| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 16 / 15 sierpnia 2002 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
Zmysły deformują, umysł kształtuje.
- Georges Braque
Specjaliści marketingu i public relations lubią mówić o wadze wizerunku marki lub wizerunku korporacyjnego, ale rzadko kiedy odwołują się do obrazowości.
Wizerunek marki to umysłowy model tego, czym jest marka. Obrazowość to proces przedstawiania czegoś w naszym umyśle poprzez odwołanie się do zmysłów. Tworzymy w myślach nie tylko obraz, ale także wyobrażamy sobie dotyk, zapach, smak, itp.
Dlaczego obrazowość jest ważna? Czy nie jest to domena zastrzeżona dla jajogłowych profesorów psychologii zajmujących się teorią poznania? Po części tak. Ale to właśnie dzięki ich pracy możemy dowiedzieć się co sprawia, że pewne informacje utrwalają się w pamięci i nie mamy kłopotów z ich zrozumieniem.
1. Wyobraź sobie - Zrozum.
Psychologowie mówią, że umieszczanie zbyt wielu informacji w przekazie perswazyjnym jest błędem. Odbiorcy nie są w stanie przyswoić, przetworzyć, zrozumieć i zapamiętać nadmiaru szczegółów. Czy udało Ci się kiedyś przeczytać wszystkie informacje na ulotce ze sprzętem komputerowym?
Im więcej informacji przekazujesz odbiorcom, tym pełniejszy obraz mogą sobie wytworzyć. Detale pozwalają wyostrzyć dokładność tego obrazu. Bogate obrazy pomagają klientom lepiej zrozumieć produkt/usługę i przekonać do kupna.
2. Wyobraź sobie - Zapamiętaj.
Badania pokazują, że zazwyczaj zapamiętujemy dłużej i lepiej rzeczy, które zdołamy sobie wyobrazić. Bez trudu przywołujemy obraz jabłka. Tyle razy się z nim zetknęliśmy. Trudniej będzie natomiast wyobrazić sobie myłko, bo nikt tego nie widział. Ciekawe jak wyobrażamy sobie ruszkę. Nie gruszkę, ale ruszkę. Co widzisz? Jak pracuje Twoja wyobraźnia? Ja też widzę coś miękkiego, chyba okrągły i soczysty owoc. To nie jest gruszka, więc dlaczego wraca ten obraz?
Powinniśmy namawiać klientów do wyobrażenia sobie nazwy marki, logo i korzyści. Obrazy, które zbuduje wyobraźnia, utrwalą obraz marki i poprawią rozpoznawalność logo - wszystko bardzo istotne w osiągnięciu celów komunikacji.
3. Wyobraź sobie - Pożądaj.
Obrazowość - obok lepszego przyswajania i uczenia się - czyni produkty bardziej pożądanymi. Weź do ręki pierwszą z brzegu broszurę biura podróży. Czyż nie jest pięknie spacerować boso dziką plażą w stronę zachodzącego słońca? Wyobrażasz sobie wylegiwanie się w słonecznych promieniach, powolne sączenie ulubionego napoju w cieniu palmowego drzewa, powiew morskiej bryzy lekko muskającej brązową skórę, leniwe przerzucanie kartek powieści, na którą nie miałeś wcześniej czasu. Teraz już wiesz jak bardzo potrzebny jest Ci wypoczynek.
Konsumenci nie kupią niczego, czego - ich zdaniem - im nie potrzeba. Obrazowość pomaga obudzić te potrzeby.
4. Wyobraź sobie wypróbowanie produktu - Polub go.
Porównaj dwie reklamy. Pierwsza opisuje przepych hotelowego pokoju, uroki uzdrowiska i romantyczną restaurację. Druga mówi o tym jak się poczujesz, kiedy tam będziesz. Ta reklama z kolei włącza do procesu komunikacji coś wyjątkowego: Ciebie. Chodzi w niej nie tyle o opisanie produktu, ile wykorzystanie Twojej wyobraźni do wczucia się w oferowane korzyści.
Obrazy wywołane podczas wyobrażania sobie korzyści są bardziej sugestywne od obrazu samego produktu. Jeśli chcesz przekonać klienta do kupna produktu, wywołaj w jego wyobraźni nie tylko obraz produktu, ale przede wszystkim wyobrażenie jego samego podczas używania - i oczywiście towarzyszącą temu ogromną satysfakcję.
5. Wyobraź sobie - Oczekuj.
Obrazowość buduje oczekiwania wobec produktu i zwiększa szansę ponownego zakupu. Konsumenci, którzy wyobrazili sobie korzystanie z telewizji kablowej okazali się bardziej skłonni do wykupienia abonamentu kablówki. Klienci, którzy wyobrażą sobie korzystanie z produktu, który rozwiąże ich problem, szybciej uwierzą w skuteczność jego działania.
Rozbudzone oczekiwania zwiększają prawdopodobieństwo zakupu. Jeżeli jednak produkt lub usługa nie spełnią oczekiwań, rozczarowanie będzie zwielokrotnione proporcjonalnie do rozbudzonego apetytu. Tak więc obrazowość niepotwierdzona realnym doświadczeniem może prowadzić do rozczarowania, którego granice są trudne do zmierzenia. Taki klient wyobraża sobie już tylko najgorsze scenariusze.
Rozbudzanie obrazowości
Skoro obrazowość przekazu jest tak ogromna, jak ją wykorzystać w public relations? Mimo bogatej wiedzy teoretycznej, nadal uczymy się jak używać jej w praktyce.
1. Obrazy i konkretne słowa.
Ludzie lepiej wyobrażają sobie rzeczy, gdy na początek podsuniemy im jakiś obraz. Łatwiej uruchomić wyobraźnię, gdy katalizatorem jest konkret. Na przykład, konsumenci łatwiej zapamiętają nazwę zdrowego pieczywa "Ciemny Chrupek" niż "Radość Poranka", gdyż z łatwością wyobrażą sobie kawałek ciemnego razowca. "Radość Poranka" brzmi pięknie, ale jest trudna do wyobrażenia, szczególnie po szaleństwach sobotniej zabawy :-)
2. Instruowanie.
Bardziej bezpośrednim sposobem pobudzenia wyobraźni jest zaproszenie konsumenta do konkretnego działania. Mówimy, "Wyobraź sobie" lub "Czy widzisz?" i przedstawiamy cechy i korzyści marki. Ta metoda doskonale sprawdza się w radiu, w którym – jak wiadomo – obraz jest nieosiągalny. Jedna uwaga: tego rodzaju instruktaż nie działa na klienta kupującego pierwszy raz. Brakuje mu wcześniejszego doświadczenia, do którego można się odwołać.
Bogactwo bodźców w reklamie telewizyjnej (dynamiczny obraz, przebojowa muzyka, sugestywny głos lektora) nie sprzyja poddaniu się instrukcjom. Dlatego ta metoda jest bardziej efektywna w prasie, ponieważ konsument może wybrać moment i intensywność kontaktu z reklamą.
3. Kierowanie obrazami.
Klienci mogą tworzyć własne wizje - obrazy, które niekoniecznie będą pozytywne i będą odnosić się do indywidualnych, a więc czasem wyjątkowych doświadczeń. Na przykład, poprosimy klienta o wyobrażenie sobie jazdy Mercedesem. Nie wiemy niestety, że kiedy ostatnio jechał Mercedesem wjechała na niego ciężarówka. Przywołanie tego obrazu na pewno nie będzie przyjemne.
Klienci mogą lepiej wypełnić sugerowany obraz własnymi szczegółami, gdy bardzo dokładnie wyjaśnimy, jaki obraz mamy na myśli. Na przykład, "Jedziesz luksusowym mercedesem. Słuchasz ulubionych przebojów. Czujesz się zrelaksowany. Nie śpieszysz się. Wszystkie TIR-y ustępują ci miejsca..." :-) Możemy nazwać to kierowaniem obrazami, gdyż w rzeczywistości jesteśmy kierowcami tej podróży w wyobraźni.
Konkluzja
Obrazowość to nic więcej niż projekcja filmu w naszym mózgu. Dobrze wiesz jak ogromna jest siła sugestii porywającego filmu na nasze rozumienie i zapamiętywanie świata, budowanie sympatii i oczekiwań. To, o czym sam czasem zapominasz, to projekcja obrazów, które konsumenci wyświetlają na swoich jednoosobowych wewnętrznych seansach.
Każdy kto wypowiada się publicznie powinien mieć świadomość siły oddziaływania negatywnego przekazu – dotyczy to przemówienia do 10,000 ludzi i mówienia do siebie w kolejce do kasy w supermarkecie. Innymi słowy, wszystkie wystąpienia są motywacyjne, ale większość z nas nie zdaje sobie z tego sprawy.
Mówca może zachęcić lub zniechęcić słuchaczy do nauczenia się czegoś i działania, może wywołać sympatyczny uśmiech lub oburzenie, może pobudzić pozytywne lub negatywne emocje. O pozytywnym języku częściej mówi się niż o sile negatywnego języka, ale to właśnie bezproduktywna i destrukcyjna krytyka (krytykanctwo?) może zburzyć wszystko, co dało pozytywne przesłanie.
Są oczywiście okoliczności kiedy trzeba pokazywać problemy i ostrzegać przed negatywnymi konsekwencjami. Nigdy nie namawiam do pomniejszania ryzyka i lekceważenia zagrożeń. Uważam jednak, że większość ludzi nie odróżnia drobnych problemów, na które nie mają wpływu od poważnych kłopotów, które mogą sami rozwiązać.
Nie ma sensu narzekać na mróz lub upał jeżeli nie pracujesz nad urządzeniem, które będzie automatycznie sterować temperaturą na ZEWNĄTRZ Twego domu. Poza tym, jeśli pracujesz w klimatyzowanym biurowym pomieszczeniu i większość wolnego czasu spędzasz w domu, temperatura powietrza nie ma realnego wpływu na Twoje życie i samopoczucie, prawda?
Kiedy na lotnisku czekam w kolejce na odprawę bagażu często słyszę te same narzekania na środki bezpieczeństwa, opieszałość pracowników i brak organizacji.
1. "To okropne!" (Naprawdę?)
2. "Widziałeś kiedyś coś równie odrażającego?" (Tak.)
3. "Jak linie lotnicze chcą zarabiać skoro traktują nas w ten sposób?" (Większość przewoźników nie generuje zysku.)
4. "Dlaczego właśnie ja?" (Dlaczego nie?)
5. "Trudno mi uwierzyć, że coś takiego przytrafiło się właśnie mi!" (Tak, jest pan pierwszym pasażerem, który śpi na podłodze w hali przylotów.)
6. "To katastrofa!" (Nie, o katastrofie mówimy kiedy samolot rozbije się na ziemi.)
7. "Nie zdążę na samolot!" (Nie. Wszyscy w kolejce są spóźnieni; gdyby pasażerowie zgłosili się wcześniej do odprawy, nie byłoby tego zamieszania.)
Negatywne wypowiedzi sprawiają, że wszyscy jeszcze bardziej się denerwują, marszczą brwi i wzajemnie krytykują. Czasem pasażerowie zaczynają nawet grozić pracownikom lotniska i trzeba wezwać policję.
Czy kiedykolwiek jakakolwiek z tych mini-wypowiedzi pomogła skrócić kolejkę?
Nie!
Negatywne słowa denerwują mówcę i wszystkich, którzy go słuchają. Masz ochotę dołączyć do grona zrzęd, męczydusz i marud? Ugryź się w język!
Jak się zachować kiedy znajdziesz się w towarzystwie malkontentów? Zrób to, co ja robię – załóż słuchawki iPoda, włącz ulubione nagranie i przenieś się w inny świat.
Ja też czasem grymaszę. Kto tego nie robi? Ale kiedy zabieram głos – przed dużą grupą słuchaczy, w sali konferencyjnej w obecności pięciu współpracowników, rozmawiając z klientem, w kolejce po bilet do kina – pamiętam, że im mniej negatywnych słów, tym lepiej dla mnie i wszystkich, którzy mnie słuchają.
Jeśli zapytasz mnie, który z copywriterów wywarł na mnie największy wpływ w czołówce nazwisk na pewno znajdzie się Robert Collier.
W latach 30-tych Robert Collier dzięki swojemu talentowi przekonywania sprzedawał wagony węgla i męskie garnitury. Jak to robił używając tylko pióra?
Jeden z jego najlepszych pomysłów nazywał się "Czy możesz wyświadczyć mi przysługę?". Oferta zbudowana była wokół pomysłu zaczerpniętego od innego przedsiębiorcy (a jakże!), który z podobnym zapytaniem zwrócił się do swojego głównego konkurenta na rynku. W efekcie obydwaj panowie rozpoczęli długotrwałą i korzystną współpracę.
Collier wykorzystał ten pomysł w druku.
Oto jak sprzedał za jednym razem 20,000 płaszczy przeciwdeszczowych. Oferta ma uniwersalną konstrukcję, więc przeczytaj ją uważnie.
"Szanowny Kliencie,
Czy możesz wyświadczyć mi przysługę?
Przez ostatnie 12 lat z powodzeniem sprzedajemy bezpośrednio klientom nasze słynne płaszcze "Zawsze suchy" oszczędzając im kupno ich w sklepach detalicznych po wyższej cenie.
W tym roku planujemy zmienić nieco linię dlatego zmieniliśmy materiał na modniejszy, lecz nadal skutecznie chroniący przed deszczem i wiatrem. Jego nowy krój wyszczupla sylwetkę i jednocześnie zapewnia najwyższy komfort użytkowania.
Wierzę, że każdy kto znajdzie się na dworze w dżdżysty dzień w pełni doceni walory tego płaszcza. Z doświadczenia jednak wiemy, że każdy nawet najlepszy produkt musi być sprawdzony w praktyce.
Dlatego proszę o drobną przysługę.
Chcemy przekonać się o popycie (lub jego braku) zanim zainwestujemy krocie w masową produkcję. Zwracam się więc z ogromną prośbą:
Czy mógłbyś przez tydzień wypróbować najnowszy model naszego płaszcza - NOSIĆ GO - sprawdzić czy jest wygodny, elegancki i jak wygląda w porównaniu z innymi, które przedtem kupiłeś? A przede wszystkim, czy skutecznie chroni przed zimnem i pluchą? Czy możesz mi o tym napisać?"
Teraz następuje opis wszystkich zalet nowego płaszcza i przedstawienie promocyjnej ceny dla wybranych klientów.
"Naturalnie, takiej oferty nie przedstawiamy wszystkim. Dlatego, jeśli nie jesteś nią zainteresowany, będę wdzięczny, gdy odeślesz ją z powrotem, aby nie dostała się niepowołane ręce. Oczywiście, Twoja opinia będzie dla mnie cenna tylko teraz - jeszcze przed rozpoczęciem sezonu jesiennego - zanim podejmiemy decyzję o produkcji tych znakomitych płaszczy. Czy w związku z tym mógłbyś podać Twoje trzy podstawowe wymiary na załączonym druku DZISIAJ i przesłać je pocztą? Właściwie najlepiej będzie, jeśli zrobisz to zaraz, skoro masz tę kartkę w dłoni - w ten sposób na pewno nie zapomnisz."
Uśmiechasz się czytając tę ofertę, bo widzisz jakie subtelne mechanizmy psychologiczne są w niej wykorzystane. Ludzie uwielbiają dzielić się opiniami. Poproszeni o nie czują się ważniejsi.
Oto oferta, którą otrzymałem w ubiegłą środę:
"Piszę do Pana, gdyż z naszych danych wynika, że jest Pan jednym z naszych najlepszych klientów. Szczerze mówiąc, potrzebuję pomocy.
Zapraszam do udziału w małym teście marketingowym. Jeśli się Pan zgodzi, wyślemy prezent jakiego jeszcze nikt od nas nie otrzymał. To nasza najnowsza książka "SEKRETY UDANYCH NEGOCJACJI", Tom I, 350 stron porad i praktycznych wskazówek. Za chwilę wyjaśnię na czym polega test marketingowy ... i dlaczego Pana "werdykt" jest dla nas tak ważny. Na początek, chcę powiedzieć kilka słów o naszym wyjątkowym prezencie, który Pan otrzyma za udział w próbie."
Mocna rzecz, prawda?
Idąc dalej Collier wymyślił jeszcze jedną magiczną metodę rozpoczynania listu. Oto jej działanie w praktyce:
"Za Pana zgodą, wysyłam Panu eleganckie DARMOWE czarne wieczne pióro z Pana wygrawerowanym nazwiskiem na 24-karatowym złotym listku."
lub ...
"Za Pana przyzwoleniem zamierzam dokonać analizy gleby w Pana ogródku, aby ocenić - na mój koszt i ryzyko - jakich brakuje jej składników chemicznych, aby trawa była zdrowsza i bardziej odporna na suszę."
Obydwa pomysły mają ogromną moc perswazyjną utrwaloną przez praktykę marketingową ostatnich 70 lat. Założę się, że kolejne 70 lat też będzie udane. Za Twoją zgodą, oczywiście :-)
4. Prosty język public relations
Prosty język w komunikacji z dziennikarzami czyni przekaz jasnym i zrozumiałym, a nie prymitywnym. Twoim celem nie jest przecież oszołomienie dziennikarza kunsztowną frazą, lecz wyjaśnienie dlaczego Twoja informacja jest ważna i wartościowa.
Nie patrzysz z góry na odbiorcę, ani nie spłycasz treści - budujesz logiczną informację i używasz znajomych określeń. Dzięki temu od początku tworzysz dobre relacje z wydawcą lub redaktorem.
Kiedy dziennikarz za pierwszym razem prawidłowo odczyta treść informacji prasowej, zmniejsza się ryzyko:
Redaktorzy i producenci doceniają zwięzłość i precyzję języka. Ułatwianie im pracy sprzyja podtrzymaniu kontaktów, poprawie wizerunku organizacji i utrzymaniu jej w centrum zainteresowania mediów.
Napisanie informacji prasowej prostym językiem wymaga planowania. Proces pisania najlepiej zacząć od określenia trzech zasadniczych elementów:
Informacja musi być wartościowa, a przynajmniej za taką uznana. Czytelnicy nie mogą mieć problemów ze zrozumieniem sedna sprawy i powinni czuć potrzebę dzielenia się nową wiedzą ze znajomymi. Dlatego sprawdź:
Podziel skomplikowane zagadnienia na mniejsze części. Każdy akapit poświęć jednemu elementowi. Ogranicz akapity do trzech, czterech zdań.
Zrezygnuj z wytwornego języka - dodatkowych słów i wyrażeń, które zrozumie jedynie garstka odbiorców. Modne wyrażenia takie jakie proaktywne podejście lub kompleksowe rozwiązania logistyczne są niejasne. Dodatkowo, ich wszechobecność nie sprzyja wyróżnieniu się organizacji.
Nie przeceniaj początkowej wiedzy odbiorców - może się różnić w zależności od kontekstu społecznego, geograficznego i kulturowego. Nawet skrót PR pierwszy raz lepiej napisać public relations.
Dwa testy trudności tekstu
Jest wiele sposobów oceny przystępności tekstu. Jeden z nich, Linsear Write został opracowany przez amerykańskie siły powietrzne do oceny łatwości czytania instrukcji technicznych. Aby zrozumieć jak obliczany jest wskaźnik Linsear Write wybierz dowolny fragment tekstu składający się ze stu słów.
Policz łatwe słowa (dwusylabowe lub krótsze) i oznacz każde cyfrą "1", nawet i, to, w, bo i inne podobne.
Policz trudne słowa tak jak są zapisane w Słowniku Poprawnej Polszczyzny (trzysylabowe lub dłuższe) i oznacz każde cyfrą "3".
Pomnóż liczbę łatwych słów przez "1."
Pomnóż liczbę trudnych słów przez "3."
Dodaj otrzymane liczby.
Podziel sumę przez liczbę zdań.
Jeśli otrzymany wynik jest większy od 20, podziel go przez "2" i to jest Twój wynik.
Jeśli wynik wynosi 20 lub mniej, odejmij "2" i następnie podziel przez "2". To jest Twój wynik.
Przykłady:
Jeżeli otrzymałeś wynik równy 10, Twój tekst może zrozumieć maturzysta. Liczba 14 oznacza, że tekst jest zrozumiały dla osoby z tytułem magistra.
Jest kilka wyjątków od sposobu liczenia słów.
Jeżeli nazywasz się Jan Liczydło, dodaj "1". Jeśli masz w tekście liczbę na przykład 4,367,000, to też równa się "1". Powiedzmy, że mamy datę 15 sierpnia 2002, 15 oznacza "1", sierpnia oznacza "1" i 2002 też oznacza "1". Kwota 100PLN liczy się jako "1". Przyjrzyjmy się geografii. Polska oznacza "1", Opole też "1".
Kanadyjczycy opracowali test, którzy mierzy dynamikę, a mówiąc dokładniej jej brak. Jego autorzy wyszli z założenia, że słowa takie jak w, na, z, przez, ten, tam, jest, są, i osłabiają tempo narracji. Dlatego nazywają te słowa powolnymi.
Przyimki mogą zepsuć rytm zdania. Spróbuj przeczytać na głos dowolnie wybrane zdanie akcentując przyimki. Usłyszysz jak zdanie traci rytm.
Aby obliczyć wskaźnik powolności tekstu trzeba ułożyć sześć kolumn danych.
W kolumnie A pomnóż przez .05 (stały współczynnik) liczbę wybranych do analizy słów.
W kolumnie A odejmij liczbę przyimków od wyniku poprzedniego mnożenia (.05). Sprawdź czy otrzymany wynik nie jest ujemny.
W kolumnie A pomnóż odjemną (wynik odejmowania) przez współczynnik 1.5.
W kolumnie B policz przyimki w tekście.
W kolumnie C policzy ile razy powtarza się słowo "to" i pomnóż wynik przez współczynnik 4.
W kolumnie D policzy ile razy występują zaimki wskazujące "ten/ta" i pomnóż wynik przez współczynnik 2.
W kolumnie E policz ile razy występują słowa "tam", "jest", "są" i pomnóż wynik przez współczynnik 4.
W kolumnie F policz ile razy powtarza się spójnik "i" i podziel przez współczynnik 2.
Po zakończeniu wszystkich operacji podsumuj wyniki z poszczególnych kolumn A, B, C, D, E i F. Jeżeli w tekście ani razu nie pojawiło się na przykład słowo,"to", po prostu pomnóż zero przez dwa. Otrzymaną sumę podziel przez liczbę słów w badanej próbie. To jest wskaźnik powolności tekstu.
Teraz czas na interpretację wyniku.
.00-.10 Wyjątkowo zrozumiały tekst
.10-.15 Tekst powyżej średniej
.15-.20 Tekst na odpowiednim poziomie
.20-.25 Tekst odpowiedni, ale trochę przegadany
.25-.30 Tekst przegadany i niejasny
.30-i więcej Tekst częściowo niezrozumiały.
Uważnie odczytuj rezultaty pośrednie. Na przykład, wynik .115 oznacza tekst powyżej średniej.
PS. Żaden wskaźnik nie jest idealny. Każdy służy tylko doskonaleniu efektu pracy nad tekstem.
5. 7 największych sekretów reporterów
Co myślą reporterzy i co sądzą o Tobie?
Oto 7 rzeczy o jakich nie powie Ci żaden reporter...
Ale ja mogę je ujawnić...
1. Nie interesuje go jak wypadniesz w wywiadzie. Reporter spędza większość czasu na rozmowach z różnymi ludźmi. Nie zależy mu na rozmówcy – interesuje go tylko temat. Jeśli temat go zaciekawi, potrafi być niezwykle miły.
2. Wie czego chce i potrafi dużo zrobić, żeby to zdobyć. Reporter będzie zadawał to samo pytanie na różne sposoby, żeby uzyskać potrzebne informacje.
3. Często nie wie o czym rozmawia. Czasem nie rozumie też o czym mówi jego rozmówca. Cała wiedza reportera często ogranicza się do tego, co znalazł w Internecie dziesięć minut przed wywiadem.
4. Często improwizuje. Jeżeli nie jest dobrze przygotowany do rozmowy, zaczyna wywiad od pytań otwartych i kolejne pytania zależą od tego, co powiesz na początku.
5. Nie słucha uważnie. Zazwyczaj myśli o następnym pytaniu lub szuka sposobu jak skłonić (sprowokować?) rozmówcę, żeby powiedział to, co chce usłyszeć.
6. Lubi używać negatywnych ocen (na przykład "Jak można tak oszukiwać klientów?") z nadzieją, że – odrzucając oskarżenie – powtórzysz je dokładnie w swojej odpowiedzi.
7. Najsilniejszą bronią reportera jest cisza. Po Twojej odpowiedzi milczy i czeka... To, co powiesz może trafić na pierwszą stronę i na pewno nie będziesz z tego dumny.
W moim poprzednim życiu redaktora działu informacji przeczytałem tysiące depesz. Niektóre były jasno i klarownie zredagowane. Były też takie, których konstrukcja i zawiłość przypominały labirynt kreteński.
Teraz piszę informacje prasowe dla mediów. Niektóre trafiły do celu, inne wylądowały w koszu. Niestety, nie wszystkie w moim koszu.
Nikt nie ma patentu na 100% skuteczności. Klucz do sukcesu leży w ciągłym próbowaniu i testowaniu.
Oto 30 błędów jakie zdarzyło mi się popełnić. Mea culpa.
Trudno popełnić te błędy w jednym tekście. Pisząc kolejną informację prasową porównaj swój tekst z moją listą.
To, co napiszesz może przynieść Ci dużo pieniędzy. Masz 30 znakomitych okazji, aby nie powtórzyć moich potknięć.
6. Chcesz wystąpić w telewizji?
Szybko... Opisz jeden z tematów wczorajszego głównego wydania "Wiadomości".
A dzisiaj? Co było najważniejszym tytułem?
To pierwsze pytania na naszych szkoleniach medialnych. Reakcja zazwyczaj jest taka sama. Jedna na sześć osób pamięta temat numer 1. Większość nie potrafi podać więcej niż jeden temat.
Wniosek: telewizyjne wiadomości są jak mydło. Używane jest codziennie, ale nie traktujemy go tak poważnie jak sądzą jego producenci. Wszyscy bierzemy informacyjny prysznic dla odświeżenia spojrzenia na świat.
Czego szukają producenci TV
Tematy, które najchętniej są obsługiwane przez telewizję można podzielić na pięć grup. Nie znajdziesz ich w żadnym podręczniku. Dyktuje je po prostu instynkt reportera.
1. Polityka. Wszystko co dotyczy polityki na szczeblu gminy, regionu i kraju ma priorytet. Powiedz coś kontrowersyjnego, przedstaw oryginalne rozwiązanie, zakwestionuj obowiązującą procedurę, a telewizja to zauważy.
2. Problemy dużych skupisk ludzkich. Wyboiste jezdnie, inwazja szczurów, wywóz śmieci, zanieczyszczenie środowiska, zabezpieczenie przeciwpowodziowe, przestępczość ... Wszystkie działania, które służą rozwiązywaniu tych problemów mogą liczyć na zainteresowanie mediów. Na przykład, sadzenie stu drzew w miejskim parku.
3. Edukacja i ochrona zdrowia. Pierwszy jest ważny, bo dotyczy naszych dzieci, a drugi wynika z wieku telewidzów; większość to ludzie w średnim wieku wykazujący większą troskę o zdrowie.
4. Sławne osoby. Ktoś kogo nie interesują tematy nr 1-3 zawsze będzie chciał wiedzieć dlaczego sławny aktor przyjechał do jego miasta, a ulubiony sportowiec nie odnowił kontraktu ze swoim klubem. Do tej samej kategorii można dodać wszystkie informacje sportowe. W niektórych wydaniach lokalnych dzienników sport zajmuje nawet 50% czasu antenowego.
5. Nowość. Niektórzy twierdzą, że telewizja pokaże wszystko co nowe i oryginalne. To nie do końca prawda. Tematy, których jedynym walorem jest oryginalność często budzą mieszane uczucia w newsroomach. Dziennikarze zastanawiają się dlaczego mają poświęcić im uwagę. Ekipy TV pojawią się tylko tam, gdzie – jak wiedzą z doświadczenia – dzieje się coś przebojowego.
Ludzie wskakujący do basenu wypełnionego zielonym kisielem w poszukiwaniu klucza, który uruchomi darmowy samochód to pomysł stary jak motoryzacja, ale nadal skutecznie wyciąga z garaży telewizyjne wozy reporterskie.
Jej Popularność Telewizja
Nie ma medium bardziej wpływowego od telewizji. Każdy kto pojawi się w telewizyjnym okienku natychmiast staje się rozpoznawalny. Jeżeli powie coś wyjątkowego, może być nawet sławny.
Główne wydania "Wiadomości" lub "Faktów" cieszą się większą popularnością od gazet, radia i Internetu.
Telewizja objaśnia świat za pomocą obrazu. Reporter używa słów do przedstawienia tematu, ale wszyscy wiedzą, że w pamięci widza odciśnie się OBRAZ.
Dlatego planując wydarzenie zadbaj o atrakcyjną oprawę wizualną. W scenariuszu umieść punkt, który przykuje uwagę telewizji. Docenią to też fotoreporterzy.
Jedno zdjęcie warte jest tysiąc słów. Zanim wydawca wyśle ekipę, dziennikarz musi wiedzieć co może sfilmować na miejscu zdarzenia. Sam opis tematu bez propozycji zdjęć źle wróży. Producent ożywia się od razu, gdy usłyszy (i zobaczy w wyobraźni) co się będzie działo i co może sfilmować.
Przygotowanie do wywiadu
Jeśli zapytasz mnie czym się zajmuję i odpowiem, "Jestem konsultantem medialnym", będziesz mieć bardzo mgliste pojęcie o tym jak zarabiam na chleb. Jeśli jednak znienacka przystawię Ci mikrofon do ust mówiąc, "Nauczę Ciebie jak bronić się kiedy reporter zrobi coś takiego", moja odpowiedź będzie bardziej konkretna i przekonująca.
Występ w telewizji to dla wielu ogromny stres. Jak go zmniejszyć?
1. Przed wywiadem w telewizyjnym studiu możesz poprosić, aby wyłączyć monitor ustawiony najbliżej Ciebie; dzięki temu nie będzie Ciebie kusić, żeby w czasie wywiadu kątem oka zerkać "jak wypadasz".
2. Jeżeli masz w uchu słuchawkę do odsłuchu, upewnij się, że "dobrze leży"; natychmiast poinformuj reżysera, jeśli nie czujesz się swobodnie i słuchawka nie jest dobrze dopasowana.
3. Widzowie nie powinni oceniać Ciebie po wyglądzie, ale – niestety – jest inaczej. Unikaj ubrań w paski; prążki migotają na ekranie i odwracają uwagę od tego, co mówisz.
4. Nie opieraj się o tył fotela; jesteś wtedy niższy i grubszy. Możesz lekko nachylić się w kierunku kamery (około 15 stopni); będziesz wyglądał na wyższego, szczuplejszego i bardziej pewnego siebie. Kiedy pochylisz się do przodu, zniknie podwójny podbródek.
5. Poruszając dłońmi nie zasłaniaj twarzy, nie opuszczaj ich poniżej klatki piersiowej i nie wykonuj gestów szerszych od ramion.
6. Jeżeli widzisz obok siebie mikrofon lub kamerę zawsze zakładaj, że urządzenia są włączone i mogą nagrać każde słowo, gest lub zachowanie.
Kiedy udzielasz wywiadu telewizji, postaraj się też zaangażować widzów:
1. Używaj wyrażeń: "Ludzie, którzy nas teraz oglądają ...", "Twoja rodzina, przyjaciele, sąsiedzi ...", "Nasi pracownicy też są rodzicami i rozumieją zaniepokojenie ...".
2. Szybko przechodź do sedna, gdyż reporterzy oczekują rzeczowych i sugestywnych wyrażeń. Przećwicz "na sucho" odpowiedzi na pytania, których się spodziewasz: "Tu nie chodzi o pieniądze na policję, ale o bezpieczeństwo naszych rodzin."
3. Daj reporterowi dodatkowe pisemne informacje. Możesz w ten sposób zasugerować pewne pytania (jeśli informacje będą ciekawe). Poza tym, dziennikarz może wykorzystać pomysłowo wykonane materiały bezpośrednio na wizji.
Jak skontaktować się z newsroomem
Media nie mogą żyć bez telefonu. Zadzwoń do newsroomu dzień przed imprezą i następnie kilka godzin przed jej rozpoczęciem. Nie dzwoń na godzinę przed emisją dziennika. Ty o tym nie wiesz, ale trwają właśnie przygotowania do programu, a spóźnieni reporterzy kończą montować relacje.
Rozmawiając z reporterem zawsze zaczynaj od najsmaczniejszego kąska czyli od opisania atrakcji wizualnych. Pamiętaj też o czym myśli dziennikarz w czasie rozmowy:
1. Czy temat zainteresuje naszych widzów?
2. Czy pomysł spodoba się mojemu szefowi?
3. Ile kłopotów będziemy mieć z nagraniem tematu i przygotowaniem go do emisji?
Pozytywne odpowiedzi na te pytania zwiększają szansę na wizytę ekipy TV i miejsce w czołówce dziennika.
7. Jak szybko poprawić wystąpienie publiczne
Z zasady nie wierzę w proste metody naprawy poważnych i skomplikowanych problemów, ale jest jeden wyjątek. Znam sposób szybkiej poprawy większości wystąpień publicznych.
Oto on: Usuń z treści wystąpienia 95% informacji o tym jaki jesteś wspaniały, inteligentny i niezastąpiony.
Dlaczego?
Ponieważ słuchaczom zupełnie na Tobie nie zależy (przynajmniej na początku) – interesują się tylko sobą!
Większość mówców zaczyna wystąpienie od informacji o swojej firmie. Mówią o historii, kluczowych pracownikach, bazie klientów, lokalizacji, certyfikatach, nagrodach i nudnych szczegółach marketingowych. Ludzie słuchają z grzeczności (jak długo?) – nie z ciekawości. To nie jest rozsądne.
Czy to znaczy, że chcąc zwiększyć wiarygodność i autorytet nie masz prawa mówić o swoich osiągnięciach i sukcesach? Bynajmniej!
Miejsce na autopromocję jest w innym miejscu – na firmowej witrynie WWW, w folderze marketingowym, na ulotce, w książce – ale nie w czasie wystąpienia. A już na pewno nie w pierwszych słowach prezentacji.
Nie twierdzę, że poprawa tekstu wystąpienia ma polegać na skróceniu go o 95%. Długość wystąpienia nie musi się zmieniać JEŻELI skupisz się na tym co naprawdę ważne i cenne dla Twoich słuchaczy i jak mogą wykorzystać w praktyce przekazywane informacje do rozwiązania ich problemów.
Jeśli będziesz mówić konkretnie, ciekawie i przekonująco, słuchacze wcześniej czy później poczują potrzebę poznania Ciebie bliżej – kim jesteś, dla kogo pracujesz, jakie są Twoje sukcesy. Może nawet skontaktują się osobiście. Tylko wtedy będą słuchać z uwagą i zapamiętają co powiesz.
Kierownik wydawnictwa z Wrocławia pyta:
Dużo jeżdżę po Polsce. W tygodniu mam około dziesięciu prezentacji. Zależy mi, aby przekazać jak najwięcej informacji jak największej grupie osób. Czuję, że nie wszystkim mogę poświęcić tyle czasu ile by chcieli. Niestety, nie wszyscy chcą brać ulotki. Jak ich do tego zachęcić?
Prezentacje handlowe to znakomity sposób zwiększania sprzedaży. Jeśli jednak słuchacze nie dostają do ręki informacji o sposobie kontaktu ich zainteresowanie błyskawicznie topnieje. Ponieważ trudno jest ocenić kto zechce ponowić kontakt, istotne jest sprawienie, aby wszyscy zabrali ulotki do domu.
Popularne, ale mało skuteczne jest wyłożenie ulotek na stoliku. Większość nie zauważy ulotek albo stolika. Nawet, jeśli go specjalnie oznaczysz.
Inna technika polega na umieszczeniu ulotek na siedzeniach krzeseł PRZED prezentacją. Może potencjalny klient przeczyta ulotkę przed występem. Jest też bardziej prawdopodobne, że weźmie ją do domu. Niektórych to razi. Uważają takie zachowanie za zbyt agresywne. Poza tym może odciągać uwagę od samej prezentacji.
Najlepiej jest przygotować ulotkę, której treść jest rozwinięciem tematu prezentacji. Mogą znaleźć się w niej też informacje zupełnie pominięte w prezentacji, ale ważne dla audytorium. Ulotka może być wydrukowana na kolorowym papierze, na przykład zielonym. Możesz wtedy powiedzieć: "W zielonej ulotce znajdą państwo dodatkowe informacje o produkcie."
Zgryźliwe odpowiedzi na głupie pytania, czyli trafiła kosa na kamień
Sekretarki, asystentki i recepcjonistki uczestniczą w szkoleniach, na których trenują jak "prześwietlać" niepewnego petenta. Co jednak zrobić, gdy trafią na PEWNEGO :-)
Pan Pewny: "Czy mogę rozmawiać z prezesem Wesołym?"
Sekretarka: "Czy mogę zapytać kto dzwoni?"
Pan Pewny: "No pewnie!"
Sekretarka: "Czy prezes zna sprawę?"
Pan Pewny: "Oczywiście!"
Sekretarka: "Kogo mam przedstawić?"
Pan Pewny: "Mnie."
Sekretarka: "Czy pan na pewno wie w jakiej sprawie dzwoni?"
Pan Pewny: "Wiem."
Sekretarka: "Zachowuje się pan jak komediant."
Pan Pewny: "W rzeczy samej. Dlatego wszyscy lubią robić ze mną interesy."
Sekretarka: "Czego pan sobie życzy?"
Pan Pewny: "Chciałbym porozmawiać z prezesem Wesołym."
Sekretarka: "Skąd pan dzwoni?"
Pan Pewny: "Z biura."
Sekretarka: "Jaki jest charakter pana sprawy?"
Pan Pewny: "Służbowy."
Sekretarka: "Czy mogę powiedzieć prezesowi w jakiej sprawie pan dzwoni?"
Pan Pewny: "Oczywiście. Już to pani powiedziałem, nieprawdaż?"
Sekretarka: "Czy prezes zna szczegóły sprawy?"
Pan Pewny: "Wykluczone. Chyba, że potrafi czytać w moich myślach"
Sekretarka: "To znaczy ..."
Pan Pewny: "... dla mnie bardzo dużo."
Sekretarka: "Obawiam się, że prezes Wesoły jest dzisiaj bardzo zajęty. Czy mogę pana połączyć z kimś innym?"
Pan Pewny: "OK. Z kim na przykład?"
Sekretarka: "Czy może pan przypomnieć swoje nazwisko?"
Pan Pewny: "Właściwie to noszę nazwisko po matce, która przed drugim wyjściem za mąż nazywała się ... zresztą to skomplikowana historia."
Sekretarka: "Czy może pan to przeliterować?"
Pan Pewny: "Z przyjemnością, S K O M P L I K O W A N A H I S T O R I A."
Sekretarka: "Czy umie pan przeliterować swoje nazwisko?"
Pan Pewny: "Od pierwszej klasy szkoły podstawowej!"
Sekretarka: "Czy mogę przekazać jakąś wiadomość?"
Pan Pewny: "Pewnie. Co pani chce powiedzieć?"
Sekretarka: "W jakiej dokładnie sprawie pan dzwoni?"
Pan Pewny: "W sprawie oferty."
Sekretarka: "Jakiej oferty?"
Pan Pewny: "Właśnie chcę o to zapytać!"
Sekretarka: "Proszę podać swoje nazwisko."
Pan Pewny: "Pani pierwsza."
Sekretarka: "Czy mógłby pan zostawić wiadomość?"
Pan Pewny: "Może do mnie oddzwonić?"
Sekretarka: "Czy pan zawsze jest taki trudny?"
Pan Pewny: "Chciałem tylko porozmawiać z prezesem Wesołym. Czy to takie trudne?"
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |