| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 38 / 15 lipca 2003 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
Żyjemy w świecie wrażeń i spostrzeżeń. Wrażenia – to, co pozostaje w nas w wyniku komunikacji. Spostrzeżenia – to, co wydaje się nam, że widzimy i słyszymy.
Wrażenia są trwałe. Mogą być wynikiem percepcji, ale same wrażenia żyją poza faktami – są ostatnią rzeczą jaką zapominamy o okoliczności, wydarzeniu lub osobie. Dlaczego więc nie poświęcamy więcej czasu temu jakie wrażenie planujemy pozostawić po sobie?
Wrażenia w marketingu. Pomyśl o tych firmach i wrażeniu jakie masz jako konsument. Obok każdej napisz pierwsze wrażenie:
Zapytaj siebie:
Odpowiedzi na te pytania odsłaniają urodzajne pola marketingu i public relations. Ląd o zagadkowej nazwie "Jak i Gdzie" pokazuje miejsca konkurencji o względy klienta. To właśnie na tym terenie buduje się świadomość marki, przechwytuje pragnienia i tworzy wrażenia.
Wrażenia ludzi. To teren działania sprzedawców, polityków, cudownych uzdrawiaczy. Wszyscy chcą zrobić na Tobie wrażenie, zdobyć zaufanie, skłonić do postępowania zgodnie z ich wskazówkami. Jestem cyniczny? Nie zrozum mnie źle. Są w tej grupie ludzie wartościowi, szczerzy i uczciwi. Ale wszyscy ze sobą współzawodniczą. Każdy chce być najlepszy. A jeśli nie chce, to odpada z gry.
Weźmy pod lupę polityków. Współpracuję z nimi od lat i znam na wylot. Przy okazji – ci, z którymi pracuję są wartościowi, szczerzy i uczciwi – możesz mi zaufać.
Jakie jest Twoje pierwsze (czyli najważniejsze) wrażenie związane z tymi politykami?
Zapytaj siebie:
Czego przede wszystkim oczekują od Ciebie politycy? Zaufania. ZAUFANIA. To znaczy, że ponad wszystko będą starać się zostawić wrażenie – po uchwaleniu wszystkich ustaw i kongresach wyborczych – że pozostaje wiarygodny. Nie jest ważne czy lubisz polityka – liczy się tylko czy można mu wierzyć.
Politycy mogą nas czegoś nauczyć. Mówię poważnie. Wierzysz mi? Ufasz? Popatrzmy tylko na ich starania zbudowania zaufania do programów wyborczych, wartości i działań. Popatrzmy jak wybierają swoją grupę docelową, opisują potrzeby rynku i opracowują programy tłumaczone na proste hasła. Z utęsknieniem czekam na jakąś jasną, czytelną i spójną myśl rządu na temat polskiej gospodarki.
Możemy oczywiście sami uderzyć się w piersi i powiedzieć: "Jezu – a ile jest treści w tym, co my puszczamy w publiczny obieg?!" Nie podam oczywiście żadnych nazw i nazwisk, bo połowę czytających ten artykuł pozostawię z wrażeniem jak bardzo jestem w błędzie i na pewno zakończą lekturę w tym miejscu. Powiem tylko jedno – w każdym kraju i w każdym regionie są niezliczone przykłady polityków ogłaszających programy bez wstępnego dokładnego zbadania potrzeb, sentymentów i uprzedzeń opinii publicznej. I co jeszcze gorsze – bez argumentów tłumaczących sensowność tych propozycji!
Czy możesz podać przykład takiej propozycji? Jakie zrobiła na Tobie wrażenie? Jakie wrażenie pozostawił polityk? Czy będziesz mu wierzyć następnym razem, kiedy zabierze głos? Dlaczego nie?
Wiarygodność to towar trudno osiągalny, efemeryczny i labilny jak mgła.
Premier Leszek Miller oskarżył z sejmowej trybuny polityka opozycji o kontakty z mafią. Źródłem tej informacji był ... artykuł w gazecie. Jak się potem okazało nieprawdziwy. Premier szybko przeprosił, ale złe wrażenie pozostało. Media nie mówiły o przeprosinach, ale o niefortunnym oskarżeniu. Jedno przejęzyczenie – świadome lub niezamierzone – może przyćmić poprzednie dokonania. To niesprawiedliwe, ale prawdziwe.
Jaka z tego lekcja? Możesz popełnić błąd, ale tylko od Pana Boga zależy czy ludzie Ci znowu uwierzą. Jedno jest pewne. Jeżeli nie przyznasz się do pomyłki, jako polityk – jesteś już na emeryturze. Tylko szybkie i szczere przeprosiny mogą ocalić Twoją skórę ale i tak bez żadnej gwarancji.
Wrażenia. Fakty, dane, informacje będą dawno zapomniane, ale wrażenia – pierwsze i ostatnie – pozostaną. Kiedy ludzie (wyborcy, klienci) będą się zastanawiać dlaczego właśnie takie wrażenia w nich się utrwaliły, być może odszukają w zakamarkach pamięci jakąś informację, jakieś hasło, dowcipne stwierdzenie, aby wytłumaczyć swoje wrażenie. Wszystko inne zatrze czas.
Czy pracując nad komunikacją programu marketingowego zastanawiasz się ile ludzie będą pamiętać po roku? Po dwóch tygodniach? Jakie wrażenie w nich pozostanie? Czy będzie zgodne z Twoimi celami? Czy skłoni ich do zakupu? Do poparcia Twoich politycznych obietnic? Twojej partii? Do oddania na Ciebie głosu?
Co po miesiącu będziesz pamiętać z tego artykułu?
2. ABC PR w sytuacji kryzysowej
Reporterzy zgromadzili się przed główną bramą wjazdową do Twojej firmy. Nie wiadomo kto powiedział im, że kilku robotników pracujących przy oczyszczaniu zbiornika na paliwo doznało poważnych oparzeń.
Dziennikarze dzwonili do kierownika zmiany i rzecznika prasowego, ale nikt nie odbierał telefonu. Nikt nie wyszedł im na spotkanie przy bramie. Naburmuszeni ochroniarze zakładu nie pozwalają niczego filmować. Nerwowo zasłaniają obiektywy kamer. Są niegrzeczni.
Jest 11:43. Mimo szczątkowych informacji wydawca południowego dziennika telewizyjnego decyduje się na wejście na żywo do lokalnych informacji. Dziennikarze z prasy przypomnieli sobie, że w tym samym zakładzie rok temu był protest przeciwko zwolnieniom.
Reporterzy w oczekiwaniu na przecieki wymieniają informacje i spekulują na temat przyczyn wypadku. Dochodzą do wniosku, że najprawdopodobniej w firmie nie przestrzega się przepisów bezpieczeństwa pracy.
Za chwilę reporter tv relacjonuje:
"Wszystko wskazuje na to, że co najmniej jedna osoba odniosła poważne obrażenia w czasie konserwacji ogromnego zbiornika na paliwo w fabryce ABC na rogu ulic Śliskiej i Niepewnej. Jak widzimy, przed bramą stoją dwie karetki reanimacyjne. To, że nie odjechały świadczy, że ofiary są jeszcze na terenie zakładu. Nie wiem dokładnie co się wydarzyło, ale – jak dowiedziałem się z nieoficjalnego źródła – nieszczelny przewód w instalacji elektrycznej doprowadził do zwarcia i wywołał eksplozję.
Przypomnijmy – to ten sam zakład, w którym rok temu pracownicy zdecydowanie domagali się poprawy warunków pracy. Protestacyjna głodówka trwała aż siedem dni.
Nie mam tej chwili żadnego oficjalnego oświadczenia kierownictwa ABC. Nikt nie odpowiada na nasze pytania i telefony. Agresywni ochroniarze nie pozwalają zbliżyć się do zakładu. Jeśli tylko czegoś się dowiem, natychmiast się połączę. Przypomnę – poważny wypadek w fabryce ABC."
Nieuczciwe dziennikarstwo? Nierzetelny reporter? Nieodpowiedzialne spekulacje? Bardzo łatwo jest obciążać winą media za krytyczne informacje. Jednakże w tym przypadku jedynym winowajcą jest firma ABC, która nie zrobiła nic, aby przejąć inicjatywę i kontrolę nad tym, co mówią media. Sposób reakcji na kryzys decyduje o zachowaniu mediów.
Kiedy dzieje się coś ciekawego/dramatycznego/ważnego media o tym poinformują z Twoją pomocą lub bez niej. Kto pierwszy, ten lepszy. Dziennikarze powiedzą co wiedzą, nawet jeśli mają tylko szczątkowe dane. Bo ludzie mają prawo wiedzieć, bo konkurencja, bo to ich praca...
Zamiast zamykać dziennikarzom drzwi przed nosem i otwierać wrota spekulacjom, rozważne firmy szukają w mediach sojuszników. Dobrze poinformowani reporterzy piszą rzetelne artykuły. Telewizja i radio dają błyskawiczny kontakt z opinią publiczną.
Oferując dokładną i łatwo dostępną informację pokazujesz, że jesteś wiarygodny, zatroskany, pomocny. Reporter potrzebuje informacji, aby przekazać je swoim odbiorcom. W innym wypadku – wypełni czas na antenie lub miejsce na szpalcie, tym co uda mu się dowiedzieć z innych źródeł, a nad tym nie masz już żadnej kontroli.
Kluczem jest szybka reakcja nawet, jeśli nie masz dużo do powiedzenia. Jako reporter setki razy relacjonowałem ważne wydarzenia. Kiedy firma odmawiała udzielenia informacji lub się z tym ociągała, ZAWSZE miałem wrażenie, że coś ukrywano.
Porzuć złudzenia. Nawet jeżeli reporter będzie starał się być maksymalnie obiektywny, indywidualne spojrzenie, percepcja i wrażenia zawsze będą obecne w jego relacji. Nie możesz nic powiedzieć? Wytłumacz więc dlaczego. Oferując wytłumaczenie pokazujesz, że rozumiesz potrzeby mediów i chcesz z nimi współpracować.
W czasie kryzysu, pamiętaj o następujących zasadach:
Zastanówmy się jak mogłaby wyglądać relacja reporterska, gdyby firma ABC postąpiła zgodnie z powyższymi regułami i wydała krótkie oświadczenie dla prasy.
"Jak udało mi się ustalić – jeden pracownik został poważnie poparzony w fabryce ABC na rogu ulic Śliskiej i Niepewnej. Dosłownie przed chwilą rzecznik prasowy firmy powiedział mi, że jedno z urządzeń w wyniku eksplozji wywołało pożar. Będący w pobliżu pracownik został poparzony. Specjalna komisja bada przyczyny wypadku. Nazwisko ranionego pracownika pozostanie w tajemnicy do chwili powiadomienia rodziny.
Rzecznik firmy nie zgodził się na wywiad przed ustaleniem wszystkich okoliczności wypadku. Potwierdził natomiast, że ofiara nadal jest na terenie zakładu i lekarze udzielają jej pierwszej pomocy. Rzecznik informuje, że kierownictwo sprawdza obecnie bezpieczeństwo pracy wszystkich pracowników.
W tej chwili nikt w zakładzie nie wie jaka była przyczyna wypadku w ABC i znamy bardzo mało szczegółów. Zostaję na miejscu, aby na bieżąco informować o rozwoju zdarzeń."
To jak radzisz sobie z problemem ma bezpośredni wpływ na postrzeganie Twojej firmy przez opinię publiczną. Ludzie wybaczą Ci kryzys, ale nigdy nie zapomną kłamstwa.
Dostarczając nawet niewielu informacji firma ABC okazuje zrozumienie mediom i opinii publicznej. Pokazuje troskę i chęć współpracy. Większość organizacji w kryzysie marnuje pierwsze bezcenne godziny pozwalając mediom przejąć inicjatywę i zdecydować o winie.
3. 10 "sekretów", których praktycy PR nigdy nie zdradzą klientom
Mój dentysta jest nie tylko znakomitym fachowcem, ale także wyjątkowo cierpliwym i wyrozumiałym człowiekiem. Przedwczoraj pół żartem, pół serio zapytałem jakie zachowanie pacjentów najbardziej go denerwuje. I co? Nigdy nie zgadniesz. Wkurza go kiedy ktoś w czasie borowania odczytuje lub pisze sms :-)
W drodze powrotnej, w korku ulicznym, ułożyłem listę zachowań, które irytują nas – praktyków PR – ale niechętnie o nich mówimy.
Jakich "sekretów" nigdy nie zdradzimy klientom o naszej pracy lub o tym, co sądzimy o ich komunikacyjnych praktykach? Mam nadzieję, że razem stworzymy ciekawą listę.
Oto dziesięć propozycji na początek:
1. Nie czekamy z wypiekami na twarzy na propozycję napisania tekstu przemówienia prezesa lub artykułu w branżowym magazynie, kiedy podejrzewamy, że w końcowej wersji nie znajdzie się ani jedno słowo z naszego tekstu.
Dlaczego mamy trudzić się stworzeniem tego materiału (termin zwykle "na wczoraj") jeśli prezes całkowicie go zmieni? Może chodzi o to, żeby pokazać, że nasza praca nic nie jest warta. Może to dodaje mu wigoru i poprawia ogólne samopoczucie.
2. Jeżeli naprawdę zależy Ci na stworzeniu wartościowego przemówienia lub artykułu, może lepiej porozmawiaj z nami o tym przez minimum kwadrans. Bezpośredni kontakt to najważniejsza rzecz, która może poprawić jakość komunikacji – szkoda, że tak niedoceniana.
3. Zrobimy wszystko, żeby dział prawny nie wtrącał się do naszej pracy. Zbyt często mamy wrażenie, że życiowym celem prawników jest całkowity paraliż komunikacji. Jeśli jest jakiś sposób na pominięcie korekty przez prawników, na pewno z niego skorzystamy. Jeżeli w końcowej wersji nie zostanie nic z oryginału, poszukamy pretekstu do usunięcia naszych nazwisk z tego materiału.
4. Czasem po zmianie naszej propozycji po cichu wracamy do pierwotnej koncepcji. Nie akceptujemy zmian kiedy wiemy, że to MY mamy rację i możemy to udowodnić. Jeżeli korekta jest drobna (na przykład przestawienie przecinka), robimy to tylko dla własnej satysfakcji.
5. Codziennie dzielnie znosimy zadzieranie nosa przez inżynierów, księgowych, prawników. Też mamy uniwersyteckie dyplomy – niektórzy skończyli studia podyplomowe, w tym PR. Komunikacja to wyspecjalizowana kategoria – nie każdy może się tym zajmować.
6. Kiedy zatrudniasz zewnętrzną agencję PR, zazwyczaj nie wiesz, że wyrzucasz pieniądze w błoto. Sami potrafimy zarządzać public relations wewnątrz firmy lepiej i bardziej efektywnie od kogokolwiek z zewnątrz. Mamy też więcej doświadczenia od początkujących adeptów PR, którym wynajęta agencja prawdopodobnie zleci obsługę naszej organizacji.
7. Jeśli potrzebujesz zewnętrznego konsultanta ze specjalistyczną wiedzą i umiejętnościami, lepiej na tym wyjdziesz kiedy zatrudnisz eksperta, z którym mamy dobre kontakty.
8. Tarzamy się ze śmiechu czytając wizję i misję firmy. Nie dlatego, że to nieważne dokumenty. Śmieszy nas ich abstrakcyjny, napuszony i niezrozumiały język.
9. Mierzi nas kiedy mówi się o nas "spin doktorzy" lub "manipulatorzy". W naszej branży tak się nie prawi komplementów. Poza tym, nie tym się zajmujemy.
10. Chcielibyśmy, żeby szefowie zaczęli zachowywać się bardziej naturalnie – pod warunkiem oczywiście, że nie są sztywnymi arogantami, nadętymi bufonami, pyszałkowatymi fanfaronami, itp. I coś nam podpowiada, że w gruncie rzeczy nie jest tak źle. Gdybyś nas poprosił, pokażemy światu jaki naprawdę jesteś.
Teraz kolej na Ciebie. Co proponujesz jako następny punkt? Napisz do mnie.
Skok bungee ze słupa wysokiego napięcia, samotny weekend w zepsutej w windzie między piętrami lub bieg na orientację bez kompasu w lesie pełnym jadowitych węży – niektórzy z nas z pewnością woleliby jedną z tych "atrakcji" od uczucia osamotnienia i paniki pojawiającego się przed publiczną prezentacją.
Jednak po kilku występach przed pracownikami, obecnymi lub przyszłymi klientami przekonujemy się, że uczucie pewności i wiary w sukces jest tym większe, im lepiej jesteśmy przygotowani i im większe mamy poczucie kontroli nad przebiegiem prezentacji.
Zrozumienie tego to jedna sprawa, a opanowanie to druga. Na szczęście nikt nie musi poddawać się operacji przeszczepu charyzmy lub brać lekcji tańca brzucha, aby poradzić sobie z prezentacją. Drobne, acz zauważalne zmiany w stylu nawiązywania i utrzymania kontaktu ze słuchaczami, prezentowania się przed publicznością i tempie mówienia mogą przynieść zadziwiające rezultaty.
Oto 10 porad jak zwiększyć skuteczność prezentacji:
1. Trening. Najważniejszy krok to kilkakrotne przećwiczenie całego występu. Zamiast wygłaszać 15-30 minutowe przemówienie – przedstaw trzy dobrze spuentowane historie. Każda powinna mieć wprowadzenie, akcję, dialogi, pytania, problem, rozwiązanie i konkluzję. Lepsze wrażenie robi korzystanie z notatek niż odczytywanie przygotowanego tekstu.
2. Tekst w punktach. Doświadczeni mówcy najpierw piszą tekst całego wystąpienia, uczą się go i następnie streszczają w punktach. Odwoływanie się w potrzebie do notatek, a nie do całego tekstu pozwala utrzymać kontakt wzrokowy z publicznością.
3. Kontakt wzrokowy. Mówcy często mylnie sądzą, że patrzenie na salę sprzyja lepszemu kontaktowi. Jest wręcz przeciwnie. Słuchacze mają wtedy wrażenie, że stale patrzysz w jakieś miejsce poza ich plecami i nie szukasz kontaktu z konkretną osobą. Zamiast bezładnie omiatać salę wzrokiem wybierz jedną osobę lub małą grupkę i do niej/nich skieruj konkretne zdanie. Następną myśl wypowiedz w kierunku innej grupy. Możesz wtedy liczyć na lepszy kontakt, a Twoja komunikacja niewerbalna okaże się bardziej sugestywna.
4. Mówca przed mównicą. Poczucie osamotnienia u niektórych mówców bierze się też z ich złudnego przeświadczenia, że lepiej stać za mównicą niż wyjść przed nią. Niektórzy nawet mówią, że mównice są dla tchórzy. Zgadzam się. Dlatego nie chowaj się za nimi. Od czasu do czasu zejdź z podium. Jeśli korzystasz z mikrofonu, poproś o taki, który da Ci swobodę ruchów i przemieszczania się.
5. Oszczędne gesty. Nie przesadzaj z gestykulacją. Ruchy rąk bardziej pomagają mówcy niż odbiorcom. Wydaje się, że pobudzają pracę mózgu i ułatwiają odtworzenie zapamiętanego tekstu. Co więcej – szczere gesty nieco wyprzedzają słowa i dlatego tak trudno je zaplanować. Co robisz z rękami? Nie krzyżuj rąk z tyłu na wysokości głowy jak jeniec wojenny. Nie chowaj w kieszeni. Nie wyginaj palców. Nie baw się obrączką lub pierścionkiem. Najprostsza pozycja to trzymanie jednej ręki na notatkach, a drugiej na wysokości biodra i wykonywanie nią przemyślanych gestów podkreślających ważniejsze punkty wypowiedzi.
6. Nowa kartka. Aby zmienić stronę tekstu, przesuń kartkę obok (na koniec będziesz miał kartki ułożone w odwrotnej kolejności). Ukryj tę zmianę gestem wolnej ręki i ruchem ciała w stronę audytorium. Nigdy nie przewracaj kartki na drugą stronę. To uświadomi słuchaczom, że tak naprawdę nie mówisz do nich tylko odczytujesz przygotowany tekst.
7. Abstrakcyjny język. Abstrakcje są Twoim dużym wrogiem. Zanim przywołasz jakieś abstrakcyjne określenie, poszukaj obrazowego porównania i terminów, które słuchacze potrafią sobie wyobrazić. Jeśli to możliwe, odwołaj się w prezentacji do czegoś, o czym piszą gazety.
8. Tempo, intonacja, akcentowanie. Zmieniaj tempo wypowiedzi. Często powtarzanym błędem jest jednostajne tempo i monotonna intonacja. To zabija każdą prezentację. Widziałeś kiedyś gazetę bez tytułów? Bez zdjęć? Bez tłustych czcionek? Tylko szarą płachtę papieru? Twoim zadaniem jest położenie nacisku tam, gdzie w gazecie jest tłusty druk, oddzielenie tytułów zmianą tempa i podkreślenie najważniejszych myśli inną wysokością głosu. Nie bój się chwili ciszy. To, co powiesz za chwilę zabrzmi mocniej.
9. Powroty, powroty, powroty... Ryzyko, że nikt nic nie zapamięta z tego, co powiedziałeś jest duże. Prawdopodobieństwo, że ktoś Ci zwróci uwagę, że się powtarzasz jest małe. Dlatego – nie bój się wracać do najważniejszych myśli.
10. Na koniec. Nie mów, "Widzę, że mój czas już się kończy." Po prostu wykorzystaj najlepiej czas, który masz do dyspozycji.
Te drobne, ale ważne zmiany mogą znacząco poprawić skuteczność prezentacji. Po ich opanowaniu kolejne przyjdą dużo łatwiej.
W przyszłości zauważysz wśród słuchaczy więcej pogodnych twarzy i mniej zdezorientowanych spojrzeń. Może nawet zmienisz zdanie o uprzęży do skoku bungee.
Mało nie doszło do rękoczynów, kiedy ostatnio spotkaliśmy się w większym gronie praktyków public relations. Ktoś rzucił hasło: pay-for-placement – pomysł płacenia agencji PR w oparciu o liczbę artykułów opublikowanych w prasie.
Agencja nie otrzymuje wtedy stałego honorarium. Wynagrodzenie jest wypłacane tylko w przypadku doprowadzenia do publikacji artykułu w zazwyczaj bardzo dokładnie wybranej gazecie lub programie telewizyjnym. Cena za taką usługę jest bardzo zróżnicowana. Zależy głównie od zasięgu i profilu gazety lub programu – 20 tysięcy złotych to nie jest najwyższa stawka.
Idea płacenia honorarium za usługi public relations wyłącznie w przypadku skutecznego umieszczenia w mediach materiału o kliencie nie jest nowa. W Ameryce takie rozwiązania funkcjonują od ponad 20 lat. Na pewno takie podejście zmusza agencje PR do większej skuteczności.
Firmy wykorzystują trudną sytuację ekonomiczną i wyciskają z agencji PR siódme poty. Powielają w ten sposób metodę z powodzeniem stosowaną wobec innych zewnętrznych firm. A kto chce dziś stracić klienta?
Dla niektórych taki pomysł to dzieło samego szatana, dla innych – przyszłość w relacjach z mediami. Bądź więc przygotowany, że Twój nowy klient będzie chciał omówić opcję uzależnienia honorarium od efektów w mediach.
Ale nawet reklama – wbrew obiegowej opinii – nie gwarantuje efektów. Jakim "efektem" jest spot reklamowy w telewizji czy billboard na ulicy? Reklama daje klientowi coś materialnego. Coś co zobaczy w określonym miejscu i określonym czasie. A efekt? Efekt to wzrost sprzedaży, poprawa wizerunku, informacja o nowym produkcie, itp.
Druga strona medalu
Z punktu widzenia usługobiorcy to wspaniały pomysł. To pozornie "logiczne" rozwiązanie ma jednak także drugie oblicze. Wcześniej czy później prowadzi to obniżenia jakości. Powiązanie honorarium z efektami jeszcze bardziej zwiększy desperację praktyków PR w doprowadzeniu do publikacji. Ta desperacja może zaszkodzić zarówno klientowi jak i specjaliście PR – klient musi o tym wiedzieć.
Metoda pay-for-placement nie uwzględnia wielu niuansów współpracy z mediami. Jeżeli klient ma płacić tylko za wycinki z gazet, to co dzieje się w czasie rozmowy z dziennikarzem, oprowadzania po firmie, prezentacji produktu? W przypadku rozwiązania pay-for-placement te chwile to Twój czas i Twój pieniądz. Twoje ryzyko?
A co zrobić, jeżeli mimo kilkumiesięcznych starań, nie ma odzewu w mediach? Co zrobić, jeśli dziennikarz napisze artykuł, który jednak nie ukaże się w druku? Czy możemy sobie pozwolić na taką "rozrzutność" i nie pobierać żadnego wynagrodzenia, bo rzeczywiście "media milczą". Z doświadczenia wiem, że od pierwszego kontaktu z dziennikarzem do pierwszej publikacji mija od 3 do 6 miesięcy. Przez pół roku mam pracować za darmo?
Ten okres "przygotowywania" mediów zwykle uwzględniamy w Pressence Public Relations w umowie z klientem. Jeśli rozpoczynamy współpracę z klientem na przykład w lipcu roczna umowa – w zapisach dotyczących rezonansu w mediach – będzie obejmowała okres od października do końca września przyszłego roku. Oczywiście pod koniec czerwca będziemy ponownie zachęcać klienta do odnowienia umowy, aby uniknąć okresu "martwej ciszy" pomiędzy jedną, a drugą umową.
PR na katar
Płaca powiązana bezpośrednio z efektem przypomina trochę wizytę u lekarza. Mam katar. Proszę o receptę. Dolegliwość ma ustąpić najpóźniej za 7 dni. Płacę i wymagam. Tylko, że tym samym zupełnie lekceważę wiedzę i doświadczenie lekarza, który może mieć zupełnie inne zdanie na temat przyczyn moich kłopotów, sposobu kuracji i czasu potrzebnego na wyzdrowienie. Może lepszy będzie antybiotyk, który działa przez 10 dni? Co wtedy? Dlatego tak istotne jest zaufanie klienta do agencji. Bez tego niemożliwe jest opracowanie skutecznej terapii.
Praca specjalisty public relations przypomina też zajęcie adwokata. Czy tylko dlatego, że sędzia nie zgodzi się z jego punktem widzenia, powinien być pozbawiony honorarium. Dlaczego nie może otrzymać dodatkowej premii, jeżeli klient uzna, że na to zasłużył.
Agencja public relations, która dobrze wykonuje swoją pracę ZAWSZE osiągnie rezultaty. Może to zabrać więcej czasu, ale artykuł i tak znajdzie się w gazecie. Plus dodatkowy efekt – dobre relacje z dziennikarzami, coś co zupełnie nie jest brane pod uwagę w rozwiązaniu pay-per-placement.
Jeśli klient upiera się przy takim rozwiązaniu warto przeczytać razem z nim kilka stron z najprostszego podręcznika skutecznej sprzedaży. Honorarium sprzedawcy zwykle składa się z dwóch elementów: stałej pensji i prowizji. PR to proces bardziej skomplikowany od kupna reklamy w gazecie. Skoro tak, klient musi uwzględnić Twoje ryzyko w obarczonej dużym ryzykiem "sprzedaży" usług PR. To ryzyko musi być odpowiednio rekompensowane. Cena zawsze zależy od ryzyka. Przedstaw kalkulację swojego ryzyka. Wysokie ryzyko to wysoka cena. To podstawa kapitalizmu i wolnego rynku.
Honorarium i efekty
Moim zdaniem – uzależnianie honorarium od efektów PR to okropny pomysł. Okropny – oczywiście – dla praktyków public relations. Skuteczne PR zależy od relacji z mediami i najważniejszymi grupami otoczenia. Starania agencji nie muszą prowadzić do natychmiastowego konkretnego efektu, czyli publikacji artykułu. Tym efektem może być większa wiedza o kliencie, jego usługach, produkcie i pozycji na rynku.
Jesteśmy na rozdrożu. Z jednej strony czujemy, że musimy mierzyć efekty i uzasadniać sens naszej pracy, z drugiej – nadal popularna jest opinia, że public relations wymyka się tradycyjnym metodom pomiaru takim jak na przykład ekwiwalent reklamowy lub liczba artykułów. Na przykład, możesz doprowadzić do wzmianki o nowym produkcie we wszystkich ważnych dla Ciebie mediach. Żeby było ciekawiej artykuły pojawiły się tego samego dnia na pierwszych stronach. Żaden jednak nie wspomniał o unikatowej funkcji Twojego produktu trudnej do skopiowania przez konkurencję. Jesteś zadowolony?
Jako praktycy PR powinniśmy uczyć naszych klientów, że public relations to coś więcej niż "wrzask i wściekłość". Od liczby artykułów ważniejsza jest ich treść. Wiem, że to trudne, ale nie ma innej drogi. 10 artykułów może dobrze wyglądać w miesięcznym raporcie, ale czy zachęciły one klientów do kupna produktu, czy zmieniły opinię o firmie? Słowem – czy w ogóle były jakieś "wyniki"? Takie pytania powinni zadawać nam klienci, a nie pytać tylko o liczbę publikacji.
Prawda jest też taka, że jeżeli sami nie zmierzymy efektów naszej pracy, wcześniej czy później ktoś to zrobi za nas.
Ile razy zdarzyło Ci się próbować złożyć z gotowych elementów coś tak prostego, że "nawet dziecko zrobi to z zamkniętymi oczami" i po kilku godzinach przekonać się, że chyba jednak "czegoś tu brakuje"? Na szczęście, firma oferuje klientom bezpłatną pomoc telefoniczną.
To była ostatnia ogrodowa altanka w sklepie. Model z zeszłego roku. Specjalna cena. Na zdjęciu w folderze wyglądała prześlicznie. Dowóz za darmo. Powiedzmy szczerze – prawie za darmo. Ale kierowca był miły i pomógł zanieść wszystko do ogrodu.
Po dwóch godzinach nie mieliśmy już wątpliwości. Czegoś tu brakuje. Trzeciego dnia wiedzieliśmy już czego :-)
Pierwszy telefon
Pani w telefonicznym biurze obsługi klienta szybko zrozumiała nasz problem. Obiecała niezwłocznie przysłać brakujące elementy.
Po tygodniu otrzymaliśmy części. Złe części. Znowu telefon. Tym razem trudniej było o porozumienie. Tak. Wysłaliśmy części. Ale to były inne ... Naprawdę? To niemożliwe. Taka altanka to nie puzzle. No to proszę skontaktować się ze sklepem. Trudno wszystko załatwiać przez telefon. Przykro mi. Mnie też.
W sklepie miła pani uważnie mnie wysłuchała, zanotowała szczegóły i numer telefonu. Zapewniła, że przekaże "sprawę" kierownictwu. Skontaktują się w ciągu 24 godzin.
Drugi telefon
Dwie godziny później dzwonił kierownik sklepu. Nie musiałem tłumaczyć wszystkiego od początku. Rozmowa trwała kwadrans. Niestety w sklepie nie mieli brakujących elementów. Za to kierownik zaoferował zwrot części pieniędzy za niekompletną altankę.
Sklep ma umowę z producentem, który wziął na siebie rozpatrywanie reklamacji dotyczących montażu i uszkodzonych elementów. Producent jednak nie wykazał zdecydowania w rozwiązywaniu problemów niezadowolonych klientów.
Producent – na szczęście – przekazał problem do biura obsługi klienta w sklepie. Trudno jednak uprzeć się wrażeniu, że wszystko to przypominało klasyczną "spychologię".
Pracownica sklepu była uprzejma, dobrze poinformowana i przeszkolona. Uznała, że sprawą musi zająć się kierownik i podała termin (24 godziny).
Ku mojemu zdziwieniu problem został rzetelnie i szczegółowo przekazany jeszcze tego samego popołudnia.
Kiedy kierownik rozmawiał ze mną nie miałem wątpliwości, że rzeczywiście chce rozwiązać problem. Z chwilą, gdy zorientował się, że nie dysponuje elementami, których potrzebowałem mógł podjąć samodzielnie decyzję o rabacie – dużym rabacie.
Decyzja na czas
Opisana historia pokazuje tylko jeden z wypadków "przy pracy". Ale sukces lub porażka każdej firmy jest sumą wszystkich jej kontaktów z klientami. Porażka może być efektem tysięcy "drobnych potknięć". Sukces tworzy się w podobny sposób.
Kiedy producent nie potrafi skutecznie pomóc detalicznemu klientowi, jego przyszłość wisi na włosku. Sprzedawca może ocalić reputację tylko, kiedy jest w stanie podjąć szybkie i zdecydowane działanie.
Źle przeszkolony pracownik obsługi klienta wykonuje złą usługę. Dobrze przeszkolony pracownik ratuje sytuację. Wszyscy pracownicy są przedstawicielami public relations Twojej organizacji. Jeżeli ich nie przeszkolisz i nie nie dasz prawa podejmowania decyzji, zostawiasz wszystko ich zdrowemu rozsądkowi lub ... jego brakowi. Nie znam organizacji, którą stać na takie ryzyko.
Konkluzja
Czas jest na wagę złota. Uprawnienie pracowników do podejmowania decyzji (nawet do popełniania błędów) jest tańsze od powolnych i skomplikowanych procedur decyzyjnych.
Efektywne wykorzystywanie technologii w wewnętrznej komunikacji może zaskoczyć najbardziej grymaśnego klienta, szczególnie, gdy może to być wykorzystane do szybkiego rozwiązania problemu i załatwienia reklamacji.
Lubię smaczne jedzenie i dobrze czuję się w kuchni jako kucharz. Moje najlepsze dania powstają według jednego pomysłu: dodawaj kolejne składniki aż osiągniesz pożądany smak.
Podobnie podchodzę do pisania tekstu: dodaję kolejne słowa aż osiągnę pożądany efekt.
Skąd wiem, że artykuł jest gotowy do "konsumpcji"?
Oto pięć testów sprawdzających jakość przygotowanego materiału:
1. Czy są słowa, wyrażenia lub nawet całe akapity, z których można zrezygnować bez utraty sensu tego, co chcesz powiedzieć? Jeśli tak, potrzebna jest korekta. Praca nad tekstem trwa do chwili kiedy usunięcie czegokolwiek spowoduje odczuwalne pogorszenie jakości przekazu.
2. Czy rozwiałeś wszystkie wątpliwości? Czy czytelnicy chcieliby o coś zapytać? Jeśli tak, dopisz brakujące informacje.
3. Czy opisałeś dokładnie to, co chciałeś powiedzieć? Czy może dodałeś zbyt dużo dygresji odbiegających od głównego wątku? Co trzeba poprawić?
4. Czy tekst dobrze brzmi? Jeśli nie, które słowa lub wyrażenia trzeba wymienić? Dobry tekst ma naturalny rytm i znajome brzmienie.
5. Czy znalazłeś wszystkie literówki? Na pewno? Ile czasu na to poświęciłeś? Literówki najczęściej ujawniają się po oddaniu artykułu do druku lub naciśnięciu przycisku "Wyślij".
Kiedy jesteś już zadowolony z wyrzucenia zbędnych słów, poprawy brzmienia i znalezienia literówek, zrób krótką przerwę. Idź na spacer. Zrób zakupy.
Wróć do tego, co napisałeś i jeszcze raz przeczytaj. Voilà!
Kierownik działu PR w firmie telekomunikacyjnej we Wrocławiu pyta:
Na szkoleniach medialnych uczą nas, żeby dokładnie przygotować się do rozmowy z dziennikarzem i mówić tylko to, co chcemy powiedzieć. Ale to denerwuje dziennikarzy. Przecież oni potrafią odróżnić odpowiedź naturalną od "wyuczonej formułki". Jeden dziennikarz radiowy uprzedził mojego szefa, że jeśli ograniczy się tylko do mówienia tego, co sobie przygotował, to go już więcej nie zaprosi do studia. Co z tym zrobić?
Trzymanie się w rozmowie z reporterem trzech lub czterech głównych myśli służy zwiększeniu kontroli nad tym jak dziennikarz wykorzysta to, co usłyszy. Im częściej coś powtarzasz, tym większe wrażenie, że to jest rzeczywiście ważne.
W praktyce polega to na tym, że obojętnie o co pyta dziennikarz w każdej odpowiedzi zmierzasz do jednej z trzech podstawowych myśli. Humorystycznie można to streścić, "... a Balcerowicz musi odejść."
Trzy, cztery myśli, nie więcej – to główne założenie szkoleń medialnych. Jednak jako osoba, która na co dzień zajmuje się przygotowaniem ludzi do kontaktu z prasą muszę zgodzić się z opinią, że czasem można przedobrzyć i – niestety – stracić wiarygodność.
Na przykład, czy w godzinnym wywiadzie można ograniczyć się tylko do kilku myśli? Kto to wytrzyma? Jak wytłumaczyć skomplikowaną strategię pozyskiwania najbardziej wartościowych pracowników? Jak lekarz może za pomocą kilku haseł opisać nową metodę leczenia? Jak w czasie rosnącego bezrobocia premier może posłużyć się tylko suchymi danymi bez wyjaśnień jak je interpretować?
Zanim powiem jak się zachować, dwa krótkie wyjaśnienia: 1. musisz wiedzieć jaki jest Twój cel rozmowy z dziennikarzem i dlatego 2. musisz wiedzieć, co chcesz powiedzieć. Nie musisz "wypruwać żył" nawet, jeżeli takie jest oczekiwanie reportera. Twoim obowiązkiem jest jak najlepsze reprezentowanie organizacji i przedstawienie informacji, które zainteresują Twoich słuchaczy/klientów, a w czasie kryzysu – uspokojenie wszystkich i przekonanie, że panujesz nad sytuacją. Po tych uwagach, popatrzymy jak uniknąć skojarzenia z ... robotem.
Odpowiedzi na trudne pytania
Obojętnie na jaki mówisz temat – kryzys czy nowy produkt – przygotuj listę prawdopodobnych pytań i sensownych odpowiedzi. Urządź z kolegami krótką burzę mózgów i razem zastanówcie się nad tym, o co może pytać dziennikarz. Czasem nie możesz odpowiedź na pytanie ze względów prawnych, aby chronić tajemnicę handlową lub czyjąś prywatność. W takich przypadkach powinieneś choć w minimalnym stopniu odnieść się do pytania i wyjaśnić dlaczego nie możesz mówić o szczegółach.
Na przykład, szef marketingu nie musi opisywać szczegółowo metod monitorowania działań konkurencji. Wystarczy powiedzieć: "Oczywiście, że interesujemy się poczynaniami naszych konkurentów podobnie jak oni nami. Ale mówienie o szczegółach zmusiłoby mnie do ujawnienia naszych metod, a to jak pan rozumie nie byłoby rozważnym posunięciem." Jest odpowiedź na pytanie? Jest. Co chcesz powiedzieć? Że działasz rozważnie. Wystarczy.
Dodatkowa wskazówka. Jeśli poruszony w pytaniu temat nie jest związany z tym, co chcesz powiedzieć, odpowiedz krótko i przejdź do tego, na czym Ci najbardziej zależy. Zwykle wystarczy proste: "Nie", "Zdecydowanie nie", "Zapewniam, że są sprawy, które na pewno bardziej interesują słuchaczy."
Jeden przekaz – kilka sposobów
Podstawowy powód, dla którego lepiej mówić tylko o kilku sprawach jest taki, że ludzie nie zapamiętają więcej niż trzy rzeczy. Nie musisz uczyć się wszystkiego, co chcesz powiedzieć na pamięć, by następnie odtworzyć to verbatim. Można to zrobić lepiej.
Przygotuj kilka wersji odpowiedzi na to samo pytanie. Na przykład, oto trzy sposoby odniesienia się do tej samej kwestii: 1. "Dokładnie zbadamy tę sprawę, aby uniknąć podobnych kłopotów w przyszłości." 2. "Proszę mi wierzyć. Nikomu bardziej nie zależy na ustaleniu przyczyn tak, aby to nigdy już się nie powtórzyło." 3. "Nie chcemy, aby nasi klienci mieli podobne kłopoty w przyszłości. Dlatego wnikliwie badamy wszystkie okoliczności i ustalamy przyczyny." Różne słowa – to samo przesłanie.
Moja ulubiona metoda przygotowania odpowiedzi to myślenie pojęciami, a nie konkretnymi słowami czy zdaniami. Myśl powinna zawsze wyprzedzać słowa. Operowanie pojęciami pozwala swobodnie dobierać słowa i dodaje wypowiedzi potoczystości.
Załóżmy, że pragniesz powiedzieć jak 1. badasz i 2. usuwasz problem i, że 3. przede wszystkim przepraszasz za to, co się stało. Zamiast powtarzać wyuczone zdania dobierasz słowa, które – Twoim zdaniem – najlepiej oddają to, co chcesz powiedzieć. Ta metoda sprawdza się też w długich wywiadach. Odpowiadając na każde pytanie (także to trudne) zachowujesz naturalność i okazję dodania tego, co dla Ciebie najważniejsze.
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem
Studentka public relations z Olsztyna pyta:
Wróciłam ze wspaniałych wakacji w Wielkiej Brytanii. Jestem pod wrażeniem Światowej Wystawy Czekolady w Bournville. Jakie są plusy i minusy organizowania takiego centrum wystawienniczego?
Niektóre firmy utrzymują stałe wystawy swoich wyrobów – od tapet przez kwiaty i modę do samochodów. Należy do nich też wystawa czekolady firmy Cadbury w Bournville.
Takie ekspozycje organizowane są też w centrach konferencyjnych. Uczestnicy konferencji mogą w przerwach zapoznać się z produktami i usługami. Mniejsze firmy mogą przygotować specjalne czasowe wystawy w hotelach, w ratuszu, na dworcu, itp. Słowem – wszędzie tam, gdzie przebywają goście.
Oto 10 plusów:
Wystawy mają też swoje minusy.
Przy okazji – w czasie kolejnej eskapady na Wyspy polecam odwiedzenie dwóch znakomitych wystaw PR: Thames Barrier koło Woolwich i Mary Rose w Portsmouth.
Kopia dla szefa
Student na wakacyjnej praktyce w agencji public relations został dłużej w pracy. Na korytarzu przy niszczarce dokumentów spotyka szefa agencji z kartką papieru w dłoni. "Wiesz jak to działa?" pyta szef. "Oczywiście," odpowiada adept PR i wkłada kartkę do niszczarki. "Dziękuję," mówi szef. "Zrób mi jeszcze dwie kopie."
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i nas zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |