PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Ostatnie wrażenie
2. Najgorsze pytania, czyli tajna broń w kryzysie
3. Jak zwiększyć efektywność agencji PR
4. Jak utrzymać motywację w trudnych czasach
5. Propozycje nie do odrzucenia
6. Pocztówki PR
7. Nie odpowiem
8. Czarna robota?
9. My się nie pokazujemy
10. Uśmiechnij się

1. Ostatnie wrażenie

"No dobrze," powiedziałem malarzowi po dwóch tygodniach pracy. "Podobają mi się nowe kolory, ale nie jestem zadowolony ze staranności wykonania. W kilku miejscach pojawiły się zacieki. No i te zadrapania na drzwiach. To na pewno zapamiętam. Rachunek też :-("

Zdrowy rozsądek podpowiada, że każdy produkt lub usługa MUSI pozostawić dobre wrażenie. Jeżeli to oczywiste, dlaczego tak często o tym zapominamy? Dlatego do znudzenia powtarzam: "Ostatnie wrażenie to trwałe wrażenie".

Dobre pierwsze wrażenie pozwala zwrócić na siebie uwagę i zdobyć wiarygodność. Jeżeli jednak zmarnujesz ostatnie 30 sekund wywiadu, wystąpienia, prezentacji lub spotkania, co ludzie z tego zapamiętają?

Przywołaj wrażenia jakie pozostawili w Twojej pamięci ludzie, produkty i usługi przez ostatnie lata. Jaka jest historia tych wrażeń? Dlaczego są takie trwałe?

Zarządzanie reputacją musi opierać się na uczciwych zasadach. Należy popatrzeć w lustro i zapytać szczerze: "Co ukrywam? Kto może mi zaszkodzić?" Trzeba zinwentaryzować błędy, zagrożenia i kontrowersje; policzyć rywali, wrogów i krytyków. Potrzebne jest przewidywanie i przygotowanie.

Dwa przykłady

Znajomy znalazł się na krótkiej liście kandydatów ubiegających się o pracę w międzynarodowej firmie w innym województwie. Na godzinę przed wyznaczonym spotkaniem kierownik kadr telefonicznie przesunął termin rozmowy kwalifikacyjnej, gdyż - jak poinformował - po wpisaniu nazwiska kolegi do wyszukiwarki w Internecie pojawiło się kilka odsyłaczy do artykułów o jego konflikcie z byłym pracodawcą.

Znajomy opisał szczegóły tego konfliktu w aplikacji o posadę, ale nie ujawnił faktu, że o sporze szeroko pisała lokalna gazeta. W ciągu następnych 24 godzin błyskawicznie odszukał w bibliotece artykuły na ten temat, opatrzył je własnym komentarzem i kopie wysłał do wszystkich osób zasiadających w komisji rekrutacyjnej. Na szczęście, dzięki natychmiastowej reakcji otrzymał dodatkową szansę bezpośredniego spotkania z komisją i wyjaśnienia wątpliwości. Gdyby tego nie zrobił, ujawnienie kontrowersyjnej informacji w ostatniej chwili procesu rekrutacyjnego mogło zniweczyć starania o pracę.

Drugi przykład pokazuje jak można zarządzać reputacją bez spędzania nerwowych godzin w miejskiej czytelni.

Zagraniczny przedsiębiorca budowlany rozpoczął inwestycję w mieście, w którym nikt go nie znał. Wiedział, że w pewnym momencie będzie musiał stawić czoło oponentom w radzie miasta, którzy z natury nie lubili zagranicznych inwestorów. Ponieważ nie znał tych ludzi, nie wiedział jakich użyją środków, aby storpedować jego zamiary.

Na początku spotkania decydującego o wydaniu zgody rozdał uczestnikom wycinki prasowe o pomyślnie zakończonych inwestycjach w innych miastach - wszystkie wychwalały jego osiągnięcia

W osobnej teczce umieścił wycinki z krytycznymi artykułami na jego temat. Dodał kartkę z wyjaśnieniami. Napisał tam, że przez ostatnie 15 lat z powodzeniem przekonywał do swoich projektów radnych w całej Polsce. W czasie spotkania obserwowałem jak niektórzy radni zerkali do teczek z krytycznymi publikacjami.

Główny oponent przedsiębiorcy w radzie - zręczny orator - rozwijając swoje argumenty przeciwko planowanej inwestycji zarzucił mu ukrywanie istotnych faktów dotyczących jego działalności. Jako dowód pokazał pozytywne wycinki, które otrzymał od przedsiębiorcy. Oskarżył go o ukrywanie niewygodnych faktów.

Prowadzący spotkanie szybko przywołał adwersarza do porządku. "Wszyscy otrzymaliśmy identyczne zestawy informacji i wycinków prasowych. Dzięki nim wiemy jak inwestor radził sobie do tej pory w trudnych sytuacjach." - powiedział.

Kilka minut później odbyło się głosowanie. Zdecydowaną większością radni przyjęli propozycję inwestora.

Wrażenie i reputacja

Obydwie historie pokazują jak ostatnie wrażenie wpływa na reputację.

Dziś, kiedy dostęp do informacji jest otwarty dla każdego non-stop, trzeba być o jeden krok przed osobą, która prześledzi wszystkie Twoje publiczne wypowiedzi opublikowane przez ostatnie 10 lat nie tylko w krajowych gazetach, ale także lokalnych dziennikach.

Potrzebna jest umiejętność przewidywania komu przypadnie ostatnie słowo, z czyich ust padnie krytyka i czego będzie dotyczyć. Jest to równie niezbędne jak budowanie własnych wypowiedzi.

Powinieneś zatem opracować "zestaw ratunkowy", czyli listę odpowiedzi na każde pytanie, które może paść w decydującej końcówce. Wytłumacz - krótko i otwarcie - jak doszło do sporu. Bądź przygotowany na najgorsze. Jeżeli do tej pory nie brałeś uważnie pod uwagę kontrowersji, o której - jak chciałeś wierzyć - wszyscy dawno zapomnieli, szykuj się na zimny prysznic. Wrogowie czasem wybaczają, ale media mają pamięć absolutną.

Zarządzanie reputacją niekoniecznie znaczy, że musisz mieć ostatnie słowo, ale wpływ na to ostatnie słowo jest bardzo ważny.

Moje ostatnie wrażenia

Oto lista 10 pytań, która powstała z moich ostatnich wrażeń. Odpowiedzi są oczywiste. Powód, dla którego są takie trwałe też powinien być bezdyskusyjny.

Ostatnie wrażenia. Jakie jest Twoje ostatnie wrażenie po lekturze tego artykułu? Po przeczytaniu całego newslettera? To wrażenie dotyczy mnie czy przedstawionych opinii? A może związane jest z innym wcześniejszym wrażeniem odświeżonym dzięki tej lekturze?

Jestem ciekawy Twoich wrażeń. Napisz do mnie.

2. Najgorsze pytania, czyli tajna broń w kryzysie

To się naprawdę wydarzyło. Kilka dni - w tym cały weekend - spędziłeś na przygotowaniach do trudnego wywiadu z agresywnym dziennikarzem. Wcześniej sam umieściłeś informację o kłopocie na firmowej witrynie WWW. Wolałeś to zrobić zanim media dowiedzą się o problemie z innego źródła.

O godzinie zero reporter publikuje artykuł, w którym pominął większość najważniejszych faktów. Tytuł całkowicie Ciebie zaskakuje. Co więcej - nowe krytyczne i kontrowersyjne spojrzenie jest jak najbardziej uzasadnione!

Jak mogło do tego dojść? Dlaczego dziennikarz pominął istotne - Twoim zdaniem - informacje? Jak mogłeś tak pomylić się w ocenie intencji reportera?

Taka wpadka przydarzyła się niedawno klientowi, który w czasie porannej lektury zamiast pozytywnego artykułu przeczytał o sobie kilka cierpkich słów. Na szczęście szkody nie były duże i artykuł nie zszargał dobrej opinii o firmie. Zdziwienie jednak było ogromne, gdyż klient był święcie przekonany, że przewidział wszystkie niekorzystne scenariusze.

Ten wypadek jest ostrzeżeniem dla tych, którzy uważają, że wszystko można przewidzieć. Zespół, który jest odpowiedzialny za komunikację w kryzysie stoi przed niebywale trudnym zadaniem. Przygotować się na nieprzewidywalne - to coś więcej niż gra w scrabble.

Oto sprawdzona procedura:

1. Zapytaj siebie, "Jakie są najgorsze pytania, na które będę - być może - musiał odpowiedzieć?"
2. Odpowiedz przekonująco na te pytania tak jakby naprawdę były zadane.
3. Oceń swoje odpowiedzi.
4. Powtórz najlepsze odpowiedzi.

Popatrzmy jak osiągnąć najlepszy efekt:

1. Stwórz zespół co najmniej trzech zaufanych współpracowników i razem zbudujcie listę najtrudniejszych pytań. NIE rób tego sam. Im więcej osób będzie pracować na tą listą, tym lepiej. Podobnie jak jubilerzy w poszukiwaniu skazy oglądają diament pod każdym kątem, przyjrzyj się swojej organizacji ze wszystkich perspektyw.
2. Zastanów się jakie najtrudniejsze pytania może Ci zadać opinia publiczna. Co ją niepokoi? Co jest dla niej ważne? Jak to może wpłynąć na życie ludzi? Jaka pierwsza myśl przyjdzie im do głowy, kiedy dowiedzą się o Twojej sytuacji? Zrób to mądrze. Może się okazać, że to, co jest istotne dla Ciebie i Twoich kolegów zupełnie nie zaprząta umysłu zwykłego obywatela.
3. Zastanów się jakie najtrudniejsze pytania mogą zadać dziennikarze. Media zawsze interesują się tym co odbiega od normalności - stąd ich sceptycyzm i krytycyzm. Dziennikarz będzie szukać winy w Twoim zachowaniu i dopatrywać się słabych punktów w Twojej argumentacji bez względu na to jak pozytywnie starasz się opisać sytuację.
4. Jak sobie radzisz z czarnym scenariuszem? W podstawowym przekazie umieść odpowiedzi na najtrudniejsze pytania. Dzięki temu dziennikarze będą uważniej słuchać tego, co mówisz. Jeżeli będziesz unikał odpowiedzi na niewygodne pytania, media mogą zlekceważyć Twoje wypowiedzi, gdyż uznają je za nieciekawe dla swoich odbiorców. Podstawowy przekaz i odpowiedzi na najtrudniejsze pytania wzajemnie się uzupełniają i wzmacniają.
5. Jeżeli trudno Ci zbudować podstawowy przekaz, pozwól, aby określiły go odpowiedzi na najtrudniejsze pytania. Skoro - jak mówiłem - podstawowy przekaz powinien uwzględnić trudne pytania, odpowiedzi na te pytania pomogą sformatować treść przekazu.

Wracając do opisanego na początku przypadku, jestem przekonany, że zespołowa dyskusja, efektywna burza mózgów i więcej czasu pozwoliłyby klientowi przewidzieć zachowanie dziennikarza i uniknąć bolesnego zaskoczenia podczas porannej prasówki.

3. Jak zwiększyć efektywność agencji PR

Rezultaty? Mam ich od groma.
Wiem o kilkunastu tysiącach rzeczy,
które się nie sprawdzają.
- Tomasz Edison

Za Tobą długi proces poszukiwania odpowiedniej dla Twoich potrzeb agencji public relations. Spędziłeś mnóstwo czasu na rozmowach z kolegami z zaprzyjaźnionych firm. Przeczytałeś tomy rekomendacji. Rozmawiałeś z szefami agencji. Rozpatrzyłeś oferty.

Czy chcesz zwiększyć zysk z zainwestowanego kapitału i czasu? Prawdziwa praca zaczyna się dopiero TERAZ.

Po pierwsze, musisz wyrobić wśród wszystkich pracowników właściwe nastawienie do agencji PR. Najlepsze relacje opierają się na autentycznym partnerstwie. Nie obdarzaj agencji boskimi przymiotami ani nie rób z niej przysłowiowego chłopca do bicia.

Oto 10 sugestii jak zwiększyć efekty pracy agencji:

1. Poznaj dokładnie swój produkt (lub usługę). Powinieneś wiedzieć więcej niż agencja. Ale nie dużo więcej.
2. Poświęć wystarczającą ilość czasu na briefing. To nie jest Twoja ostatnia wola ani testament. Ale tak to potraktuj. Od tego może zależeć sukces lub porażka kampanii. Szukaj sedna problemu i tego samego wymagaj od agencji.
3. Zacznij od ustalenia strategii. Nadzoruj realizację i sprawdzaj czy statek płynie we właściwym kierunku.
4. Domagaj się odpowiedzialności. Twoi szefowie oczekują wyników - zwrotu z zainwestowanych pieniędzy. Tego samego oczekujesz od wynajętej agencji. Zażycz sobie szczegółowego i czytelnego planu zwrotu poniesionych kosztów.
5. Uzgodnij proces działania. Poproś agencję, aby opisała klarownie sposób działania. Upewnij się, że nie koliduje to z Twoimi planami. Pomóż agencji włączyć się do bieżących działań organizacji. Dzięki temu agencja najlepiej wykorzysta uzgodniony budżet i środki.
6. Poznajcie się nawzajem. Osobiste kontakty pozwolą przejść trudne chwile. Zazwyczaj to agencji bardziej zależy na poznaniu zasad funkcjonowania organizacji. Warto jednak zadać sobie trud poznania metod pracy agencji. Upewnij się czy szefowie dobrze się rozumieją.
7. Słuchaj i ucz się. Wynająłeś zewnętrzną agencję ze względu na jej wiedzę i doświadczenie. Wykorzystaj ten kapitał do realizacji swoich zadań. Pytaj, testuj, chwal, wymagaj, ale powstrzymaj się od pokusy poprawiania wszystkiego co zrobi agencja.
8. Bądź obecny. Odpowiadaj na telefony. Udzielaj odpowiedzi. Podejmuj decyzje. Bądź pilotem, nie - pasażerem.
9. Dotrzymuj terminów. Jeżeli postawisz agencję "pod ścianą", nie bądź zdziwiony, gdy agencja zachowa się podobnie.
10. Rozwiązuj problemy. Kiedy źle się dzieje pojawia się tendencja do wpadania w panikę i szukania winnego. Niestety to nie rozwiązuje samego problemu. Wręcz przeciwnie. Przejdź do sedna sprawy. Zapytaj, "Co możemy poprawić?"

Konkluzja

Nie tłumacz agencji PR, że nie jesteś wielbłądem. Czasem współpraca się nie układa. Oczywiście staraj się ją poprawić. Kiedy jednak kampania, ludzie, współpraca odbiega od Twoich potrzeb i oczekiwań i nie widzisz szans na poprawę, nie wahaj się poszukać nowego partnera.

Jak wybrać agencję public relations

4. Jak utrzymać motywację w trudnych czasach

Na pierwszej stronie Parkietu nie przeczytasz: "Ceny akcji spadają 33. dzień z rzędu. Brak widoków na ożywienie." Dlaczego, skoro taka jest prawda.

Kiedy czasy są trudne, nie jest łatwo o pozytywną motywację. Samozadowolenie prowadzi do zastoju, który kończy się nieuchronną porażką. Założę się, że nigdy nie pomyślałeś, że Twój brak inicjatywy przekłada się na wysokość WIG-u. Zgadłem?

Skoro się nie pomyliłem, to może rozsądne będzie rozważenie kilku pomysłów jak uciec od stagnacji; sposobów, które pomogą wyjść z zastoju lub zwątpienia; metod, które uratują przed pułapką przeciętności; pomysłów, które pobudzą wyobraźnię i wprowadzą mózg na wyższe obroty.

Te propozycje nie zrujnują budżetu. Nie wymagają brania lekcji u mistrza medytacji czy wspinania się na niebotyczną górę. Można je realizować w domu po południu. Zajmą godzinę lub dwie.

Do trzech razy sztuka

Te proste rozwiązania mają jeden wspólny element - świeże spojrzenie.

Kierat codziennych obowiązków zabija w nas oryginalność. Odciska piętno rutyny. Dodajmy do tego stagnację w gospodarce i grupowe zwolnienia. W efekcie na twarzach wielu ludzi - nawet tych, którzy jeszcze mają pracę - maluje się zwątpienie i depresja.

Jedynym wyjściem jest zrobienie czegoś nietypowego. Czegoś co nas obudzi, poruszy i powie: "Hej! Czas się wziąć do roboty!"

To działa. Sprawdziłem.

Test skuteczności przekonywania

5. Propozycje nie do odrzucenia

Kto sądzi, że informacje prasowe są jedyną metodą zainteresowania mediów? Propozycje tematów mogą być równie efektywnym sposobem zwrócenia uwagi dziennikarza; tym bardziej skutecznym, im bardziej treść propozycji jest dopasowana do zawodowego profilu reportera.

Dobra informacja prasowa zawiera esencję wiadomości. Jej celem jest dotarcie do jak największej grupy dziennikarzy. Dlatego treść uproszczona jest do "najniższego wspólnego mianownika". Na przykład, popularne zawody sportowe połączone z akcją charytatywną mogą liczyć na zainteresowanie mediów; natomiast wykorzystanie do obsługi zawodów sportowych i publicznej zbiórki pieniędzy nowego oprogramowania ma znacznie ograniczoną wartość informacyjną.

Dla kontrastu, propozycja tematu jest działaniem z myślą o konkretnym dziennikarzu lub redakcji. Można umieścić w niej specjalistyczne szczegóły, które nie zaciekawią większości dziennikarzy. Wracając do przykładu dobroczynnego mityngu sportowego specjalista public relations może przygotować specjalne wersje dla dziennikarzy zajmujących się tematyką komputerową, inne dla piszących o dobroczynności i jeszcze inne dla tych, którzy opisują sponsoring.

Propozycje tematów są bardziej dopasowane do zainteresowań konkretnych dziennikarzy niż informacje prasowe. Dobrze zredagowane mogą od razu "wpaść w oko" redaktorowi.

Propozycje tematów wymagają głębszego poznania rynku mediów. Niezbędna jest znajomość zakresu tematyki, działów tematycznych, kalendarza wydawniczego, specjalnych dodatków i raportów. W telewizji i radiu liczy się dodatkowo wiedza o poszczególnych pasmach dnia z uwzględnieniem ramówki w dni robocze i weekendy.

Najbardziej popularne formaty to list z zapytaniem i propozycja z wypunktowaniem. Pierwszy format jest typowym listem intencyjnym. Wypunktowanie ma swoje niezaprzeczalne walory użytkowe:

1. od razu przechodzi do sedna sprawy,
2. szybciej się go czyta,
3. jest krótszy,
4. ma modułową konstrukcję, która ułatwia elastyczną zmianę treści.

Bez względu na format w propozycji tematu powinny się znaleźć:

1. nagłówek z nazwą organizacji lub komplet danych kontaktowych z osobą odpowiedzialną za udzielanie informacji mediom,
2. data,
3. komplet informacji kontaktowych z dziennikarzem, redaktorem, wydawcą, producentem, do którego kierowana jest propozycja (to się przyda w późniejszych kontaktach). Zawsze przed wysyłką sprawdź pisownię imion i nazwisk.
4. tytuł propozycji (może to być tytuł roboczy, nazwisko, nazwa imprezy, itp),
5. wprowadzenie do tematu propozycji, po którym przedstawione są w podpunktach najważniejsze szczegóły,
6. informacje uzupełniające,
7. korzyści dla czytelników, słuchaczy lub widzów,
8. kontakty z osobami, które potwierdzą prawdziwość przedstawionych faktów,
9. dokumentacja,
10. sugestie dotyczące miejsca wykorzystania propozycji w gazecie lub czasu antenowego,
11. sugerowana długość,
12. okres jak długo propozycja jest aktualna (Prosimy o odpowiedź do...).

Propozycje tematów - szczególnie te wykorzystujące technikę wypunktowania - powinny być zbudowane według ustalonego szablonu. Podobnie jak w przypadku informacji prasowych nie można poprzestać na samym wysłaniu propozycji. Trzeba być przygotowanym na dodatkowe wyjaśnienia i dostarczenie materiałów uzupełniających.

Propozycja tematu służy także podtrzymaniu i rozbudowaniu kontaktów z dziennikarzami. Po pierwszym spotkaniu na targach handlowych wysłanie dziennikarzowi dopasowanej do jego zainteresowań propozycji będzie przez niego odebrane jako logiczna i naturalna kontynuacja rozpoczętej wcześniej rozmowy.

6. Pocztówki PR

Koszty komunikacji marketingowej stale rosną. Każdy szuka sposobów na ich obniżenie przy zachowaniu porównywalnych efektów. Żaden budżet nie jest z gumy.

W marketingu bezpośrednim skutecznym sposobem komunikacji pozostają pocztówki.

Oto do czego mogą służyć:

1. Utrzymanie kontaktu z klientami.
2. Aktywacja biernych klientów (tych, którzy dawno u nas nie kupowali).
3. Informowanie klientów o zmianach adresowych (poczta, e-mail, strona WWW) i numerach telefonów (numer bezpośredni, numer komórkowy, faks).
4. Zapraszanie klientów na imprezy specjalne (promocje, prezentacje, seminaria).
5. Podziękowanie za dokonane zakupy.
6. Informowanie o nowych produktach, usługach, ważnych pracownikach.
7. Przypominanie o spotkaniach.

Dystrybucję pocztówek najlepiej zaplanować nie jako pojedynczą wysyłkę, lecz jako kampanię. Na przykład, opracuj listę 10-ciu największych korzyści jakie daje Twój produkt. Następnie przygotuj 10 kartek - każda z informacją o jednej korzyści.

Pocztówka do dziennikarza

Kiedy mówimy o wysyłaniu informacji prasowych, najczęściej mamy na myśli kartkę papieru formatu A4 przesłaną do redakcji pocztą tradycyjną lub faksem.

Nie wiem dlaczego, ale rzadko kto decyduje się używać w kampanii public relations poczciwych pocztówek. Są przecież tanie i łatwe w użyciu. I mają ogromny atut - muszą być przeczytane. Trudno przecież wziąć do ręki pocztówkę i nie zerknąć na jej treść.

Pocztówki kojarzą nam się z przyjemnymi doświadczeniami. Wysyłamy je na święta, z okazji urodzin, z wakacji. Możemy je też z powodzeniem wykorzystać do kontaktów z mediami.

Ile razy wyrzuciłeś do kosza list nawet go nie otwierając. Jak często robisz tak z kartką pocztową? Po prostu - inaczej się nie da. Trzeba przeczytać.

Wybierz przyjemny dla oka kolor brystolu welinowego formatu A4 i wydrukuj treści informacji na jednej stronie. Nie ma idealnego koloru. Każdy kolor oprócz białego jest dobry pod warunkiem, że nie utrudnia przeczytania treści informacji.

Na drugiej stronie napisz adres zwrotny oraz imię, nazwisko i adres odbiorcy. Nic więcej. Nie umieszczaj tekstów typu: "Chcesz przeczytać fascynującą historię - spójrz na drugą stronę". To tylko osłabi treść informacji. Jeżeli napisałeś informację zgodnie z arkanami sztuki PR, nic nie musisz dodawać. Informacja sama się obroni.

Wysyłka dużych pocztówek kosztuje więcej. To prawda. Ale warto wydać te pieniądze.

Inne rozwiązanie to pocztówki standardowego formatu 14,5cmx10,5cm. Znaczki na nie są tańsze, ale takie kartki są mniej skuteczne. No i oczywiście trudno zmieścić na mniejszej powierzchni cały tekst. Możesz natomiast napisać, że chętnie udzielisz wywiadu na konkretny temat.

Jeśli jesteś doradcą finansowym, nie sugeruj, że chciałbyś mówić o planowaniu finansowym. To za szeroki temat. Lepiej zdecyduj się na coś konkretnego, na przykład, aktualna sytuacja na giełdzie, plany emerytalne, kredyty dla studentów. Im bardziej jesteś konkretny, tym lepiej.

Ludzie mediów lubią pocztówki. Łatwo się je czyta. Nie trzeba otwierać koperty. Nie ma załączników.

Słowem - pocztówki to dobre rozwiązanie dla obydwu stron.

7. Nie odpowiem

Rzecznik prasowy z Warszawy pyta:

Byłem szkoleniu medialnym, na którym dowiedziałem się, że nie zawsze trzeba odpowiadać na pytania dziennikarzy. Przyznam, że trudno jest się z tym zgodzić. Jakie jest Twoje zdanie?

W sądzie każdy może odmówić odpowiedzi na pytanie, jeśli pogorszy to jego sytuację. Sąd opinii publicznej jest bardziej surowy od Temidy. Milczenie oznacza przyznanie się do winy. Twoja wiarygodność zależy od umiejętności odpowiedzi na trudne i uzasadnione pytania.

Dlaczego jednak oczekujemy wyjaśnień od osób, których wina wydaje się oczywista. Chcemy sami sprawdzić cudzą prawdomówność i siłę charakteru. Chcemy mieć wgląd do duszy oskarżonego. Pozbawieni tej informacji, jesteśmy skazani na opinie innych. Jakże nudne bywa jednak słuchanie tylko oskarżyciela. Jaki mamy wybór, gdy oskarżony rezygnuje z prawa do obrony?

Niestety, niektórzy konsultanci medialni radzą klientom unikać odpowiedzi na niewygodne pytania i skupić się na tym co chcą powiedzieć. To ryzykowna taktyka. Doświadczeni dziennikarze nie pozwolą sobie na takie traktowanie, a mądrzy ludzie przejrzą Ciebie na wylot.

Co gorsze - kiedy nie dysponujemy wystarczającymi informacjami, które pozwolą nam wyrobić sobie własne zdanie o konkretnej osobie lub organizacji będącej w kryzysie odwołujemy się do naszych nastawień i uprzedzeń.

Na przykład, kiedy byłem dziennikarzem zawsze odnosiłem wrażenie, że opinia publiczna stawała po stronie słabszego bez względu na to, kto ponosił winę. Widzowie skłonni byli uwierzyć najpierw reporterowi, potem - organizacji. Jeżeli brakowało przekonujących argumentów ludzie stawali po stronie tych, których lubili. Rodzice popierali rodziców, lekarze - lekarzy, robotnicy - robotników. Swój popierał swego!

Dlatego:

1. jeżeli nie odpowiesz na pytania, możesz zostać uznany za winnego,
2. jeżeli wydasz tylko pisemne oświadczenie odcinając możliwość zadawania pytań, może to być odebrane jako próba manipulacji, unik lub podstęp. W potocznym odbiorze ktoś kto nie potrafi publicznie stawić czoła problemowi jest albo winny albo coś ukrywa.

Na koniec - czy są sytuacje, kiedy lepiej NIE odpowiadać na pytania? Tak. Są trzy takie sytuacje:

1. Jesteś winny. Nikogo nie można zmusić do samooskarżania. Lepiej więc nic nie mówić.
2. Sprawy bezpieczeństwa narodowego. Tak długo jak jest to uzasadnione.
3. Niezwykle dokładna wiadomość. Raz na jakiś czas, gdy bardzo Ci zależy na dokładnym cytacie, możesz wydać pisemne oświadczenie bez odpowiedzi na pytania.

Wcześniej czy później będziesz musiał odpowiedzieć na wszystkie pytania. Mówiąc inaczej - możesz biec, ale nie uda Ci się uciec.

Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

8. Czarna robota?

Specjalista public relations z Krakowa pisze:

Żeby skłonić dziennikarza do zainteresowania się tematem i być może napisania artykułu trzeba właściwie za niego wykonać całą "czarną robotę": napisać tytuł, wymyślić oryginalne podejście, itp. Właściwie można odnieść wrażenie, że dziennikarze i redaktorzy się rozleniwili.

Jest zupełnie inaczej. Dziś o wiele trudniej jest utrzymać się w tej profesji. Szansę na pozostanie w zawodzie mają tylko ci najbardziej oddani i energiczni.

Popatrzmy tylko na telewizję. Jeszcze kilkanaście lat temu na rynku była tylko telewizja publiczna. Dzisiaj jest TVN, Polsat, TV4, TV PULS i mnóstwo polskojęzycznych wersji zagranicznych kanałów tematycznych. Wszystkie walczą o te same pieniądze na reklamę. Tort, który kilka lat temu dzielono na kilka kawałków, obecnie dzielony jest na kilkanaście. A oferta dla widza musi być bardziej atrakcyjna i ciekawa dla widza, bo tylko wtedy stacja utrzyma się na rynku. Podobnie jest w radiu i prasie.

Wydatki na reklamę spadają. Przychody mediów także idą w dół. W efekcie w mediach dochodzi do połączeń (formalnych i nieformalnych) i zwolnień dziennikarzy. Działają prawa rynku. Reporterzy, redaktorzy i producenci muszą więcej pracować za mniejsze pieniądze.

To co jest złą wiadomością dla nich, jest pocieszające dla nas. Otwiera przed nami ogromne możliwości docenienia naszej pracy pod warunkiem oczywiście, że będzie wykonana zgodnie z oczekiwaniami mediów.

Dlatego wysyłając informację prasową zawsze upewnij się, że:

1. ma atrakcyjny tytuł, który oferuje korzyści dla widzów, czytelników i słuchaczy; musi zawierać coś o czym wiedzą lub chcieliby się dowiedzieć; skup się na NICH, nie na sobie.
2. jest niezaprzeczalną nowością; dyżurny reporter, producent lub wydawca musi od razu wiedzieć czego dotyczy informacja i dlaczego zainteresuje jego odbiorców.

Nigdy nie masz pewności, że media zainteresują się tematem. Jeśli jednak zrobisz to zgodnie z tymi wskazówkami Twoje szanse rosną.

Pamiętaj najważniejsze słowa, które musi usłyszeć od Ciebie przedstawiciel mediów w pierwszym kontakcie "W czym mogę pomóc?"

W czasie kurczących się budżetów na reklamę i zwiększaniu zakresu obowiązków w mediach, to pytanie jest ważniejsze niż kiedykolwiek przedtem.

9. My się nie pokazujemy

Pracownik agencji marketingu bezpośredniego z Katowic pyta:

Kilkadziesiąt razy nie udało mi się namówić ważnych klientów do udziału w popularnych targach. Najczęściej słyszałem wtedy, "Wszyscy nas znają. Więc nie musimy się pokazywać." Co wtedy mówić?

Mylne jest przekonanie, że celem udziału w targach jest wyłącznie nawiązanie nowych kontaktów. Wymiana uścisków dłoni, uśmiechów i wizytówek, pokazanie folderów, udział w prezentacji to zaledwie początek procesu, który może zakończyć się sprzedażą. To naturalne, że każdy klient musi pokonać kilka schodów zanim podejmie decyzję o kupnie. Te "schodki" to nawiązanie kontaktu, wywołanie zainteresowania, określenie potrzeb, budowanie preferencji, przedstawienie konkretnej oferty, zamknięcie sprzedaży i utrzymanie klienta.

Jako sprzedawca zadaj sobie pytanie, który z tych etapów jest najsłabszym ogniwem w oczach klienta i jak możesz go wzmocnić na targach. Na przykład, nawet, jeśli klient bez problemu pokonuje pierwszy schodek - nawiązanie kontaktu - bardzo ważne dla procesu sprzedaży jest zbadanie czy nie będzie problemów na kolejnych schodkach. Może organizacja naprawdę jest powszechnie znana, ale konkurencja ma lepszą reputację. Wtedy klient potrzebuje pomocy na czwartym "schodku" - budowanie preferencji.

Ważne, aby pokazać klientowi, że targi pomogą rozwiązać jego problem. Jeśli jednak nie wiesz co jest jego problemem, Twoja propozycja może okazać się strzałem poza tarczę.

10. Uśmiechnij się

Popchnąć... jak to łatwo powiedzieć...

Noc. Mały biały domek. Mąż śpi z żoną w łóżku, gdy nagle budzi ich głośne "łup łup łup" w drzwi. Przewraca się na bok i patrzy na zegarek - trzecia w nocy. "O rany, nie będę się o tej porze z łóżka zrywał", myśli i przewraca się na drugi bok. Słychać głośniejsze "łup łup łup".

- Idź otwórz, zobacz kto to, - mówi żona.

No więc zwleka się półprzytomny i schodzi na dół. Otwiera drzwi, a na progu stoi facet, od którego czuć alkohol:

- Dobry wieszór - bełkocze. - Szy móchby pan mnie pOpChNąĆ?

- Nie, jest trzecia w nocy. Wywlokłeś mnie pan z łóżka - warczy mąż i zatrzaskuje drzwi. Wraca do żony i mówi, co zaszło.

- No co ty, jak mogłeś? - mówi żona. - A pamiętasz, jak nam się wtedy zepsuł samochód, kiedy jechaliśmy odebrać dzieci z kolonii i sam musiałeś pukać do kogoś, żeby nam pomógł? Co by się wtedy stało, gdyby też ci powiedział, żebyś spadał?!?!?!?

- Ależ kochanie, on był pijany jak bela!

- Nieważne, potrzebuje pomocy.

No więc mąż jeszcze raz wstaje z łóżka, ubiera się i schodzi na dół. Otwiera drzwi, ale w ciemnościach nic nie widzi. Woła:

- Hej, czy nadal trzeba pana popchnąć?

Z ciemności dochodzi głos:

- Taaaa...

Ale ponieważ nadal nie widzi mężczyzny, krzyczy:

- Gdzie pan jest?

- W ogrodzie, na huśtawce...

Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.