| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 32 / 15 kwietnia 2003 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | http://www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
Zapytaj kogokolwiek o wojnę w Iraku, a na pewno usłyszysz jakąś opinię. Trudno nie mieć zdania na ten temat. To numer 1 mediów na całym świecie. Codzienna dostawa świeżego towaru.
Wojna w Iraku nie polegała na przesuwaniu ołowianych żołnierzyków na sztabowych mapach. To była i jest konfrontacja obrazów. Prosto z okopów. Z pierwszej linii ognia. Na żywo.
Dzielni żołnierze. Eksplodujące bomby. Kawalkady czołgów przemierzające pustynne bezdroża. Zdezorientowani jeńcy. Ranna Amerykanka na noszach. Płaczące dzieci. Karty do gry ze zdjęciami przywódców Iraku. Plądrowane sklepy. Zniszczone domy. Twarze, twarze i jeszcze więcej twarzy. Oglądamy ludzi wojny i ludzi na wojnie.
Należę do pokolenia, które pamięta wojnę w Wietnamie. W mojej głowie żywe są obrazy ofiar napalmu i żołnierza przystawiającego rewolwer do skroni jeńca. A wtedy nie było setek przekazów satelitarnych na żywo z linii frontu.
Telewizje Fox i CNN były obecne w każdym miejscu zbrojnej konfrontacji. Reporterzy non stop relacjonowali przebieg wydarzeń. Komentatorzy w redakcjach tysiące kilometrów od pola walki tłumaczyli co się dzieje i dlaczego. Wojskowi eksperci pokazywali na mapach, w którym kierunku pójdzie następne uderzenie.
"Akredytowani" dziennikarze jak wojenni paparazzi szatkowali wojskową operację na dziesiątki i setki pojedynczych często sprzecznych relacji (Nie wiemy czy Saddam Husajn jest jeszcze w Bagdadzie lub uciekł do rodzinnego Tikritu).
Czym różni się to od transmisji z meczu piłki nożnej? Każdej relacji z potyczki lub bombardowania towarzyszyła atmosfera przypominająca euforię po zdobyciu gola. Szczegółowo omawiane były taktyki i strategie. Już po pierwszym tygodniu padło pytanie, "Czy Ameryka może wygrać?". Trochę to przypominało rozważania o tym, czy Wisła Kraków ma szanse na mistrzostwo.
Czasem miałem wrażenie, że dziennikarze siedzący w studiu byłi zdziwieni tym, że na tej wojnie naprawdę giną ludzie? Wielkie nieba. Przecież to wojna! Głupota czy infantylność? A może pospolita obłuda? Jeśli tak, to gdzie się "zawieruszyła" wiarygodność?
To tylko wojna
Nastawienie opinii publicznej kształtowali prezenterzy telewizyjni i zaproszeni wojskowi eksperci, którzy w 30 sekund tłumaczyli skomplikowane tajniki prowadzenia wojny.
Trudno się dziwić, że politycy i dowódcy po pierwszym tygodniu wojny byli zaniepokojeni.
W piątek 28 marca, amerykański sekretarz obrony Donald Rumsfeld wyraził zaniepokojenie zachowaniem mediów:
Tydzień i kilka minut temu rozpoczęło się bombardowanie Iraku. Operacja Wolność dla Iraku trwa zatem dopiero tydzień. W tym krótkim czasie siły koalicji dokonały znacznego postępu. Co ciekawe - w tym krótkim okresie obserwowaliśmy wahania nastroju mediów od entuzjazmu do smutku i znów do radości, czasem nawet w ciągu 24 godzin.
Dla niektórych ogromna porcja telewizyjnych relacji może prowadzić do dezorientacji. Na szczęście, czuję, że Amerykanie twardo stoją na ziemi i umieją zachować równowagę pomiędzy tym co widzą i słyszą.
Dzieje się tak, bo media zdecydowały, że opinia publiczna musi wiedzieć jak najwięcej o tej wojnie. I musi wiedzieć zaraz. To przecież podstawowe kanony dziennikarstwa. Informować i tłumaczyć. Szybko i dokładnie. Szybkość zapewniły satelitarne łącza i videofonia. O dokładność dziennikarze musieli postarać się sami.
Obrazy z wojny w Iraku udowadniają jaki wpływ mogą mieć media, kiedy wszystkie pokazują te same zdjęcia i mówią na ten sam temat. Czujemy nadmiar obrazów. Gubimy się w niuansach militarnych taktyk. Jesteśmy zalewani informacjami i jednocześnie tak mało wiemy na pewno.
Taka dynamika masowej komunikacji pokazuje, że przekroczyliśmy już próg akademickiej debaty na tym jak nowoczesne techniki przekazu wpływają na nasze życie.
Wojna online
W czasie tej wojny pojawiła się nowa dynamika w komunikowaniu się z opinią publiczną. Zarządzanie problemami w czasie rzeczywistym, ujawnianie wpływu wydarzeń na ludzi i jednocześnie zachowanie trzeźwego spojrzenia i dystansu do natłoku napływających danych.
