PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Kartka z nowego kalendarza PR
2. Wyzwania public relations 2004
3. Strusiom będzie gorąco!
4. Jak naprawdę działa public relations
5. Od paradygmatu do rewolucji
6. Kiedy analityk nie słucha
7. Plusy i minusy reklamy prasowej
8. Klient z lupą
9. Cytaty w informacji prasowej
10. Uśmiechnij się

1. Kartka z nowego kalendarza PR

Każdy nowy dzień przychodzi po starym bez względu na kalendarz lub porę roku. Jest jednak coś ekscytującego i napawającego nadzieją w odkrywaniu pierwszej kartki w Nowym Roku. Uczucie nieskazitelnie czystej przestrzeni 366 dni w roku przestępnym daje nam motywację do nowych wyzwań i poczucie, że wszystko może się ziścić.

To także wyjątkowa okazja to analizy twardych lekcji, których nie szczędziło nam życie, celów, które być może już nie są aktualne, oceny zespołu, który ma nas prowadzić do sukcesu lub tego jak jeszcze lepiej obsługiwać klientów. To także wyjątkowa okazja do przyjrzenia się roli public relations.

Jednym z największych błędów public relations jest zbytnie upodobnianie się do reklamy. Informacje prasowe brzmią jak teksty reklamowe i rozmowy z dziennikarzami najeżone są pułapkami rodem z piekła perswazji i manipulacji.

Zadaniem reklamy jest przekonanie konsumentów. Zadaniem public relations - przekonanie mediów.

W akcji reklamowej firmy opisują potrzebę i oferują rozwiązanie. Albo najpierw dają rozwiązanie, a potem wymyślają potrzebę :-) W dobrej kampanii public relations media same identyfikują problem i następnie wybierają firmę, która go rozwiąże.

Z mojej ulubionej książki Ala i Laury Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR o różnicy pomiędzy reklamą i public relations wybrałem kilka myśli, które właśnie na przełomie roku mogą zabrzmieć świeżo i inspirująco.

Reklama nie buduje marki. Public relations tak. Reklama jest w stanie tylko wzmocnić marki, które powstały z wiarygodnych działań public relations. Aby stworzyć coś od samego początku potrzebna jest wiarygodność, którą dają tylko informacje w mediach.

Reklama jest jak kibic, który skanduje słowa, które już zagościły w naszych umysłach. Celem akcji reklamowej jest ich ożywienie i wyciągnięcie na powierzchnię z otchłani szarych komórek, a nie wprowadzenie nowych "twórczych" idei. Zbyt często dyrektor kreatywny przenosi uwagę z produktu na samą reklamę. W efekcie powstają rewelacyjne reklamy, które ... nie sprzedają produktu. Doskonale pamiętamy spot reklamowy, ale nie pamiętamy co reklamował. To produkt musi być nowy, inny i oryginalny, a nie telewizyjna reklamówka.

Oto 10 najważniejszych różnic pomiędzy reklamą i public relations według Ala i Laury Ries:

1. Reklama jest przestrzenna. Public relations jest liniowe. Kampanie reklamowe zwykle mają datę rozpoczęcia i zakończenia. Programy public relations są linearne i właściwie nie mają końca. Ich kolejne elementy rozwijają się w czasie. Nabierają impetu i rozpędu zgodnie z rosnącym zainteresowaniem mediów.
2. Reklama lubi mocne uderzenie. Public relations pracuje wolniej, co bardziej odpowiada budowaniu marki.
3. Reklama przemawia obrazem. Public relations używa słów. Umysł myśli i argumentuje za pomocą słów, nie obrazów.
4. Reklama dociera do każdego. Public relations jest adresowane do konkretnych osób. Rozmiar akcji reklamowej nie musi przekładać się na sukces marketingowy. Public relations od kontaktu ze wszystkimi preferuje luksus kontaktu z dokładnie wybraną grupą docelową.
5. Reklama jest niezależna. Public relations jest zależne od mediów.
6. Reklama umiera. Public relations żyje. Reklamówka żyje w wyobraźni konsumenta przez kilka chwil. Dobry artykuł - jak dobra książka - pozostaje w pamięci na zawsze.
7. Reklama jest kosztowna. Public relations jest stosunkowo tańsze.
8. Reklama lubi stare nazwy. Public relations woli nowe nazwy. Nowa marka jest w public relations atutem, odwrotnie niż w reklamie. Media interesują się zmianami i nowościami. Nowinki mają większą szansę na tytuł w prasie.
9. Reklama odwołuje się do humoru. Public relations jest poważne. Reklama korzysta z żartów, aby rozbawić i przyciągnąć uwagę. Budowanie marki to poważny i rozważny proces.
10. Reklama nie jest twórcza. Public relations jest kreatywne. Czy coś pomyliłem? Nie. Przekaz reklamowy nie powinien być oryginalny; jego funkcją jest wzmocnienie przekazu public relations. Public relations powinno być świeże i różnorodne.

Teraz czas na własne wnioski. I kilka zmian w planie komunikacji marketingowej na ten rok?

Jak opracować plan marketingowy

2. Wyzwania public relations 2004

Ponieważ dziennikarze żyją w coraz większym pośpiechu i mają mniej czasu na weryfikację informacji, w mediach pojawi się więcej nieprawdziwych informacji. Prawda czy fałsz?

Kiedy pytałem znajomych z branży PR co przyniesie ten rok wielu wzruszało ramionami: "Przyszłość jest niemożliwa do przewidzenia." Niemożliwa? To znaczy, że warto spróbować. Oto co wyczytałem ze szklanej kuli podarowanej mi pod choinkę :-)

3. Strusiom będzie gorąco!

Rok 2004 przyniesie nieznaczną poprawę zarządzania kryzysem w organizacji, ale specjaliści zarządzania kryzysem będą "zwijać się jak w ukropie".

Świat zmienia się zbyt szybko. Wszystko jest ze sobą powiązane w wymiarze globalnym. Dzisiaj umieszczenie pozytywnego tematu w mediach to za mało.

Konsultanci medialni muszą uczyć się polityki, prawa i ekonomii. Bez tej wiedzy i umiejętności komunikacji niemożliwe jest wyprowadzenie zagrożonej firmy na bezpieczne wody.

Oto co rok 2004 szykuje dla specjalistów zarządzania kryzysem:

1. Dziennikarze rzadziej będą mieć do czynienia z "syndromem strusia" (chowanie głowy w piasek to jedna z głównych przyczyn wszystkich kryzysów). Do końca roku więcej organizacji przygotuje skuteczne plany zarządzania kryzysem, ale ponad 85% firm nadal nie będzie przygotowane do kryzysu lub będzie przygotowane źle.
2. Co najmniej jedna firma ubezpieczeniowa przygotuje rabaty dla klientów, którzy mają przygotowany plan zarządzania kryzysem i potrafią udokumentować przeprowadzenie symulacji zarządzania kryzysem.
3. Rzecznicy prasowi w końcu zaczną pokazywać czego nauczyli się na szkoleniach medialnych, w tym jak komunikować się z mediami w sytuacji kryzysu.
4. Więcej niż jedna firma na początku kryzysu będzie odmawiała wszelkich komentarzy lub nawet próbowała zaprzeczyć jego istnieniu stawiając krótkoterminowe korzyści ponad interesy jej klientów.
5. Internet już jest miejscem, gdzie dziennikarze i opinia publiczna w pierwszej kolejności szukają szczegółów dotyczących sensacyjnych doniesień. Dlatego coraz więcej organizacji przekona się do internetowych narzędzi służących do zapobiegania kryzysowi lub jego zarządzania.
6. Media uważniej będą pisać o kryzysach bojąc się oskarżenia o działanie na szkodę organizacji i konsekwencji prawnych. Niektóre redakcje wprowadzą wewnętrzne etyczne procedury pisania o kryzysie.
7. W planach, które do tej pory uwzględniały wyłącznie ochronę majątku firmy (budynki, maszyny, urządzenia, itd.) pojawią się rozdziały o komunikacji w kryzysie. Celem tej komunikacji jest nie tylko ochrona reputacji, ale także utrzymanie ciągłości obsługi klientów.
8. Kancelarie prawnicze, praktyki lekarskie, biura rachunkowe, agencje nieruchomości, firmy konsultingowe zaczną doceniać potrzebę przygotowania planu zarządzania kryzysem. Gotowe plany będą aktualizowane częściej niż raz w roku.
9. Właściciele firm częściej będą przeprowadzać ćwiczenia symulacyjne, których celem jest upewnienie akcjonariuszy, że firmy wiedzą jak się zachować w obliczu kryzysu.
10. Organizacje rządowe powstrzymają się od ogólnikowych ostrzeżeń o zagrożeniu atakami terrorystycznymi, ponieważ Polacy nie wiedzą czego się od nich w takiej sytuacji oczekuje i zaczynają ignorować komunikaty nawołujące do "wzmożonej czujności".

Mając na uwadze wszystkich poszkodowanych mam nadzieję, że nie dojdzie do żadnej tragedii. Doświadczenie uczy, że większości wypadków można zapobiec, a we wszystkich przypadkach można ograniczyć szkody. Organizacje powinny przestać traktować przygotowanie do kryzysu jak drugorzędny wydatek. Najwyższy czas dostrzec w tym priorytetową inwestycję, która ocali organizację w chwili najtrudniejszej próby.

Jak opracować plan komunikacji kryzysowej

4. Jak naprawdę działa public relations

Prowadzisz firmę odnoszącą coraz większe sukcesy. Zyski przekraczają Twoje oczekiwania. Każdy z pracowników zna swoje miejsce. Planujesz ekspansję za granicę. Może kupisz konkurencyjną firmę lub otworzysz nową fabrykę.

Gratuluję. Ale czy przemyślałeś dokładnie jak opowiesz o swoich sukcesach najbliższemu otoczeniu i całemu światu?

Przedstawienie swojej wizji to tylko pierwszy krok, który pozwoli przekształcić marzenia w konkretne czyny, przyciągnąć nowych klientów i rozbudzić ciekawość wokół Twoich pomysłów.

Jako były dziennikarz radia i telewizji i obecnie konsultant PR potrafię ocenić rolę mediów w tworzeniu Twojego sukcesu. Pozytywny artykuł o firmie może zwiększyć sprzedaż lub przyciągnąć inwestorów, ale krytyczna publikacja może zgasić entuzjazm partnera finansowego, podciąć morale załogi lub zatrzymać rozwój firmy.

Kiedy dziennikarz dzwoni do analityka finansowego z prośbę o ocenę konkretnej firmy, to, co usłyszy najprawdopodobniej znajdzie jakieś odzwierciedlenie w artykule. Czy wiesz co zrobić, aby ten artykuł pomógł Ci osiągnąć zaplanowane cele?

Długi oddech PR

Niektórzy klienci kontaktują się ze mną na pół roku lub nawet rok przed planowaną premierą produktu, otwarciem sklepu, kupnem nowego zakładu lub przekazaniem opinii publicznej informacji o ważnej zmianie. Ci klienci w pełni doceniają korzyści jakie może im dać przemyślany i wartościowy kontakt z mediami.

Dobre tematy mogą przyciągnąć strategicznych partnerów i ważnych klientów. Dobre tematy edukują społeczność finansową, opisują model firmy i zasilają ją środkami niezbędnymi do rozwoju. Dobre tematy pozwalają także przyciągnąć i utrzymać najlepszych pracowników. Budują wizerunek, którego nie wykreuje żadna reklama.

Dobry artykuł w finansowym magazynie publikowany tuż przed podpisaniem ważnej umowy może ułatwić negocjacje. Po jego lekturze szefowie kupowanej firmy mogą darzyć Twojego prezesa większym zaufaniem i chętniej przystąpią do współpracy.

Z drugiej strony, nieprzychylne publikacje mogą pogrążyć każdą organizację. Negatywny artykuł w krytycznym momencie może pozbawić organizację przyszłości. Jak sobie dzisiaj wyobrażasz przyszłość Narodowego Funduszu Zdrowia? Czy jest dziennikarz, który ciepło napisze o jego prezesie? Co by było, gdyby na czele NFZ stanął człowiek życzliwy, otwarty na krytykę i dążący do porozumienia?

Pozbawiony strategicznego myślenia program PR może odstręczyć klientów, dostawców i innych partnerów biznesowych od kontaktów z Twoją organizacją. Trudno wymazać z pamięci jeden krytyczny artykuł, który "poszedł w Polskę" w pół milionie egzemplarzy.

Jak naprawdę działa PR

Budowanie publicznej percepcji to czasochłonny proces. Pracowałem kiedyś dla klienta, który był przekonany, że po pojedynczym artykule rozdzwonią się u niego telefony. Zawsze kiedy prasa o nim pisała uruchamiał dodatkowe linie telefonicznie i był rozczarowany, kiedy wszystkie linie "nie grzały się" od zamówień.

Public relations nie zajmuje się bezpośrednio sprzedażą produktów i usług, ale może pomóc zwiększyć zyski jeśli będziesz pamiętać o siedmiu etapach budowania pozytywnego zainteresowania.

Oto ten program – krok po kroku:

Na każdym z tych siedmiu etapów jakakolwiek krytyczna uwaga mediów może utrudnić lub nawet zniweczyć proces budowania pozytywnego zainteresowania. Klient może już poważnie zastanawiać się nad zakupem, inwestor może być skłonny do zasilenia firmy kapitałem, ale w każdej chwili może się wycofać po nieprzychylnym artykule.

Konkluzja

Te siedem etapów pokazuje jak skoordynowane działania public relations mogą zachęcić klientów do przetestowania nowych produktów. Z drugiej strony, pokazuje także jakie szkody może wyrządzić public relations po negatywnej publikacji.

Kiedy rzeczywistość nie potwierdza obietnic public relations, firma buduje wizerunek kłamcy, naciągacza i oszusta. Takiej firmie się nie wierzy. Taka firma nie jest już w stanie przekonać nikogo do niczego. Taka firma znacznie ogranicza skuteczność programu public relations w przyszłości.

Reporterzy raz oszukani zlekceważą kolejne próby zainteresowania ich nowym tematem o firmie. Może być jeszcze gorzej – napiszą nieprzyjemny artykuł z czystej zemsty.

5. Od paradygmatu do rewolucji

W sklepie sportowym zapytałem o kombinezon narciarski popularnej marki. Sprzedawca z markotną miną podał ubiór, który tylko na początku sprawiał wrażenie udanego produktu. Niewygodny krój, twardy materiał, brzydki kolor. Nie chciałem zrobić mu przykrości, więc przymierzyłem kombinezon.

Strój był ciężki i krępował ruchy. Kiedy zapytałem sprzedawcę ile sprzedał tych narciarskich "topowych pancerzy" wzniósł oczy i ręce do góry w geście "Panie, dopomóż!"

Przypomniałem sobie podobne buble innych, dużych firm. Ergonomiczne produkty przystosowane do wczesnych troglodytów, urządzenia, których obsługa wymaga doktoratu z fizyki teoretycznej, towary, których funkcjonalność zainteresować może tylko zbieraczy złomu. Słowem, produkty, które byłyby docenione przez klientów, gdyby tylko jedna osoba w dziale nowych produktów/ rozwiązań/technologii wykazała się odrobiną zdrowego rozsądku.

Czyż inżynierowie i pracownicy marketingu nie rozmawiają na początek z potencjalnymi klientami? Nie organizują grup fokusowych? Oczywiście. Ale często zadają pytania tak sformułowane, aby uzyskać oczekiwane odpowiedzi i odrzucić informacje, które "burzą genialną wizję".

Aby zrozumieć dlaczego inteligentni ludzie zamiast stawić czoło wyzwaniom rzeczywistości wolą rozmawiać z lustrami, warto przypomnieć prace amerykańskiego filozofa i historyka nauki Thomasa Kuhna, który wprowadził pojęcie "paradygmatu" do opisania przebiegu rewolucji w technice.

Paradygmat to osiągnięcie naukowe, które dostarcza modelowych rozwiązań w danej dziedzinie nauki. To też zespół pojęć, które po zaakceptowaniu tworzą coś w rodzaju tarczy ochronnej.

Dany paradygmat ma zawsze charakter historyczny i po pewnym czasie jest zastępowany przez inny, przy czym zmiana taka następuje w drodze rewolucji, czyli radykalnej zmiany całego systemu norm. Poprzedza ją dłuższy lub krótszy kryzys autorytetów, w trakcie którego uczeni tracą zaufanie do obowiązującej wizji świata i nauki.

Wszystkie informacje, które podważają treść paradygmatu są automatycznie odrzucane, a ich autorów spotyka ostracyzm lub co najmniej naznaczenie piętnem dziwaka. Kiedy jednak liczba "anormalnych" danych przekracza pewną krytyczną masę, paradygmat zmienia się i to, co wcześniej było schizmą, staje się powszechnie uznawaną prawdą. Słowem, dochodzi do rewolucji w myśleniu.

Wróćmy teraz do naszej pracowni projektowej. Ludzie, którzy przygotowują nowy produkt także respektują treść obowiązującego paradygmatu. Odrzucają pomysły, które nie pasują do sprawdzonego modelu jak na przykład założenie, że klienci niekoniecznie potrzebują określonej funkcji lub nawet opracowywanego produktu. Bez takiego podejścia produkt nigdy by nie opuścił pracowni. Niestety na tym etapie los produktu jest już przesądzony.

Ludzie odpowiedzialni za korporacyjną komunikację często postępują podobnie. Skupiają się na treściach, które mają status niepodważalnego paradygmatu. Wierzą, że komunikaty są dobre, bo odzwierciedlają misję lub unikatową wizję ... że przekazy są przekonujące, bo wyróżniają firmę od konkurencji ... że informacje znajdą rezonans wśród klientów, dostawców i pracowników ... i co najważniejsze, że wiadomości zrobią wrażenie na mediach.

Rozwiązaniem jest przeprowadzenie zdroworozsądkowej analizy. Przed przystąpieniem do pracy nad kluczowym przekazem zastanów się czy przypadkiem to, co chcesz powiedzieć nie jest tak ogólne, że już następnego dnia może to wiernie powtórzyć konkurencja. Jak zmienić te przekazy, aby były nie do powielenia przez konkurentów?

Zapytaj siebie co by stało, gdyby dociekliwy klient lub dziennikarz chciał dokładnie sprawdzić prawdziwość Twojej oferty. Czy potrafisz skutecznie obronić się przed wszystkimi zarzutami (prawdziwymi lub wyssanymi z palca) czy może kiedyś trochę poniosła Ciebie fantazja?

Konkluzja

Nie bój się testować przydatności i skuteczności tego, co robisz. Zasięgaj opinii z różnych źródeł wewnątrz organizacji. Buduj, burz i buduj od nowa. W ten sposób stworzysz system działania i komunikacji oparty na obiektywnych faktach. To dopiero będzie REWOLUCJA.

6. Kiedy analityk nie słucha

Trzech młodych przedsiębiorców siedziało z opuszczonymi głowami przy stole. Wyglądali na zmęczonych i rozczarowanych. Mieli powód. Wstali o świcie, spędzili pięć godzin w samochodzie i dwa spotkania z wpływowymi analitykami finansowymi nie poszły po ich myśli. Ich plan wyprowadzenia firmy z kłopotów nie zrobił korzystnego wrażenia na analitykach branży.

Na szczęście udało im się przełożyć godzinę spotkania z trzecim analitykiem. Mieli więc trochę czasu na analizę popełnionych błędów. Jak się później okazało biznesmeni sami wbijali sobie nóż w plecy. Cztery błędy godne są dokładniejszego omówienia.

1. Już na początku spotkania przedsiębiorcy określili swój produkt jako imitację tego, co robi rynkowy lider. Nie udało im się wykazać oryginalnych i innowacyjnych cech ich produktu.
2. Nie przygotowali i nie przedstawili najważniejszych cech i korzyści produktu. Wszystko czego oczekiwali to niejasna deklaracja o spodziewanej "pozytywnej reakcji rynku na produkt".
3. Nie mieli pod ręką niezbędnych danych i dowodów uwiarygodniających ich prezentację. Analitycy potrzebują niepodważalnych danych i liczb.
4. Całkowicie polegali na standardowej prezentacji. Kiedy analitycy – z braku czasu – poprosili o zrezygnowanie z multimedialnej prezentacji, poczuli się jak przysłowiowe dzieci we mgle.

Opisany przypadek jest oczywiście ekstremalny. Rzadko dochodzi do kumulacji tylu pomyłek. Oto rozwiązania tych czterech błędów:

1. Wyróżniaj się albo zgiń! pisze w swojej książce Jack Trout. Ja dodam – zrób to TERAZ. Analitycy – podobnie jak inni ludzie – mają naturalną skłonność do interpretowania świata przez umieszczanie nowych doświadczeń w znanych już kategoriach. Dopiero w drugiej kolejności myślą o wyjątkach. Jeżeli to, co masz do zaoferowania wygląda na kopię istniejącego produktu lub znanej usługi, będziesz potrzebować dużo czasu na przekonanie analityka, że jest inaczej. Zamiast więc prowadzić rozmowę od 0 do 10, będziesz zmagał się z przejściem od - 10 do 0. (BARDZO trudno jest poprowadzić rozmowę od - 10 do +10). Wyróżniaj się już od samego początku. Tylko wtedy możesz liczyć na uwagę i uznanie.
2. Przygotuj jasny przekaz. Niezręcznie jest powtarzać w czasie rozmowy starannie wyuczone frazy. Niezbędne jest jednak przygotowanie listy głównych MYŚLI. Właśnie myśli – nie słów. To, co mówisz musi mieć wsparcie w faktach, liczbach i przykładach. A to prowadzi nas do następnego punktu ...
3. Wiedz wszystko i ... jeszcze trochę. Analitycy mają mało czasu dla przedsiębiorców, którzy nie dysponują głęboką i szeroką wiedzą o swoim rynku. Musisz znać najnowsze trendy w branży. Musisz wiedzieć jak będzie rozwijać się rynek. Wiem, że trudno to wszystko uporządkować, ale nie masz wyboru, jeżeli poważnie pragniesz przekonać analityka do siebie i swojego pomysłu.
4. Przygotuj się na prezentację ... bez prezentacji. Bez wątpienia znajdziesz się w sytuacji, kiedy Twój czas będzie skrócony o połowę lub analityk nie będzie miał ochoty zobaczyć prezentacji. Przygotuj się więc do klasycznej rozmowy ilustrowanej kilkoma rysunkami, zdjęciami i wykresami.

Na koniec, wykorzystaj to doświadczenie do poszerzenia swojej wiedzy i doskonalenia umiejętności. Pytaj siebie, "Co zauważyłem?" lub swoich rozmówców, "Czy mogę prosić o opinie?" Dzięki takiemu podejściu każde spotkanie z analitykiem finansowym – bez względu na końcowy wynik – uznasz za pożyteczne.

7. Plusy i minusy reklamy prasowej

Studentka marketingu z Poznania pyta:

Piszę pracę magisterską o reklamie w prasie. Jakie są mocne i słabe strony promocji w gazetach i i magazynach?

Zacznę od historii, którą opowiedział mi klient. Redaktor naczelny dużej gazety regionalnej zadzwonił do niego z propozycją napisania dużego reportażu o jego firmie. Mój klient był w siódmym niebie. Naczelny, artykuł, prasa... Oczywiście, że się zgodził. Nie mógł spać całą noc. Otrzeźwienie przyszło o świecie.

Z tej samej redakcji dzwonił tym razem ktoś inny (doskonale zorientowany w temacie) z pytaniem ile powierzchni reklamowej klient chce kupić. Od tej decyzji zależy powierzchnia zarezerwowana na ... reportaż i czas jaki może mu poświęcić "reporter". Dopiero w tej chwili klient zorientował się, że wpadł w sidła marketingu gazety. Na szczęście nie miał zbyt rozbudowanego ego i podziękował za tę wyjątkową okazję. Teraz do rzeczy.

PLUSY REKLAMY PRASOWEJ

1. Gazety poranne i większość magazynów mają zasięg krajowy; można je kupić w sieciach handlowych i wszystkich kioskach lub zamówić prenumeratę.
2. Czytelnicy wierzą w to co znajdują w gazetach i magazynach (słusznie lub nie), bo wierzą w uczciwość i niezależność mediów (słusznie lub nie).
3. Wiadomość może być czytana kilkakrotnie, zachowana i jest stała. Niektóre magazyny przypominają formą publikacje zwarte (książki). Po przeczytaniu są przekazywane znajomym. Ich "żywot czytelniczy" wydłuża się czasem do kilku miesięcy. Reklamy można wycinać i zachować do wykorzystania w przyszłości.
4. Prasa drukowana jest ogromnie zróżnicowana. Są dzienniki adresowane do setek tysięcy czytelników i wysoce wyspecjalizowane (na przykład, dla kobiet, młodzieży, inwestorów, kierowców, kolekcjonerów, ogrodników, wędkarzy, hobbystów). Na rynku są też dostępne publikacje dla grup zawodowych (sprzedawcy, mechanicy, lekarze, adwokaci, itp.) Ich nakład nie musi być imponujący, ale dzięki wysoce sprofilowanej zawartości skutecznie penetrują wybrane grupy docelowe.
5. Gazety regionalne lub lokalne stale poszerzają krąg swoich odbiorców. Większość prowadzi dział krajowy i zagraniczny. Reklamy mogą być adresowane nie tylko do mieszkańców jednego miasta, ale całego regionu
6. W dobrze redagowanych gazetach czytelnicy z łatwością znajdują interesujące ich tematy. Przez umieszczenie reklam na tych stronach można z większą skutecznością dotrzeć do wybranego odbiorcy.
7. Reklamy mogą być umieszczane z dnia na dzień; czasem nawet na kilka godzin przed rozpoczęciem druku.
8. W gazetach można drukować kupony konkursowe, druki zamówień i rabaty. Z góry opłacone druki zachęcają czytelnika-klienta do działania.
9. Ponieważ kupony można kodować (na przykład, N15/1, co znaczy niedziela 15 stycznia) możliwa jest ocena skuteczności akcji promocyjnej.
10. Reklamy mogą być ilustrowane.
11. W wydaniach regionalnych gazet ogólnopolskich można umieszczać lokalne numery telefonów kontaktowych.
12. Niektóre gazety oferują możliwość reklamy w ich specjalnych dodatkach (zdrowie, budownictwo, motoryzacja, itd.)
13. Prasa jest najtańszym medium umożliwiającym dotarcie do szerokiego kręgu odbiorców. Jest znakomitą platformą kontaktowania się z nowymi klientami.
14. Prowadzone są systematyczne badania czytelnictwa prasy wysokonakładowej.
15. Większość gazet korzysta z profesjonalnej sieci dystrybucji i skutecznego marketingu. Rozbudowa sieci autostrad może skrócić czas dotarcia do czytelnika.
16. Gazetę lub magazyn można czytać w dowolnym miejscu - w domu, pracy, taksówce, pociągu, autobusie, samolocie o dowolnej porze, itp.

MINUSY REKLAMY PRASOWEJ

1. Gazety popołudniowe mają bardzo krótki żywot (tyle ile trwa posiłek lub podróż autobusem z pracy do domu).
2. Gazety i niektóre magazyny są drukowane na papierze lichej jakości. Czasem zdjęcia "przebijają" na drugą stronę.
3. Na stronach reklamowych roi się od ogłoszeń. Jeśli nie wykupisz specjalnego miejsca na kolumnie Twoja reklama może być niedostrzeżona.
4. Dane o nakładzie i wyniki badań czytelnictwa mogą być mylące; tylko określona liczba czytelników zainteresuje się Twoim ogłoszeniem.
5. Inaczej niż w radiu, telewizji lub sali kinowej czytelnik musi zdobyć się na pewien wysiłek, aby przeczytać reklamę.
6. Reklama prasowa jest statyczna. Brakuje jej dynamiki i dźwięku. Trudno zademonstrować funkcje i sposób wykorzystania produktu.
7. Wiele gazet jest wynoszonych z domu i nigdy tam nie wraca. Gospodynie domowe czytają poranne gazety bardzo pobieżnie. Pracownicy fizyczni wychodzą do pracy zanim gazety trafiają do domu i muszą je kupić po drodze.
8. Niektóre reklamy w prasie lokalnej są zgrzebne i na amatorskim poziomie. To obniża ich skuteczność. Inne bardziej wysublimowane mogą nie pasować do profilu gazety lub do ogłoszeń sprzedawców starych opon, odzieży z importu lub komputerów "poleasingowych".
9. Recesja na rynku reklam spowodowała, że gazety nie sprzedają całej dostępnej powierzchni reklamowej. W efekcie redukują format lub zmniejszają liczbę stron.

Na koniec refleksja. Kiedy pierwsze reklamy pojawiły się w prasie wydawcy tłumaczyli, że TYLKO dzięki pieniądzom reklamowców mogą utrzymać ceny gazet na niskim poziomie i zachęcać do czytania. Dziś kiedy gazety są drogie, mam wrażenie, że to właśnie CZYTELNICY sponsorują reklamodawców i zachęcają ich do kupowania reklam.

8. Klient z lupą

Niezależny konsultant public relations z Katowic pyta:

Jak często i w jaki sposób informować klienta o postępie prac nad zleconym projektem? Mam klienta, który codziennie wysyła mi kilkanaście listów. Nigdy wcześniej nie współpracował z konsultantem PR. 10 razy musiałem poprawiać informację prasową! Jak współpracować z kimś kto stale patrzy mi na ręce?

Problem polega na tym, że to klient prowadzi Ciebie, a nie Ty jego. Jeżeli już na samym początku nie pokażesz klientowi swojego stylu pracy on narzuci Ci swoje procedury i przyzwyczajenia.

Panowanie nad relacjami z klientem jest nieodzownym elementem korzystnej współpracy. Na przykład, uzgodnij z klientem proces przygotowywania informacji dla mediów, w tym sposób ostatecznego zatwierdzenia informacji (coś w rodzaju, "jeśli nie dostanę żadnych uwag do 18:00, wysyłam informację do redakcji." Ustalcie wspólnie cykl raportowania, z uwzględnieniem tego czego oczekujesz od klienta (poprawki, uwagi, zatwierdzenie). Im klient więcej wymaga, tym więcej musi płacić. Ustal więc specjalną stawkę dla klienta "z lupą".

Mogę godzinami opowiadać o klientach, którzy lepiej znali się na reklamie, public relations i marketingu od fachowców, których zatrudniali do rozwiązania ich problemów. Dlaczego? Jeżeli przyjrzeć się temu bliżej, to dojdziemy do wniosku, że za każdym razem konsultant public relations zapominał, że klient nie jest EKSPERTEM. To Ty jesteś fachowcem. Wiesz co może być zrobione, a co nie. Wiesz jak zrobić to szybko i skutecznie. Dlatego otrzymałeś zlecenie.

Nie widzę większego problemu w tym, że klient chce śledzić każdy Twój ruch (i ma na to czas!). Są ludzie, którzy po prostu nie potrafią inaczej pracować. Jeśli Tobie to nie odpowiada, podziękuj za miłe chwile.

Jeżeli klient ma wątpliwości, zaproponuj dwa, trzy miesiące próby. Obydwie strony zyskają czas na lepsze poznanie i decyzję czy współpraca dobrze rokuje. Natomiast bez wyjątku przestrzegaj zasady nr 1:

Jeżeli pominiesz ten element wcześniej czy później pojawią się kłopoty. Trudno uwierzyć ile czasu marnuje się na wyjaśnianie nieporozumień.

Nawet kiedy rozmawiam z klientem, który robi wrażenie zorientowanego w specyfice pracy z zewnętrznym konsultantem public relations ZAWSZE tłumaczę czego może oczekiwać, jak pracuję, jak informuję o postępie pracy, w jaki sposób, jaka jest procedura przygotowania informacji prasowej, jakich można oczekiwać rezultatów i inne rzeczy, które będą wpływać na naszą współpracę. Inna sprawa to dotrzymanie słowa. Cokolwiek obiecasz klientowi - nawet jeśli będziesz musiał wyjść ze skóry - nie ma alternatywy, musisz to zrobić.

Powiedz klientowi, że z przyjemnością będziesz do dyspozycji 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu, ale to musi mieć odzwierciedlenie w rachunkach. Wszystkie moje umowy określają liczbę godzin potrzebną do realizacji projektu i stawkę za godzinę. Za godziny dodatkowe obowiązuje inna (czytaj wyższa) stawka. Będziesz zdziwiony jak szybko takie zapisy w umowie studzoną "nadopiekuńczych" klientów.

Gdyby to był mój klient siadłbym z nim do stołu i szczerze porozmawiał. Cel spotkania? Ułożenie listy spraw, które nas niepokoją. Oczyść atmosferę zanim sprawy jeszcze bardziej się skomplikują.

9. Cytaty w informacji prasowej

Studentka public relations z Krakowa pyta:

Tajemnicą poliszynela w branży public relations jest to, że większość cytatów, które pojawiają się w informacjach prasowych jest wymyślana przez praktyków public relations. To część ich pracy. Rzadko zdarza się, żeby prezes rzeczywiście je wypowiedział i jeszcze rzadziej, żeby dziennikarz tą wypowiedź wykorzystał.

Skoro dziennikarze doskonale wiedzą kto pisze informacje prasowe i nie wykorzystują ich w takiej formie w jakiej je otrzymują, dlaczego praktycy public relations nadal umieszczają w informacjach cytaty i powtarzają te same wypowiedzi w kilku informacjach?

Oczywiście, że większość cytatów jest wymyślona, ale cytaty są niezbędnym elementem informacji prasowych.

Oto pięć powodów dlaczego cytaty pojawiają się w informacjach prasowych i dlaczego nie należy z nich rezygnować:

1. Cytaty ożywiają informację. Za każdym cytatem jest człowiek. Mimo że je wymyślamy, cytaty sprawiają, że informacja nabiera życia i staje się bardziej ciekawa.
2. Cytaty wskazują dziennikarzom kogo mogą poprosić o komentarz. Cytaty pokazują kogo dziennikarze mogą prosić o dodatkowe informacje i wyjaśnienia.
3. Cytaty analityków branży i ekspertów uwiarygodniają treść informacji. Cytaty ludzi z autorytetem dają informacji wiarygodność. Dziennikarze często odwołują się do niezależnych analityków, żeby sprawdzić prawdziwość twierdzeń zawartych w informacji. Cytat analityka pokazuje co o Twoim przekazie myślą fachowcy.
4. Cytaty klientów są podstawowym elementem informacji o nowym produkcie. Oprócz Ciebie, kto lepiej niż zadowolony klient potrafi zachwalać Twój produkt lub usługę? Dziennikarz zawsze chce porozmawiać z klientem o korzyściach z używania produktu/usługi lub powodów wyboru właśnie Twojego produktu/usługi.
5. Cytaty dają informacji wiarygodność i wagę. Umieszczenie cytatu sprawia wrażenie, że są osoby, które wierzą w Ciebie i wspierają Twój produkt lub usługę.

Jak często powtarzać cytaty?

Cytaty są istotnym elementem informacji prasowych. Liczy się nie tyle ich treść ile to komu można je przypisać, czyli kto je wypowiada. Konsultant public relations przygotowuje cytat, który brzmi naturalnie i dobrze komponuje się z głównym przekazem informacji prasowej. Mimo że niektóre cytaty są powtarzane w kolejnych informacjach nie jest to korzystna praktyka. Dziennikarze potrzebują świeżych materiałów i do takich należą nowe cytaty klientów i analityków.

Mimo że to właśnie konsultant public relations jest prawdziwym autorem cytatu, to nie można go upowszechnić bez akceptacji osoby, której jest on przypisany.

10. Uśmiechnij się

Najśmieszniejsze hasła reklamowe 2003

1. Zdejmujemy klamki - ceny nam zwariowały - Norauto
2. Spadły ceny na podłogi - Obi
3. Na obrzydliwe k'syfki - preparaty przeciwtrądzikowe Benzacne
4. Rozebrana już tak nie kręci - pralki Miele
5. Z grubsza chodzi o ciasto - Telepizza
6. Stres w wielkim mieście - leki uspokajające Persen
7. Kopiemy z pasją - Lubelski Węgiel Bogdanka
8. On od pawia nas wybawia - środek uspokajający Aviomarin
9. Przyjaźń na całe szycie - maszyny do szycia Husqvarna
10. Tego się nie da przedawkować - Biomarine 570

GRAND PRIX - billboardy Real

1. zastawa stołowa (talerzyki, filiżanki, itd); obok słonik mówi, "Niezły skład!"
2. przed Wielkanocą stoi kurczaczek; obok leży wypatroszony kurczak przygotowany do smażenia; maleństwo do niego, "Wujek?"
3. dwupak proszków do prania; obok świnka mówi, "Drugi prosiek gratis!"

Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.