mnóstwo czynników. Możesz liczyć na sukces jeżeli uda Ci się nawiązać z audytorium osobisty kontakt – emocjonalny i intelektualny. Ludzie muszą Ciebie polubić i zaufać.

Jak zdobyć to zaufanie?

1. Sedno sprawy. Jeśli Twoja prezentacja nie dotyka problemów Twoich słuchaczy albo sprawia wrażenie prezentacji na siłę dopasowanej do ich potrzeb, spotkasz się z posądzeniem o brak znajomości tematu.
2. Bądź zdecydowany i otwarty. Wszelkie pozory nerwowości lub braku pewności mogą świadczyć o niekompetencji lub nieszczerości.
3. Komunikacja wzrokowa. Patrz w oczy jednej osoby aż dokończysz zdanie lub myśl. Oczy biegające nerwowo po sali nie budują porozumienia i ... zrozumienia. Uśmiechaj się :-)
4. Dziel i rządź. Zwykle jesteśmy bardziej nieśmiali wobec grupy niż pojedynczych osób. Podawaj każdemu dłoń ... i patrz w oczy ... kiedy wchodzą do sali. Pokaż, że potrafisz nawiązać z każdym indywidualny kontakt. Sam poczujesz się pewniej i głębiej zapadniesz im w pamięć.
5. Mów prosto i powtarzaj najważniejsze tezy. Na pewno chcesz, aby po zakończonej prezentacji słuchacze zapamiętali najważniejsze tezy. Pomóż im w tym. Powtarzaj najważniejsze hasła i sekwencje. Buduj logiczne konkluzje. Przećwicz prezentację z kimś kto nie zna tematu. Ile z tego zrozumiał?
6. Opowiadaj o sukcesach klientów. Ludzie uodporniają się na oferty sprzedaży, ale nikt nie oprze się historii o sukcesie. "Wyobraź sobie, że za trzy miesiące przychodzisz do pracy i ..." Przedstaw obraz klienta pracującego w mniejszym stresie, większym komforcie i za większe pieniądze. "Nie wiem co to zmieni w Twoim życiu, ale nasi klienci mówią ..." i dodaj historie zadowolonych klientów. Ta metoda nazywa się S-R-S (Sytuacja-Rozwiązanie-Sukces).
7. Piekło Klienta. Wyobraź sobie, że budzisz się w Piekle Klienta. Gdziekolwiek się obrócisz wszędzie roi się od sprzedawców oferujących jakiś produkt. Nowy dzień, nowy sprzedawca, nowy produkt, nowy dostawca. Godziny, które ciągną się jak tygodnie. Weź pod uwagę zmęczenie klienta po wysłuchaniu setek podobnie brzmiących propozycji: "Dzień dobry. Nazywam się Jan lub Ewa. Są ze mną Tomek, Jola i Basia. Chcemy porozmawiać o ..." Trochę nudno, prawda? Twoi słuchacze sądzą, że to jest OKROPNIE nudne.

Konkluzja

Twoja prezentacja to coś więcej niż słowa. Trenując w łazience możesz czuć się jak pingwin na wybiegu dla modelek. Możesz też nienawidzić swoich ruchów utrwalonych na video. I co z tego? Tylko jeśli się przełamiesz, masz szansę coś poprawić i ... rzucić audytorium na kolana.

4. Czy dziennikarze podziękują trenerom medialnym?

Przed konferencją prasową znajomy dziennikarz powiedział z uśmiechem, "Aha, to teraz uczysz innych jak nie odpowiadać na nasze pytania." Jego zdaniem - coraz więcej trenerów medialnych uczy jak unikać bezpośrednich odpowiedzi, jak zmieniać sens pytań, jak przejmować kontrolę nad wywiadem.

Wyobraź sobie! Pojawia się taka szalona idea, żeby inteligentni rzecznicy prasowi na spotkanie z dziennikarzami przychodzili uzbrojeni w fakty i argumenty. Aby uczyli się jak zwięźle i klarownie odpowiadać na pytania dziennikarzy i jak zrozumiale przekazać czasem trudne i skomplikowane informacje. Aby przedtem wszystko przećwiczyli ze swoim trenerem medialnym. Ale pomysł! Jako były dziennikarz chciałbym podziękować wszystkim trenerom medialnym za to co robią dla edukacji opinii publicznej.

Przez ponad 10 lat przeprowadzałem wywiady z ludźmi, którzy mieli ogromną wiedzę, ale nie potrafili jej przekazać. Nawet najbardziej doświadczeni i odporni na stres rzecznicy prasowi miewają chwile słabości, kiedy reflektory świecą im prosto w oczy; obawiają się, że nie wykorzystają wszystkich nadarzających się okazji, że nie odpowiedzą przekonująco na pytania, że dadzą się zaskoczyć podchwytliwym pytaniem. Większość ludzi nie wie czego oczekuje od nich reporter i jak wygląda jego praca nad artykułem.

Dobry trener medialny nauczy nie tylko jak jasno, krótko i obrazowo tłumaczyć skomplikowane problemy; pokaże także jak nie dać się zapędzić w kozi róg i jak nie stać się zakładnikiem pytań dociekliwego dziennikarza. Odpowiedź na pytania to jedna sprawa. A wykorzystanie spotkania z dziennikarzem do przekazania własnych informacji to rzecz druga.

Czy rzecznicy prasowi używają wyrażeń, "Równie ważne jest, aby przypomnieć, że..." albo, "Najbardziej zależy mi na tym, żeby...", aby przejść do tego co dla nich najważniejsze? Założę się, że właśnie tak postępują. I co w tym złego, że w kontakcie z mediami szukają szansy dla siebie?

Wbrew postrzeganiu przez dziennikarzy wywiadów jako "metody uprawiania public relations", trenerzy medialni nie uczą manipulowania informacjami. W rzeczywistości trenerzy medialni właściwie powinni być nazywani trenerami komunikacji, ponieważ pomagają organizacjom lepiej komunikować się z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym - reporterami, partnerami handlowymi, analitykami, inwestorami i opinią publiczną.

Trenerzy medialni koncentrują się na tym, aby mocne strony i wartości organizacji były obecne we wszystkim co mówimy mediom; pomagają rzecznikom znaleźć najlepsze słowa dla myśli tak, aby zostały odebrane przez opinię publiczną zgodnie z intencjami; uczą, aby nie powtarzać negatywnych opinii zawartych w pytaniu; pomagają przekazywać skomplikowane wyjaśnienia poprzez historie, porównania i przykłady; dbają o to, aby te wypowiedzi były zapamiętane i powtarzane.

Dziennikarze proszą rzecznika prasowego o wypowiedź, ponieważ wierzą, że ma coś ciekawego do przekazania. Rzecznik - tak jak dziennikarz - chce wypaść DOBRZE. Może więc dziennikarze potraktują trening medialny jako okazję dla siebie. Koniec z narzekaniem na rzeczników. Może po prostu reporterzy powinni lepiej przygotowywać się do wywiadu. Lepiej przemyśleć strategię i taktykę rozmowy. Może też powinni pomyśleć o szkoleniu w komunikacji.

Tak. Świadomie powiedziałem szkolenie w komunikacji. Ponieważ dobre szkolenie medialne powinno nauczyć komunikacji nie tylko z mediami. Jeśli poważnie myślisz o autentycznym i wartościowym kontakcie z czytelnikiem, słuchaczem i widzem, zaplanuj udział w szkoleniu medialnym tak jak wizytę u dentysty. Ten kto to robi regularnie wie, że to nie boli.

5. A jeśli prezes da plamę?

Dziennikarka wypowiadająca się w imieniu popularnego dziennika pytana o przyczyny rynkowego sukcesu nowego konkurencyjnego tytułu powiedziała, "Oni zastosowali konwencjonalne metody marketingowe. My zastosujemy metody niekonwencjonalne."

Konkurencja triumfuje, a my mówimy, że oni stosują konwencjonalne chwyty. Konkursy, zdrapki, gadżety. Co w tym złego? Zróbmy to samo, tylko lepiej. Po co niekonwencjonalne metody, skoro konkurencja bije nas na łeb, na szyję? Czytelnicy już dawno przestali kupować gazety dla samych wiadomości.

Kłopot może być też innego rodzaju. Nie dość, że przegrywamy, to jeszcze nie potrafimy powiedzieć, co zamierzamy zrobić, aby to zmienić.

Tak. Nie każdy może być rzecznikiem. Nie każdy może być rzecznikiem gazety. Nie wystarczy dziennikarskie doświadczenie, aby być dobrym rzecznikiem.

Kto zatem byłby najlepszym rzecznikiem Twojej organizacji?

To jedno z najczęściej zadawanych pytań na naszych seminariach szkoleniowych. Kiedy mówimy o komunikacji w sytuacji kryzysowej, organizacje potrzebują nie tylko odpowiedniego przekazu, ale także osoby, która go zakomunikuje.

Przede wszystkim to sprawa wiarygodności. Jeśli odbiorcy nie wierzą rzecznikowi, to co mówi nie jest istotne. Zacznij więc od testu wiarygodności. Komu opinia publiczna uwierzy, kiedy wpadniesz w kryzys?

Rzecz druga to odpowiedzialność. Czy rzecznik wie i rozumie co mówi? Czy jest to osoba, która tylko wykonuje polecenia zwierzchników czy może też podejmować własne decyzje? Ile czasu zajmuje jej dotarcie do najważniejszej osoby w firmie?

Czy rzecznik wywodzi się z lokalnej społeczności? Czy mieszka wśród ludzi, dla których pracuje lub przynajmniej pracuje w organizacji, którą ma reprezentować? Ten czynnik może być niezmiernie ważny, kiedy skutki kryzysu odczuwają osoby z bezpośredniego otoczenia organizacji.

Czy to eliminuje zawodowych zewnętrznych rzeczników? W większych wypadków, tak. Organizacje zazwyczaj lepiej wychodzą na tym, kiedy same mówią w swoim imieniu. Bardzo trudno jest wyrazić osobom postronnym przejmujący żal lub autentyczną szczerość, kiedy nie mieszkają lub nie pracują w społeczności, którą mają reprezentować.

Kogo zatem wybrać?

Przede wszystkim zdecyduj się na osobę, która robi wrażenie najbardziej wiarygodnej. Zwykle będzie to osoba budząca zaufanie, wywodząca się z lokalnego środowiska, odpowiedzialna i dająca się lubić. Powinna mieć tyle władzy, aby własne słowa niezwłocznie poprzeć czynami.

Skuteczny rzecznik nie może mieć wizerunku cwaniaczka, który osiągalny jest tylko wtedy, kiedy sam szuka kontaktu; musi mieć umiejętność zaspokajania potrzeb mediów i jednocześnie przekazania tego, co jest najważniejsze dla organizacji. Słabe umiejętności komunikacyjne pogrążą największą wiarygodność i najpiękniejszy uśmiech.

Dostępność to kolejna cecha wyróżniająca skutecznego rzecznika. Członek zarządu może być zbyt zajęty bezpośrednim rozwiązywaniem kryzysowej sytuacji, aby jednocześnie mieć czas na bieżące i wyczerpujące kontakty się z mediami - przynajmniej na początku. Z tego powodu w pierwszej fazie komunikacji kryzysowej można zlecić kontakty z mediami osobom umieszczonymi niżej w strukturze firmy.

Nie wyolbrzymiaj problemu. Wytaczanie na arenę najcięższych dział - lub odpalanie najgłośniejszych rac - może stworzyć wrażenie, że sytuacja jest bardziej poważna niż to jest w istocie. Reaguj zgodnie z potrzebami. Nie zamieniaj lokalnego kryzysu w problem międzynarodowy.

Czy prezes organizacji będzie dobrym rzecznikiem? Oczywiście, są sytuacje, kiedy szef firmy powinien wystąpić w mediach. Takich sytuacji nie ma dużo. Jeżeli problem ma zasięg krajowy lub sytuacja zagraża reputacji organizacji, wtedy nie ma wyboru. Prezes musi wystąpić przed kamerą.

Ale ostrożnie! Wystąpienie prezesa to najmocniejszy atut organizacji. Nie można już "zagrać' mocniej. Jeżeli prezes da plamę, kto po nim posprząta?

Jak opracować plan komunikacji kryzysowej

6. TAK, czyli NIE

Czas w interesach jest równie ważny jak kontakty. Czy powiedziałeś kiedyś TAK, mimo że naprawdę chciałeś powiedzieć NIE? Na pierwszy rzut oka wydawało się, że to wspaniała propozycja, ale szybko przekonałeś się, że jest zgoła inaczej. Stracony czas, zmarnowana energia, roztrwonione pieniądze.

Nie musisz usprawiedliwiać się odrzucając propozycję wspólnego interesu lub spotkania towarzyskiego. "Nie, dziękuję za propozycję, ale mam już inne plany." Wieczór przed telewizorem, spacer z psem, nowy plan marketingowy, analiza konkurencji ... Jakie to są plany, to już Twoja osobista sprawa.

Na szczęście jest sposób jednoczesnego powiedzenia TAK i NIE. Odrzuć ofertę, ale przedstaw własną kontrpropozycję korzystną dla obydwu stron - zapraszającego i zapraszanego.

Od samego początku mojej aktywności w public relations staram się być widoczny w lokalnej społeczności. To część strategii marketingowej Pressence Public Relations. Lokalne organizacje od czasu do czasu proszą, abym poświęcił im trochę czasu. Oto jak sobie z tym radzę.

Lokalna organizacja młodzieżowa poprosiła mnie, abym raz w miesiącu poprowadził bezpłatnie warsztat komunikacji w biznesie. Powiedziałem, "Nie mogę tego obiecać, bo dużo podróżuję, ale proponuję raz w roku szkolenie medialne dla najbardziej obiecujących młodych ludzi." Jednocześnie powiedziałem TAK i NIE. NIE dla początkowej propozycji. TAK dla wsparcia ambitnej organizacji.

Kiedy pracowałem jako reporter stosowałem bardzo prostą i niezwykle skuteczną metodę odpowiedzi na prośbę o "spotkanie i rozmowę o tym jak zostać dobrym dziennikarzem". Odrzucałem zaproszenie na obiad i przedstawiałem dwie propozycje. Albo rozmowa w czasie porannego biegu w parku o 6:30, albo bezpłatny popołudniowy dyżur w newsroomie, obserwowanie pracy i wykonywanie najnudniejszych zadań administracyjnych.

Co miesiąc odbieram około 20-stu telefonów z zaproszeniem na obiad i rozmowę o rynku public relations. Odpowiadam wtedy, "Przepraszam, ale nie mogę przyjąć zaproszenia. Chętnie odpowiem na wszystkie pytania przez 5 minut teraz. Gdybyśmy siedzieli w restauracji, jakie pytania chciałby Pan zadać?" Wielu rozmówców nie potrafi zadać nawet jednego pytania!

Zanim powiesz TAK, zapytaj siebie:

• Czy naprawdę chcę zrobić to, o co jestem proszony?
• Jakie odniosę korzyści?
• Jakie zdobędę nowe doświadczenie?
• Czy będę miał kiedyś okazję zrobić to samo w przyszłości?
• Ile czasu to zajmie?
• Czy zadanie można wykonać szybko czy raczej potrzeba na to tygodni, miesięcy lub nawet lat?
• Na jaką pomoc mogę liczyć?
• Czy wynik zadania zależy tylko ode mnie?

... i kluczowe pytanie ...

• Otrzymałem ofertę wykonania tego zadania dlatego, że znam się na tym najlepiej czy dlatego, bo nigdy nie odmawiam?

Jeżeli nie potrafisz odpowiedzieć jednoznacznie na te pytania, naucz się mówić, "Nie, dziękuję, ale mam już inne plany." Lub mówić TAK mówiąc NIE.

Test skuteczności przekonywania

7. Jak ma na imię Twoje auto?

Pełnomocnik zarządu ds. wizerunku w firmie komputerowej z Katowic pyta:

Szef poprosił mnie, abym przygotowała na wewnętrzną imprezę firmową zabawę, która - jak to ujął - "przybliży ludzi do siebie". Możesz coś podpowiedzieć?

Gry i zabawy to sprawdzona metoda budowania relacji pomiędzy ludźmi i wspomagania interakcji, nawet w stresowych sytuacjach. Metoda, która okazuje się także skuteczna w budowaniu pracowniczego zespołu.

Wiele razy w ramach ćwiczeń, których celem było wzmocnienie zespołowego działania wszystkich działów organizacji poprosiliśmy kilka dni przed imprezą pracowników o wysłanie nam trzech ciekawych informacji o nich samych. Na przykład, "Zawsze wstaję o 5:00 rano", "Mój samochód ma na imię RUDY", "Nigdy nie piję kawy sama", itp. Następnie przygotowaliśmy karty takie jak do gry bingo, na których znalazły się te informacje, ale oczywiście skrzętnie przez nas wymieszane. Każda karta była inna. Wszyscy uczestnicy spotkania otrzymali po jednej karcie i mieli maksymalnie 20 minut na odszukanie autora każdej informacji. Chodziło o dopasowanie informacji do autora.

Dokładnie pamiętam pierwszy raz, bo to, co wydarzyło się przeszło nasze najśmielsze oczekiwania. W sali konferencyjnej zgromadziło się 35 osób. Większość z nich nigdy nie zadawała pytań w rodzaju, "Czy Twoje koty mają na imię Rubel i Dolar?", "Czy mówisz po słowacku?", "Czy w Twojej bibliotece jest 10 tysięcy książek?".

Nagrody otrzymały pierwsze cztery osoby, które krzyknęły: Bingo! Pytano o rodzinę, ulubione zwierzęta domowe, hobby, jak długo pracowali w firmie, gdzie się wychowali, gdzie chodzili do szkoły. To ćwiczenie pokazywało także, które osoby były gotowe ujawnić informacje z życia prywatnego, a które wolały ograniczyć się do "oficjalnych danych firmowych".

To samo ćwiczenie powtórzyliśmy w grupie stu osób w innej firmie. Tym razem podstawowe dane biograficzne dostarczył dział kadr. Pytania nie były już tak "egzotyczne", ale wciąż ciekawe. Na przykład, "Kto ma brata bliźniaka?", "Kto pracował kiedyś jako taksówkarz?", "Kto skończył szkołę podstawową w Zimnej Wódce?"

To ćwiczenie nie jest magicznym kluczem skłaniającym wszystkich ludzi do bardziej efektywnej pracy w zespole, ale na pewno służy lepszemu poznaniu się pracowników. Taka jest jego intencja. Trudno jest mi powiedzieć, kto je wymyślił, ale mogę Cię zapewnić, że zabawa jest przednia.

8. Jeszcze jedno pytanie

Kierownik projektu w agencji reklamowej z Krakowa pyta:

Jak sobie radzić z osobą, która w trakcie prezentacji zadaje mnóstwo szczegółowych pytań?

To zależy o co pyta. Domyślam się, że chodzi o słuchacza, który chce pokazać, że wie więcej od mówcy.

Trudno o większy kłopot od słuchacza, który co chwila wybija Cię z rytmu prezentacji drobiazgowymi pytaniami. Gubisz wątek, tracisz panowanie nad grupą, w skrajnym przypadku, wszystko wymyka się spod kontroli.

Jak poradzić sobie z takim "terrorystą"?

1. Przed odpowiedzią sprawdź czy dobrze zrozumiałeś treść pytania. To zdumiewające jak często ludzie zadają pytania nie wprost. Na przykład, "Dlaczego nie kontaktowaliście z mediami lokalnymi?" Możesz zapytać, "Pyta pan dlaczego nie kontaktowaliśmy się z mediami lokalnymi, bo to dałoby lepszy efekt czy sądzi pan, że media lokalne powinny być ujęte w każdej kampanii public relations?" Takie wyjaśnienie intencji pozwala dokładniej zrozumieć sedno pytania.
2. Odpowiadaj krótko i kończ zaproszeniem, "Jeśli życzy pan sobie więcej wyjaśnień, z przyjemnością udzielę ich później. To pozwoli mi szanować czas wszystkich zgromadzonych tutaj osób." Mówiąc to patrz na zadającą pytanie osobę i następnie przenieś wzrok na salę, aby pokazać wszystkim, że wracasz do głównej myśli prezentacji.
3. Jeśli z sali pada dużo "pytań uściślających", to najprawdopodobniej znak, że nie mówisz jasno. Być może tylko próbujesz "dzielić się informacjami" i tłumaczysz dlaczego zrobiłeś to, co zrobiłeś. Nie ma wyjścia. Musisz popracować nad tekstem prezentacji.
4. Wyjaśnienie zaczynaj od liczb. Słuchacze mogą gubić się w informacjach, więc zadają pytania, które pomogą im złapać wątek. Możesz zacząć, "Omówiłem dwa z trzech zaplanowanych punktów. Teraz przechodzę do punktu trzeciego, w którym powiem jak ..."
5. Nie podtrzymuj kontaktu wzrokowego z pytającym. Rozpoczynając odpowiedź patrz w oczy pytającego. Następnie przenieś wzrok na salę, tuż przed zakończeniem jeszcze raz popatrz na zadającego pytanie, by na sam koniec znowu zwrócić się ku sali. Wybierz osobę, która patrzy na Ciebie przyjaźnie lub, która może zadać pytanie pomagające wrócić do sedna tematu. Jeżeli skończysz odpowiedź patrząc na autora pytania, najprawdopodobniej zaraz usłyszysz kolejną "zaczepkę".
6. Nie pytaj, "Czy to wyjaśnia sprawę?" Jeśli zapytasz o to, najprawdopodobniej usłyszysz kolejne "dociekliwe" pytanie.

NIGDY nie stawiaj pytającego w złym świetle. Zero sarkazmu. Zero lekceważenia. Zero ośmieszania. Słuchacze zawsze będą po stronie tego, kto znajdzie się w trudniejszej sytuacji, kto – ich zdaniem – będzie bardziej zakłopotany.

9. Jak zarobić więcej

Niezależna konsultantka public relations z Bydgoszczy pyta:

Koledzy mówią o ożywieniu popytu na usługi public relations. Ja jeszcze tego nie widzę. Co radzisz tym, którzy chcą więcej zarabiać w tym roku?

Oto 7 strategii, które pomogą Ci zrobić wrażenie na Twoim opiekunie rachunku bankowego:

1. Pracuj więcej. Dywersyfikuj zakres usług. Przyjrzyj się agencjom, które rozwijają się bez względu na koniunkturę na rynku. Na przykład, w okresie wzrostu gospodarczego, kiedy firmy zatrudniają nowych pracowników, obserwujemy większe zainteresowanie naszymi szkoleniami medialnymi. Kiedy rynek zmaga się z niedźwiedziem, mamy więcej zamówień na informacje prasowe, bo w zredukowanych kadrowo firmach nie ma kto ich pisać.
2. Pracuj mniej. Jeżeli - z drugiej strony - nigdy nie powiedziałaś NIE potencjalnemu klientowi, zastanów się czy brakuje Ci: a. zdecydowania, b. dyscypliny, c. staranności. Skup się na trzech podstawowych usługach - trudno być najlepszą we wszystkim. Fachowcy zarabiają więcej od dyletantów.
3. Obniż stawkę za godzinę. "Ludzie, którzy są płaceni od godziny są albo biedni albo zmęczeni," mówi moja koleżanka (3 lata w warszawskiej agencji public relations). Według "Advertising Age" 75% agencji ustala honoraria za projekt - nie za godzinę lub dzień pracy. Jeśli wyceniasz swoją pracę za godzinę, przejdź na rozliczenia według projektu.
4. Poszukaj pomocy. Czy jesteś gotowa zapłacić 10 PLN, żeby zarobić 250 PLN? Jeśli sama robisz kserokopie, chodzisz na pocztę, jeździsz do hurtowni po materiały biurowe, tracisz bezcenny czas na proste czynności administracyjne. Zatrudnij pracownika, który to zrobi za Ciebie. Zyskasz więcej czasu na pracę z klientem i własne działania marketingowe.
5. Zleć pracę innym. Oszczędzaj swój czas przez zlecanie części zadań podwykonawcom. Dziel się zyskiem i zarabiaj na ich pracy.
6. Pracuj za 20% mniej. W trudniejszych czasach przyjmuj zlecenia od pośredników. Czas i pieniądze, które oszczędzisz na marketingu warte są więcej niż prowizja, którą płacisz "zdobywcy" zlecenia.
7. Idź spać. Jednym z najlepszych sposobów zwiększenia dochodów jest zarabianie pieniędzy nawet wtedy, kiedy śpisz. Opracuj produkt: e-book lub video - i możesz spać spokojnie. Dodatkowy plus. Dla niezależnych konsultantów public relations taki produkt to zabezpieczenie na czas, kiedy nie pracują (urlop, choroba, wypadek, itp.)

10. Uśmiechnij się

10 złotych reguł, które pomogą przeżyć w agencji PR pierwsze 10 lat

Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.