Żołnierze koalicji stali przed trudnym zadaniem. Musieli walczyć z irackimi żołnierzami i prawie jednocześnie starać się o przychylność irackich obywateli i swoich rodaków w ojczyźnie. Czy ktoś z żołnierzy koalicji odważy się jeszcze wywiesić amerykańską flagę na zdobytym budynku? Jakaś jednostka specjalna zrobi "pamiątkowe" zdjęcie z amerykańskimi towarzyszami broni?
Jak w starym westernie staramy się ocenić kto jest "dobry", a kto "zły". Kto ma rację w tym krwawym konflikcie? Siła obrazów jest tak przemożna, że tracimy ostrość spojrzenia, gubimy międzynarodowy kontekst tej wojny. Jesteśmy tylko tam - na pustyniach Iraku, na przedpolach i ulicach Bagdadu.
Ponieważ jest to zazwyczaj przekaz "na żywo", wojska koalicji mają mniejsze możliwości kontrolowania pracy dziennikarzy. Na miejscu jest za dużo kamer, za dużo reporterów, za dużo wywiadów, aby rozpowszechniać prefabrykowane prawdy. Prawda jest naga. Ludzie umierają. Wojna rani ludzi, rodziny i dzieci - po obydwu stronach.
Instynkt podpowiada, że wojna jest zła. Obrazy, które nam dostarczają media udowadniają jak okrutne są wojenne doświadczenia. Widzimy prawdziwą twarz wojny. To czego nam brakuje do pełnego obrazu tej wojny to zdjęcia wojny widziane oczami drugiej strony konfliktu - oprócz zdjęć, które "puszczał" w świat Saddam Husajn. W pewnym sensie - z powodu ograniczonego dostępu te same zdjęcia krążyły w kółko we wszystkich dziennikach. No i ten groteskowy dla ludzi Zachodu minister (dez)informacji Iraku dementujący obecność Amerykanów Bagdadzie.
O co jest ta wojna?
Nowoczesna technologia jest jednocześnie sprzymierzeńcem i wrogiem komunikacji. Możliwość przekazywania relacji prosto z frontu budzi przerażające oczekiwania (Tylko u nas możesz zobaczyć na żywo jak giną ludzie!) i tworzy niesłychane zamieszanie (Dlaczego ten czołg nie strzela?). Prowadzi też do spowszechnienia wojny (Wojna? Też mi coś! Wystarczy włączyć telewizor!). Trywializacja wojny utrudnia poważne traktowanie przez światową opinię publiczną decyzji podejmowanych przez przywódców państw, a w rezultacie zyskanie dla nich poparcia.
Wyzwaniem dla mediów w ich odważnym poszukiwaniu prawdy o wojnie jest utrzymanie zainteresowania opinii publicznej. Wojna - taka jest brutalna prawda - to bardzo atrakcyjny temat dla mediów. Ale relacje z frontu muszą konkurować z innymi tematami i programami. W telewizji na dobre rozgościły się wszelkiej maści "reality shows", które też mają swoich zagorzałych zwolenników. Jak połączyć talk show z korespondencją z pola bitwy? Zaprosić rodziny poległych żołnierzy? To byłby przebój :-(
Zadaniem mediów jest regularne przekazywanie nowych obrazów i głosów ludzi dotkniętych wojną. Równie ważne jest umieszczenie ich w prawdziwym międzynarodowym kontekście.
Obowiązkiem dziennikarzy jest tłumaczenie dlaczego ta wojna wybuchła i dlaczego jeszcze trwa.
Nie wolno ukrywać prawdy o wojnie. Mam nadzieję, że media wytłumaczą nam też dlaczego tak ważny jest pokój - i dlaczego terroryzm nie może rządzić światem.
Mała grupa lokalnych sklepikarzy przeciwstawia się planom budowy w okolicy ogromnego supermarketu.
Właściciel warsztatu samochodowego pozywa do sądu międzynarodowego producenta aut, który chowa się za plecami najlepszych prawników.
W górach za granicą zaginęła grupa alpinistów, ale ich rodziny nie mogą zmobilizować pracowników ambasady do energicznych poszukiwań.
Zazwyczaj zarządzanie kryzysem polega na wyciszaniu rozgłosu, omijaniu mediów, kojeniu niepokoju inwestorów i wszystkich zainteresowanych.
Jednak niektóre z taktyk służących obronie mogą być też wykorzystane á rebours. Mogą prowadzić do zwiększenia rozgłosu i zachęcić innych do zabrania głosu i podjęcia działań. Celem jest wywarcie społecznego nacisku na adwersarzy; nacisku, który może czasem być bardziej skuteczny od rutynowych działań prawnych - zakładając oczywiście, że stać nas na takie.
Kryzys online
Płaszczyzną współczesnych potyczek *Dawida z Goliatem* stał się Internet. Przekonało się o tym wiele potężnych międzynarodowych organizacji, których przed nastaniem ery Internetu skutecznie broniły armie znakomicie opłacanych prawników.
Internet daje wszystkim dostęp do wszystkiego. Wszędzie. Jeżeli ktoś krytykuje Twoją organizację i wie jak to robić wykorzystując sieć WWW, bardzo szybko odczujesz na własnej skórze jak błyskawicznie złe wiadomości rozchodzą się po świecie i jak szybko docierają do Twoich akcjonariuszy.
Ci, którzy wzniecają kryzys w sieci na początku są zwykle anonimowi. Ponieważ dzisiaj każdy może publikować w Internecie, media i opinia publiczna z dystansem podchodzą do takiej krytyki.
Aby odnieść sukces przyszli pogromcy Goliatów muszą zatroszczyć się, aby ich kampania była:
Ostatni punkt jest najważniejszy. Dlaczego? Brak strategii jest przyczyną wielu porażek w takich kampaniach. Ludzie uczestniczący w takich akcjach pragną zmiany, ale sami nie wiedzą, co może tę zmianę wywołać.
Kilka lat temu siedziałem na drzewie obok przykutego łańcuchami młodego człowieka protestującego przeciwko budowie autostrady w okolicach parku krajobrazowego. "Wiesz, razem zajmujemy się tym samym, zarządzamy kryzysem," powiedziałem. Kiwnął głową na zgodę.
Przed Wielkanocą zamówiłem czyszczenie dywanów. Firma podała przez telefon cenę za jeden dywan. Fachowcy przyjechali punktualnie. Wtedy dowiedziałem się, że dywany powyżej 10 metrów kwadratowych liczone są podwójnie. Nikt nie wiedział dlaczego nie powiedziano mi tego przez telefon.
Czy naprawdę wierzą, że będę jeszcze chciał skorzystać z ich usług?
W punkcie kserograficznym potrzebowałem 100 kopii laminowanych na eleganckim papierze. Pracownica popatrzyła jakbym poprosił o rzucenie na ladę 100 kilogramów ziemniaków.
Przebojem marca był sprzedawca w sklepie z rowerami, który wyprosił mnie na pięć minut przed zamknięciem. "Przecież widać, że pan nic nie kupi," powiedział. To prawda. Byłem nieogolony. Miałem na sobie podarte dżinsy i wytarty sweter.
Z zasady nie wracam do takich miejsc.
Każdy kto prowadzi interesy stanął kiedyś twarzą w twarz z rozzłoszczonym klientem. Niektórzy zadowolą się cierpką uwagą, "Myślałem, że mam co czynienia z poważną firmą"; inni już na progu rzucają gromy, a ich fryzura ułożona "super żelem" burzy się i faluje.
Kłopot czyli szansa
Klient nie żartuje kiedy jest zły - oczekuje poważnego traktowania. Przygotuj się na szczere, "Przepraszam". Znajomy adwokat powiedział mi, że gdyby ludzie częściej przepraszali, on rzadziej zmieniałby samochody. Na koniec, zaoferuj pomoc w rozwiązaniu problemu.
Może to się wiązać z dokonaniem naprawy, wymianą produktu lub powtórzeniem usługi. Może też wymagać zrobienia czegoś wykraczającego poza rutynową obsługę. Dlaczego nie, skoro dawanie więcej zazwyczaj prowadzi do poprawy relacji i wizerunku.
Kłopotem może być zwrot pieniędzy. Refundacja jest możliwa zazwyczaj tylko wtedy, gdy produkt zwracany jest w stanie umożliwiającym jego powtórną sprzedaż albo, gdy nie jest kosztowny. Usługi wymagające dużego nakładu pracy i środków mogą być obwarowane zastrzeżeniem o braku możliwości zwrotu gotówki. W takich przypadkach wytłumacz dlaczego nie możesz zwrócić pieniędzy, ale jednocześnie zrób wszystko (i jeszcze więcej), aby naprawić błąd. Bardzo często to wystarczy, aby uspokoić rozżalonego klienta.
Jak Twoja organizacja radzi sobie z niezadowolonymi klientami? Innymi słowy - czy radzisz sobie z naprawianiem błędów? Czy potrafisz zamienić rozeźlonego klienta w tego, kto do końca życia będzie opowiadał jak sprawnie rozwiązałeś problem?
Nikt nie jest idealny - wszyscy popełniamy błędy. Ale nie wszystkie muszą kończyć się awanturą, trzaskaniem drzwiami i zerwaniem umowy. Dlaczego nie dać sobie nawzajem szansy pokazania, że w tak trudnej chwili stać nas na więcej?
Przepraszam za kłopot
Badania pokazują, że reklamacja załatwiona po myśli klienta powoduje, że zaczyna kupować więcej. Jest więc o co walczyć.
Bardzo ważne jest, aby dokładnie wysłuchać od początku czego dotyczy skarga. Czasem trzeba słuchać bardzo długo. Pytaj, aby sprawdzić czy dobrze zrozumiałeś co się wydarzyło i czego oczekuje klient. Dbaj o to, aby język ciała był w zgodzie z tym co mówisz.
"Czego Pan oczekuje od nas w tej sytuacji?" albo "Co w takiej sytuacji będzie słusznym rozwiązaniem?" - te pytania pomogą wysondować oczekiwania klienta.
Pamiętam warsztat samochodowy autoryzowanego sprzedawcy (a jakże?), który dopiero za trzecim razem ustalił prawdziwą przyczynę awarii. Za każdym razem dostawałem rachunki za naprawę innej części. To trochę tak, jakby lekarze operowali mnie trzy razy z rzędu. Wrrr...
W rozmowie z kierownikiem serwisu zażądałem naprawy uszkodzonej części według rachunku za pierwszą "naprawę". "Skoro firma potwierdziła na piśmie usunięcie usterki, to wszystkie następne wizyty traktuję jako naprawy w ramach gwarancji, czyli jako bezpłatne," argumentowałem. "Nie możemy sobie na to pozwolić. Za dużo będzie to nas kosztować," tłumaczył kierownik. "Słowem - warsztat popełnił tak duży błąd, że na jego usunięcie go po prostu nie stać," podsumowałem.
Bardzo istotne jest, aby zrekompensować klientowi postrzeganą przez niego szkodę. Nie pozwól mu tak sobie odejść bez próby wyrównania straty. Każda firma powinna mieć specjalny upominek/usługę na taką "okazję". Lepiej, jeśli to nie będzie wiązać z wielkimi kosztami, ale jednocześnie zostanie docenione przez klienta.
Linie lotnicze mogą zaoferować miejsce w wyższej klasie, restauracja podać darmowy napój lub deser. Zrób coś co powie klientowi, "Przepraszam za kłopot."
Nie musisz zakładać, że klient oczekuje spełnienia wszystkich żądań. To typowa sytuacja negocjacyjna. Może ważniejsze okaże się usunięcie przyczyn, które doprowadziły do powstania tej sytuacji. Skoro zdarzyło się to pierwszy raz i możesz zagwarantować, że to się już nie powtórzy.
Zapytaj więc siebie:
Zapytaj klientów:
Niestety nie mogę zmienić nastawienia i przyzwyczajeń Twoich pracowników - to możesz zrobić tylko Ty sprawdzając czy pracują dla Ciebie najlepsi ludzie na jakich Ciebie stać.
Jak zatem radzisz sobie z błędami i reklamacjami? Zafunduj sobie mały sprawdzian. A może wolisz, żeby ktoś poddał Ciebie testowi? Pokażemy Ci co potrafi naprawdę TRUDNY klient. Napisz do nas. To może być bardzo ważne dla sukcesu Twojej firmy.
4. 10 rzeczy potrzebnych przed wywiadem dla mediów
Bez właściwego przygotowania spotkanie z dziennikarzem przyniesie więcej szkody niż pożytku. Dobry wywiad wypromuje organizację, a w sytuacji kryzysowej ograniczy negatywne skutki niechcianego rozgłosu.
Oto 10 rzeczy, które trzeba przygotować przed każdym wywiadem dla mediów:
1. Kluczowe komunikaty
Podstawowym celem każdego wywiadu jest jasne przedstawienie trzech kluczowych komunikatów. Gotowe przekazy okażą się także pomocne kiedy nie będziesz wiedzieć jak odpowiedzieć na pytanie reportera.
2. Ważne statystyki oraz wyniki badań i analiz
Aktualne wyniki badań, analiz i liczby wzmacniają wiarygodność tego, co mówisz. Jeśli to możliwe, korzystaj z raportów niezależnych ekspertów.
3. Przykłady i anegdoty
Przykłady pomagają zrozumieć trudne problemy i ożywiają techniczne wyjaśnienia.
4. Proste wyjaśnienia
Jeśli spodziewasz się skomplikowanych pytań, przygotuj rzeczowe, zwięzłe i klarowne wyjaśnienia.
5. Wyrażenia łączące
Przygotuj wyrażenia, które pomogą delikatnie przejść od odpowiedzi na pytania reportera do jednego z kluczowych komunikatów, na przykład "… ale najważniejsze jest to, że..."
6. Opowieści o ludziach
Prawdziwe historie o prawdziwych ludziach zawsze wywołują większe zainteresowanie od anonimowych relacji. Dziennikarze przepadają za takimi opowieściami.
7. Granice
Zdecyduj na jakie tematy nie będziesz się wypowiadać i jakich informacji nie możesz udzielić. Przygotuj proste wyjaśnienie dlaczego nie możesz o czymś powiedzieć (na przykład, tajemnica handlowa lub ochrona danych osobowych).
8. Coś nowego
Każdy reporter chce powiedzieć o czymś jako pierwszy. Sam zdecyduj co to będzie – nie zostawiaj wyboru dziennikarzowi.
9. Cytaty
Krótkie, przekonujące i barwne zdania, które media będą chętnie powtarzać. Dobrze mieć na podorędziu dwa lub trzy takie zdania.
10. Ogólne przesłanie
Przygotuj treść głównego przesłania i trzymaj się go w wywiadzie. Odejście od tego przesłania osłabi wszystko, co powiesz.
