| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 182 / 1 października 2017 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Liczba prenumeratorów – 688 osób
Otrzymujesz ten newsletter, ponieważ poprosiłeś/aś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś/aś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę nasz magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną sprzedawać więcej produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
W przypadku znalezienia tej wiadomości w folderze ze *spamem*, będziemy wdzięczni za dodanie naszego adresu e-mail i domeny do bezpiecznych nadawców w ustawieniach konta pocztowego.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
PRESSENCE PR NA TWITTERZE
Wiesz, że mamy profil na Twitterze?
Zobacz o czym teraz piszemy. Może do nas dołączysz?
MEDIA GAPA – PAŹDZIERNIK 2017
"Żaden konflikt z prezydentem nie opłaca się rządowi. Prezydentowi nie opłaca się też konflikt z rządem i PiS." – Ryszard Czarnecki, europoseł PiS. Radio Zet, 7.09.2017.
Media Gapa to osoba, która zapomina, że powtarzanie w mediach fałszywych, negatywnych i niesprawiedliwych oskarżeń, komentarzy i spekulacji zwiększa ryzyko wprowadzenia ich do debaty publicznej oraz zmniejsza kontrolę nad tym, co się o niej mówi, jak się ją postrzega i jak to wpływa na jej reputację.
W numerze
1. Plan komunikacji kryzysowej w przypadku ataku cybernetycznego
Życie jest ciągle walką,
a pokój jest tylko owocem zwycięstwa.
– Joseph Conrad
Atak cybernetyczny na Międzynarodowy Fundusz Walutowy – FBI prowadzi śledztwo. Brytyjska służba zdrowia, niemieckie koleje i francuska fabryka samochodów ofiarami zmasowanego ataku hakerów. Wielki atak cybernetyczny paraliżuje Ukrainę.
W mediach coraz więcej informacji o skutkach ataków cyberprzestępców.
Wiesz, że jedno z największych zagrożeń dla bezpieczeństwa Twojej firmy pochodzi z Internetu?
Chodzi o ataki cybernetyczne, które polegają na podstępnym opanowaniu informatycznej infrastruktury firmy w celu monitorowania, wykradzenia, podmiany, uszkodzenia lub zniszczenia danych znajdujących się na komputerach i w sieci firmy oraz przejęcia kontroli nad kluczowymi elementami infrastruktury technologicznej.
Przykładem takiego ataku może być kradzież danych osobowych klientów firmy w celu ich sprzedaży lub wykorzystania do oszustw finansowych, na przykład wyłudzenia kredytów bankowych.
Udany atak cybernetyczny może utrudnić lub sparaliżować działalność firmy, funkcjonowanie miasta, regionu lub państwa.
Jeśli w planie komunikacji kryzysowej Twojej firmy nie ma ataku cybernetycznego, czas najwyższy uzupełnić ten brak.
Oto jak stworzyć plan komunikacji kryzysowej w przypadku ataku cybernetycznego:
1. Przygotowanie planu zaczyna się od oceny jakie informacje mogą zainteresować przestępców. Zastanów się: jakie dane mogą zainteresować złodziei?
Jeśli nie zbierasz danych osobowych klientów (w co trudno uwierzyć), komu by zależało na całkowitym unieruchomieniu Twoich serwerów lub odcięciu do nich dostępu i dlaczego miałby to zrobić?
2. Po opisaniu danych (rodzaj i ilość), które mogłyby paść łupem hakerów, przygotuj zestawy gotowych komunikatów dla swoich interesariuszy odnoszące się do konkretnych możliwych zagrożeń.
W komunikatach powinny znaleźć się następujące informacje: co się stało, jak do tego doszło, jakie informacje wykradziono, co robisz, żeby opanować sytuację i jakie są (lub mogą być) skutki tego, co się wydarzyło.
3. W przypadku ataku cybernetycznego monitoruj (lub zleć to działowi informatycznemu) rozwój sytuacji i staraj się jak najszybciej ustalić i zlikwidować źródło przecieku. To jest absolutny priorytet: znajdź to miejsce.
4. Pamiętaj, że najtrudniej przygotować się na nieprzewidywalne. Nie wiesz kto, kiedy i jak zaatakuje. Służby informatyczne doskonalą systemy zabezpieczeń, ale przestępcy też nie próżnują. Dlatego nie ma co oszczędzać na najnowszych zabezpieczeniach.
5. Najsłabszym ogniwem wszystkich zabezpieczeń online jest człowiek. Dlatego zorganizuj szkolenia dla pracowników jak nie dać się wykorzystać hakerom.
6. Wypróbuj swój plan w działaniu! Nie testuj skuteczności planu w czasie prawdziwego kryzysu – zrób to wcześniej. Takie ćwiczenie (najlepiej z udziałem wszystkich pracowników) pokaże co poprawić w planie kryzysowym.
7. Weź pod uwagę aspekty prawne komunikacji w sytuacji kryzysowej. Włamanie do wewnętrznej sieci jest przestępstwem. To wiąże się z obowiązkiem poinformowania organów ścigania. Masz też obowiązek chronić dane osób poszkodowanych.
Jeśli Twoja firma nie zatrudnia prawnika, poszukaj pomocy w kancelarii prawnej. Komunikacja w sytuacji kryzysowej ma pomóc rozwiązać problem (skrócić kryzys, zmniejszyć straty i ochronić reputację), a nie tworzyć nowe.
Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu planu komunikacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.
Zobacz też:
2. Fałszywe informacje jak narkotyki
Każdy narkotyk staje się groźniejszy,
gdy jest zakazany.
– Peter Wilby
Na spotkaniu ekspertów zarządzania kryzysowego jeden ze znajomych powiedział, że fałszywe informacje są jak narkotyki.
Po chwili zastanowienia uznałem, że ma sporo racji.
Walka z narkotykami nie skończy się dopóty, dopóki będzie na nie popyt. Podobnie jest z fałszywymi informacjami.
Ludzie kochają szokujące tytuły potwierdzające ich oczekiwania (także te najgorsze) i poglądy polityczne (także te najgorsze). Udostępniają fałszywe wiadomości (świadomie lub nie) na swoich profilach w mediach społecznościowych nakręcając spiralę kłamstwa.
Przypomnijmy dlaczego ludzie odurzają się narkotykami:
1. bo tak robią znajomi, na przykład rówieśnicy w szkole,
2. żeby się zrelaksować,
3. żeby zabić nudę,
4. żeby okazać bunt,
5. z ciekawości,
6. żeby uciec od problemów.
Jeśli odniesiemy powody brania narkotyków do przyczyn tworzenia i dystrybucji fałszywych informacji, możemy zauważyć intrygujące podobieństwa:
1. Tak robią znajomi.
W czasie ostatnich kampanii wyborczych (prezydenckiej i parlamentarnej) otrzymałem mnóstwo e-maili od znajomych o tym, że Duda to, Komorowski tamto, PiS to, PO tamto. Większość plotki i pomówienia. Te same informacje widziałem na Facebooku i Twitterze. Czasem ulegałem pokusie, żeby powiedzieć co myślę i tym samym podnieść temperaturę dyskusji. Nie chciałem być gorszy...
2. Dla relaksu.
Kiedy ludzie klikają na tytuły fałszywych historii przenoszą się w inny świat. Ucieczka w inną rzeczywistość (ekscytującą i zabawną) pozwala zapomnieć o swoich problemach.
3. Zabijanie nudy.
Jeśli nie zdarzyło Ci się kliknąć na jakiś tytuł online ze zwykłej nudy, nie wiesz jak dobrze można się bawić w Internecie. :-)
4. Bunt.
Nigdy nie udostępniłem na swoim profilu online fałszywej informacji, ale wiele razy miałem taką ochotę. Jestem ostrożny (zajmuję się komunikacją kryzysową), ale kilka razy diabeł kusił, żeby opublikować jakąś bujdę i wdać się w słowną potyczkę.
5. Ciekawość.
Są tytuły, którym nie można się oprzeć. Myślisz, że tylko rzucisz okiem – nikomu z tego nie ubędzie. Tylko jedno spojrzenie. Nikt na tym nie straci. I już jesteś w świecie "nowej prawdy".
6. Ucieczka od problemów.
Ludzie, którzy tworzą fałszywe informacje lub je celowo przekazują, żeby komuś zaszkodzić albo na tym zrobić (poprzez zwiększenie liczby kliknięć i odwiedzin na stronie) widzą w tym środek do osiągnięcia celu. Ci, którzy je udostępniają na swoich profilach online i komentują są ofiarami swoich uprzedzeń. Dla nich każda zła wiadomość o swoich przeciwnikach jest prawdziwa i warta uwagi jeśli pasuje do ich narracji.
Jaka terapia: edukacja czy odwyk?
Facebook zapowiedział, że będzie przekazywał więcej artykułów do podmiotów zewnętrznych, aby weryfikować prawdziwość podanych w nich informacji. W serwisie mocno ograniczono możliwość edytowania tytułów i opisów do publikowanych linków. Funkcja ta została zachowana dla stron godnych zaufania.
Podaż i wpływ fałszywych informacji zmniejszy się jeżeli zmniejszy się popyt. Stąd duże wyzwanie dla edukacji, na przykład w szkołach.
Oczywiście można rzucić hasło: "Wyrzucić narkotyki ze szkół!". Trudniej doprowadzić do tego, żeby młodzież widząc narkotyk nie chciała go wziąć. Tak samo jest z fałszywymi informacjami.
Najlepszym sposobem walki z kłamstwami jest swobodny dostęp do prawdy, większa transparentność i przejrzystość w życiu publicznym.
Jeżeli posługiwanie się fałszywymi informacjami będzie uważane w społeczeństwie za równie naganne jak posiadanie i dystrybucja narkotyków, ich wpływ na nasze życie zmaleje.
Zobacz też:
3. Komunikacja kryzysowa dla szkół
Poświęcaj tyle czasu na ulepszanie siebie,
byś nie miał go na krytykę innych.
– Christian D. Larson
20 uczniów trafiło do szpitala na obserwację. Ktoś rozpylił gaz pieprzowy.
Uczeń doznał poparzenia twarzy i rąk na lekcji chemii.
16-latek zmarł na lekcji wychowania fizycznego.
Na lekcji geografii uczeń liceum zranił nożem kolegę z zazdrości o dziewczynę.
To są prawdziwe historie z polskich szkół.
Od komunikacji z mediami w sytuacjach kryzysowych zależy co media powiedzą o kryzysowym zdarzeniu, jak długo będą o tym mówiły, jak to oceni opinia publiczna i jakie będą tego skutki, na przykład czy dyrektor szkoły nie straci pracy.
Pressence Public Relations oferuje szkolenia kryzysowe dla szkół i uczelni wyższych, na których pomaga im przygotować się do komunikacji z mediami i opinią publiczną w sytuacji awarii, wypadku lub tragedii.
Jeśli myślisz o przygotowaniu swojej szkoły do zarządzania komunikacją kryzysową, Pressence Public Relations pomoże opracować listę potencjalnych zagrożeń i działań w konkretnych sytuacjach. To nie musi być śmierć ucznia czy wypadek na lekcji. To może być molestowanie uczennicy przez nauczyciela, poważna bójka na przerwie lub włamanie do pracowni komputerowej.
Pressence Public Relations pokaże jak przejąć kontrolę nad komunikacją w sytuacji kryzysowej jeszcze przed przyjazdem mediów. Pomoże opracować plan kryzysowy i komunikaty dla mediów. Wyjaśni jak budować pozytywne relacje z mediami na długo przed kryzysem.
Przed pierwszym kontaktem z mediami radzimy zadać sobie kilka pytań:
1. Czy wiesz z kim masz się kontaktować w pierwszej kolejności?
2. Czy wiesz co chcesz powiedzieć i potrafisz to zrobić – spokojnie, rzeczowo i przekonująco?
3. Czy domyślasz się o co zapytają reporterzy i czy potrafisz odpowiedzieć na te pytania?
4. Czy znasz potrzeby różnych mediów, na przykład lokalnej gazety, radia i telewizji?
5. Czy wiesz którzy reporterzy mogą Ci najbardziej pomóc i którzy mogą zaszkodzić?
6. Czy wiesz co się mówi o kryzysowym zdarzeniu w mediach społecznościowych?
7. Czy potrafisz wykorzystać kryzys do wzmocnienia reputacji szkoły?
Głównym celem naszych szkoleń kryzysowych dla szkół jest zwiększenie pewności siebie i przygotowanie dyrektorów i nauczycieli do aktywnej komunikacji z mediami dopasowanej do ich potrzeb. Tłumaczymy czego potrzebują media, dlaczego zadają "trudne" pytania i jakie procedury powinny się znaleźć w planie kryzysowym.
Jeśli chcesz przygotować swoją szkołę do komunikacji w sytuacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
Zobacz też:
4. Wartość szkolenia medialnego jest ulicą dwukierunkową
W zeszłym miesiącu straciłem trzy oferty szkoleń medialnych. Nie piszę, że przegrałem przetargi, bo to nie były przetargi. Klienci wysyłali zapytania ofertowe i wybierali to, co chcieli.
1. Trener medialny dwudniowe szkolenie medialne dla trzech osób wycenił na 1600 złotych brutto.
2. Trener medialny wycenił jednodniowe szkolenie medialne dla czterech osób na 1800 złotych.
3. "Najlepszy trener medialny" (tak siebie opisuje) wycenił jednodniowe szkolenie medialne dla ośmiu osób na 2400.
We wszystkich przypadkach głównym kryterium wyboru trenera była cena.
Skąd znam te ceny? Bo w takich sytuacjach zawsze pytam. Czasem klienci nie chcą podać ceny. Tym razem podali.
Czy jestem rozczarowany? Tak.
Czy jestem zdenerwowany. Nie.
Zastanawiam się jak ci trenerzy zarabiają na życie. Jak można zrobić dobre dwudniowe szkolenie za 1600 złotych dla trzech osób?
Niskie ceny sugerują, że ci trenerzy wyceniają swoją pracę za czas a nie za wartość dla klienta. Może być też tak, że wartość w ogóle nie jest brana pod uwagę.
Ważne, żeby nie mylić ceny z wartością. Niektórzy klienci oczekują rabatu z tytułu większej grupy. Jeśli w grupie sześcioosobowej koszt za uczestnika wynosi na przykład 500 złotych, to w grupie większej powinien być niższy, na przykład 400 złotych. Dlaczego?
Czy restauracja oferuje niższą cenę za posiłek dla większej grupy? Czas i koszt przygotowania każdego dania jest ten sam – bez względu na liczbę biesiadników. Wartość każdego posiłku jest taka sama. Nie może być niższa.
Czy fryzjer zaproponuje rabat jeśli przyjdziesz z grupą przyjaciół, którzy także chcą skrócić włosy?Czas i koszt obsługi klienta jest ten sam. Ostatni w kolejce jest tak samo dobrze obsłużony jak pierwszy.
Czy dentysta da Ci niższą cenę za przyprowadzenie do gabinetu kolegów z pracy? Czas i koszt czyszczenia zębów jest ten sam bez względu na liczbę pacjentów. Wartość się nie zmienia. Każdy oczekuje najwyższej jakości.
Tani trenerzy medialni zapominają (albo w ogóle nie biorą pod uwagę), że każdemu uczestnikowi szkolenia trzeba poświęcić tyle samo czasu. Każdy oczekuje tej samej wartości. Poza tym, wartość każdej indywidualnej konsultacji po szkoleniu jest taka sama bez względu na liczbę osób na szkoleniu.
Wartość szkolenia medialnego jest ulicą dwukierunkową. Klient, który płaci dobrze i klient, który płaci mało kosztuje trenera tyle samo.
Tyle samo (bez względu na wielkość grupy) kosztuje dopasowanie programu do potrzeb grupy, dojazd na szkolenie, nocleg w hotelu i wyżywienie trenera. Jedyna różnica polega na tym, że klient, który płaci dobrze wyżej ceni wartość pracy trenera medialnego, który oczywiście także to sobie ceni.
Jeśli jesteś zainteresowany szkoleniem medialnym i wartość jest dla Ciebie ważniejsza niż cena, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.
Zobacz też:
5. Trochę prawdy o anonimowych informatorach i tajemnicy dziennikarskiej
Polskie prawo mocno chroni źródła dziennikarskich informacji. Do ujawnienia danych może zmusić dziennikarza tylko sąd.
Dlaczego to ważne dla rzecznika prasowego? Bo to kto dzisiaj jest dziennikarzem nie jest takie oczywiste.
W myśl prawa prasowego dziennikarzem jest "osoba zajmująca się redagowaniem, tworzeniem lub przygotowywaniem materiałów prasowych, pozostająca w stosunku pracy z redakcją albo zajmująca się taką działalnością na rzecz i z upoważnienia redakcji." Proste?
No to popatrzmy na dwie sytuacje:
1. Jesteś po wystąpieniu na konferencji branżowej. Podchodzi reporter i pyta o plotkę związaną z Twoją firmą: "Zachowam pana nazwisko w tajemnicy. Nikt nie będzie wiedział od kogo to wiem." Wierzysz, że reporter, którego widzisz pierwszy raz w życiu, dotrzyma słowa?
2. Twoja firma trafia na pierwsze strony gazet. Anonimowy informator przedstawiony jako "osoba, która zna kulisy sprawy" przekazał mediom poufne informacje o Twojej firmie. W efekcie cena akcji na giełdzie spadła o 10%. Czy masz prawo żądać ujawnienia danych informatora i domagać się od niego odszkodowania?
Anonimowi informatorzy (bez względu na intencje) mogą nieźle namieszać. Firma może dużo stracić po ujawnieniu poufnych lub fałszywych informacji dotyczących na przykład negocjowanego kontraktu, planowanej fuzji czy premiery produktu.
Dziennikarstwo to praca twórcza. Dlatego dziennikarzami nie są kierowcy, telefonistki czy sprzątaczki pracujące w redakcji. Co więcej, dziennikarzem nie jest osoba, która napisała zaledwie kilka artykułów.
Kluczem w definicji dziennikarza jest słowo "zajmuje się" wyłączające osoby, które publikują w prasie epizodycznie i nie jest to dla nich główne źródło utrzymania.
Czy w takim ujęciu bloger (pisanie na blogu jest pracą twórczą) niezatrudniony w żadnej redakcji i niepracujący na jej zlecenie też jest dziennikarzem? A jeśli nie jest, czy chroni go tajemnica dziennikarska?
Bloger jako osoba prywatna niezatrudniony na etacie w żadnej redakcji i nie działający na jej rzecz i z jej upoważnienia, nie jest w rozumieniu polskiego prawa dziennikarzem i nie chroni go tajemnica dziennikarska.
Teraz już mogę powiedzieć, że ten młody człowiek, który podszedł do Ciebie z dyktafonem na konferencji branżowej jest blogerem. Wiesz co ryzykujesz godząc się na poufną rozmowę?
Kiedy podchodzi do Ciebie reporter zawsze pytaj nie tylko o imię i nazwisko, ale także o nazwę redakcji, którą reprezentuje. Dopiero wtedy zdecyduj czy będziesz rozmawiać i co powiesz.
Media nie mogą żyć bez anonimowych informatorów. To oni często przekazują informacje ujawniające malwersacje i afery. Ale brak jasnych reguł opisujących zakres prawnej ochrony blogerów i osób piszących dla mediów okazjonalnie nakazuje dużą ostrożność.
Dlatego w Pressence Public Relations dmuchamy na zimne i radzimy naszym klientom, żeby nie mówili dziennikarzom (znanym i nieznanym) i osobom, które za takich się podają niczego czego nie chcieliby przeczytać w gazetach.
Konkluzja
Dobrze, że dziennikarze mają prawo (i obowiązek) chronić swoje źródła informacji w przypadku rażącego nadużycia. Ale pracodawcy powinni mieć także możliwość obrony przed próbującymi się na nich odegrać rozżalonymi pracownikami (za zawinione lub niezawinione krzywdy) lub konkurencją, która przekazuje mediom w tajemnicy wrażliwe dane.
Zobacz też:
Jak każdy na pewno oglądasz reklamy. Być może niektóre pamiętasz. Na przykład takie, w których ktoś prosi Cię o pomoc.
Na ekranie telewizora lub komputera widzisz smutne psy i koty. Wzruszające zdjęcia zwierząt bez domu chwytają za serce.
Organizacje charytatywne i firmy konsumenckie są mistrzami w perswazji. Wiedzą, że emocje są często silniejsze od faktów.
Konkretne dane w prezentacji są ważne. One tworzą podstawę przekazu. Ale racjonalne argumenty to tylko jeden rodzaj treści. Drugim są emocje – opowieści, humor i obrazy. Emocjonalne treści motywują do działania silniej niż fakty.
Dlaczego zatem w tylu prezentacjach brakuje emocji? Być może decydują względy praktyczne. Publiczność czeka na konkrety. Być może decyduje tradycja ("bo u nas tak to się robi"), która nie zachęca do eksperymentów i zmian.
A może większość prelegentów po prostu nie wie, że same fakty i liczby nie wystarczą do zrobienia skutecznej prezentacji.
Oto trzy powody dlaczego emocje są ważne w prezentacjach:
1. Emocje poprawiają kontakt z publicznością.
Ludzie nie chcą słuchać zimnego wykładu, ale prawdziwego człowieka. Pokaż, że jesteś taki jak oni – potrafisz się śmiać, wzruszyć lub zasmucić.
2. Emocje pomagają publiczności zapamiętać informacje.
Jeśli zapytam Cię o ulubioną książkę, pomyślisz o tej, którą najmocniej przeżyłeś. Podobnie jest ze wspomnieniami z dzieciństwa. Na pewno zastanawiasz się dlaczego pamiętasz pewne drobne fakty. Odpowiedź jest prosta: zawsze towarzyszyły im silne emocje (pozytywne lub negatywne).
3. Emocje motywują do działania.
Fakty mogą zaciekawić. Może nawet zainspirować. Ale do działania najlepiej zachęcają emocje. Nie muszę tego tłumaczyć temu kto choć raz był zakochany lub oblał ważny egzamin na studiach.
Oto 4 porady jak wykorzystać emocje w prezentacjach:
1. Szczerość emocji
Pokazuj tylko to, co naprawdę czujesz. Możesz te emocje trochę wyolbrzymić, ale nie udawaj. Jesteś prelegentem a nie hochsztaplerem.
2. Mieszanka emocji
Maksymalny efekt daje skontrastowanie emocji, na przykład jeśli za chwilę chcesz powiedzieć coś smutnego, postaraj się najpierw rozbawić publiczność. Trochę światła i trochę cienia, trochę ciepła i trochę zimna – w krótkich odstępach.
3. Negatywne emocje
Negatywne emocje, na przykład gniew lub smutek, robią mocne wrażenie, ale ostrożnie – za dużo negatywów może wywołać dyskomfort.
4. Pozytywny akcent
Nie kończ prezentacji pesymistycznie. Jeśli powiedziałeś coś smutnego, na przykład opowiedziałeś o dokuczliwym problemie, pokaż jego rozwiązanie lub przynajmniej drogę wyjścia. Daj ludziom nadzieję. Zadbaj, żeby na koniec prezentacji poczuli się lepiej niż na początku.
Konkluzja
Nie namawiam do puszczania na prezentacjach romantycznych piosenek czy pokazywania slajdów ze schroniska dla zwierząt. Doceniam wagę konkretów.
Fakty i liczby są ważne, ale jeśli chcesz ludzi poruszyć i zachęcić do działania, musisz wymieszać je z emocjami – na początku, w środku i konkluzji prezentacji.
Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu prezentacji, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.
Szkolenia z prezentacji i wystąpień publicznych
Zobacz też:
7. Marka i reputacja to nie to samo
Kierownik marketingu w firmie deweloperskiej z Warszawy pyta:
Jakie są różnice między marką i reputacją?
Szefowie firm lubią się chwalić: "Jesteśmy marką pierwszego wyboru wśród klientów w naszej kategorii. Nasze produkty są najlepsze. Jesteśmy znani z innowacyjności. Cieszymy się dużym zaufaniem. Mamy dobrą reputację."
Słuchając tych słów można pomyśleć, że marka i reputacja są synonimami. Ale tak nie jest.
Marka i reputacja to nie to samo.
Marka łączy wizerunek firmy (to jak jest postrzegana) z jej tożsamością (to jaka jest naprawdę). Reputacja jest pojęciem szerszym, gdyż obejmuje dodatkowo charakter firmy (jej osobowość).
Markę można stworzyć za pieniądze. Wystarczy wynająć agencję PR. Reputacji nie można kupić. Trzeba na nią zapracować.
Reputacja czerpie siłę z tego jak widzą i oceniają ją klienci, inwestorzy i pracownicy. Marka bierze siłę z przywiązania i lojalności klientów.
W procesie podejmowania przez klienta decyzji o zakupie marka jest ważniejsza od reputacji, ale reputacja może wpłynąć (pozytywnie lub negatywnie) na postrzeganie marki.
W dzisiejszym świecie reputację tworzą przede wszystkim media – dla opinii publicznej jest to podstawowe źródło informacji o firmie. Drugim kanałem komunikacji jest marketing szeptany – to, co ludzie mówią między sobą.
Marka jest tworzona przez własne media (firmowa strona WWW, newsletter, blog) i reklamę (płatna promocja w mediach). Reputacja jest tworzona w mediach niezależnych od firmy (na przykład komentarze w mediach społecznościowych, recenzje na portalach konsumenckich, opinie na forach dyskusyjnych).
W przypadku reputacji znikoma liczba informacji pochodzi z bezpośrednich kontaktów z firmą. W przypadku marki wszystkie oceny biorą się bezpośrednich doświadczeń.
Reputacja jest linearna, racjonalna i logiczna. Firma może kontrolować opinię otoczenia o sobie. Wystarczy, że będzie się przyzwoicie zachowywać – zgodnie z normami obowiązującymi w społeczeństwie.
W przypadku marki relacje z klientami są bardziej złożone. Ludzie cenią marki, w których odnajdują siebie. To klienci decydują, z którą marką "czują się" lepiej.
Jest jeszcze jedna istotna różnica między marką i reputacją.
Reputacja nie może mieć skazy. Nie można być uczciwym na 97%. Nie można być prawdomównym co drugi dzień.
Marka nie musi być perfekcyjna. W przypadku marek osobistych, na przykład polityków, drobna wada czyni ich bardziej ludzkimi, czyli bardziej prawdziwymi i wiarygodnymi.
Ludzie chętniej utożsamiają się z ludźmi podobnymi do nich, z drobnymi wadami, ale takimi, które dodają im uroku, na przykład nieznaczna wada wymowy.
Nietuzinkowa osoba wywołuje emocje i pobudza wyobraźnię. Tak jest z markami znanych dziennikarzy, aktorów, muzyków i sportowców. Nie wszyscy cieszą się wzorową reputacją, ale nie można im zarzucić braku charakteru.
Konkluzja
Reputacja bierze się z tego, co firma robi i mówi i percepcji firmy przez opinię publiczną. Oceniana jest jej wiarygodność, odpowiedzialność i system wartości. Dobra reputacja pomaga w interesach, ale wcale nie buduje marki (może ją wzmocnić, ale jej nie stworzy).
Marka jest mniej podatna na zmiany niż reputacja. Silna marka może czasem pomóc słabej reputacji. Ale silna reputacja nie zastąpi słabej marki.
Zobacz też:
8. Jak przejść od odpowiedzi na pytanie reportera do kluczowego komunikatu
Rzecznik prezydenta miasta na południu Polski pyta:
Jak przejść od odpowiedzi na pytanie reportera do kluczowego komunikatu?
Most łączy dwa brzegi rzeki. W wywiadzie dla mediów symboliczny most łączy odpowiedź na pytanie reportera z kluczowym komunikatem rozmówcy.
Na szkoleniach medialnych często jestem pytany co robić kiedy reporter zadaje pytanie, na które nie chcemy odpowiedzieć. Na przykład reporter pyta o konflikt z prawem lub problemy w branży.
Moja odpowiedź od lat jest taka sama. Reporter ma prawo zadawać takie pytania i trzeba na nie odpowiedzieć. Jedną z metod udzielenia pełnej odpowiedzi jest technika przejścia (tak jak przejście przez most z jednego brzegu rzeki na drugi).
Technika przejścia polega na umieszczeniu w odpowiedzi krótkiego wyrażenia łączącego pierwszą część odpowiedzi z jednym z kluczowych komunikatów.
W dobrym wywiadzie dla mediów pojawiają się dwie grupy informacji: 1. odpowiedzi na pytania reportera (to, czego chce się dowiedzieć) i 2. kluczowe komunikaty (to, co sam chcesz powiedzieć). Jak to połączyć odpowiadając na negatywne pytanie? Lub jeszcze inaczej – jak przejść od odpowiedzi na negatywne pytanie do pozytywnego kluczowego komunikatu?
Jako rzecznik prasowy musisz odpowiedzieć na każde pytanie reportera lub przynajmniej pokazać, że je zrozumiałeś. Jeśli na przykład pracujesz dla urzędu miasta i reporter pyta: "Czy ratusz nie jest chciwy podnosząc podatki o 6 procent?", prawdopodobnie powiesz: "Wcale nie jesteśmy chciwi." Błąd polega na powtórzeniu w odpowiedzi słowa "chciwy" (powtórka wzmacnia jego znaczenie). Lepiej w takiej sytuacji wykorzystać technikę przejścia.
Jak wykorzystać technikę przejścia w wywiadzie dla mediów
Reporter radiowy: "Czy ratusz nie jest chciwy podnosząc podatki o 6 procent?"
Rzecznik prasowy: "Rozumiem taką opinię, ale nasi mieszkańcy powinni wiedzieć, że urząd miasta skupia się na świadczeniu usług najwyższej jakości. Dzięki tej podwyżce będziemy mogli to nadal robić."
Mówiąc "Rozumiem taką opinię" odnosisz się bezpośrednio do pytania. Potem dzięki "Nasi mieszkańcy powinni wiedzieć, że..." szybko przechodzisz do kluczowego komunikatu o świadczeniu usług najwyższej jakości.
Moje ulubione techniki przejścia
Mam kilka ulubionych wyrażeń w technice przejścia. Żadna nie ma pompatycznej nazwy, na przykład Most Mediów czy Most Marzeń, ale wszystkie dają pożądany efekt:
1. W tej chwili najważniejsze jest, żeby..."
2. Ważne, żeby pamiętać o..."
3. Nasi mieszkańcy powinni wiedzieć, że...
4. Nie znam szczegółów tej sprawy, ale wiem, że...
5. Nasi klienci mówią nam, że...
6. Chciałbym dodać, że...
7. Rozumiem taką opinię, ale...
Podane wyrażenia umożliwiają skierowanie rozmowy na to, co chcesz powiedzieć, a nie na to, o czym chce rozmawiać reporter. Dzięki nim masz większy wpływ na przebieg wywiadu.
Inny sposób wykorzystania techniki przejścia
Ta sama technika pomaga także przejść w środku odpowiedzi do nowego wątku i połączyć dwa punkty.
Reporter telewizyjny: "Czy ratusz nie jest chciwy podnosząc podatki o 6 procent?"
Rzecznik prasowy: "Rozumiem taką opinię, ale nasi mieszkańcy powinni wiedzieć, że urząd miasta skupia się na świadczeniu usług najwyższej jakości. Dzięki tej podwyżce będziemy mogli to nadal robić. Chciałbym dodać, że to jest najniższa podwyżka w miastach o porównywalnej wielkości, a to znaczy, że świadczymy usługi taniej niż inne miasta."
W tej odpowiedzi rzecznik prasowy połączył dwa kluczowe komunikaty. Pierwszy o priorytecie usług najwyższej jakości, drugi o świadczeniu tych usług w dobrej cenie. Reporter może wykorzystać całą odpowiedź lub jej pierwszą lub drugą część.
Obowiązek odpowiedzi na pytanie reportera
Byłbym naiwny, gdybym powiedział, że technika przejścia pomaga odpowiedzieć na każde niewygodne pytanie – niestety czasem ewidentnie pokazuje ucieczkę od odpowiedzi. W takim przypadku wykorzystaj przejście do wyjaśnienia okoliczności swojej decyzji lub zachowania.
Podam przykład radnego głosującego za rozbudową centrum handlowego i lokalną gazetą, która widzi konflikt interesu.
Reporter gazety: "Dlaczego brał pan udział w tym głosowaniu skoro może mieć pan w tym osobisty interes?"
Radny: "Wszystko odbyło się zgodnie z prawem. Przed głosowaniem konsultowałem to z działem prawnym urzędu miasta, gdzie dowiedziałem się, że nie ma konfliktu interesu. Chciałbym dodać, że udziały w firmie, która bierze udział w przetargu na rozbudowę centrum sprzedałem 5 lat temu, czyli rok przed wyborem na radnego."
Radny odpowiedział na pytanie i wykorzystując "Chciałbym dodać, że..." przeszedł do drugiej części odpowiedzi.
Konkluzja
Na naszych szkoleniach medialnych przypominam, żeby nie odpowiadać na pytanie zamknięte tylko TAK lub NIE. Jeśli chcesz być dobrze zrozumiany, zawsze wyjaśnij dlaczego mówisz TAK lub NIE. Most (wyrażenie przygotowane i przećwiczone na szkoleniu medialnym) poprowadzi Cię na bezpieczny brzeg rzeki.
Jeśli potrzebujesz szkolenia medialnego lub masz pytanie o komunikacji z mediami, proszę o kontakt. Mój telefon: 77 441 40 14.
Zobacz też:
9. Plan utrzymania ciągłości działania nie wystarczy w kryzysie
Kierownik marketingu w firmie transportowej pyta:
Nasza firma ma plan utrzymania ciągłości działania. Po co nam jeszcze plan komunikacji kryzysowej?
Najkrótsza odpowiedź: "Bo jeśli w sytuacji kryzysowej nie mówisz, co robisz, ludzie myślą, że nic nie robisz."
Plan utrzymania ciągłości jest niezbędny do szybkiego powrotu firmy do normalnej działalności, ale bez planu komunikacji kryzysowej niemożliwa jest skuteczna obrona reputacji marki. Chaotyczna komunikacja (lub jej brak) wydłuża kryzys w mediach i zwiększa straty. Los firmy wisi na włosku.
W Pressence Public Relations mówimy o potrzebie przygotowania trzech planów:
Plan komunikacji kryzysowej łączy dwa pierwsze plany i radykalnie zwiększa ich skuteczność. W planie są opisane strategie, taktyki, procedury i narzędzia komunikacji z interesariuszami.
Najlepiej kiedy we wszystkich trzech planach znajdują się najgroźniejsze i najbardziej prawdopodobne zagrożenia i działania w konkretnych sytuacjach. Dlatego przed rozpoczęciem pracy nad planem komunikacji kryzysowej robimy audyt, który wykaże słabe punkty w komunikacji firmy.
W każdej firmie jest trochę inna sytuacja, ale najczęściej rekomendujemy przygotowanie się do następujących zagrożeń:
Na następnym zebraniu zarządu firmy znajdź czas, żeby odpowiedzieć na 10 pytań sprawdzających stopień przygotowania do komunikacji kryzysowej:
Szczere odpowiedzi pokażą jak firma jest przygotowana do komunikacji kryzysowej. Wnioski podpowiedzą co zrobić i jak się komunikować kiedy wydarzy się coś złego.
Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu się do zarządzania komunikacją kryzysową, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
Zobacz też:
U jubilera
Żona wściekła na męża dzwoni na jego komórkę:
– Gdzie ty się włóczysz?
On spokojnie:
– Kochanie, pamiętasz ten sklep jubilerski...
Przeczytaj, oceń i skomentuj najnowsze artykuły na blogach: Media Gapa, Ekspert Medialny, Trener Medialny, Szkolenia medialne, 112 PR, Kryzys Online, Pressentacje i Feliszek PR.
Chcesz napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś/aś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś/aś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter, odwiedź naszą stronę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i nas zasmucić), wyślij proszę na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Facebook Google+ | Pressence Public Relations pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole | WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl tel. +48 77 441 40 14 |