PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Prawda i manipulacja
2. Dlaczego ludzie PR nie chcą pracować w sprzedaży
3. Siedem sekund w polityce
4. My i oni
5. Quiz PR
6. 22 powody dlaczego klienci zapłacą więcej
7. 10 czasowników, które poprawią każdą informację prasową
8. Buciki w mediach
9. Reporter w ciasnych butach
10. Uśmiechnij się

1. Prawda i manipulacja

Prawdzie bywa zbyt ciasno w stroju faktów,
w zmyśleniu porusza się swobodnie.
- Rabindranath Tagore

Jeśli masz zacięcie filozofa, możesz napisać o prawdzie grubą uniwersytecką rozprawę. Dla rodzica prawda może mieć tylko jeden wymiar: zaufanie dziecka. Dla praktyka public relations prawda jest po prostu prawdą. Żadnych tonów pośrednich. Żadnej szarości. Tylko czerń i biel.

Manipulacja to jedno z najbardziej pogardzanych słów w dziennikarstwie - burzy krew w newsroomach i wiarygodnych trenerach komunikacji.

Kłamstwo dla niektórych jest wyzwaniem przypominającym wyprzedzanie na podwójnej ciągłej linii. Wiadomo, że nie wolno tego robić, ale przecież temu mercedesowi przede mną udało się. A poza tym ja też się spieszę...

Problem z manipulowaniem słowem polega na tym, że ten skok na głęboką wodę jakim jest kłamstwo nie zawsze poprzedzony jest badaniem głębokości jeziora. Skok na głowę w miejscu, gdzie do dna jest zaledwie pół metra wydaje się szczytem głupoty. Z drugiej strony, nie spotkałem jeszcze nikogo kto nurkował w toni głębokiej na pół kilometra.

Korzyści z prawdy

Mów tylko prawdę. Postępuj zgodnie z tym przykazaniem, a wszystko się dobrze ułoży. Zlekceważ je, a wkrótce nazwą Ciebie kłamcą. Enron, Worldcom, Arthur Andersen, Lew Rywin myśleli inaczej.

Przede wszystkim, uświadom sobie prawne konsekwencje wyznania prawdy, które uniemożliwią innym przedefiniowanie prawdy dla własnej korzyści. Lata współpracy z prawnikami dają mnóstwo okazji do obserwacji jak motywacja finansowa może wspomagać kreatywną rekonstrukcję faktów.

Dobry i skuteczny praktyk public relations nie musi być fanem manipulacji. Podobnie jego klient. Jako pracownik agencji public relations, masz obowiązek reprezentować interesy klienta. Jako klient agencji PR, masz prawo oczekiwać bronienia swoich interesów.

Czasem problem polega na ustaleniu co tak naprawdę służy Twoim interesom lub interesom klienta. Bardzo kusząca może być próba zaciemniania prawdy lub wprowadzania w błąd dziennikarzy i innych ważnych odbiorców. To śliska i niebezpieczna ścieżka.

Kłamstwo i krętactwo mają krótkie nogi. Oprócz oczywistego złamania zasad etyki pojawia się jeszcze jeden praktyczny problem. Ktoś kto raz został przyłapany na kłamstwie, traci wiarygodność. Ludzie nie wierzą mu nawet, gdy potem mówi już prawdę, samą prawdę i tylko prawdę.

Prosta prawda

Uroda prawdy tkwi w jej prostocie. Może powodować niezliczone komplikacje i wymagać niekonwencjonalnych rozwiązań, ale - jako taka - prawda jest prosta.

Prawda w oczy kole. Jeżeli Twoja organizacja zrobiła błąd, nie gub siebie i innych w niedopowiedzeniach. Weź za to odpowiedzialność. Powiedz prawdę tak jak ją widzisz- swoimi słowami i opisem sytuacji, której dotyczy.

Gdy chcesz coś powiedzieć, masz prawo zrobić to na własną modłę. Masz prawo przedstawić swój punkt widzenia. Masz prawo zrobić to w sposób nie urażający innych osób.

Obojętnie czy pracujesz w agencji PR czy jesteś jej klientem, Twój pogląd na "manipulację" dużo mówi o Twoim podejściu do public relations. Czy upiększasz prawdę? A może oczekujesz tego od agencji PR? Co rozumiesz przez manipulację?

Oto prosty sprawdzian. Czy najpierw zastanawiasz się nad tym jaka powinna być odpowiedź na pytanie, a dopiero potem szukasz do niej faktów? Czy raczej pozwalasz, aby fakty pokazały drogę do odpowiedzi? Jeżeli wybierasz pierwsze rozwiązanie, najprawdopodobniej jesteś na drodze do manipulacji.

To JAK mówisz prawdę jest równie ważne jak ona sama. Wyobraź sobie - dyrektor fabryki mówi na konferencji prasowej o okolicznościach śmierci pracownika. To pierwsza oficjalna informacja na ten temat. Dyrektor odczytuje wszystkie informacji z kartki. Nie spogląda na dziennikarzy. Mówi monotonnym głosem. Sprawia wrażenie niepewnego i zdenerwowanego; uwiera go kołnierzyk koszuli, drapie się po głowie i kołysze. Jaką przekazuje dodatkową wiadomość? Nerwowość, lęk, strach przed odpowiedzialnością - z pewnością prezentuje się jak osoba, która w tej chwili chciałaby być w zupełnie innym miejscu.

Jaki fizyczny obraz powinien być przekazany? Autentyczny smutek, żal, współczucie dla rodziny. Powinno być widoczne zaangażowanie w wyjaśnienie okoliczności wypadku tak, aby uniknąć go w przyszłości. Plus działania, które już podjęto, aby zwiększyć bezpieczeństwo pracowników. Właściwe opisanie kontekstu sprawy ułatwia zrozumienie sedna problemu.

Kontekst prawdy

Manipulacja to taktyka komunikacyjna, która zamienia biel i czerń w amorficzne odcienie szarości. Wszystko podobno po to, aby podawać ludziom prawdę w bardziej stawnej formie. Komunikacja w polityce - niestety - roi się od manipulacyjnych chwytów retorycznych - pełno w niej eufemizmów, niedomówień i wieloznaczności. Politycy tak tłumaczą swoje łajdactwa: "Ludzie nie zrozumieją prawdy? Prawda jest zbyt bolesna? Ba, prawda bywa niebezpieczna." Tak? Dla kogo?

Kilka razy broniłem polityków oskarżanych o mijanie się z prawdą dowodząc, że naprawdę wierzyli w to, co mówią. Problem był taki, że większość z tego, co mówili już wcześniej była poddana tak gruntownej obróbce, że ich najbliższe otoczenie i oni sami stracili kontakt z rzeczywistością, a tym samym z prawdą.

Ludzie, którzy manipulują w czasie rozmowy z reporterem właściwie mają tylko jeden cel. Chcą uniknąć uczciwej odpowiedzi na w większości uzasadnione pytania. Jeżeli zgodzimy się, że manipulacja oznacza stan "umysłowego zamętu", warto zastanowić się czy taka osoba może wypowiadać się publicznie. Umysłowy nieład może być jedynym usprawiedliwieniem dla kogoś kto unika odpowiedzi na pytania dziennikarza.

Oczywiście nie namawiam do tego, aby wyciągać na światło dzienne wszystkie tajniki naszej duszy lub machać przed reporterem nieświeżymi skarpetami, gdy za bardzo przyciska nas do muru. Niemniej jednak zwykła przyzwoitość nakazuje odpowiedzieć na zadane pytanie. Dopiero po zaspokojeniu ciekawości rozmówcy możemy przejść do tego na czym nam zależy.

Konkluzja

Zanim przekażesz przygotowaną do publicznej konsumpcji wiadomość, skonfrontuj ją z prawdą. Przypomnij sobie wtedy powiedzenie starego mądrego człowieka: "Jeżeli to brzmi za dobrze, aby było prawdziwe, najprawdopodobniej takie nie jest."

Test skuteczności przekonywania

2. Dlaczego ludzie PR nie chcą pracować w sprzedaży

Nie chcę pracować za ladą. Nie chcę być sprzedawcą.

Wolę być artystą. Chcę tworzyć. Interesuje mnie kreacja. Wiem, że to ciężki kawałek chleba, ale tak wolę.

Nie lubię się narzucać. Nie lubię się prosić. Nie lubię sprzedawać. Jestem ponad to.

Problem polega na tym, że każdy kto jest w PR pracuje także w sprzedaży – czy mu się to podoba czy nie.

Klient agencji PR oczywiście powie, że zależy mu na dobrej reputacji i pozytywnym wizerunku. Bo to ważne. Docenia rolę relacji z pracownikami, mediami i konsumentami. To też ważne. Ale najbardziej interesuje go sprzedaż. A mówiąc dokładniej – zysk ze sprzedaży.

Specjaliści PR nie lubią być traktowani jak sprzedawcy. Ja też tego nie lubię. Ale moich klientów to nie interesuje – wszyscy myślą o sprzedaży.

Ludzie PR występują na konferencjach, robią prezentacje, piszą książki, w których przekonują, że konsumenci w dobie mediów społecznościowych zachowują się inaczej niż przed laty. Mówią, że sprzedaż nie jest najważniejsza, bo celem PR prowadzenie konwersacji oraz tworzenie relacji i budowanie społeczności.

Praktycy PR mówią, że kreują oryginalne wydarzenia oraz tworzą ciekawe i angażujące treści. Udają, że do niczego nie namawiają. Konsumenci przecież sami podejmują decyzje. Kupują lub nie kupują.

Specjaliści PR wolą myśleć, że to, czym się zajmują nie ma nic wspólnego z nakłanianiem, przekonywaniem lub wywieraniem nacisku. To tylko czysta informacja. Czysta sztuka.

Takie myślenie podnosi samoocenę i poprawia samopoczucie, bo praktycy PR – w swoim mniemaniu – niczego nie sprzedają. Oni tylko rozmawiają i troszczą się o relacje.

Obawiam się, że jest inaczej.

Ludzie PR mogą kochać swoje anemiczne iluzje i ulotne marzenia. Ale skuteczność agencji PR weryfikuje wyłącznie jedno kryterium: sprzedaż.

Przepraszam za szczerość, ale taka to branża.

3. Siedem sekund w polityce

Kiedy spotykasz kogoś lub widzisz go na scenie pierwszy raz, na podstawie czego budujesz pierwsze opinie? Przyglądasz się butom, zębom, włosom, biżuterii, ubraniu? Czy pierwsze zdanie masz już wyrobione zanim otworzy usta?

Jakże szybko formułujemy opinie o ludziach na podstawie ich wyglądu, potem dźwięku ich głosu i na koniec - tego, co mówią. Dziwne, prawda?

Na naszych szkoleniach medialnych zawsze powtarzamy, że o sukcesie pierwszego kontaktu decyduje wygląd. Dopiero potem można skupić się na słowie. Przedstawiamy też typowe sprawdzone zachowania, które prowadzą do sukcesu i zwracamy uwagę na niekontrolowane i denerwujące manieryzmy.

Na przykład? Spotykasz kogoś, kto nie patrzy w oczy - spogląda w dół, rozgląda dookoła, patrzy obok Ciebie. Co pomyślisz o tej osobie? Na czym się skupisz? Oczywiście, na widocznym braku zainteresowania Tobą. Trudno o pozytywne wrażenie z takiego kontaktu.

Inny przykład. Podajesz dłoń na przywitanie i czujesz, że jest spocona. Niektórzy denerwują się i pocą więcej. Tym razem zmysł dotyku wpływa na niekorzystne wrażenie.

Dźwięk, obraz, czasem dotyk. Wszystko w ciągu siedmiu sekund. Uścisk dłoni, cmoknięcie "w powietrze", objęcie, szeroki uśmiech polityka. Jak dotyk wpływa na Twoją komunikację? Polityk zdecydowanie podchodzi do Ciebie i mocno ściska Twoją prawicę obydwiema dłońmi. Jaka jest Twoja reakcja?

Napisano wiele książek i artykułów o tym jak się komunikować. Niewiele jednak o krytycznych momentach - pierwszych siedmiu sekundach i równie ważnym ostatnim wrażeniu.

Wrażenie w polityce

W polityce funkcjonują dwie rzeczywistości. Pierwsza rządzi się prawem, że nie ma drugiego pierwszego wrażenia. Druga prawda mówi, że liczą się tylko wygrani. Jeśli kandydat na publiczny urząd poradzi sobie skutecznie z pierwszą zasadą, nie będzie miał kłopotów z drugą.

Kandydat ubiegający się o społeczne poparcie musi robić dobre wrażenie podczas pierwszego kontaktu z możliwie największą grupą wyborców. W siedem sekund można dużo zyskać i równie dużo stracić. Te siedem sekund to krótka migawka w telewizyjnych wiadomościach, zdjęcie na plakacie, ulotka, która wypadnie ze skrzynki pocztowej.

Pamiętam jak kiedyś na spotkaniu z wyborcami do kandydata na posła podeszła starsza kobieta i z uśmiechem powiedziała: "Ja znam pana. Przeczytałam ulotkę". Powiedziała jakie wrażenie zrobiły na niej jego wszechstronne doświadczenie i głęboka znajomość lokalnych problemów miasta.

Ulotka, która była przez nas zaprojektowana miała właśnie służyć takim celom - przedstawić kandydata, pokazać jego doświadczenie i osiągnięcia oraz znajomość problemów wyborców.

Przede wszystkim jednak ulotka miała wzbudzić zainteresowanie. Tak ją zaprojektowaliśmy, żeby lektura nie trwała dłużej niż minutę.

Wiedzieliśmy, że mamy siedem sekund, aby wywrzeć maksymalnie dobre wrażenie. Dlatego użyliśmy kilku najważniejszych haseł z programu wyborczego i dodaliśmy grafikę, która uzupełniała i wzmacniała podstawowe treści. Plus zdjęcia kandydata pokazujące go w kontaktach z ludźmi w różnych okolicznościach. Na głównej stronie fotomontaż fotografii, które pokazały, że kandydat zna cały region - w centrum kandydat w pozie promieniującej autorytetem i zdecydowaniem.

Krótki tekst umieszczony w ulotce dotyczył trzech najważniejszych elementów programu kandydata. Kandydat wypowiadał się w jasny i deklaratywny sposób.

Osiągnęliśmy dwa cele. Uzyskaliśmy pozytywne pierwsze wrażenie. Na tyle pozytywne, że wyborca nie wyrzucał ulotki do kosza bez przeczytania. Pośrednio wytworzyliśmy także pozytywny obraz kandydata w wyobraźni wyborcy. Tak sugestywny, że starsza pani podchodząc do kandydata miała wrażenie, że już wcześniej go poznała.

Konkluzja

Jeśli zależy Ci na pozytywnym pierwszym wrażeniu w kontakcie interpersonalnym lub pośrednio poprzez reklamę, musisz zadbać o dwie rzeczy: przykuć uwagę i powiedzieć coś co spotka się z pozytywnym rezonansem. Czasem sukcesem będzie przekonanie do siebie jednej osoby. W polityce przecież liczy się każdy głos.

4. My i oni

Mówiono dzisiaj o "nich" w kilku agencjach public relations. O "tych ludziach" dyskutowano też kilka razy w redakcjach. Nie ma dnia, żeby praktycy public relations i dziennikarze nie rozmawiali o "tych ludziach". Jutro i za sto lat będzie podobnie...

Kim są ci "oni"? Zależy kogo zapytasz.

Praktycy public relations rozmawiają o dziennikarzach i dziennikarze mówią o praktykach PR. Prawdopodobnie można usłyszeć coś w rodzaju: "Oni po prostu nie wiedzą na czym polega moja praca. Nie mają pojęcia jak ciężko pracuję."

Tak jak psy i koty, dziennikarze i praktycy public relations mają konflikt zakodowany w genach. Problem polega na tym, że jedna grupa ocenia drugą wyłącznie ze swojego punktu widzenia. Dlaczego? Bo nie zna innego.

Praktyk public relations jest łatwym celem do ataków. Prawdę mówiąc - nie znam łatwiejszego. OK. Prawnicy też nie mają dobrej opinii. No dobrze. Powiedzmy, że specjaliści PR są na trzecim miejscu po prawnikach i dziennikarzach :-)

Większość dziennikarzy wie mniej więcej czego chce od praktyków public relations. Dlatego - na przykład - kontaktują się z rzecznikami prasowymi. Bóg jeden wie dlaczego tak niewielu rzeczników ma pojęcie o tym czego oczekują od nich media.

Gazeta jest tylko gazetą. Interesują ją informacje. Niestety, nie interesuje jej promocja Twojego klienta.

Nie wiem skąd bierze się ta niewiedza. Może ze złego szkolenia. Jeśli tak, to kilka cierpkich uwag z ust lub spod pióra rozeźlonego dziennikarza może tę ignorancję pomniejszyć.

Zanim przejdę do szczegółów, chcę zaznaczyć, że czuję empatię wobec praktyków PR. Wiem, że żeglują się pomiędzy niebezpiecznymi wyspami - Scyllą klienta, który żąda wyników, a Charybdą mediów, które rzadko tolerują ich obecność. Z wyjątkiem, kiedy potrzebują pomocy, tzn. szybkiej i rzeczowej informacji.

Nie wiem dlaczego zajmujesz się public relations. Może dlatego, że lubisz ludzi lub pieniądze, a może jedno i drugie. Przekonałeś się już jak ryzykowne może być fraternizowanie się z dziennikarzami. Zarobki są niezłe w okresie prosperity, ale przecież też trzeba z czegoś żyć, gdy na giełdzie grasuje niedźwiedź. Ponadto, musisz utrzymywać wzorowe (lub chociażby poprawne) relacje z nieznośnymi klientami i niepoprawnymi dziennikarzami, którzy po raz kolejny zgubili Twoją wizytówkę. Wszystko na co możesz liczyć, to to, że nie zgubią e-maila lub faksu z informacją prasową.

Tak więc z czystej empatii i sympatii przedstawiam następujące sugestie:

Konkluzja

Każdy kontakt z dziennikarzem musi być rzeczowy i KRÓTKI. W czasie rozmowy z Tobą na pewno myśli o kolejnym telefonie z bardzo ważną informacją. Pomóż mu. Streszczaj się.

Jak widzisz public relations to ciężki kawałek chleba. Podobnie jak dziennikarstwo. Może dlatego tak bardzo się nawzajem potrzebujemy.

5. Quiz PR

Dzwonisz do dziennikarza z propozycją artykułu o Twoim kliencie. Dziennikarz - nie jest ważne jak bardzo zainteresowany tematem - pyta: "Czy mogę otrzymać jakieś materiały?".

Pytasz: "Co konkretnie mogę przesłać?" i ... pokazujesz, że nie wiesz jakie są reguły gry.

Dziennikarz w ten prosty sposób sprawdza czy ma do czynienia z profesjonalistą czy amatorem. Prenumeratorzy tego newslettera wiedzą, że dziennikarz czeka na dokumentację tematu, biogram, zdjęcia, kontakty z osobami, które udzielą wywiadu lub nawet kopie artykułów o kliencie opublikowane przez inne niekonkurencyjne wydawnictwa.

Jakie są reguły gry z mediami? Zapraszam do udziału w quizie.

Spróbuj wejść w skórę redaktora, dziennikarza, felietonisty. Większość opisanych zachowań doprowadzi dziennikarzy na skraj załamania nerwowego. Które zachowania są irytującego i dlaczego?

1. Felietonista, któremu przesłałeś produkt do testowania odesłał go z komentarzem, że nie zajmuje się promocją. Dwa tygodnie później przeczytałeś w jego felietonie ocenę produktu konkurencji. Wysyłasz więc notatkę, w której wypominasz mu wprowadzenie Ciebie w błąd i domagasz się obiektywnej oceny produktu.

   Po pierwsze - słusznie poczułeś się oszukany. Błąd polegał jednak na czymś innym. Felietonista nie jest Tobie niczego winny. Nie ma żadnych zobowiązań. Rozgłos w mediach zdobywa się poprzez wysyłanie informacji prasowych do właściwych redakcji, właściwych dziennikarzy we właściwym czasie. Wzmianka w gazecie to przywilej - nie obowiązek.

   Po drugie - felietonista opisuje ciekawe historie z życia, w których może wspomnieć mimochodem nazwę produktu, ale nie opisywać jego zalety. Każdy felietonista ma swój punkt widzenia i nie zmieni go tylko dlatego, aby sprawić Ci przyjemność.

   Po trzecie - nie narzekaj, gdy gazeta nie napisze o Tobie. Nawet, jeśli informacja będzie ciekawa, ważna i aktualna. Gazeta nie jest z gumy. Może po prostu zabraknąć miejsca. Próbuj raz jeszcze.

2. W czasie rozmowy z dziennikarzem mimochodem podajesz sumę jaką firma Twojego klienta wydaje co roku na reklamę w gazecie i przypominasz, że dokładnie w tym samym numerze, w którym planowany jest wywiad z prezesem pojawi się też kolejna całostronicowa reklama.

   Fatalnie. Jeżeli chcesz wzniecić pożar, zapytaj reportera jak się układają jego relacje z działem reklamy/marketingu. Dziennikarze wiedzą, że część przychodów z reklam to ich płace. Jednocześnie niezwykle nerwowo reagują na każdą sugestię, w której pojawia się w jednym zdaniu nazwisko Twojego klienta i informacja o sumach wydawanych przez niego na reklamę w gazecie/stacji, w której są zatrudnieni. Cień sugestii, że budżet reklamowy uprawnia do lepszego traktowania wznieci w newsroomie tumany kurzu. Nawet nie próbuj sprawdzać czy jest inaczej.

   Znajoma dziennikarka (bardzo dystyngowana pani) powiedziała mi: "Zawsze kiedy ktoś z PR wspomina o reklamie, natychmiast przełączam go do działu marketingu." Tym razem Ci się udało :-)

3. Wysyłasz dziennikarzowi list z propozycją tematu. W odpowiedzi czytasz, że przecież niedawno gazeta pisała o Twojej organizacji. Odpisujesz, że przestudiowałeś wszystkie numery z ostatnich sześciu miesięcy, ale nic nie znalazłeś. Prosisz o pomoc w odnalezieniu wspomnianego artykułu. Reporter odpisuje coś sarkastycznego. Ty prosisz o podarowanie sobie uszczypliwych uwag. W końcu, chodzi Ci tylko o zaproponowanie ciekawego tematu. Nic więcej.

   Zupełnie nieuzasadniona wymiana opinii. Błąd polega na próbie wyegzekwowania od reportera wykonania zadania (odszukanie artykułu), z którego nie będzie miał pożytku. Marzenie ściętej głowy. Teraz i jutro.

4. W linii tematu wpisujesz "Informacja prasowa" lub zostawiasz puste miejsce. Dziennikarz i tak dowie się co chodzi po lekturze informacji :-)

   Temat e-mail powinien być odbiciem treści informacji prasowej. Jeżeli informacja dotyczy targów handlowych, słowo targi powinno znaleźć się w tytule. Programy pocztowe, na przykład Eudora, mogą filtrować listy według tytułów.

5. Do korespondencji dołączasz dodatkowe dokumenty. Na przykład, wersję demonstracyjną programu antywirusowego.

   Błąd. Nie wysyłaj załącznika jako dokumentu sformatowanego przez edytor tekstu lub przetworzonego przez program kompresujący. Sądzisz, że dziennikarz będzie pobierać dodatkowe pliki, otwierać i wczytywać do edytora tekstu? To duża naiwność!

6. W piątek wieczorem wysłałeś e-mail z informacją prasową. Dzwonisz do redakcji w poniedziałek rano i pytasz czy już go otrzymali lub kiedy informacja będzie wydrukowana.

   Zaprzyjaźniony wydawca podał mi ten przykład z następującym komentarzem: "Czy oni myślą, że jestem nadczłowiekiem? Dopiero co otworzyłem skrzynkę pocztową!"

7. Spędziłeś godzinę udzielając wywiadu redaktorce poczytnego magazynu, by następnie przeczytać w najnowszym numerze zaledwie dwa akapity z Twojego wywodu. Szybko kreślisz kilka słów, w których wyrażasz rozczarowanie pominięciem najważniejszych kwestii.

   Dwa akapity to sukces. Zadaniem reportera nie spijanie nektaru mądrości z Twoich ust, ale przedstawienie wyważonej opinii na interesujący go temat. Podziękuj dziennikarzowi za to co zrobił i zaproś do współpracy w przyszłości. Nie pal mostów. Palenie szkodzi!

Kiedy spotkasz się z dziennikarzem następnym razem proponuję rozpocząć rozmowę słowami: "Cieszę się, że możemy porozmawiać, ale mogę poświęcić panu 10 minut." Dzięki temu reporter będzie bardziej konkretny. Ty też :-)

8. Nie wiesz, który dział może być zainteresowany proponowanym tematem, więc dla pewności wysyłasz e-mail do wszystkich dziennikarzy, których adresy znalazłeś na stronie WWW.

   To może się okrutnie na Tobie zemścić. Wyobraź sobie, że wszyscy odbiorcy Twojej korespondencji przekażą ją właściwemu redaktorowi. Czy będzie szczęśliwy, gdy otrzyma 25 kopii tej samej informacji?

9. Mglista informacja. Wysyłasz informację o nowym produkcie, którego premiera odbędzie się za dwa miesiące. To samo dotyczy nowej firmy, która ma wprawdzie ogromne ambicje, ale nic poza tym.

   Od lektury takich informacji dziennikarz woli pobyt w saunie lub łaźni parowej.

10. Za każdym razem, kiedy dzwonisz do dziennikarza rozpoczynasz od pytania: "Czy możemy porozmawiać przez chwilę, czy goni pana termin?"

    Bingo! Takie pytanie świadczy o tym, że wiesz jak cenny jest czas w świecie, w którym żyje się od telefonu do telefonu, od artykułu do artykułu, od terminu do terminu.

6. 22 powody dlaczego klienci zapłacą więcej

Cena to najczęściej atakowany składnik oferty. Czy można osłabić skuteczność tego ataku zanim jeszcze zostanie przeprowadzony? Tak.

Kupujący podejmie decyzję kierując się własnymi motywami, o których możesz mieć bardzo mylne pojęcie. Niektórych z nich nawet nie potraktujesz poważnie. Dlaczego?

Oto 22 powody dlaczego klient zapłaci Ci więcej niż konkurencji.

1. Stabilność firmy. Rozsądni klienci wolą dostawcę, którego firma jest technicznie i finansowo ustabilizowana od konkurenta może nawet tańszego, ale, który stoi przed widmem bankructwa.

2. Mniej kłopotów. Mniej formalności i biurokracji. Mniej papierów i pieczątek. Klient zapłaci więcej, żeby oszczędzić czas.

3. Fachowi sprzedawcy. Klient waha się, gdy sprzedawca nie zna na wylot swojego produktu. Jeszcze gorzej, gdy otrzymuje nieprawdziwe lub sprzeczne informacje i wyjaśnienia. Fachowe doradztwo daje przewagę nad konkurencją.

4. Reputacja. Kiedy kupujący nie zna dobrze rynku, wybiera dostawcę cieszącego się najlepszą opinią.

5. Partnerstwo. Inteligentni klienci wiedzą, że udana sprzedaż wywodzi się z poczucia partnerstwa. Z interesu muszą być zadowolone obydwie strony. Inaczej nie dojdzie do powtórnej sprzedaży.

6. Konsekwencja. Stała jakość, regularność dostaw, jednakowa obsługa i gotowość do zmian tworzą wyjątkową okazję do negocjacji ceny. Jeżeli partner wie czego może od Ciebie oczekiwać, łatwiej jest wynegocjować lepszą cenę.

7. Autorytet. Jeżeli masz pozycję lidera, wynalazcy, autorytetu w branży, zyskujesz dodatkowy atut siły i wpływu. Umocnij przewagę poprzez napisanie książki, a Twój autorytet, a więc i wartość wzrośnie.

8. Popularność. Wielu nabywców kieruje się dyktaturą chwili, czyli modą. Myślą: "Skoro to jest tak popularne, niemożliwe, aby było złe." Chcą być częścią szczęśliwego tłumu, więc wybierają akceptowany przez większość standard.

9. Wyjątkowe funkcje. Łatwo zdobędziesz przewagę w negocjacjach, gdy wykażesz, że jest coś, co tylko Ty oferujesz. Mogę zapakować?

10. Wyższa jakość. Wyższa jakość oznacza większa wartość czyli także cenę. Negocjujemy wszystko oprócz jakości!

11. Niedostępność. Wszystko co jest trudno dostępne zyskuje automatycznie na wartości. Na nowego Harleya Davidsona trzeba czekać ponad rok, a używane motocykle HD są droższe od nowych maszyn. Kupuję!

12. Dodatkowa korzyść. Klient zapłaci więcej, gdy zaoferujesz mu dodatkową korzyść w określonym czasie lub pod koniec używania kupionego produktu. Na przykład, darmowa aktualizacja programu antywirusowego, wymiana opon, rabat przy zakupie nowej pary spodni.

13. Specjalna oferta. Kupujący skusi się, gdy zaproponujesz mu dodatkową jakość po starej cenie. Na przykład, każdy klient może usiąść przy stoliku na tarasie widokowym z przepięknym widokiem na Giewont i wcale nie musi zamawiać kawy za 16 PLN.

14. Krótki czas dostawy. Pamiętasz? Ostatnio zażądałeś najlepszej jakości po najniższej cenie w najkrótszym czasie. Twój klient też może chcieć czegoś podobnego. Na wczoraj? Nie ma problemu. Którego to dzisiaj mamy?

15. Dostawa bez wad. Jeżeli Twój konkurent dostarczył kiedyś produkt uszkodzony, podarty, wymięty, nadgryziony, zapracował na Twój sukces. Jeżeli możesz zagwarantować i wykazać, że Twoje dostawy zawsze docierają do odbiorcy w znakomitej formie, konkurencję czekają nieprzespane noce.

16. Szybkie rozwiązywanie problemów. Usterka nie jest dużym problemem. Kłopot zaczyna się, gdy nie możesz jej szybko usunąć. Oczekiwanie na naprawę jest droższe od niej samej. Praktyka pokazuje, że błyskawiczne usunięcie problemu powoduje, że 95% klientów gotowych jest przymknąć oko na ten "drobny incydent".

17. Ograniczenie kosztów operacyjnych. Zakup Twojego produktu może wiązać się z ograniczenie kosztów szkolenia, produkcji, naprawy, itp. Część tych oszczędności możesz włączyć do Twojej ceny.

18. Szef ceni sobie jakość. Być może szef firmy stawia na jakość. Ta wiedza daje Ci przewagę w negocjacjach.

19. Cena nie jest istotna. Zapytaj klienta: "Powiedz mi coś o konkurencji." Jeżeli usłyszysz: "Przebijamy wszystkich ceną," wiesz, że cena jest dla niego ważna. Gdy padnie odpowiedź: "Jesteśmy liderami jakości," wiesz, że szanuje podobne wartości u swoich dostawców, więc zapłaci więcej, aby ją sobie zapewnić.

20. Przyjazny dla środowiska naturalnego. Firmy stają się bardziej wrażliwe na ochronę przyrody i wykazują skłonność do wyboru partnerów, którzy też szanują surowce naturalne. Pokaż, że chronisz przyrodę, a dostaniesz dodatkowe punkty za dobre sprawowanie.

21. Społecznie, moralnie, etycznie w czołówce. Wielu kupujących - szczególnie ludzie młodzi - wybiera produkty firm, które są społecznie, moralnie i etycznie odpowiedzialne. Pokazywanie pozytywnych intencji wspartych sensownymi akcjami buduje dobry grunt do negocjacji.

22. Dodatkowy beneficjent. Czy ktoś jeszcze skorzysta z efektu negocjacji? Dzieci w Bieszczadach? Foki w Bałtyku? Może partner zainteresowany jest podpisaniem kontraktu, bo jego rodzina na udziały w Twojej firmie. Sprawdziłeś to?

Test jakości obsługi klienta

7. 10 czasowników, które poprawią każdą informację prasową

Informacja prasowa nie może być za długa.

Reporterzy nie lubią długich zdań, trudnych wyrazów i skomplikowanych struktur gramatycznych.

Dlaczego masz użyć dwóch słów jeżeli wystarczy jedno?

Popatrzmy na czasowniki.

Czasowniki dają zdaniu siłę i dynamikę. Wybieraj je rozważnie – zamiast:

Mówisz, że to takie proste? No to napisz zwięzłą informację prasową i przed wysłaniem mediom postaraj się jeszcze ją skrócić.

8. Buciki w mediach

Właścicielka agencji marketingowej z Lublina pyta:

Jeden z moich klientów prowadzi sieć sklepów z ekskluzywnym obuwiem. Chce zainteresować media sklepami w mniej popularnych lokalizacjach. Powiedziałam mu , że dziennikarze nie przyjdą do jego sklepów tylko dlatego, że obniży ceny. Trzeba wymyślić coś oryginalnego. Próbowałam coś wymyślić, ale nic sensownego nie przychodzi mi do głowy. Czy mogę prosić o pomoc?

Zaproponuj konkurs-zabawę pod hasłem "Wybieramy parę najbrzydszych szpilek". W zamian za przyniesienie do sklepu pary brzydkich butów klientki otrzymają kupon upoważniający do zakupu z rabatem. Następnie "najbardziej atrakcyjne" eksponaty można zaprezentować na sklepowej witrynie. Sugestywnie przygotowana ekspozycja będzie dużym wabikiem dla klientów i mediów.

Jeżeli udało się zebrać wyjątkowe okazy obuwia, ułóż na przykład obok siebie buty największe i najmniejsze. Ogłoś konkurs "Szukamy Kopciuszka". Klientka, której stopa będzie pasować do jednego z wystawionych butów, otrzyma upatrzoną parę za darmo.

Przygotuj zestaw porad jak wybierać i kupować buty na wysokim obcasie. Możesz dodać porady lekarza-specjalisty o pielęgnacji stóp. Wyślij poradnik kobiecego magazynu i dziennikarzy piszących o modzie.

Zaproś do współpracy inną organizację, która pomaga ludziom w potrzebie, na przykład bezrobotnym kobietom. Zorganizujcie razem akcję zbiórki używanych, ale jeszcze nie znoszonych butów, które będą przekazane paniom przygotowującym się do rozmowy kwalifikacyjnej z przyszłym pracodawcą. Zostań sponsorem pokazu mody z wykorzystaniem zebranego obuwia. Możesz też rozszerzyć akcję o zbiórkę odzieży.

Kanikuła to czas festiwali, festynów i pokazów na świeżym powietrzu. W czasie wakacji ludzie chodzą więcej niż zwykle. Zaproponuj lokalnej stacji radiowej rozmowę o wyborze wygodnego obuwia na wakacyjne wypady.

Zaproponuj sprzedaż "dwa za jeden". Kto kupi jeden but (prawy lub lewy), nie musi płacić za drugi do pary. Cena bez zmiany. Tylko trochę frajdy przy kupowaniu.

Zazwyczaj buty prezentowane są na podłodze. Przyklej kilka par do sufitu sklepu i poproś kilku znajomych, aby zaczęli opowiadać o tym co widzieli. ("Nie uwierzysz, co widziałam w 'Pantofelku', wiesz, tym na rogu.") Możesz pójść jeszcze dalej. Przygotuj manekiny, które "spacerują" po suficie :-).

Wszelkie konkursy są znakomitym sposobem zwrócenia na siebie uwagi w czasie wakacji. Im bardziej oryginalny pomysł, tym większa szansa na zainteresowanie mediów i ... zwiększenie sprzedaży.

Pamiętaj o wykorzystaniu zwycięzców w promocji medialnej. Zdjęcia z ich autentycznym komentarzem ("Jeszcze nigdy w życiu niczego nie wygrałam... Czuję się jak Kopciuszek na wspaniałym balu.") jeszcze długo mogą przypominać klientom wchodzącym do sklepu lub przechodzącym obok niego o tych wyjątkowych chwilach.

9. Reporter w ciasnych butach

Rzecznik prasowy z południowo-zachodniej Polski pyta:

Pracuję w samorządzie powiatowym. Mam częste kontakty z lokalną gazetą, w której jeden z nowych dziennikarzy twierdzi, że uprawia dziennikarstwo śledcze. Myli nazwiska i czasem dzwoni do starosty o 10:30 wieczorem. Kłamał, kiedy napisał, że nie chcę mu pomagać i nie odpowiadam na jego telefony (tak naprawdę to nigdy do mnie dzwonił). Dał się poznać jako osoba, która przed rozpoczęciem wywiadu deklaruje "Jestem do waszej stronie" (gdzie dziennikarski obiektywizm?), a potem pisze napastliwy artykuł. Komentuje na łamach gazety zarobki pracowników starostwa. Płace są podane do publicznej wiadomości, więc co tutaj komentować? Równocześnie insynuuje, że zarabiamy za dużo. Mam wrażenie, że ten młody człowiek chodzi w za ciasnych butach. Jak zachować się w tej sytuacji?

1. Nie sprzeczaj z kimś kto kupuje farbę drukarską na tony. Nie daj zepchnąć się do defensywy. Dzwoń regularnie do dziennikarza i przekazuj ciekawe informacje. Pokaż, że zależy Ci na zbudowaniu dobrych relacji i masz wiele wartościowych tematów do zaproponowania. Upewnij się też, że każdy pracownik w starostwie, który będzie z nim rozmawiał jest dobrze przygotowany do wywiadu i wie jak się zachować.

2. Jeśli nie pomoże cierpliwość w tłumaczeniu jak "rzeczy się naprawdę mają" i reporter na dal będzie pisał "po swojemu" warto zastanowić się nad wydawaniem własnej publikacji. Może to też być wkładka do lokalnej gazety. Koszty wydawania mogą pokryć wpływy z reklam. Ważne, aby czytelnicy uznali tę publikację za wiarygodne źródło informowania o pracach zarządu, a nie - propagandową tubę starosty.

3. Proponuję porozmawiać z dziennikarzem dlaczego minął się z prawdą, kiedy napisał, że jesteś dla niego nieosiągalna.

4. Dziennikarze czasami próbują uśpić czujność rozmówców wyznając, że są "po ich stronie". Tworzą w ten sposób złudne poczucie bezpieczeństwa i liczą, że usłyszą coś ekscytującego. Jeżeli potem powstaje napastliwy artykuł, daje to mocną podstawę do przyjrzenia się czy (a) nie ma w nim błędów lub przekłamań; (b) były miejsca, w których należało więcej powiedzieć reporterowi; (c) czy były miejsca, w których reporter usłyszał za dużo; (d) można kontynuować jakiś rozpoczęty wątek w pozytywnej tonacji; (e) inne media w mieście poszły tropem artykułu i powtarzają błędy i nieścisłości.

5. Samo stwierdzenie, że dziennikarz napisał "napastliwy" artykuł jeszcze niczego nie wyjaśnia; zasadnicze pytanie brzmi: Czy napisał prawdę?

6. Nie sądzę, że należy utyskiwać na komentarze o zarobkach. Skoro są podane do wiadomości wszystkich, każdy może je komentować, dziennikarz tym bardziej. Możesz to nazywać złym smakiem, ale to Twój smak. Dziennikarz widać "stołuje" się gdzieś indziej.

7. Jeżeli Twoje otwarcie i przychylność nie wystarczą, skontaktuj się z innym dziennikarzem w tej samej gazecie. Daj w pełny dostęp do informacji. Możesz też zadzwonić do konkurencyjnej gazety i zafundować "królewskie" traktowanie. To, że ktoś ma odrobinę władzy wcale nie znaczy, że może sobie na wszystko pozwalać.

8. Dbaj o przepływ informacji we wszystkich kierunkach. Bądź obiektywna, opanowana, czujna i cierpliwa. Niektórzy trudni ludzie czasem sami wpadają w pułapki swojej niekompetencji. Przede wszystkim jednak potraktuj to jako lekcję dla Ciebie. Czy wiesz już jak możesz wykonywać swoją pracę lepiej?

9. Twoje zadanie polega na przekazaniu otoczeniu Twojej, czyli PRAWDZIWEJ wersji zdarzeń. Reporter, który łamie zasady etyki i profesjonalizmu nie zasługuje na szacunek.

10. Znajdź PRAWDZIWEGO dziennikarza, która przekaże Twoją wiadomość czytelnikom.

Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

10. Uśmiechnij się.

10 sposobów jak zwrócić na siebie uwagę w pozornie obojętnym środowisku:

1. Dowiedz się gdzie Twój szef robi zakupy i kupuj dokładnie takie same ubrania jak on. Metoda szczególnie skuteczna, gdy przełożony jest odmiennej płci.
2. Wyślij wszystkim pracownikom w firmie e-mail o tym, co robisz. Na przykład, "Jeśli ktoś mnie potrzebuje, jestem u szefa."
3. Zawieś nad biurkiem moskitierę.
4. Poproś administratora o zmianę adresu e-mail na inny bardziej 'malowniczy'. Na przykład, czterej_muszkieterowie_i_pies@TwojaFirma.com.pl.
5. Za każdym razem, kiedy ktoś poprosi Ciebie o przysługę zapytaj czy chce do tego frytki.
6. Zorganizuj w czasie przerwy na śniadanie grupowy pokaz tańca z krzesłami.
7. Odpowiadaj na wszystkie propozycje: "Rozumiem, że to jest Twoje zdanie."
8. Zrezygnuj z interpunkcji w dokumentach.
9. Wsypuj przez trzy tygodnie kawę bezkofeinową do automatu do parzenia kawy. Po wyleczeniu wszystkich z uzależnienia od kofeiny, wsyp do maszyny ekstra mocne espresso.
10. Czas przerwy śniadaniowej spędzaj w samochodzie na firmowym parkingu. Kieruj suszarkę do włosów w stronę wjeżdżających aut (nie musi być włączona) i notuj kto zmniejsza prędkość.

Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.