Pressence Public Relations Pressence Newsletter Numer 48 / 15 grudnia 2003
Wydawca: Bogusław Feliszek biuro@pressence.com.pl www.pressence.com.pl


PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations



Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.



W numerze

  1. Świąteczny kosz PR
  2. Prośba o medialny sponsoring
  3. Przekonaj analityka
  4. Reporter chce do domu
  5. Co zrobić po udanym wywiadzie
  6. ... i pokazał, że jest jednym z nas.
  7. Copywriter, ale nie amator
  8. Kogo lubi kryzys?
  9. Przed wejściem na radiową antenę
  10. Uśmiechnij się



1. Świąteczny kosz PR

Koniec roku to czas refleksji nad upływającym czasem i ... porządków w komputerze. Pod koniec roku buszowałem z miotełką i szufelką w archiwum katalogu z pocztą elektroniczną. "Dlaczego to jeszcze tutaj jest?" – pytałem siebie udając zdziwienie. W skrzynce poczty przychodzącej zebrało się 1595 listów, w tym 127 nieprzeczytanych. Mam za sobą mnóstwo decyzji: "To zostawić", a "To wysłać Jej Wysokości Cyberprzestrzeni Zapomnienia".

Przeglądanie i porządkowanie poczty przypomina trochę oglądanie albumu ze zdjęciami z dawnych lat. Czasem bardzo zabawne. Rozbawiło mnie do łez, że kolega ze studiów – po 20 latach – nadal gra pożyczoną ode mnie rakietą tenisową. Przypomniał mi o tym z okazji moich urodzin. Spóźniłem się na spotkanie z klientem. Dziwny zbieg okoliczności, ale było to dzień po moich urodzinach. 3 maja – sam nie wiem dlaczego wysłałem pilne listy do kilku urzędów zapominając, że przecież to był dzień wolny od pracy. Ale najwięcej uśmiechów pojawiło się na mojej twarzy, kiedy czytałem listy od specjalistów public relations.

Nie mniej niż 50 razy mylono moje imię lub nazwisko. Byłem Bogdanem, Bogumiłem, Bogumiłą (?), Bolesławem, Benedyktem, Bartłomiejem. Z nieznanych mi bliżej powodów nazwisko zmieniano na Feliszak (16 razy!), Feliszczak, Pliszek, raz nawet - Broniszak.

W kwietniu przeczytałem jakim to jestem "drętwym d*****m" i "słabo rozwiniętym intelektualnie p******ą". List napisała rzeczniczka prasowa instytucji, której prasa w tym roku nie rozpieszczała. Kiedy poprosiłem o wyjaśnienie dowiedziałem się, że list był adresowany do jej ... szefa. List z przeprosinami miał nagłówek "Przemiły Panie Bronisławie".

Na początku czerwca odbyłem niezmiernie ciekawą i miłą rozmowę z rzecznikiem prasowym firmy komputerowej o monitoringu konkurencji w Internecie. Następnego dnia do mojej skrzynki trafił list, w którym przeczytałem: "Ostro nad facetem pracowałem i nieźle go podkręciłem. Myślę, że łyknął nasz pomysł i będzie nam jadł z ręki." Godzinę później otrzymałem od tej samej osoby kolejny mail z prośbą o skasowanie poprzedniego. Właśnie nad tym pracuję :-)

W sierpniu złowieszczo zabrzmiał list od prawnika spółki giełdowej, w którym groził oddaniem sprawy do sądu za "nierzetelne informacje o naszych wynikach finansowych". Kiedy poprosiłem o szczegóły podano mi odsyłacz (link) do artykułu innego autora, który wykorzystał fragment Pressence Newsletter. Po moim wyjaśnieniu prawnik już nie groził sądem, ale uznał za stosowne poinformowanie, że w przypadku powtórzenia takiej praktyki będzie postępować "niezwykle pryncypialnie".

Grudniowy remanent odkrył też dwie perełki public relations – informację dużej spółki giełdowej o tym, że za tydzień spółka wyśle bardzo ważny komunikat (???) i informację DO NATYCHMIASTOWEGO WYKORZYSTANIA o zmianie nazwiska prezesa firmy ... bez podania nazwiska nowego szefa. Już myślałem, że to będzie hit roku 2003 aż tu nagle bęc. Ten tytuł przebił wszystkie inne informacje.

"Rok 2003 był dla nas fatalny i wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że 2004 będzie jeszcze gorszy".

Życzę, aby Nowy Rok był dla Ciebie lepszy, ale zanim wyślesz mediom informację przeczytaj jeszcze raz jej tytuł.

Góra



2. Prośba o medialny sponsoring

Pomagamy polskim dzieciom na Litwie. Zbieramy pieniądze dla niepełnosprawnych. Chcemy nakarmić bezdomnych.

Kiedy zgłaszasz się do stacji telewizyjnej z propozycją sponsorowania przez nią Twojej imprezy, pamiętaj, że w kolejce ustawia się wiele innych organizacji – każda popiera szlachetny cel.

Oto kilka kwestii, których rozważenie pomoże wyróżnić się w tłumie.

Co chcesz powiedzieć

Ile pieniędzy planujesz zebrać? Milion, 10 milionów, 100 milionów złotych?

Stacje telewizyjne interesują akcje adresowane do szerokich grup odbiorców. Lubią sugestywne obrazy. Robią na nich wrażenie okazje do zebrania imponujących sum pieniędzy na szczytny cel. Przykład? Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

Organizowana przez Ciebie impreza musi mieć co najmniej jeden z poniższych elementów:

1. Wyjątkowość – impreza/wydarzenie musi oferować coś nowego, wyjątkowego, ekscytującego dla telewidzów, na przykład spotkanie sławnej osoby, wycieczka "za kulisy", zamienienie się rolami z gwiazdą na jeden dzień, itp.

2. Znaczenie – temat, który odnosi się do ważnego społecznego problemu: zapobieganie chorobom nowotworowym, przemoc w rodzinie, niedożywienie dzieci, itp.

3. Zainteresowanie – wiadomość pobudzi do działania wielu ludzi ze względu na jej emocjonalny kaliber: ciężko chore dziecko, rodzina w potrzebie, reakcja na kryzys, itp.

Oglądaj program stacji, którą jesteś zainteresowany. Zwróć uwagę na format, tematy i utalentowanych dziennikarzy. Kiedy oglądasz program, zapytaj siebie: "Czy nasza impreza i jej przekaz pasuje do profilu stacji?"

Poznaj decydentów

Kiedyś sponsoringiem zajmował się sekretarz redakcji lub dyrektor audycji społecznych. To on decydował czy stacja obejmie sponsoringiem akcję lub imprezę. Dzisiaj te role się wymieszały. Szef marketingu szuka okazji do zwiększenia sprzedaży czasu reklamowego. Kierownik newsroomu chce przyciągnąć do ekranu nowych widzów i zwiększyć oglądalność.

Są dwa skuteczne sposoby dotarcia do decydentów:

I. Kolegium – to grupa kierowników, którzy omawiają propozycje nowych tematów i programów.

1. Zadzwoń do stacji i umów się na spotkanie z kolegium redakcyjnym.

2. Przyjdź przygotowany. Przedstaw propozycję opisaną na maksimum dwóch kartkach – nie bombarduj dziennikarzy tonami materiałów i danych.

3. Przejdź od razu do rzeczy i opisz dokładnie swoje oczekiwania.

II. Pielęgnowanie relacji

Pielęgnowanie relacji wcale nie jest tożsame z zapraszaniem dziennikarzy do ekskluzywnych restauracji i fundowaniem drogich drinków. Buduj dobre relacje przez:

1. dostarczanie ciekawych i aktualnych informacji przez cały rok – przyjaźń i tworzenie sieci kontaktów procentuje w dłuższej perspektywie,

2. respektowanie dziennikarskich terminów i ograniczanie do minimum czasu rozmów telefonicznych,

3. zrozumienie, że media są sponsorem, NIE organizatorem imprezy,

4. oszczędne wykorzystanie kosztownego sprzętu telewizyjnego,

5. akceptowanie z pokorą odmowy sponsoringu,

6. wysyłanie podziękowań wszystkim osobom, które w jakikolwiek sposób pomogły w organizacji i przeprowadzeniu imprezy.

Konkluzja

Dobre planowanie pozwala lepiej dopasować imprezę do profilu stacji telewizyjnej. Skoncentruj się na zbudowaniu takich relacji, które zapewnią wzajemne korzyści – w ten sposób zwiększysz szansę na dodatkowy czas na antenie.

Góra



3. Przekonaj analityka

Zrobiłeś pozytywne wrażenie na inwestorach? Znalazłeś partnerów do prowadzenia interesów? To była łatwiejsza część Twojego zadania. Teraz przed Tobą kolejne wyzwanie - zdobycie zaufania analityków finansowych i dziennikarzy. Niestety, założyciele wielu firm debiutujących w branży nowoczesnych technologii często czują się po spotkaniu z analitykami branży jak po zimnym prysznicu, a reakcję mediów określają jako chłodną.

Dlaczego? Ponieważ zakładają bezpodstawnie, że cały świat postrzega ich produkt lub usługę jak oni sami. Co więcej - sądzą, że wyższość ich oferty nad konkurencją i jej wartość jest OCZYWISTA dla decydentów i ekspertów rynkowych.

Nic bardziej mylnego. Pomysłodawcom nowych inicjatyw biznesowych może nie udać się udowodnienie, że istnieje realne zapotrzebowanie na ich projekt. Mamy produkt lub usługę, ale kto to kupi? W takim przypadku postrzegani są jako autorzy "rozwiązania w poszukiwaniu problemu". Może też nie udać im się pokazanie różnicy między ich pomysłem, a tym co robi konkurencja. Krótki komentarz: "To plagiat" skreśla ich z listy pomysłów godnych uwagi.

Mam jednak dobrą wiadomość. Zawsze możesz ograniczyć ryzyko porażki przez sformułowanie strategicznego przekazu i odpowiednie przygotowanie się do spotkania z analitykami i dziennikarzami. Oto jak to zrobić.

Strategiczny przekaz

Nie myl strategicznego przekazu z informacją marketingową i hasłami zachęcającymi do pracy przez 60 godzin w tygodniu. Analitycy i dziennikarze automatycznie odrzucają wszystkie elementy reklamowe. Strategiczny komunikat zawiera sensowne informacje w przyzwoitej formie. Spojrzenie z lotu ptaka bardziej liczy się od perspektywy żaby. Jaka jest treść tego przekazu? Odpowiedz krótko i przekonująco na cztery pytania:

  1. Jakie rozwiązujesz najważniejsze problemy?
  2. Jakie oferujesz największe korzyści dla Twoich klientów?
  3. W czym przewyższasz konkurencję i co Ciebie od niej odróżnia?
  4. Jakie konkretne i wiarygodne dowody potwierdzają to, co mówisz w poprzednich trzech punktach?

Takie podejście jest pewnym uproszczeniem, ale jeśli na każde pytanie odpowiesz uczciwie, z wigorem i entuzjazmem znacznie ograniczysz ryzyko odrzucenia Twojego pomysłu lub wrzucenia go do szuflady z napisem "tu leżą ci, których nikt nie rozumie".

Przygotowanie

  1. Nie myl efektownej multimedialnej prezentacji ze stosownym przygotowaniem się do spotkania lub wywiadu. Slajdy mogą Tobie wydawać się niezmiernie ważne, ale mogą być nużące dla analityków, dziennikarzy, redaktorów, którzy oglądają je codziennie. To co mówisz jest ważniejsze od tego co pokazujesz. Nie chcę oczywiście sugerować, że elektroniczna prezentacja jest niepotrzebna. Dobrze przygotowany pokaz ułatwia klarowne przekazanie myśli i prowadzi do jaśniejszej rozmowy. Nie polegaj tylko na tym. Twój rozmówca może pytać o rzeczy, których nie masz na slajdach albo nie mieć czasu na obejrzenie wszystkich.
  2. Dobre przygotowanie polega na zebraniu dokładnych i wiarygodnych danych o: wielkości rynku i kierunkach jego rozwoju ... wymaganiach wobec Twojej technologii dzisiaj i jutro ... konkurentach i ich udziałach w rynku ... przepisach prawnych i innych czynnikach, które mogą wpłynąć na Twój produkt lub usługę. Dodatkowo, przygotuj solidne odpowiedzi na pytania o strukturę firmy, nowe produkty, umowy partnerskie, itp. Jak w dobrze rozegranej partii kart musisz zdecydować co wyłożyć na stół, a co zachować dla siebie. Nie podejmuj takich decyzji w czasie rzeczywistym.
  3. Namów prezesa do spotkania z zaprzyjaźnionym analitykiem, aby przećwiczyć prezentację "na sucho" lub jeszcze lepiej do treningu medialnego. Prezes najprawdopodobniej będzie bronić się rękami i nogami, bo przecież "już setki razy" występował publicznie. Liczba nie gra roli. Ważne, żeby robić to dobrze. Jeżeli szef nie wyrazi zgody na szkolenie medialne, zacznij od spotkania z analitykiem, którego opinia jest stosunkowo najmniej ważna dla Twojej firmy. W ten sposób pierwsze spotkanie będzie pełnić rolę szkolenia "w boju".
  4. Dziel się informacjami. Analitycy nie zawsze mają pod ręką najnowsze dane. Twoja organizacja ma dostęp do cennych danych z pierwszej ręki, które można od czasu do czasu nieformalnie przekazać analitykom. Te informacje mogą dotyczyć tego co użytkownicy sądzą o produkcie, czego im w nim brakuje, co uważają za zbyteczne, skąd pochodzi większość Twoich klientów, itp.
  5. Staraj się pozytywnie odpowiadać na negatywne pytania. Nie daj się zepchnąć do defensywy lub zapędzić w kozi róg. Pamiętaj, że pytania sprawdzające nie próbują podważać Twojej prawdomówności. To rutynowe narzędzia pracy zawodowych analityków i dziennikarzy na całym świecie. Analityk bierze pieniądze za swój sceptycyzm. Dziennikarz szuka ciekawego punktu widzenia, choć czasem jest to punkt dla Ciebie bardzo nieciekawy. Zachowaj spokój. Powiedz to, co masz do przekazania jako jedyny autor i właściciel oryginalnego pomysłu.
  6. Po serii spotkań z analitykami zdecyduj z kim pragniesz współpracować. Czas pracy analityków jest bardzo cenny. Współpracują z wieloma firmami. Po spotkaniu musisz zdecydować kto z nich najlepiej czuje rynek i z kim będzie Ci się najlepiej współpracować.

Na koniec, pokaż ten artykuł prezesowi. Porozmawiaj o tym z analitykami, a jak z rękawa będą rzucać opowieści o prezesach, którzy w czasie prezentacji tak byli podekscytowani przemawianiem i slajdami, że wcale nie słyszeli ich pytań. Jeżeli prezes uważa, że analityk nie jest wystarczająco inteligentny, aby zrozumieć jego finezyjne wywody i szczegóły dotyczące produktu lub usługi, to dla Ciebie kolejny sygnał ostrzegawczy.

Każdy analityk ma znakomite wyczucie rynku i doświadczenie wystarczające do oceny czy dany pomysł "chwyci" czy nie. Być może prezes mówi nie na temat, może zbyt zawile, a może firma planuje coś co po prostu rani zdrowy rozsądek. W każdym przypadku warto jeszcze popracować nad samą prezentacją lub pomysłem biznesowym.

Test skuteczności przekonywania

Góra



4. Reporter chce do domu

Do redakcji regionalnej stacji radiowej zadzwonił rozżalony słuchacz. Nie podobał mu się wywiad z moim gościem w porannej audycji. Oskarżał mnie o uprzedzenie do rozmówcy. Rozmowa potoczyła się mniej więcej tak:

"Doskonale wiem, co pan myślał zadając swoje tendencyjne pytania," atakował słuchacz.

"Założę się, że nie," odpowiedziałem.

"Myślał pan 'Zaraz dobiorę się mu do skóry'," zgadywał słuchacz.

"Tak naprawdę," odpowiedziałem, "Myślałem, że jak tylko skończę rozmowę pójdę kupić choinkę i wieczorem siądę z rodziną do kolacji."

To był wigilijny poranek 1997.

Ta wymiana zdań sprzed kilku lat dużo mówi o tym czego chcą dziennikarze. Chcą, żebyś oddzwaniał na ich telefony, chcą ciekawej wypowiedzi, chcą dobrze wykonać swoją pracę i chcą... iść do domu. Nie komplikuj niepotrzebnie swoich relacji z mediami.

Motywy dziennikarza są dziecinnie proste. Chce przeprowadzić ciekawy wywiad, napisać interesujący artykuł i wrócić do domu.

Mam dobrą pamięć

Kiedy redaktor zleca dziennikarzowi napisanie artykułu o Twojej firmie pierwszą rzeczą, którą robi reporter jest przejrzenie wszystkich dotychczasowych publikacji na Twój temat. W czasach Internetu jest to dziecinnie proste. W większych gazetach reporter zamawia wycinki w redakcyjnym archiwum. Jeżeli wyniki tych poszukiwań przypomną o jakichś niefortunnych wydarzeniach z przeszłości jest więcej niż prawdopodobne, że dziennikarz umieści te informacje w swoim artykule. Nie jest ważne, że firma od tamtych wydarzeń zmieniła się i kierują nią inni ludzie.

Pierwszy artykuł o Twojej firmie jest jak pies prowadzący zaprzęg. On pokazuje kierunek i nadaje tempo. Za nim idzie reszta stada. Z tego powodu jest absolutną koniecznością bardzo dokładne przygotowanie firmy do pierwszego kontaktu z prasą. To, co ukaże się w druku na wiele lat określi Twój medialny wizerunek.

Kiedy więc reporter zwraca się do Ciebie z prośbą o wywiad, przypomnij sobie co prasa pisała o Tobie ostatnio. Bądź przygotowany na pytania nawiązujące do poprzednich artykułów. Odpowiadaj na nie pozytywnie zwracając uwagę na korzystne zmiany.

Nie jestem Twoim kumplem

Reporterzy nie są ani Twoimi przyjaciółmi ani wrogami. Ich praca polega na pisaniu artykułów. To, że dziennikarz je razem z Tobą obiad i śmieje się z Twoich dowcipów wcale nie znaczy, że siadając do komputera zapomni o kanonach dziennikarstwa. Na przykład, jeżeli Twoje przychody są wyższe od planowanych dziennikarz ma prawo powątpiewać jak długo potrwa dobra passa. Jeżeli za swoje nadzwyczajne osiągnięcia otrzymujesz tytuł Pracownika Roku i wysoką gratyfikację, reporter może głośno zastanawiać się co Ciebie motywuje - chciwość czy pasja?

Żadna z czyhających pułapek nie powinna powtrzymywać Ciebie przed próbami zainteresowania opinii publicznej. Jeśli reporter bacznie przygląda się Twojej organizacji, zadaje trudne pytania i na koniec pisze obiektywny i wyważony artykuł zyskujesz w efekcie wiarygodność, której nie kupi żadna reklama.

Pisz o mnie dobrze

Miej na uwadze, że szukając zainteresowania mediów nie powinien interesować Ciebie byle jaki artykuł. Zależy Tobie przecież na pozytywnym wizerunku. A taki zapewni Ci tylko materiał stawiający Twoją firmę w korzystnym świetle.

Kolega opowiadał jak prezes publicznej spółki chciał, żeby artykuł o jego firmie ukazał się we wpływowej gazecie finansowej. Wierzył, że to poprawi wizerunek firmy i zwiększy zainteresowanie emisją akcji. Wezwał szefa działu public relations i nakazał "doprowadzenie do wydrukowania artykułu". Dał mu do zrozumienia, że od tego zależy jego przyszłość w firmie.

Kolega starał się jak mógł, ale redakcja nie była zainteresowana tematem. Ale ponieważ od tego zależało czy będzie go stać na spłatę kredytu na mieszkanie próbował do skutku. W końcu doszło do spotkania z dziennikarzem. Reporter w swoim artykule skupił się na krótkoterminowym zadłużeniu spółki i przytoczył niepochlebną opinię analityka mimo, że miał do dyspozycji trzy korzystne komentarze innych analityków. Prezes miał "swój" artykuł, kolega zachował pracę, ale sprzedaż akcji się nie udała. Jaki morał? Czasem lepiej, kiedy nasze modlitwy nie są wysłuchane.

Nie jestem z Rzeczpospolitej

Dziennikarska wizytówka z logo Rzeczpospolitej lub Gazety Wyborczej rzadko trafia na Twoje biurko. Większość dziennikarzy rozpoczyna karierę w mniejszych redakcjach.

Wiele osób trochę lekceważąco traktuje dziennikarzy z małych redakcji. Dlaczego? Skąd wiesz, że ta nieśmiała blondynka, która od godziny czeka na rozmowę z Tobą nerwowo ściskając notatnik i długopis kiedyś nie poprowadzi głównego wydania "Wiadomości". A może ten początkujący reporter lokalnego radia kiedyś zaprosi Ciebie do studia najbardziej popularnej stacji radiowej. Czy chcesz, żeby pamiętali jak ich potraktowałeś kilkanaście lat wcześniej?

Co więcej - magazyny branżowe, lokalne gazety i stacje radiowe są źródłem informacji dla większych mediów. Tak, to prawda. To zwykle Gazeta Wyborcza lub Rzeczpospolita dostają sensacyjne przecieki. To oni piszą o największych skandalach. Ale ich dziennikarze stale myszkują w lokalnych gazetach szukając inspiracji i nowych tematów.

Podsumowanie

  1. Pierwszy artykuł o Twojej firmie buduje jej wizerunek na wiele lat.
  2. Reporterzy z małych redakcji są równie ważni jak ich koledzy z dużych gazet.
  3. Starannie wybieraj tematy dla mediów. Jeden ciekawy artykuł o Tobie jest więcej wart od kilku nudnych.
  4. Dobry artykuł musi mieć swoją dramaturgię – bohatera i czarny charakter. Bądź tym pierwszym.
  5. Potrzeby dziennikarzy są bardzo proste; chcą napisać ciekawy artykuł, dotrzymać terminu i iść do domu.
Góra



5. Co zrobić po udanym wywiadzie

Bardzo się napracowałeś - przygotowałeś teczkę prasową, umówiłeś się na spotkanie z dziennikarzem, on uważnie notował co mówiłeś i zadawał ciekawe pytania.

Co teraz?

Skuteczne relacje z mediami nie kończą się po zakończeniu wywiadu.

Jest wiele sposobów doskonalenia kontaktów z mediami, których celem jest lepsze zarządzanie budową marki, reputacji i wizerunku.

Oto pięć wskazówek co zrobić po zakończeniu udanego wywiadu:

1. Zamów profesjonalny monitoring mediów.

Co piszą o Tobie? Skąd możesz wiedzieć co pisze prasa jeśli tego nie monitorujesz? Profesjonalne firmy zajmujące się monitoringiem mediów szukają artykułów według haseł kluczowych w druku, radiu, telewizji i Internecie (witryny WWW, blogi, fora dyskusyjne). Zakres wyszukiwania można zawęzić do wybranego regionu geograficznego.

Po zamówieniu monitoringu codziennie otrzymujesz sprawozdania z odsyłaczami (linkami) do całego tekstu.

2. Analizuj swoje wypowiedzi i cytaty.

Po opublikowaniu artykułu przeanalizuj, które fragmenty Twojej wypowiedzi trafiły do druku.

Na przykład, spędziłem niedawno z reporterem i klientem pół godziny. Dziennikarz wykorzystał tylko jedną wypowiedź klienta w artykule zbudowanym z 15-stu akapitów. Analiza dlaczego właśnie ten fragment reporter uznał za najważniejszy może wzbogacić wiedzę o tym jak dziennikarze myślą i pracują.

3. Staraj się zrozumieć dlaczego cytaty zostały wykorzystane (i dlaczego nie).

Po analizie i zrozumieniu co musi zawierać atrakcyjny cytat możesz zwiększyć szansę udanego kontaktu z mediami następnym razem.

Na przykład, im głębiej poznasz tajniki pracy dziennikarzy i funkcjonowania mediów, tym lepiej możesz dopasować swój przekaz do ich potrzeb i zwiększyć szansę ujrzenia komentarza w druku.

4. Wracaj do cytatów, które się podobają.

Dobre cytaty są jak diamenty. Powstają pod wpływem ogromnego ciśnienia. Są bezcenne, wyjątkowe, wyszlifowane i oprawione tak, że pozwalają Ci błyszczeć.

Jeśli udało Ci się wyszlifować diament i atrakcyjnie go oprawić, dlaczego nie pokazać go światu?

Dobrze przyjęty przekaz wart jest powtarzania.

Nie każdy komunikat musi być oryginalny. Ale każdy musi być przekazany z przekonaniem, jasno i konsekwentnie.

5. Nigdy nie wściekaj się i nie odgrywaj się na mediach.

Jeśli po spotkaniu z dziennikarzem nic nie trafi do druku, daruj sobie pokusę wyrzucenia gazety do kosza i wykasowania numeru telefonu dziennikarza. Złość urodzie szkodzi :-)

Skup się na analizie wykorzystanych cytatów innych osób i poćwicz umiejętność kształtowania swoich wypowiedzi tak, żeby lepiej były dostosowane do oczekiwań mediów.

Konkluzja

Najlepszym (i najszybszym) rozwiązaniem w budowaniu satysfakcjonujących relacji z mediami jest nauczenie się jak tworzyć komunikaty/przekazy, które zechce wykorzystać nawet najbardziej wymagający, cyniczny lub grymaśny reporter.

Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

Góra



6. ... i pokazał, że jest jednym z nas.

"Tutaj nie wolno parkować. To miejsce jest zarezerwowane dla prezesa i jego psa," powiedział mężczyzna, który wcale nie wyglądał na parkingowego.

Pokaż mi jak traktujesz swoich pracowników, a powiem Ci jak oni odnoszą się do Ciebie. Jeżeli prezes firmy zachowuje się jakby nie chciał mieć nic wspólnego ze swoimi pracownikami, nic dziwnego, że ci odwzajemniają mu się tym samym.

Kiedy wybucha skandal - prawdziwy lub wykreowany przez prasę - wszystkie animozje wychodzą na światło dzienne.

Jak pracownicy postrzegają szefa Twojej organizacji? Czy można poprawić jego wizerunek? Może warto na przełomie starego i nowego roku odświeżyć nieco jego wizerunek. Oto kilka sprawdzonych prostych metod:

1. Po co Ci limuzyna?

Pracownicy rozumieją, że prezes w drodze na ważne spotkanie nie powinien skupiać swojej uwagi na prowadzeniu służbowego samochodu. Lepiej, kiedy przegląda w tym czasie notatki i myśli o sposobach rozwiązania problemu.

Ludzie zaczynają kręcić nosami, kiedy czują, że mają do czynienia ze zbytkiem, przesadą, luksusem ich kosztem. Podgrzewane siedzenia, panoramiczny dach, barek w samochodzie nie kosztują majątku, ale jeśli wchodzą w skład wyposażenia służbowej limuzyny z miejsca stają się źródłem plotek.

To samo dotyczy lotów liniowym lub prywatrnym samolotem. Mało pracowników odprowadza prezesa na lotnisko. Kiedy jednak większa grupa leci w to samo miejsce, lepiej gdy szef wykupi miejsce w klasie ekonomicznej, tak jak reszta jego pracowników.

2. Wyjdź na korytarz.

Najprostszym sposobem pokazania załodze "jestem jednym z was" jest opuszczenie swojego gabinetu i pokazywanie się w różnych miejscach firmy. Kiedy więc szef potrzebuje informacji - na przykład najnowszych wyników sprzedaży z działu marketingu na 3-cim piętrze - lepiej, jeżeli sam tam pójdzie. Innym razem nie trzeba żadnego pretekstu. Prezes może dołączyć do imprezy imienionowej, bo jest tutaj ... szefem i interesuje się wszystkim co dzieje się poza jego gabinetem.

Szef dużej spółki giełdowej doprowadził swoje "wycieczki" po firmie do perfekcji. Wita się z pracownikami, żartuje, wymienia uwagi na temat artykułów z pierwszych stron gazet. Jego osobista i bezpośrednia kampania public relations przyniosła rewelacyjny rezultat. Ostatnie imieniny zakończyło chóralne odśpiewanie "Sto lat" i jego ulubionej piosenki "We are the champions".

3. Noś plakietkę z nazwiskiem.

Zawsze mnie zadziwia dlaczego prezesi tak szybko odrzucają pewne rzeczy, których obowiązkowo wymagają od reszty pracowników. Przykład? Plakietka z nazwiskiem i stanowiskiem. Członkowie zarządu należą do najbardziej znanych i rozpoznawalnych postaci w firmie. Nie istnieje więc obiektywna potrzeba noszenia przez nich plakietek.

Wiadomość dla załogi jest jednak zastanawiająca. Oto mamy dwa standardy - jeden dla mas i jeden dla elity. Namów więc szefów do noszenia plakietki, cierpliwego stania w kolejce w stołówce i parkowania samochodu w miejscu gdzie to robią wszyscy pracownicy.

4. Wyłącz filtrowanie poczty.

Nawet kiedy pojawia się taka zachęta pracownicy rzadko piszą bezpośrednio do prezesa firmy. Jeśli jednak w skrzynce poczty elektronicznej szef znajdzie list od pracownika powinien odpisać na niego pokazując zrozumienie i zaangażowanie w załatwienie sprawy. Jest jak najbardziej uzasadnione przekazanie sprawy zastępcy, który lepiej zna problem. Prezes powinien być informowany o biegu sprawy i śledzić wymianę korespondencji pracownika ze swoim zastępcą

Liczba takich bezpośrednich listów może być mała, ale opinia jak szef na nie zareaguje na pewno rozejdzie się po całej firmie.

5. Świeć przykładem.

Jedną z najważniejszych wiadomości jaką możesz przekazać swoim pracownikom to komunikat, że nie chcesz, aby zrobili coś, czego sam NIGDY byś nie zrobił. Aby wzmocnić ten przekaz prezes musi zaangażować się we wszystkie nieprzyjemne zajęcia tak jak pozostali pracownicy. Firmowy parking jest remontowany? Trudno. Musi dojeżdżać do pracy autobusem tak jak reszta załogi. Świąteczny piknik? Dlaczego nie ma serwować napojów w firmowym fartuszku?

Konkluzja

Mam nadzieję, że Twój prezes ma dużo wyczucia i charyzmy. Wystarczy być blisko ludzi, znać ich problemy i mówić ich językiem. Krótko mówiąc - wystarczy pokazać, że jest jednym z nas.

Góra



7. Copywriter, ale nie amator

Właściciel sieci klubów odnowy biologicznej pyta:

Do tej pory wszystkie materiały marketingowe przygotowywałem sam. Teraz kiedy firma się rozwija chcę powierzyć to zadanie zawodowemu copywriterowi. Nie mam żadnych kontaktów w tym środowisku. Jak odróżnić amatora od profesjonalisty?

Wielu wolnych strzelców i copywriterów pracujących "na czarno" z przyjemnością zmarnuje Twój budżet i czas. Niektórzy też wyczerpią Twoją cierpliwość.

Oto kilka sprawdzonych sposobów jak się przed nimi uchronić zanim jeszcze zdecydujesz się na pierwsze spotkanie.

1. Wizytówki wykonane na domowej drukarce.

Amator rzadko kiedy ma profesjonalną wizytówkę lub papier firmowy. Potrzyj wilgotnym palcem wierzch wizytówki, aby przekonać się czy druk się zamazuje. Przyjrzyj się krawędziom. Obcięła je drukarska gilotyna czy żyletka?

2. Niskie honorarium.

Amatorzy nie dysponujący specjalistyczną wiedzą o Twojej branży i nieumiejący negocjować honorarium z miejsca proponują niższe wynagrodzenie. Czasem nawet wykonają pierwsze zlecenie za darmo, aby tylko zdobyć kontrakt. Żaden szanujący się lekarz, prawnik, makler tak nie postępuje. Podobnie nie powinien tak zachowywać się profesjonalny copywriter.

Zawodowiec nie dostosowuje swojego honorarium do stawek proponowanych przez konkurencję. I z tego powodu nie obniża swojego wynagrodzenia. Zamiast tego wycenia cały projekt.

3. Próbki pracy.

Początkujący copywriterzy mają tylko kilka próbek swojej pracy. Nie ma w tym nic złego. Każdy kiedyś zaczynał. Jeśli jednak Twój projekt wymaga specjalistycznego doświadczenia szukaj copywritera, który sprosta Twoim oczekiwaniom. Jednym ze skutecznych sposobów jest zapoznanie się z rezultatami jego pracy (teksty reklamowe, materiały marketingowe, listy promocyjne, zawartość witryny WWW, itp.).

Copywriter bez próbek swojej pracy nie ma żadnego doświadczenia.

4. Rzadko są dostępni w Twoich godzinach pracy.

Amatorzy rzadko są osiągalni w Twoich godzinach pracy pod podanym numerem telefonu. Dzwoń rano, w południe i później. Nagrania na ich automatycznych sekretarkach są bardzo ogólne. Dlaczego? Bo adresowane są zarówno do krewnych, znajomych jak i klientów.

5. Nieprofesjonalne zachowanie przez telefon.

To samo dotyczy sposobu rozmowy przez telefon. Niektórzy odbierają telefon mówiąc, "Słucham" albo "Halo". Nie podają nazwy firmy ani nazwiska. Bardzo możliwe, że dzwonisz do ich domu i dlatego słyszysz standardowe powitanie: "Cześć-fajnie-że-dzwonisz".

6. Ma życiorys, ale gdzie są materiały reklamowe?

Copywriterzy mają własne foldery promocyjne. Niektóre są bardzo proste. Kolorowa kartka papieru z listą klientów, rekomendacjami, próbkami pracy, życiorysem, cytatami z artykułów w prasie na ich temat, zestawem najczęściej zadawanych pytań i cennikiem. Przeczytaj uważnie te materiały.

Jeżeli copywriter nie potrafi wywrzeć korzystnego wrażenia, jest mało prawdopodobne, że uda mu się przekonać Twoich klientów.

7. Niewystarczające narzędzia pracy.

Profesjonaliści dbają o swój warsztat pracy. Bez odpowiednich narzędzi nie są w stanie pracować szybko i wydajnie. Oto lista podstawowych narzędzi ułożona według ich ważności:

8. Brak klientów.

Krótka lista klientów (lub jej brak) oznacza, że masz do czynienia z początkującym copywriterem. Długa lista sugeruje, że usługi copywritera cieszą się uznaniem. Analizując listę zapytaj co robił dla ważniejszych klientów.

Góra



8. Kogo lubi kryzys?

Studentka public relations z Wrocławia pyta:

Jakiego rodzaju organizacje są najbardziej podatne na kryzys?

Nie ma organizacji odpornej na kryzys. Te najbardziej wrażliwe na kryzysowe załamanie można podzielić na kilka typów:

  1. Organizacje, które niedawno przechodziły kryzys. Organizacje powinny wyciągać lekcje z kryzysów. Logiczne powinno więc być myślenie, że organizacja, która dopiero co doświadczyła kryzysu jest do niego najlepiej przygotowana. Piorun przecież nigdy nie trafia drugi raz w to samo miejsce, prawda? Czy to znaczy, że linia lotnicza, której samolot roztrzaskał się tuż po starcie jest teraz najbezpieczniejszym przewoźnikiem świata? Niestety to nieprawda. Powody są dwa: po pierwsze, poprzedni kryzys pokazał, że firma jest podatna na kryzys i po drugie - usuwając skutki pierwszego kryzysu firma może przeoczyć sygnały informujące o kolejnej katastrofie. Pamiętasz? Nieszczęścia chodzą parami.
  2. Organizacje, których działalność reguluje wiele przepisów. Im więcej przepisów krępuje Twoją działalność (razem z dotkliwymi karami za ich złamanie), tym większe ryzyko wpadki. Kryzys może objawić się w postaci przymusowego wycofania produktu z rynku, kar za zatrucie środowiska, odszkodowań dla pracowników, itp. Wszystko to może zepsuć Twoją reputację. Jej odzyskanie - pomijając straty finansowe - może zająć lata.
  3. Organizacje przechodzące trudności finansowe. Firma cierpiąca na brak gotówki jest bardziej podatna na kryzys. Kłopoty finansowe mogą też osłabić zaufanie kluczowych grup otoczenia (pracownicy, dostawcy, banki). Bez ich wsparcia organizacja staje się bezbronna.
  4. Organizacje, którym przewodzą znani prezesi. Niektóre firmy mają liderów określanych mianem "geniuszy", "gwiazd", "bohaterów" i "dzieci szczęścia". Są uwielbiani przez media, które pomogły im w zdobyciu popularności i pozycji lidera. Pozytywne cechy tych postaci przysłaniają ich niedostatki. W takim przypadku każde potknięcie - zlekceważone być może wobec mniej znanej firmy - będzie skrzętnie odnotowane i śledzone przez media.
  5. Organizacje państwowe i spółki giełdowe. Państwowe firmy są bardziej podatne na kryzys z kilku powodów. Ich działalność jest ściślej kontrolowana (Skarb Państwa, Komisja Papierów Wartościowych), ich wyniki są baczniej obserwowane (akcjonariusze, inwestorzy, analitycy) i komentowane przez media. Muszą informować na bieżąco opinię publiczną o wszystkich sukcesach i porażkach i nie mogą sobie pozwolić na zwłokę tak jak prywatne firmy, które - jeżeli to możliwe - najpierw szybko (i po cichu) rozprawiają się z kryzysem i dopiero potem informują o nim opinię publiczną.
  6. Organizacje szybko się rozwijające. Organizacje, które dynamicznie się rozwijają są wrażliwe na kryzys, gdyż często muszą zatrudniać pracowników bez pełnych kwalifikacji i odpowiedniego doświadczenia. Wkraczają na nowe i nieznane rynki. Zaabsorbowane codziennymi wyzwaniami mogą przeoczyć sygnały o nadchodzącym kataklizmie.
  7. Liderzy rynkowi w swojej branży. Te organizacje pierwsze trafiają pod lupę mediów i analityków. Ich decyzje i posunięcia są skrzętnie analizowane. Czasem czują, że konkurencja czyha na ich pomyłkę. Nawet najdrobniejsze iskrzenie może być rozdmuchane w trudny do ugaszenia pożar.
  8. Nowe firmy. Debiutanci muszą w pierwszych miesiącach i latach stawić czoło niespotykanym wyzwaniom, aby uniknąć kryzysów, które zagrożą ich finansom i rozwojowi. Ich podatność na kryzys wynika z braku ustalonej pozycji rynkowej, stałej grupy klientów i zaufania opinii publicznej. Młode firmy mają też mniej doświadczonych kierowników i pracowników umiejących poradzić sobie z kryzysem.
  9. Organizacje zarządzane z daleka. Dotyczy to firm, których szefowie nie przebywają codziennie na miejscu, aby nadzorować szybkie i skuteczne zarządzanie kryzysem. Mogą to być organizacje działające w ramach franszyzy, filie banków, sklepów detalicznych lub hurtowni.
  10. Organizacje, w których panują trudne warunki pracy. Więcej pracy za te same pieniądze to dziś codzienność każdej organizacji. Tempo, stres, niepewność jutra. Takie są realia konkurencyjnej ekonomii i kryzysowej gospodarki. Są jednak firmy, w których stres staje się nie do zniesienia. Zwykle jest to wybuchowa mieszanka krótkich terminów, wysokich wymagań, poczucia złej płacy i niedowartościowania oraz braku perspektyw na poprawę. To może prowadzić do niekontrolowanego wybuchu w najmniej oczekiwanym momencie.

Jak opracować plan komunikacji kryzysowej?

Góra



9. Przed wejściem na radiową antenę

Autor książki o wizerunku ciała pyta:

Przez kilka miesięcy konsekwentnie starałem się zainteresować producenta audycji w regionalnej stacji radiowej moją książką o wizerunku ciała. Producent programu dzisiaj zadzwonił z zaproszeniem do audycji. To będzie mój pierwszy wywiad. Trochę się denerwuję. Jakie rady?

Niestety nie wynaleziono jeszcze skutecznego lekarstwa na "halofobię", znaną także pod nazwą "trema".

Jednakże istnieją pewne proste techniki obniżenia tremy. Po ich opanowaniu poradzisz sobie nie tylko z rozmową przed mikrofonem, ale także z występem przed publicznością liczącą sto, tysiąc lub milion ludzi.

  1. Odrobina stresu jeszcze nikomu nie zaszkodziła. Zastrzyk adrenaliny mobilizuje do działania. Energia i entuzjazm - to dwa niezbędne elementy każdego udanego wywiadu.
  2. Wyobraź sobie sukces. Wyobraź sobie jak pewnie odpowiadasz na pytania dziennikarza. Wyobraź sobie gratulacje od znajomych po rozmowie. Im bardziej pozytywne obrazy wyślesz do swojej podświadomości, tym bardziej zrelaksowany będzie Twój umysł w czasie rozmowy.
  3. Unikaj myślenia o przykrych doświadczeniach. Im częściej je przywołujesz, tym bardziej prawdopodobne, że je powtórzysz.
  4. Pamiętaj o podstawowych zasadach. Przyjdź przed czasem. Przed rozmową nie pij zimnych płynów. Nie lubisz swojego głosu? Nie przejmuj się. Skup się na tym, co chcesz powiedzieć i wszystko będzie w porządku. Nie krzycz do mikrofonu. Mów jak do przyjaciela. Tembr, tempo, pauzy, chwile ciszy. Nie ma różnicy pomiędzy rozmową, a dobrym mówieniem.

Na koniec rada, którą przed pierwszym wywiadem w radiu dała mi moja Mama.

"Kochanie," powiedziała. "Nie musisz wcale udowadniać jaki jesteś oczytany, bystry, inteligentny i dowcipny ... (tu chwila przerwy dla lepszego efektu) ... Po prostu, bądź sobą."

Tyle o walce z tremą.

Teraz o samym wywiadzie (co robić i czego unikać).

  1. Nigdy nie korzystaj z telefonu komórkowego lub zestawu głośnomówiącego. Nadal są bardzo zawodne mimo doskonalenia ich technicznych możliwości (gorsza jakość techniczna dźwięku, rozładowanie akumulatora w czasie wywiadu, wyjście poza zasięg sieci, itp.)
  2. Dziennikarz rzadko zadaje sobie trud przeczytania książki. Zwykle zadaje standardowe pytania. Nie marnuj więc energii na zastanawianie się nad listą możliwych pytań. Zamiast tego pracuj nad doskonaleniem odpowiedzi na dostarczone dziennikarzowi pytania. Jeśli nie zrozumiałeś pytania, poproś o wyjaśnienie. Nie zakładaj, że potrafisz czytać w myślach.
  3. Przygotuj najważniejsze punkty Twojej wypowiedzi. Na kartce napisz 3-5 kluczowych myśli, które planujesz przekazać w czasie wywiadu.
  4. Jesteś ekspertem. Bądź więc zdecydowany, bezpośredni i pewny swoich poglądów.
  5. Powiedz dziennikarzowi komplement. Podziękuj za trafione pytanie, "Dziękuję, że pan o to pyta. Mało osób o tym pamięta." To pomaga także zwiększyć skupienie słuchaczy.
  6. Zwracaj się do dziennikarza po imieniu (ale bez poufałości). To zmniejszy psychiczny dystans pomiędzy wami i poprawi samopoczucie.
  7. Nie oceniaj ważności wywiadu według jego długości. Przygotuj się na każdą okazję. Nigdy nie wiesz, która okaże się kopalnią złota.
  8. Sprzedawaj siebie, nie Twoją książkę lub produkt. Jeżeli słuchacze polubią Ciebie, kupią także to, co im oferujesz.
  9. Obserwuj zegar. Jeśli wywiad zaplanowany jest na 10 minut, około 8-mej minuty zacznij "zwijać manatki". Podaj adres witryny WWW, na której jest więcej informacji o książce lub inne informacje, które uznasz za pożyteczne dla słuchacza.
  10. Czas wywiadu mija bardzo szybko. Zanim się spostrzeżesz będzie już po wszystkim. Jeżeli na przykład w czasie wywiadu powiesz, "To jest w mojej książce" dziennikarz bardzo szybko zakończy wywiad. Szkolenie medialne pomoże Ci uniknąć takich błędów i wykorzystać swój czas maksymalnie. Poznasz skuteczne metody i techniki promowania własnej osoby i swoich interesów.
Góra



10. Uśmiechnij się

Uczciwy, prawdomówny, uśmiechnięty i ... święty

W windzie w eleganckim hotelu spotykają się uczciwy polityk, prawdomówny prawnik, uśmiechnięty konsultant public relations i św. Mikołaj. Wszyscy jednocześnie spostrzegli na podłodze banknot 200-złotowy. Kto podniósł go pierwszy?

Oczywiście - św. Mikołaj. Pozostałe postaci są przecież fikcyjne.

Góra



Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.





Zastrzeżenia prawne


1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne




Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.



Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
pl. Teatralny 10-11/33
45-056 Opole
tel. +48 77 441 40 14
WWW www.pressence.com.pl
e-mail: biuro@pressence.com.pl