PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej http://www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Cross marketing
2. Sprzedaż jako zło konieczne
3. Największy sekret najlepszych mówców
4. Nie lubię konferencji prasowych
5. Dobrzy i źli dziennikarze
6. Jak opracować USP dla Twojego bloga
7. Wirusy i psikusy
8. Własna lista mediów
9. Sens pisania informacji prasowej
10. Uśmiechnij się

1. Cross marketing

Sieć popularnych restauracji oferuje darmowe bilety do kina. Szkoła językowa funduje wizytę na basenie. Dystrybutor paliw pośredniczy w sprzedaży ubezpieczeń samochodowych.

Cross marketing to jeden z najbardziej skutecznych i tanich sposobów wzbogacenia planu marketingowego. Jest to strategia, która docenia szansę zwiększenia sprzedaży przez skupienie uwagi bardziej na klientach niż na wybranym produkcie lub usłudze.

O cross marketingu (marketingu krzyżowym?) mówimy, gdy dwie firmy lub więcej działające na wspólnym rynku współpracują, aby lepiej poznać potrzeby, oczekiwania i zainteresowania swoich klientów.

Cross marketing pozwala znaleźć nowych klientów dzięki strategicznym aliansom z niekonkurencyjnymi partnerami. Korzyści dotyczą wejścia na nowy rynek, wzmocnienia rozpoznawalności marki, lepszej obsługi klientów, dzielenia kosztów promocji z partnerami, którzy także chcą wykorzystać nadarzającą się okazję.

Mimo wielu korzyści oferowanych przez cross marketing, mało organizacji decyduje się na taki krok, a te, które to robią zatrzymują się w pół drogi.

Dobrym przykładem jest rynek nieruchomości. Niewielu pośredników nieruchomości, jeszcze mniej firm budowlanych zaprasza do współpracy producentów mebli, centra wyposażenia mieszkań, domów i ogrodów, architektów, agentów ubezpieczeniowych, firmy zajmujące się przeprowadzkami. Wszystkie te branże nie konkurują ze sobą, a ich współpraca może być bardzo łatwą metodą pozyskania nowych klientów.

Ludzie, którzy przynajmniej raz zmienili miejsce zamieszkania szybciej zrobią to po raz drugi niż ci, którzy wiodą osiadły tryb życia. Wymiana informacji pomiędzy firmą przewożącą meble, a developerem może być dla tego drugiego kopalnią wartościowych informacji w poszukiwaniu nowych klientów.

Cross marketing może być skutecznym sposobem pozostawienia w tyle konkurencji. Aby ocenić możliwości, dobrze jest zadać sobie trzy pytania:

Konkluzja

Cross marketing oznacza postawienie klientów na pierwszym miejscu i poszukiwanie sposobów poprawy obsługi, redukcji wydatków klientów oraz wspólne promowanie i oferowanie produktów.

2. Sprzedaż jako zło konieczne

W odróżnieniu od większości mężczyzn nie traktuję kupowania odzieży jak zła koniecznego. Odwiedzam sklepy z ubraniami częściej niż raz na kilka lat :-)

Czasem z przyjaciółmi robimy rajdy po galeriach handlowych i eleganckich butikach w poszukiwaniu nie tylko nowych kolekcji, ale także oryginalnych pomysłów marketingowych (promocje, obsługa klienta, imprezy specjalne, itd.). Krótko mówiąc, lubię zakupy.

Nie rozumiem dlaczego niektóre sklepy zamieniają kupowanie w przykre i odpychające doświadczenie.

Markowi producenci wydają miliony na marketing, reklamę i public relations, atrakcyjne witryny sklepowe handlowe, nowoczesne półki z modnym towarem i pomocnych (zazwyczaj) sprzedawców.

Bierzesz ubranie z wieszaka i zmierzasz do przymierzalni. Tam trafiasz do komórki przypominającej celę w więzieniu Stasi: duszna, ciasna, źle oświetlona i brzydko pachnąca. W lustrze wyglądasz gorzej niż po całonocnym przesłuchaniu.

Oto przykłady dziwnych i niezrozumiałych rozczarowań w sklepach:

Coś przeoczyłem? Dlaczego tak się dzieje? Kiedy te "atrakcje" znikną z marketingu, reklamy i public relations? Znasz jakieś wyjątki?

3. Największy sekret najlepszych mówców

Chcesz poznać największy sekret najlepszych i pewnych siebie mówców? Proszę bardzo: Nie masz prawie żadnej konkurencji! Większość mówców to beznadziejni nudziarze i to, co mówią jest bez znaczenia!

Powtarzaj to sobie przez długi czas i zobaczysz jak przed następnym wystąpieniem nabierzesz większej pewności siebie. Kiedy ostatnio ktoś z Twoich kolegów w firmie lub znajomych w branży wygłosił fantastyczne i godne zapamiętania przemówienie? Prawdopodobnie nie przypominasz sobie takiego przypadku.

Dlaczego większość wystąpień jest nudna, miałka i banalna? Ponieważ ich autorzy nigdy nie przeszli szkolenia jak występować publicznie. Jak to odnieść do innych dziedzin życia?

Wyobraź sobie, że jesteś weekendowym narciarzem, który jutro bierze udział w slalomie gigancie. Na liście zawodników zobaczyłeś nazwiska kolegów, którzy od tygodnia codziennie spędzają na stoku kilka godzin, dodatkowo jeden z nich jest aktualnym narciarskim mistrzem Polski praktyków PR. Trochę się denerwujesz, prawda?

A jaka byłaby Twoja reakcja gdybyś na liście uczestników zawodów przeczytał nazwiska osób, o których wiesz, że wczoraj pierwszy raz w życiu założyły narty i większość nawet nie wie jak się prawidłowo trzyma kijek? Promieniujesz optymizmem, mimo że Twoje umiejętności nie poprawiły się ani o jotę.

A gdybyś został zaproszony do konkursu pisania informacji prasowych po angielsku wiedząc, że inni uczestnicy nigdy nie uczyli się tego języka? Nagle czujesz jak William Szekspir. Zgadłem?

Obydwa porównania odnoszą się bezpośrednio do wystąpień publicznych. Niestety, większość prezentacji polega na tym, że ktoś na stojąco w nerwowy sposób zasypuje słuchaczy mnóstwem nudnych danych. Jeżeli taki jest punkt odniesienia (znasz inny?), nie trzeba być mistrzem świata, żeby przedstawić wspaniałą prezentację.

W oczach większości ludzi w zdecydowanej większości organizacji, każdy kto potrafi samodzielnie wstać z krzesła, patrzeć ludziom w oczy (zamiast wpatrywać się w notatki lub ekran rzutnika) i jasno przedstawić kilka informacji popierając je konkretnymi przykładami ma automatycznie szansę na tytuł najlepszego mówcy dnia, a przy odrobinie szczęścia, nawet tygodnia.

Kiedy poczujesz paraliżujący strach przed następnym wystąpieniem, pomyśl o konkurencji. Jeżeli to Ciebie nie uspokoi, to znak, że nic i nikt Ci nie pomoże.

4. Nie lubię konferencji prasowych

Konferencja prasowa należy do najczęściej stosowanych form kontaktów z mediami. Z tego powodu dziennikarze nie lubią... konferencji.

Jeżeli myślisz, że wystarczy zaplanować konferencję, ustalić temat, a reporterzy przybiegną zdyszani, aby zająć najlepsze miejsca w pierwszym rzędzie, to nie wiesz, jak się do tego zabrać.

Media nie przepadają za konferencjami prasowymi z pięciu powodów:

1. Wszyscy dziennikarze otrzymują identyczne informacje. Jeżeli reporterowi nie uda się porozmawiać przez chwilę na stronie z bohaterem konferencji, jego artykuł będzie dokładnie taki sam jak w konkurencyjnej gazecie.
2. Konferencje prasowe zwoływane są często bez ważnego powodu. Reporter będzie się przebijał przez korek uliczny, szukał nerwowo miejsca na parkingu, by następnie na konferencji prasowej, na którą dotarł dosłownie w ostatniej chwili dowiedzieć się o czymś mało istotnym z jego punktu widzenia (czyli z właściwego punktu widzenia).
3. Konferencje prasowe są kontrolowane przez organizacje, które je zwołują. To jest ICH przedstawienie. Reporterzy mogą zadawać pytania tylko, gdy się im na to pozwoli w ograniczonym czasie.
4. Sala, w której organizowana jest konferencja prasowa rzadko odpowiada ekipom telewizyjnym. Wszystko co można sfilmować to kilka gadających głów.
5. Reporterzy wiedzą, że konferencja prasowa jest esencją manipulacji. Wszystko jest pod kontrolą, a pole manewru dla mediów jest bardzo ograniczone.

Kiedy zwołać konferencję prasową

Jednakże, konferencja prasowa może dobrze służyć Twoim interesom i potrzebom mediów, gdy jest organizowana nie za często i zawsze jest po temu ważny powód:

1. Kiedy znajdziesz się pod ostrzałem krytycznych komentarzy mediów. Wycofałeś z rynku wadliwy produkt. Główny konkurent oskarża Ciebie o kradzież własności intelektualnej. 10 osób ginie w wyniku eksplozji w budynku komunalnym. Członek zarządu jest oskarżony o znęcanie się nad swoim psem. Twój pracownik wydał złą decyzję. Dziennikarz udający petenta wręczył łapówkę. Jeżeli wszystkie media otrzymają równocześnie te same informacje i komentarze, być może nie będą tak zajadłe w tropieniu sprawy, bo przecież i tak wszyscy o tym już mówią.
2. Gdy masz mało czasu. Jeżeli 20 reporterów chce z Tobą rozmawiać, ponieważ kontrola NIK-u wykazała błędy w przetargu na zakup komputerów, jest fizyczną niemożnością, abyś udzielił 20 wywiadów. Nie ma takiej potrzeby. Lepiej spotkać się ze wszystkimi naraz.
3. Kiedy wiadomość, którą chcesz przekazać jest skomplikowana lub podatna na błędną interpretację. Gdy informacja dotyczy sprawozdań finansowych, rozwiązań technicznych, itp. Jest duże prawdopodobieństwo, że po przekazaniu mediom informacji prasowej telefon na Twoim biurku będzie dzwonić i dzwonić. Konferencja prasowa będzie najlepszą płaszczyzną wyjaśnienia wątpliwości. Będziesz też miał możliwość pokazania plansz, wykresów, rysunków i fotografii. Z pytań, które padną z ust reporterów będziesz wiedzieć czy "chwytają" temat.

Nigdy, ale to NIGDY nie zwołuj konferencji prasowej, gdy nie masz ważnego powodu. Nie chcesz chyba, aby media traktowały Twoje zaproszenia jak fałszywe alarmy. Co będzie, gdy będziesz miał naprawdę coś istotnego i pilnego do przekazania?

Planując konferencję prasową, napisz cele, które chcesz osiągnąć. Na przykład, odparcie zarzutów konkurencji, zdobycie poparcia społecznego dla nowej inicjatywy, ochrona dobrego imienia.

Gdzie zorganizować konferencję prasową

Zaplanuj konferencję w miejscu łatwym do odnalezienia. Sobota, niedziela, poniedziałek i piątek to najgorsze dni na zwołanie konferencji, ponieważ newsroomy pracują w innym tempie i okrojonym składzie. Najlepsza pora to czas pomiędzy 10:00, a 11:00 we wtorek, środę lub czwartek. Reporterzy będą mieli czas wrócić do redakcji, sprawdzić zdobyte informacje i napisać artykuł do następnego wydania. Taka pora daje też sporo czasu mediom elektronicznym do popołudniowych wydań. Idealny czas trwania konferencji prasowej - od 20 do 40 minut.

Sala konferencyjna powinna mieć dobrą wentylację, wystarczającą liczbę gniazdek elektrycznych do obsługi sprzętu technicznego i zapewniać łatwy dostęp do telefonu. Dobrze jest też pomyśleć o kawie, herbacie, napojach chłodzących i poczęstunku.

Jeżeli to możliwe, stół, za którym zasiądą prowadzący konferencję powinien być na lekkim podwyższeniu. Ułatwi to pracę fotografom i operatorom kamer. Zarezerwuj z tyłu sali miejsce dla ekip telewizyjnych z dużymi kamerami i oświetleniem. Między stołem prezydialnym, a pierwszym rzędem krzeseł powinna być wolna przestrzeń (przynajmniej 3 metry).

Wyobraź sobie, że front sali jest sceną teatralną. Umieść w tle logo organizacji/urzędu. Może się też tam znaleźć baner z hasłem promocyjnym, matowy plakat, mapa lub inny efektowny element wizualny. Elementy graficzne pozwalają reporterom lepiej zrozumieć co chcesz powiedzieć.

Kto ma mówić

Jedna lub dwie osoby wypowiadające się w imieniu organizacji to idealna sytuacja. Reporterzy nie pomylą nazwisk. Łatwiej też będzie logicznie poprowadzić wątek. Każda osoba, która wypowiada się publicznie w imieniu organizacji powinna odbyć szkolenie medialne.

Nigdy nie zwołuj konferencji z udziałem tylko jednego rzecznika. Tłum reporterów przekrzykujących się w zadawaniu pytań może sprowokować niezłe zamieszanie, w którym każdy może stracić głowę. Dwie lub trzy osoby występujące w imieniu organizacji mogą się wzajemnie uzupełniać w zależności od doświadczenia i umiejętności. Każda z nich będzie też mieć czas na zebranie myśli przed kolejnym pytaniem.

No to zaczynamy

Każda konferencja prasowa musi mieć swojego moderatora, który wita przybyłych, przedstawia siebie i uczestników konferencji. Dobrym rozwiązaniem jest także podanie do wiadomości jak długo będzie trwać spotkanie z mediami.

Każdy z uczestników powinien zabrać krótko głos. Lepiej, jeśli nie będzie korzystał z notatek. Wystarczy tylko krótkie przedstawienie tematu. Szczegóły i rozwinięcie należy umieścić w zestawie prasowym. Każda z osób powinna mówić nie dłużej niż 5 minut.

Sesja pytań i odpowiedzi

1. Moderator prosi dziennikarzy, którzy chcą zadać pytanie o podniesienie ręki, przedstawienie się i zadanie pytania. Wykluczone jest zadawanie pytań jeden przez drugiego.
2. Na pytanie odpowiada osoba, która dysponuje największą wiedzą na poruszony temat.
3. Jeżeli nie można odpowiedzieć zadowalająco w czasie konferencji, należy dostarczyć odpowiedź jak najszybciej po jej zakończeniu.
4. Nie można pozwolić zdominować konferencji jednemu reporterowi. Niektórzy dziennikarze lubią popisywać się długimi wywodami zakończonymi niejasnym pytaniem.
5. Ćwicz technikę przechodzenia na wygodny dla Ciebie temat (bridging). Na przykład, "To często pojawiające się błędne skojarzenie, więc chciałbym skorzystać z okazji, aby wyjaśnić..." lub "Często słyszymy to pytanie i najważniejsza rzecz jaką chcemy w związku z tym podkreślić..."
6. Wykorzystaj sesję pytań i odpowiedzi do powtórzenia kluczowych myśli.

Po konferencji

Na koniec konferencji nie czmychaj z niej chyłkiem. Podziękuj dziennikarzom za przybycie i powiedz, że jesteś jeszcze do ich dyspozycji. Niektórzy specjalnie czekają na tę chwilę, aby uzyskać od Ciebie wyjątkową informację lub nowe spojrzenie na temat.

Jak Ci się udała ostatnia konferencja prasowa? Napisz o tym do mnie.

5. Dobrzy i źli dziennikarze

Są dobrzy i źli dziennikarze. Większości zależy na uczciwości, dokładności, obiektywnym przedstawieniu faktów i pierwszeństwie w dostępie do ważnych informacji. Kilku jest otwarcie uprzedzonych lub skandalicznie nieżyczliwych - chcą wyprowadzić rozmówcę z równowagi i sprowokować do wypowiedzi, której potem pożałuje.

Wszyscy jednak mają jedną wspólną cechę: chcą zdobyć informacje. Życzliwi lub nie - wszyscy, aby zdobyć przebojową informację mogą uciec się do technik trudnych dla rozmówcy.

1. Pytanie z tezą

Reporter wyszczególnia kilka punktów, na których buduje tezę. Rozpocznij od zgodzenia się z tezą lub nie i następnie przejdź do tego co chcesz powiedzieć.

• Pytanie: "Tylko X procent pracowników w urzędzie zna język obcy. Tylko X procent ma wyższe wykształcenie. Zaledwie X procent się dokształca. Nie sądzi Pan, że jak na dłoni widać, że zatrudnia Pan niekompetentnych ludzi?"
• Odpowiedź: "Statystyki, które Pan przedstawił są prawdziwe, ale konkluzja nie. Popatrzmy jak sytuacja wyglądała jeszcze rok temu. Wtedy rzeczywiści kwalifikacje naszych pracowników było gorsze. Zapewniam Pana, że kiedy spotkamy się za rok w naszym urzędzie będzie jeszcze więcej fachowców."

2. Pozorna alternatywa

Reporter prosi o wybór pomiędzy dwiema skrajnościami; żadna z nich nie jest do przyjęcia.

• Pytanie: "Czy poświęciłby Pan karierę zawodową karierze politycznej czy wolałby Pan zrezygnować ze szczęśliwego życia rodzinnego?"
• Odpowiedź: "Żadna alternatywa nie jest do przyjęcia. Nie można mówić o powodzeniu w interesach lub polityce bez udanego życia rodzinnego."

3. Sytuacja hipotetyczna

Reporter tworzy hipotetyczną sytuację i buduje pytanie, w którym do niej nawiązuje. Nie nawiązuj do hipotezy. Powiedz to, co jest dla Ciebie ważne.

• Pytanie: "Wyobraźmy sobie, że znajdzie się szczodry sponsor, który urządzi w centrum Opola tor kartingowy za 10 milionów dolarów. Czy przyjmie Pan tę propozycję, czy grzecznie podziękuje za zainteresowanie?"
• Odpowiedź: "Nic mi nie wiadomo o tej hipotezie. Wydaje mi się, że Pana pytanie dotyczy polityki inwestycyjnej w naszym mieście. Bardzo się staramy, aby wszystkie propozycje inwestycyjne były zgodne z planami rozwoju miasta i najlepiej służyły jego mieszkańcom."

Jeśli reporter nie spasuje, nie wycofuj się z poprzedniego stwierdzenia i nie próbuj uszczęśliwić dziennikarza. Możesz sparafrazować treść pytania, ale pozostań przy swojej pierwotnej odpowiedzi.

• Pytanie: "Ale co by się stało, gdyby interesy inwestora i miasta były sprzeczne? 10 milionów dolarów to duża suma. Powie mu Pan, żeby sobie poszedł do diabła?"
• Odpowiedź: "Jeszcze raz, powołuje się Pan na hipotetyczną sytuację, o której nic nie wiem. Kontaktujemy się z inwestorami i staramy się im dokładnie wytłumaczyć na czym nam zależy. Ważne jest, aby obydwie strony - miasto i inwestor - były zadowolone."

4. Komentowanie cudzych wypowiedzi

Zasadniczo reporter prosi, aby wypowiedzieć się w cudzym imieniu. Nie rób tego, szczególnie, gdy nie słyszałeś osobiście cytowanej wypowiedzi. Nie można wykluczyć, że cytat nie jest prawdziwy lub wyjęty z kontekstu.

5. Dziel i rządź

Reporter może próbować oddzielić Ciebie od przełożonego lub kolegów pytając, "Jak PAN zachowałby się w tej sytuacji?". Jeśli pytanie wykracza poza Twoje kompetencje, powiedz to. Następnie przejdź do swojego przekazu.

• Pytanie: "Co Pan myśli o zwiększeniu zatrudnienia w urzędzie?"
• Odpowiedź: "Nie jestem osobą zajmującą się polityką zatrudnienia. Ale mogę Pana zapewnić, że opierając się na moich doświadczeniach i kontaktach wszyscy pracownicy pracują na pełnych obrotach i dbają o dobrą atmosferę."

6. Fałszywe założenia i konkluzje

Pytanie dziennikarza może zawierać fałszywe założenie. Reaguj natychmiast. Inaczej słuchacz lub telewidz może przyjąć fałsz za prawdę.

• Pytanie: "Kiedy zamierza Pan skrócić czas załatwiania reklamacji?"
• Odpowiedź: "Jestem przekonany, że reklamacje rozpatrywane są w bardzo krótkim czasie. Najlepszym tego dowodem jest fakt, że tych reklamacji wpływa do nas coraz mniej..."

Reporter może sparafrazować Twoją odpowiedź zgodnie z jej treścią tak, aby uzyskać Twoją akceptację tylko po to, aby wykorzystać tę zgodę do nowego stwierdzenia.

• Pytanie: "Chce Pan powiedzieć, że to tej pory tych reklamacji było tak dużo, że nie można było wszystkich rozpatrzyć w terminie?"
• Odpowiedź: "Aby uniknąć nieporozumienia proszę pozwolić, że powtórzę to co powiedziałem przed chwilą. Reklamacje są rozpatrywane..."

7. Powtarzanie oskarżenia

Nigdy. Nigdy. Nigdy nie powtarzaj negatywnych opinii reportera. Dziennikarze często zadają pytania w agresywnym stylu. Odpowiadając skup się na tym co jest pozytywne. Mów swoimi słowami; nie powtarzaj nieprzyjaznych wyrażeń z pytań reporterów. Pamiętaj, że będą cytować Ciebie - nie siebie samych.

• Pytanie: "Niektórzy Opolanie skarżą się na obrzydliwą jakość powietrza."
• Nie odpowiadaj: "Nie sądzę, że powietrze jest obrzydliwej jakości."
• Odpowiadaj: "Jestem przekonany, że powietrze jest znakomitej jakości."

Kontynuuj według schematu o bezpieczeństwie w mieście. Przejdź na wątku dla Ciebie korzystnego. Na przykład, w Opolu zamieszkało więcej ptaków, które lubią czyste powietrze.

8. Seria pytań

Reporter zadaje pytania jak z karabinu maszynowego. Pozwól mu zabrnąć w ten ślepy zaułek. W odpowiednim momencie za pomocą uspokajającego ruchu ręką zatrzymaj tę serię. Następnie wybierz pytanie, które najbardziej Ci odpowiada, odpowiedz na nie i przejdź do Twojego tematu.

9. Przerywacz

Reporter przerywa Twoją wypowiedź zanim dokończysz myśl. Powiedz grzecznie, acz stanowczo: "Proszę pozwolić mi dokończyć odpowiedź na ostatnie pytanie..."

10. Kłopotliwa cisza

Uważaj na reportera, który milczy prowokując Ciebie do drążenia tematu w nadziei, że powiesz o jedno słowo za dużo. Kiedy odpowiesz na pytanie, po prostu zatrzymaj się. Kontynuacja wywodu może zakończyć się dostarczeniem reporterowi amunicji, która zostanie wykorzystana przeciwko Tobie. Możesz oczywiście wykorzystać tę kłopotliwą ciszę do zapytania, "Czy ma Pan jeszcze jakieś pytania?" lub "Czy odpowiedziałem na Pana pytanie?" lub po prostu milczeć.

11. Pułapka

Jeżeli masz wrażenie, że reporter zastawia na Ciebie sidła, najprawdopodobniej się nie mylisz. Dziennikarze często myślą, że znają odpowiedzi zanim jeszcze zadadzą pytanie. Pokaż, że to Ty jesteś ekspertem i wiesz więcej.

12. Zasadzka

Coraz częściej zdarza się, że reporterzy szukają kontaktu z rozmówcą poza jego urzędem lub biurem. Odpowiadaj tak jak w czasie kontaktu telefonicznego. Możesz zapytać co interesuje dziennikarza i kiedy musi mieć odpowiedź. Nie daj się ponaglać. Powiedz reporterowi kiedy może oczekiwać odpowiedzi. Nie musisz rozmawiać z mediami, które atakują Ciebie z zasadzki, a Ty nie jesteś przygotowany do pełnej odpowiedzi.

13. Dodatkowe pytanie po zadaniu pytania

Zwolnij. Spokojnie odpowiadaj na jedno pytanie. Reporter często traci w takiej sytuacji cierpliwość. Ty zachowuj spokój.

14. Nękanie pytaniami

Wczuj się w atmosferę wywiadu. Możesz krótko odpowiadać na poszczególne pytania lub po prostu milczeć, gdy reporter będzie sypał pytaniami jak z rękawa. Panuj nad nerwami.

15. Kiedy usłyszysz trudne pytanie

1. Unikaj reakcji typu, "To bardzo dobre pytanie" lub "Cieszę się, że Pan o to pyta." Opinia publiczna interpretuje je jako zasłony dymne. Lepiej poczekać chwilę przed odpowiedzią. To robi większe wrażenie. Poza tym, ciszy nie można ... cytować. Chwila ciszy podczas wywiadu "na żywo" stworzy wrażenie, że zależy Ci na udzieleniu jak najlepszej odpowiedzi.
2. Unikaj mówienia, "Jak już wcześniej mówiłem" lub "Przecież już o tym mówiłem na początku...". Takie reakcje mogą obrażać reportera.

3. Zwracaj się do reportera z szacunkiem; jeśli pozwala na to konwencja możesz używać pierwszego imienia, aby pokazać, że nie jesteś speszony kalibrem pytania.
4. Skuteczne może okazać się sparafrazowanie pytania (powtórzenie go własnymi słowami): "Jeżeli dobrze rozumiem, pyta Pan czy..."
5. We WSZYSTKICH przypadkach, jeżeli nie zgadzasz się z tym co mówi reporter, musisz od razu reagować; inaczej opinia publiczna pomyśli, że przychylasz się do stwierdzenia reportera.
 

Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

6. Jak opracować USP dla Twojego bloga

W Internecie pojawia się coraz więcej blogów. Co sprawia, że Twój będzie jedyny w swoim rodzaju? Dlaczego ktoś ma go czytać? Jeśli nie znasz odpowiedzi na te pytania, podobny kłopot mogą mieć też czytelnicy.

Masz USP? Pytam o "wyjątkową propozycję sprzedaży" – coś co można znaleźć tylko na Twoim blogu i co trudno będzie skopiować konkurencji.

W marketingu USP odpowiada dokładnie na pytanie dlaczego klient ma kupić ten właśnie produkt. W Twoim przypadku tłumaczy dlaczego warto czytać Twój blog.

Jeśli dobrze zdefiniujesz USP dla swego bloga, łatwiej będzie Ci przekonać czytelników do systematycznej lektury i zdobywać nowych prenumeratorów.

Praca nad USP nie jest łatwa – oto trzy punkty, które pomogą osiągnąć lepszy efekt:

Czy to się sprzeda?

Na koniec pracy nad swoim USP zadaj sobie pytanie: Czy ludzie to kupią?

Bądź ze sobą szczery, ale nie bądź wobec siebie okrutny. Jeśli USP okaże się nieciekawy, nie rezygnuj – wróć do punktu startu.

7. Wirusy i psikusy

W tym tygodniu w poczcie elektronicznej znalazłem kilka listów od dobrze mi życzących przyjaciół i znajomych z ostrzeżeniami o różnej maści wirusach. Podawali mi instrukcje jak pozbyć się złośliwego mikroba i prosili, aby przekazać te informacje wszystkim osobom z mojej książki adresowej, ponieważ jak zapewniali do ich komputerów też wkradły się wirusy.

Po kilku godzinach, nadawcy wysyłali kolejne listy odwołujące ostrzeżenia o wirusach. Przeczytałem w nich, że były to fałszywe alarmy i wszystko sprowadzało się do nieszkodliwego psikusa. Pisali, że czują się zakłopotani, że jest im przykro i przepraszają za zamieszanie. Po mojej wpadce sprzed dwóch tygodni - dzięki Bogu - zignorowałem te pełne szlachetnych zamiarów maile. Inaczej musiałbym przepraszać setkę osób z mojej książki adresowej, w tym dziennikarzy, z którymi utrzymuję kontakt.

WSKAZÓWKA: Im bardziej natarczywy jest język ostrzeżenia, tym bardziej prawdopodobne, że jest to psikus.

Wyprowadź wirusa w pole

Możesz dodać do swojej książki adresowej nowy nieistniejący kontakt, na przykład: !0000. Nie musisz wpisywać adresu e-mail. Wystarczy, że wpiszesz te cyfry jako nazwisko lub pseudonim nieistniejącego kontaktu. Ten kontakt pojawi się jako pierwszy w książce adresowej. Kiedy zaatakuje Ciebie wirus, który będzie próbował wysłać listy do kontaktów z Twojej książki, rozpocznie od tego wymyślonego adresu. Otrzymasz więc informację o niedoręczonym liście. Będzie to sygnał o kłopocie z aktywnym wirusem.

Proszę, nie wysyłaj nikomu ostrzeżeń o wirusach, szczególnie do ludzi mediów, bez uprzedniego sprawdzenia czy są to prawdziwe wirusy. Większość takich ostrzeżeń to najzwyklejsze w świecie psikusy. Nie chcę twierdzić, że zaufanie we współczesnym świecie jest wartością drugorzędną. Wręcz przeciwnie. Chcę tylko powiedzieć, że internet jest medium bardzo niepewnym etycznie i z tego powodu nawet najszlachetniejsze intencje mogą być wykorzystane przez nieuczciwych ludzi.

Zanim przekażesz - w dobrym zamiarze - ostrzeżenie o nowym wirusie sprawdź czy rzeczywiście jest to prawdziwe zagrożenie na jednej z trzech witryn:

1. symantec.com/avcenter/hoax
2. mcafee.com/hoax
3. mks.com.pl

Na stronie www.trendmicro.com znajdziesz Tygodniowy Raport Wirusów.

Jeszcze lepiej

Żeby jeszcze lepiej chronić się przed wirusami, mój program do obsługi poczty e-mail automatycznie kasuje załączniki z rozszerzeniami:

Kiedy otrzymuję komunikat o skasowaniu załącznika sprawdzam źródło/nadawcę. Większość ukryta jest w plikach HTML.

Przy okazji - jedna uwaga. Mój komputer był zainfekowany wirusem, który wysyłał do skrzynki pocztowej setki maili od nieznanych mi ludzi. Każda wiadomość miała w załączniku wirus. W efekcie nie otwieram już załącznika, jeśli nie znam nadawcy. Wielu dziennikarzy także nie cierpi przesyłek z załącznikami ze względu na ryzyko infekcji wirusem. To chyba wystarczający argument za tym, aby wysłać informację prasową, artykuł, zaproszenie lub list do redaktora w głównej części e-maila, nie w załączniku.

8. Własna lista mediów

Studentka public relations z Gdańska pyta:

Rozpoczynam właśnie pracę z pierwszym klientem. Mam dwa pytania:

1. Radzisz samodzielnie skompletować listę kontaktów w mediach czy kupić gotową listę? Osobiście uważam, że lepiej postąpię, gdy sama wykonam tę "czarną robotę", ale biorąc pod uwagę wielkość projektu mam wrażenie, że współpraca z profesjonalnym dostawcą daz danych jest równie logicznym i efektywnym rozwiązaniem.
2. Drugie pytanie dotyczy praw własności do listy kontaktów. W moim kontrakcie jest punkt, który mówi, że wszystkie kontakty (nazwiska, adresy, numery telefonów, adresy e-mail) są moją własnością i nie będą ono udostępnione klientowi na żadnym etapie współpracy. Po przeczytaniu tego punktu klient powiedział, że nie podoba mu się to, że nie może sprawdzić z kim się kontaktuję w jego imieniu. Uzgodniliśmy więc, że lista pozostanie moja własnością, ale gdy zajdzie taka potrzeba udostępnię klientowi kontakty w trakcie realizacji umowy.

Jestem gorącym zwolennikiem budowania własnej listy kontaktów. Poznasz wtedy, dziennikarzy, którzy są zainteresowani współpracą z Tobą.

Może być oczywiście tak, że mimo pośpiechu, masz fundusze na kupno bazy danych. Pamiętaj jednak o potrzebie aktualizacji, bo ruchy kadrowe w redakcjach - szczególnie wśród reporterów - są duże. Lista to dopiero początek. Pracuj nad kontaktami, a tych nie można kupić.

Budowanie tych kontaktów wymaga czasu i starań. Nie sadzę, że zasadne jest sprzedawanie ich klientowi. W końcu kontakty są tylko sposobem komunikacji z dziennikarzem. Klientowi zależy przecież na tym, co dzięki tym kontaktom możesz dla niego zrobić.

Musisz też pamiętać, że zawodowe kontakty z mediami w public relations są Twoim kapitałem. Udostępnianie listy adresów przypomina więc zaglądanie do Twojego konta bankowego.

Rozpoczęcie współpracy od dzielenia się kontaktami może być bardzo korzystne dla klienta, ale bardzo ryzykowne dla Ciebie. Kontakty w mediach są ogromną wartością dla tych, którzy nie wiedzą od czego zacząć. Wydaje im się, że wystarczy wtedy zadzwonić do redakcji, rzucić temat i gromada reporterów przybędzie na każde zawołanie.

Wyobraź sobie sytuację, kiedy przedstawiciel klienta zacznie dzwonić do redakcji i powoła się na Ciebie jako źrodło kontaktu. Jestem pewny, że zepsuje to Twoją reputację, ale dowiesz się o tym dopiero, kiedy następnym razem będziesz próbowała skontaktować się z tą redakcją. Słowem, dowiesz się o tym ostatnia!

Klient, który pyta o listę kontaktów jest klientem niepewnym (może nawet nieufnym). Klient, który pyta co możesz dla niego zrobić jest partnerem konkretnym. Rację mają ci, którzy mówią, że wartość listy mediów nie leży w tym ile jest na niej nazwisk, ale w tym, co możesz dzięki niej osiągnąć. Z drugiej strony klient przecież nie płaci Ci za obietnicę działania (taką jest lista kontaktów), lecz za efekty pracy (co uda Ci się osiągnąć).

Dlatego uważam, że jeśli umowa dotyczy tylko konkretnego projektu (zadanie do wykonania) zachowaj listę kontaktów dla siebie. Gdy podpiszesz umowę długoterminową, możesz zastanowić się nad udostępnieniem swojej bazy kontaktów w pełnym lub ograniczonym zakresie (na przykład, tylko redakcje bez nazwisk dziennikarzy).

9. Sens pisania informacji prasowej

Szef działu PR w księgarni wysyłkowej w Warszawie pyta:

Pisanie informacji prasowych wydaje się pozbawione sensu. Dziennikarze i tak ich nie czytają. Dlaczego mam tracić na nie czas, skoro 90 procent informacji ląduje w koszu?

Wiele osób sądzi, że celem wywiadu jest zwrócenie na nich uwagi lub zwiększenie sprzedaży.

Kompletne nieporozumienie. Dlatego dziennikarze nie chcą z nimi rozmawiać.

Niezmiernie WAŻNYM - jeżeli nie najważniejszym - celem informacji prasowej jest skłonienie dziennikarza do zadzwonienia do Ciebie po więcej informacji. Tylko tyle i aż tyle.

Wywiad ma też tylko jeden cel: pokazanie jak wspaniałym reporterem jest Twój rozmówca; jak celnie trafia w sedno rzeczy, jak pięknie prowadzi rozmowę, jak zręcznie rozwija kolejne wątki :-)

Twoim celem nie może być reklama produktu. To jest sprzeczne z prawem i dobrym smakiem. Masz dostarczyć jak najwięcej cennych i ciekawych informacji. Dzięki temu jego program spodoba się słuchaczom i telewidzom.

Możesz oczywiście zapytać: "Zaraz, zaraz. A gdzie jest sprzedaż?".

Jeżeli program się spodoba lub artykuł spotka się z dużym odzewem, osiągniesz o wiele większy efekt promocyjny.

Próbując samemu promować produkt napotykasz dwie przeszkody.

Po pierwsze - reporter natychmiast wejdzie Ci w słowo i już nigdy nie poprosi o wypowiedź.

Po drugie - będziesz przypominać ulicznych domokrążców, którzy nachalnie wpychają stopę w drzwi. Ludzie po prostu pomyślą, że masz chrapkę na ich portfel.

To co powie na Twój temat dziennikarz ma ogromną moc promocyjną.

Czy ludzie mają do Ciebie zaufanie? Niby, dlaczego mają mieć?

Czy ludzie uwierzą dziennikarzowi? Możemy się założyć, że tak. Dlatego właśnie czytają jego artykuły lub słuchają audycji.

90 procent informacji prasowych trafia do kosza. A pozostałe 10 procent?

Informacje prasowe nie są przeznaczone wyłącznie dla mediów. Możesz je wysyłać klientom, sprzedawcom, inwestorom, znajomym. Oni też chcą wiedzieć co nowego dzieje się w firmie, ponieważ każdy na swój sposób się nią interesuje.

Stwórz na stronie WWW miejsce, gdzie wszyscy zainteresowani mogą wpisać się na listę wysyłkową informacji prasowych. Również zadbaj o umieszczenie wszystkich informacji na stronie internetowej.

Dobrze zredagowana informacja prasowa jest rejestrowana przez wyszukiwarki i może zwiększyć zainteresowanie Twoją witryną, a w efekcie zdynamizować sprzedaż.

Public relations to dużo więcej niż regularne wysłanie korespondencji w nadziei, że ktoś ją przeczyta.

To budowanie relacji z mediami, wynajdywanie ciekawych tematów, formatowanie ich zgodnie z potrzebami odbiorców i wysyłanie do właściwych dziennikarzy we właściwym momencie.

Równocześnie informacje prasowe i komunikaty są nieodłącznym elementem każdej sensownej strategii public relations.

Mogą być bardzo POMOCNE, JEŚLI zostaną dobrze wykorzystane.

Co to znaczy dobrze?

Wiele osób ma znakomite tematy, które są pomijane przez media. Są po temu trzy główne powody.

Kiedy wysyłasz dziennikarzowi informację prasową robisz trzy rzeczy. Po pierwsze - sygnalizujesz chęć zainteresowania wartościowym tematem. Po drugie - i to jest równie ciekawe - pokazujesz, że wiesz na czym polega gra o zyskanie rozgłosu w mediach. Po trzecie - testujesz swoją wiarygodność.

Jakie wysyłasz sygnały?

Podstawowa informacja mieści się właśnie w kompozycji informacji prasowej. Nie mówię o treści, ale o tym jak ona wygląda. Czy jest skomponowana zgodnie z zasadami? Zanim reporter przeczyta informację błyskawicznie ocenia jej wygląd. Jeśli ją akceptuje, czyta dalej. Jeśli nie, wyrzuca do kosza :-(

Skąd ta bezwzględność? Masz przecież rewelacyjny temat! Tak, ale media codziennie są zasypywane rewelacjami. Ze strony dziennikarza, to odruch obronny. Dlaczego ma czytać coś, co nie robi dobrego pierwszego wrażenia?

Kiedy informacja ląduje w koszu?

1. Kiedy przekazujesz niekompletne lub błędne informacje, szczególnie numery telefonu. Informacje muszą być pełne, dokładne i szczegółowe.
2. Kiedy wysyłasz ją za późno. Wysyłaj informacje z wyprzedzeniem dwóch, trzech tygodni. Najlepiej trzech, czterech. Wielkonakładowe magazyny pracują z półrocznym wyprzedzeniem.
3. Kiedy wysyłasz informację pozbawioną wartości informacyjnej. Nowość to coś co dzieje i różni od innych podobnych wydarzeń. Kolejne z rzędu przecięcie wstęgi nie jest newsem. Przecięcie wstęgi za pomocą dwumetrowych nożyc jest nowością. Wystąpienie posła w "stanie nieważkości" lub gwizdanie w Sejmie podobnie.

Dziennikarze nie mają czasu tłumaczyć zasad pisania informacji. To Twój obowiązek (i mój też). Kiedy już poznasz tajniki tej gry, reporterzy zaczną traktować Ciebie poważnie.

Do tego momentu, żaden reporter nie będzie tracić czasu na uczenie jak pisać informacje prasowe. (To moja praca!)

Reguły gry

Reguły tej gry nie są skomplikowane. Każdy może się ich nauczyć.

Oto 10 podstawowych zasad.

1. Jeżeli tytuł informacji nie wyjaśnia sedna, dlaczego ktoś ma ją czytać? Prosty tytuł, "Pressence Public Relations nie wraca z wakacji" wyjaśnia wszystko. Tytuł, "Niezastąpiona Pressence Public Relations zastanawia się czy warto wrócić ze wspaniałych wakacji na boskich Hawajach" brzmi niejasno i w dodatku na kilometr czuje się reklamę.
2. Pomyśl tak - tylko FAKTY. Sprzedajesz temat przedstawicielowi mediów, nie konsumentowi.
3. Dziennikarze ignorują informacje z załącznikami. Załączniki są nosicielami wirusów. Poza tym śmieszne wydaje umieszczanie prostej informacji sformatowanej przez edytor tekstu.
4. Marnujesz czas, pieniądze i pokazujesz, że nie znasz reguł gry, jeśli do faksu dołączasz wprowadzenie. Ludzie w mediach są wystarczająco bystrzy, aby faks z zaproszeniem na konferencję przekazać do newsroomu, edytora dzienników lub dyżurnego reportera, a nie do kadr lub księgowości.
5. Zapomnij o przymiotnikach i wykrzyknikach. Najgorsze co możesz zrobić, to spróbować ukształtować opinię dziennikarza, zanim przeczyta informację do końca.
6. Gramatyka i ortografia też się liczą. Do dzisiaj pamiętam moją pierwszą informację prasową, w której tytule pominąłem jedną literę. Niepoprawnie napisane informacje kładą się cieniem na wizerunku organizacji.
7. Cała informacja powinna zmieścić się na jednej stronie formatu A4.
8. Stosuj podwójną interlinię pomiędzy wierszami; to ułatwia dziennikarzowi redagowanie.
9. Na górze strony umieść telefony kontaktowe w ciągu dnia i nocy i numer telefonu komórkowego; redakcje pracują non-stop.
10. Kreatywność może być zabójcza. Nie wysyłaj informacji na kolorowym papierze lub w wymyślnych opakowaniach. Informację broni jej treść, a nie zapach perfum autora.

Wiarygodność

Nie zrozum mnie źle. Może rzeczywiście potrafisz zrobić to co obiecujesz w informacji prasowej. Może Twój produkt naprawdę zrewolucjonizuje nasze życie.

Wydawcy, reporterzy, producenci TEŻ muszą w to uwierzyć.

Dlatego wysyłając informację przedstaw ofertę w całości. Jeżeli Twój nowy lek potrafi wyleczyć reumatyzm w 3 dni, powiedz to. OK. Jeśli potrafisz nauczyć węgierskiego w 3 godziny, powiedz to. OK. Jeżeli potrafisz nauczyć szczeniaka chodzenia przy lewej nodze w 3 minuty, powiedz to. OK.

Jeżeli jednak nie będziesz miał żadnego odzewu, znak to będzie niechybny, że media Ci nie wierzą.

Klienci, którzy przesyłają mi informacje prasowe do oceny czasem słyszą: "OK. Ta informacja być może jest w 100 procentach prawdziwa, ale nie jest wiarygodna."

Mój znajomy przygotował książkę Jak znaleźć miłość życia w 90 dni lub krócej. Nie przeczytałem jej jeszcze do końca, ale - jak zapewnia - jeśli czytelnik postąpi zgodnie ze wszystkimi wskazówkami miłość życia znajdzie nawet w ciągu 9 dni. Gdyby wysłał do redakcji informację prasową o książce, która pokazuje jak się szczęśliwe zakochać w 9 dni nikt nie dałby mu wiary. Trzy miesiące brzmi bardziej wiarygodnie. W dodatku - jaka będzie frajda (także reportera), gdy nastąpi to wcześniej :-)

Jak pisać informacje prasowe

10. Uśmiechnij się

Gość specjalny

Młody ambitny człowiek zgłasza się do popularnego reality show.

"Co Pan potrafi?", pyta producent programu.

"Potrafię naśladować wszystkie ptaki," odpowiada młodzian.

"Co???", rechocze producent. "Ludzi, którzy naśladują ptaki mamy tu na pęczki. Dziękuję bardzo."

"Trudno," odpowiada mężczyzna. Rozkłada ramiona i wylatuje przez okno.

Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.