W poczcie e-mail znalazłem informację prasową przesłaną w załączniku (sic!). Autorem nie był nowicjusz public relations, ale pracownik renomowanej agencji PR, od którego można wymagać więcej niż od studenta.
Wiadomość, która i tak nie będzie przeczytana przez 90% odbiorców, dotyczyła zmiany na kluczowym stanowisku w agencji. To pół biedy. Gorzej, że agencja najprawdopodobniej wysyła podobne informacje do mediów w imieniu klientów, którzy oczywiście za to płacą.
Wysyłanie informacji prasowej w załączniku to kardynalny błąd, który stawia w złym świetle agencję i jej klienta.
Inne błędy to:
Kiedy przyglądam się zawartości skrzynki pocztowej widzę, że najczęściej zdarza się to dużym agencjom PR. Dlaczego? Nie mam pojęcia.
Jeśli postępujesz podobnie, wytłumacz mi dlaczego. Z uwagą przeczytam Twoją odpowiedź.
PS. Czy przed wysłaniem informacji pytasz siebie, "Kogo to obchodzi?". Zanim wyślesz informację streść ją w jednym zdaniu i zapytaj siebie, "Kogo to zainteresuje?" albo "Gdybym był dziennikarzem, co bym zrobił z tą informacją?"
Studentka public relations z Rzeszowa pyta:
Gdzie przebiega granica pomiędzy public relations, a propagandą?
Propaganda jest przeciwieństwem artylerii: im lżejsza, tym dalej niesie.
- Jean Giraudoux, dramaturg francuski
Według Słownika Wyrazów Obcych "propaganda" to szerzenie, wyjaśnianie, rozpowszechnianie pewnych poglądów, idei, haseł w celu pozyskania zwolenników, wywołania u nich odpowiednich dążeń lub skłonienia ich do określonego postępowania. Propagandysta to osoba zajmująca się propagandą.
"Propaganda" to próba przekonania do pewnych poglądów, idei, haseł w celu pozyskania zwolenników i wywołania zmiany w nastawieniu lub zachowaniu. Z łaciny propagandus - przeznaczony do rozpowszechniania. Cóż w tym złego?
Public relations naturalnie też MOŻE być taką próbą przekonania do swojego punktu widzenia ... tak, tak :-)
Teoretycznie, przeciwieństwem propagandy jest edukacja, która stara jest przedstawiać wszystkie istotne opinie na temat kontrowersyjnych tematów i zachęca odbiorców do samodzielnego wyrabiania sobie opinii. Propaganda przedstawia tylko jeden punkt widzenia i stara się wpłynąć na odbiorców. Propagandyści często przedstawiają swoje działania jako "edukację".
Propaganda może być tak nachalna jak swastyka lub subtelna jak żart. Jej techniki perswazyjne są wykorzystywane przez polityków, reklamodawców, dziennikarzy, gwiazdy mediów i inne osoby zainteresowane wpływem na opinię publiczną. Przekazy propagandowe służą osiągnięciu pozytywnych zmian w społeczeństwie (na przykład, ograniczenie liczby palaczy tytoniu lub zmniejszenie liczby osób prowadzących pojazdy pod wpływem alkoholu), ale także wygraniu wyborów i promocji procesu globalizacji.
Propagandyści uwielbiają skróty myślowe - szczególnie te skróty, które zwalniają z racjonalnego myślenia. Robią to poprzez wyzwalanie emocji, wykorzystywanie niepewności, zabawę językiem i naciąganie praw logiki. Historia i praktyka teraźniejszości pokazują, że odnoszą duże sukcesy.
Gdzie jest granica pomiędzy public relations, a propagandą?
Samo pytanie zakłada, że taka granica istnieje. Naprawdę?
Jeżeli zależy Ci na różnicy funkcjonalnej, to oczywiście można powiedzieć, że public relations jest tym co my (tzn. mili i sympatyczni praktycy PR) robimy, aby komunikować się z otoczeniem; propaganda to z kolei to co robią inni (tzn. konkurencja, masoni, Andrzej Lepper, itp.). Taki podział jest oczywiście bez sensu.
W XX-tym stuleciu termin "propaganda" zapracował na swoją złą sławę. Jeżeli nawet popatrzymy na najczarniejsze karty historii propagandy (Joseph Goebbels i jego teoria "wielkiego kłamstwa"), techniki wtedy stosowane nie różnią się od głównego nurtu public relations.
Idea public relations - w najlepszym rozumieniu tego wyrażenia - podlega ciągłej zmianie. Przekaz ewoluuje zgodnie z reakcją otoczenia, do którego jest kierowany. Public relations absorbuje doświadczenia i przekonania otoczenia i wykorzystuje je w procesie budowania i rozpowszechniania własnego przekazu. Słowem - PR jest komunikacją dwukierunkową (o ile jest komunikacja jednokierunkowa) - bardziej skuteczną i społecznie akceptowaną.
Zarówno public relations jak i propaganda są działaniami celowymi. Tym celem jest zmiana myślenia lub zachowania grupy docelowej. Zwykle praktyk public relations jest tylko pośrednikiem pomiędzy odbiorcą, a nadawcą. To czy bierze się pod uwagę reakcję otoczenia jest tylko kwestią doboru techniki. Jednakże, wybór bardziej wyszukanej metody korygowania przekazu w oparciu o reakcję otoczenia nie zmienia natury, celów komunikacji, jej społecznego lub politycznego charakteru.
Dla mnie kontekst procesu komunikacji jest ważniejszy od sposobu i technik komunikacji. Dlatego skłaniam się ku postrzeganiu public relations jako "komunikacji konkurencyjnej" praktykowanej w społecznościach hołdującym zasadom wolności słowa, niezależnych mediów, dającej w efekcie społeczności możliwość swobodnego artykułowania poglądów. Dla kontrastu, propaganda jest formą komunikacji stosowaną w społecznościach, w których dominuje jeden punkt widzenia, a wolność słowa nie istnieje lub jest pustym frazesem.
Uważam także, że nie ma dziś kraju na świecie, w którym jest absolutna wolność słowa, ani takiego, którego obywatele mają kontakt tylko z jednym całkowicie kontrolowanym źródłem/kanałem informacji. W rezultacie obojętnie czy mieszkasz w Polsce, USA lub Iraku jesteś skazany na hybrydę public relations i propagandy - oczywiście w różnych dawkach.
PR w demokracji
Widzę cztery zasady, na których opierają się społeczne i etyczne fundamenty public relations:
Tak rozumiany proces public relations jest nierozłącznie powiązany z ideą wolności słowa i prasy oraz prawem każdego obywatela do dbania o swoje interesy w kontaktach z mediami. Tam gdzie nie ma wolnej prasy specjaliści PR nie są potrzebni. Tak przez wiele lat było też w Polsce. Totalitarne reżimy zatrudniają w ich miejsce propagandzistów, którzy rozpowszechniają informacje za pomocą kontrolowanych mediów.
Twierdzę zatem, że "dobro publiczne", na rzecz którego pracują praktycy PR leży w ich możliwości promowania legalnych interesów tych, dla których pracują. Dlatego zasadnicze decyzje etyczne podejmowane przez praktyków PR nie dotyczą problemów taktycznych, ale tego czy zgadzają się z interesami klienta, którego mają reprezentować. Nieetyczne jest natomiast takie zachowanie, które celowo osłabia możliwość realizacji przez klienta swoich dobrze rozumianych interesów. Słowem - jest złamaniem podpisanej umowy.
W pewnych sytuacjach w najlepszym interesie klienta leży całkowita otwartość, przeźroczystość i pełnia informacja. Wtedy jako ich reprezentanci PR mamy wszelkie dane, aby być szczerym, otwartym i pomocnym. Możemy nawet wynająć orkiestrę dętą i balony na gorące powietrze.
W wielu przypadkach jednak w interesie klienta jest troska o to, aby pewne fakty nie ujrzały światła dziennego. Jeżeli to się nie uda naszym zadaniem jest ograniczanie strat. Każdy z praktyków PR wie, że właśnie za to otrzymujemy lwią część naszego wynagrodzenia. I właśnie te umiejętności klienci doceniają najbardziej.
W każdej sytuacji skuteczne public relations - ze względów praktycznych i prawnych - oznacza mówienie prawdy i unikanie szkalowania. Kiedy postrzegana lub prawdziwa wina jest duża, zarządzanie kryzysem wymaga, aby praktycy PR zachowali tylko dla siebie fakty, które mogą zaszkodzić klientowi. Nawet, jeśli są to fakty, które pozwolą lepiej poznać prawdę. To właśnie wtedy o butelce w połowie pustej mówimy, "pełna do połowy".
W wolnym społeczeństwie z wolną prasą, public relations i prawo opinii publicznej do informacji wyglądają mniej więcej tak. Obowiązkiem organizacji lub jej agenta PR jest prezentacja tych faktów i poglądów, które chcą przekazać opinii publicznej. Reporterzy z kolei mają obowiązek przekazywać WSZYSTKIE fakty i poglądy, które uda im się zebrać i które uznają za istotne do pełnego i wyważonego oglądu opisywanej sprawy. Wiedza opinii publicznej to końcowy efekt tego dynamicznego procesu.
W praktyce ten proces jest daleki od ideału. Zbliżamy się do niego kiedy obydwie strony - media i public relations - dobrze wykonują swoją pracę. Najgorsze efekty widzimy kiedy dziennikarze wchodzą w rolę specjalistów PR, a praktycy public relations zachowują się jak dziennikarze.
Test skuteczności przekonywania
Właściciel hurtowni zabawek ze Szczecina pyta:
Czy właściciele małych firm powinni inaczej pisać i formatować informacje prasowe?
Informacje prasowe są podstawowym instrumentem komunikacji dla dużych firm. Media zazwyczaj ignorują informacje wysyłane przez małe i nieznane firmy. Dlatego lepiej raz w kwartale wysyłać informację przypominają treścią i formatem komunikat przygotowywany przez spółki publiczne. Nie muszą dotyczyć finansów. Chodzi o poinformowanie mediów o tym, co ciekawego wydarzyło się w firmie: Podpisaliśmy takie kontrakty, sprzedaliśmy tyle produktów, zdobyliśmy takie certyfikaty, itp.
Nowa i mała firma powinna w pierwszej kolejności zbadać kto pisze o jej konkurencji. To najprostsza metoda. Public relations to w 90% badanie. Wiele osób o tym zapomina.
Media zazwyczaj wolą wykorzystywać komentarze ważnych osób i dużych organizacji, na przykład - Główny Analityk Banku X. Dlatego małe firmy muszą "skakać trochę wyżej", aby zostać zauważone i zdobyć zaufanie. Jak to zrobić?
Na pocieszenie dodam, że małe firmy na ogół nie są na celowniku mediów. Jeśli coś się nie uda, mogą liczyć na to, że media to przeoczą. Duże organizacje nie mają takiego komfortu. Reporterzy siedzą im "na ogonie" non-stop.
Specjalista public relations z Gdyni pyta:
Czy dobre relacje z mediami i dziennikarzami są absolutnie konieczne? Czy nie wystarczy mieć przebojową informację, aby zdobyć uznanie redakcji?
Podobne pytanie zadałem rok temu znajomemu pracownikowi sekcji informacji państwowej agencji w Brukseli - mieście o największym zagęszczeniu dziennikarzy w Europie na metr kwadratowy papieru. "Oczywiście, jeżeli masz newsa możesz liczyć na pozytywną reakcję. Ale ile newsów możesz wykreować w tygodniu?" odpowiedział pytaniem.
Relacje są kluczem do efektywnej i trwałej współpracy. Jeżeli szybko odpowiadasz na zapytania mediów, spełniasz ich prośby, pomagasz w pracy, przewidujesz potrzeby, łatwiej o pozytywny rezonans.
Wydawcy i redaktorzy są przecież zwykłymi ludźmi, którzy w swoich decyzjach kierują się też emocjami. Postaraj się, żeby to były emocje pozytywne.
Z drugiej strony to, że znasz taką-a-taką osobę w Brukseli jeszcze nic nie znaczy. Liczy się to, co dzięki tej znajomości możesz zrobić dla dziennikarza.
Często rozmawiam przez telefon z dziennikarzami, których nigdy nie widziałem na oczy. "Kupują" temat, który ich interesuje, a nie dlatego, że znam kogoś ważnego.
Dobry temat "opakowany" w ciepły związek to optymalne rozwiązanie.
Specjalista public relations z Łodzi pyta:
Ile razy mogę dzwonić do dziennikarza w tej samej sprawie? Kiedy konsekwencja zaczyna być odbierana jako natarczywość?
Public relations - używając terminologii sportowej - to albo gol albo pudło. Możesz wysłać informację do stu redakcji i nikt nie da znaku życia. Być może wszyscy byli tego dnia w złym humorze. A może "grają" w innej drużynie.
O natarczywości możemy mówić wtedy, gdy dziennikarz prosi o coś grzecznie BEZ skutku. "Proszę przestać wysyłać informacje, proszę nie dzwonić. Proszę..." bez rezultatu.
Dopóki tego nie usłyszysz, dopóty nie robisz nic złego. Po prostu - dzwoń.
Public relations to sprzedaż. Sprzedajesz ideę, pomysł, temat. Jeśli dziennikarz mówi, "Zastanowię się na tym", powinieneś zadzwonić ponownie.
Jeżeli ktoś zastanawia się nad kupnem samochodu, czy powinieneś wydzwaniać do niego codziennie? Nie. Trzeba dać mu trochę czasu na oddech.
Podobnie z dziennikarzami. Trzeba być miłym, sympatycznym i nie szczędzić szczerych komplementów. Jeśli zapytasz, "Czy mogę zadzwonić za kilka miesięcy?", na pewno usłyszysz odmowę. Lepiej, gdy do słuchawki padnie, "Czy mogę zadzwonić, kiedy będę miał nowe istotne szczegóły w tej sprawie?"
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem
10 zimnych ogni PR
Znajomi przysyłają mi codziennie kilka żartów. Nic w tym dziwnego. Każdy kto ma komputer je dostaje.
Kolega zza "wielkiej wody" przysłał 10 praktycznych porad dla specjalistów PR:
1. Właściwa ocena bierze się z doświadczenia, a doświadczenie z kolei często bierze się z niewłaściwych ocen. Innymi słowy - jeżeli nie dajesz sobie swobody na popełnianie błędów, pozbawiasz się zarazem szansy na sukces. Skuteczne public relations ma źródło we właściwej ocenie sytuacji. Nikt o tym głośno nie mówi (bo nie ma czym się chwalić), ale niektóre udane kampanie PR poprzedzone były porażkami. Ważne, aby uczyć się na błędach. Najlepiej na cudzych błędach, ale jak można się czegoś nauczyć, skoro nikt się do nich nie przyznaje? Ktoś kiedyś pierwszy raz popłynął na zachód w poszukiwaniu nowego lądu, choć inni pukali się w czoło. Kolumb nie bał się zaryzykować i wygrał. Ktoś wzniósł się w powietrze... Ktoś pierwszy zjadł ślimaka. Ameryka, samoloty, ślimaki - warto ryzykować.
2. Kiedy przewodzisz grupie ludzi, spoglądaj od czasu do czasu do tyłu i sprawdzaj czy jeszcze ktoś za Tobą podąża. Skok do basenu bez wody to duży błąd. Skok do pustego basenu bez upewnienia się czy ktoś to zobaczy to błąd do kwadratu. Trudno o większą pomyłkę niż zaangażowanie się w przedsięwzięcie, którego nie wspiera Twoja organizacja. Dlatego tak ważne są pierwsze badania efektów już w trakcie kampanii PR. Ich wyniki pokazują czy zmierzamy we właściwym kierunku i co trzeba ewentualnie zmienić.
3. Są dwie teorie dlaczego należy spierać się z kobietami. Żadna z nich nie jest prawdziwa. Nie ma sensu próbować zmienić zdanie ludzi, którzy zdecydowanie występują przeciwko Twojej organizacji. Nawet, jeżeli uda Ci się zmienić zdanie kilku, będzie to bardzo kosztowne i zabierze dużo czasu. Dlatego nigdy nie spieraj się o politykę lub religię. Nikt nie zmieni zdania. W najlepszym przypadku obydwie strony nieźle się wkurzą.
4. Tak krawiec kraje jak... Więcej dowiesz się o udziałowcach i grupach otoczenia dzięki słuchaniu niż mówieniu. Mistrz uczy początkującego krawca, "Zmierz dwa razy, zanim utniesz". Podobnie praktyk public relations powinien słuchać, słuchać i słuchać. Potok słów z Twoich ust zwiększa niebezpieczeństwo, że powiesz coś, co może zmniejszyć szansę na sukces.
5. Jeżeli myślisz, że potrafisz kierować ludźmi, spróbuj wybrać się na spacer z psem sąsiada. Nie ma uniwersalnych metod. Żadnych złotych środków. Coś, co sprawdza się w Lublinie może spalić na panewce w Poznaniu. Poznaj lokalne wartości i "układy". Nie chcesz przecież być pogryziony już na pierwszym spacerze.
6. Zawsze pij wodę ze strumienia powyżej miejsca, gdzie robią to zwierzęta. Jeżeli współpracujesz z innymi, upewnij się, że wszystko co od nich otrzymujesz (informacje, pomoc, porada) jest wiarygodne i nie było poddane tajemniczemu procesowi "puryfikacji". Wszędzie - gdzie to możliwe - badania powinny sięgać pierwotnych źrodeł, materiały powinny być bez zarzutu, a reputacja, którą budujesz lub chronisz powinna być bez skazy.
7. Nigdy nie policzkuj kogoś, kto żuje tytoń. Przeciwnicy Twojej organizacji mają swoje metody obrzydzania życia. Znasz je doskonale. Po co więc bez potrzeby prowokować konfrontację z adwersarzami i ryzykować publiczne inwektywy pod Twoim adresem? Przeżuty tytoń nieładnie wygląda na białej koszuli.
8. Łatwiej wypuścić kota z worka niż go ponownie tam włożyć. Są chwile, kiedy lepiej się nie odzywać. W public relations wszystko co się powie lub zrobi wpływa jakoś na organizację. Ludzie public relations są rzemieślnikami słowa. Te słowa powodują zmiany. ZAWSZE pomyśl, zanim otworzysz usta.
9. Nie uprawiaj zapasów z prosiakiem. Prosię będzie w siódmym niebie, a Ty się tylko ubrudzisz. Podnosiłeś kiedyś pokrywę od kubła na śmieci? Może w środku nic nie ma, ale na pewno zapach jest nieprzyjemny.
10. Książka, lornetka i "zimne ognie". Znam trzy grupy ludzi: pierwsi uczą się poprzez czytanie, drudzy - uczą się dzięki obserwacji, trzecia grupa to ci, którzy muszą sami sprawdzić czy woda jest naprawdę mokra, a ogień parzy. Praktyk public relations musi zdobywać wiedzę na wszystkie trzy sposoby. W książkach o PR jest zapisana przebogata wiedza. Nie przeczytasz wszystkiego do końca życia. Mnóstwo można nauczyć się dzięki obserwacji innych w działaniu. Sekret w "podglądaniu" właściwych ludzi. Są takie sytuacje, kiedy trzeba zakasać rękawy i pobrudzić sobie trochę rączki. Dlatego sprawdzaj czy to, co wydaje Ci się słuszne naprawdę takie jest i czy może pomóc w lepszej pracy. Czytaj, obserwuj i sprawdzaj.
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |