| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 10 / 15 maja 2002 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
Czyny są dobre, jeśli przyczyniają się do szczęścia,
złe, jeśli przyczyniają się do czegoś przeciwnego.
Przez szczęście rozumie się przyjemność i brak cierpienia,
przez nieszczęście - cierpienie i brak przyjemności.
- John Stuart Mill
Robin Hood był racjonalnym etykiem - lub mówiąc dokładniej, swoje zbójeckie napady usprawiedliwiał etycznymi racjami. Pozwolę sobie przypomnieć, że Robin Hood okradał bogatych (kradzież jest i była uważana za działanie niemoralne) i obdarowywał biednych (czy ktoś kto daje biednym może być nieuczciwy?). Praktycy public relations mogliby wiele dobrego nauczyć się analizując moralność Robin Hooda. Byłaby to bardzo praktyczna wiedza.
Edward Bernays być może odwoływał się właśnie do utylitarystycznej etyki, gdy po drugiej wojnie światowej mówił, Świadoma i inteligentna manipulacja zorganizowanymi przyzwyczajeniami i opiniami mas jest istotnym elementem demokratycznego społeczeństwa. Są tacy, którzy powiedzą, że taka deklaracja może paść tylko z ust sutenera elit, ale czy nie lepiej zastanowić się dzisiaj nad tym jakie jest praktyczne zastosowanie kryterium użyteczności jako wiodącego światła podczas podejmowania decyzji w świecie public relations.
Rozważmy dylemat szefa agencji PR, który stoi przed decyzją obsługi pewnego rodzaju klientów, na przykład, koncernów tytoniowych, które jak wiadomo produkują towar szkodliwy dla zdrowia. Są agencje, które deklarują, że nigdy nie nawiążą współpracy z taką organizacją.
Prawie trzydzieści lat temu światowa agencja public relations podpisała umowę z rządem Argentyny. Po przejęciu władzy przez armię w 1976 roku, Argentyna stała miejscem nieprzyjemnym dla wszystkich, którzy sprzeciwiali się polityce nowego rządu. Amnesty International udowodniła, że w ciągu 8 miesięcy po zamachu stanu tysiące ludzi trafiło do więzień. Represje i tortury były na porządku dziennym. Prezydent Rafael Videla tworzył taki wizerunek aż do chwili, kiedy minister gospodarki chcąc przyciągnąć zagranicznych inwestorów wynajął pewną agencję PR, której zadaniem była poprawa reputacji i w efekcie rozwój eksportu oraz umożliwienie zaciągnięcia kredytów za granicą.
Odwołując się do współczesnych standardów etycznych, czy są jakieś "święcie racjonalne" argumenty usprawiedliwiające obsługę takiego klienta? Tak, jeśli wierzymy w takie słowa jak korzyść i pożytek.
XIX-wieczny filozof John Stuart Mill jest utożsamiany z racjonalną zasadą etycznego postępowania. Utylitaryzm (łac. utilitas - korzyść, pożytek) to teoria przyjmująca za kryterium oceny wszelkich działań - także moralnych - pożytek i nie akceptująca wartości, które nie służą indywidualnym lub publicznym korzyściom.
"Przyjemność i brak cierpienia są jedynymi rzeczami pożądanymi jako cele," pisał Mill w 1861 roku w popularnej rozprawie Utylitaryzm. Dowodził, że celem naszych działań powinno być maksymalizowanie dobra i, że dobro daje szczęście. Jedynym więc zadaniem moralnym jest staranie się o szczęście wszystkich. Można oczywiście spierać się o szczegóły, ale myśl przewodnia jest taka, że każdy stara się czynić jak najwięcej dobra dla ogółu, a cel i wynik końcowy uświęcają środki.
Logicznie rzecz ujmując agencja PR może tłumaczyć, że poprzez reprezentowanie znienawidzonego rządu - dla wielu wcielenia wszelkiego zła - i wspomaganie rozwoju w okresie długofalowym wytworzy więcej dobrych uczynków dla obywateli tego kraju. Na przykład, przyczyni się do stworzenia miejsc pracy dla rodziców dzieci żebrzących na ulicach.
Bardziej kontrowersyjne jest utylitarystyczne założenie, że społeczeństwo składa się z jednostek i dobro ogółu to suma dobra jednostek. "Każdy jest odpowiedzialny przed społeczeństwem jedynie za tę część swojego postępowania, która dotyczy innych," pisał Mill w liberalnym eseju O wolności dodając, że człowiek w części, która "dotyczy jego samego jest absolutnie niezależny." Czy oddzielenie jednostki od społeczeństwa jest w ogóle możliwe? W którym miejscu zaczyna się lub kończy jej odpowiedzialność?
Utylitaryści (miłośnicy zdrowego rozsądku) nie uznawali despotyzmu opinii publicznej. Uważali, że potęga tzw. głosu ludu nie musi wcale służyć publicznemu oświeceniu; może nawet, na co zwracał uwagę Mill, stać się środkiem zniewolenia jednostki. "Rząd miernoty jest miernym rządem... Inicjatywa wszystkiego, co mądre lub szlachetne, wychodzi i musi wychodzić od jednostek," dowodził liberalny utylitarysta.
J. S. Mill uznawał, że lepiej jest być niezadowolonym Sokratesem niż zadowolonym głupcem. Wiem, że nic nie wiem czy opinia publiczna zawsze ma rację? Które z tych stwierdzeń jest dziś bardziej popularne wśród praktyków PR? Codziennie w dyskusji jak Sokrates szukamy potwierdzenia słuszności naszych działań czy raczej wszędzie podpieramy się wykresami i tabelkami wysublimowanych analiz vox populi?
Robin Hood był bardzo indywidualistycznym reformatorem. Pokazywał, że ustrój, w którym żył nie jest nietykalny; że można go zmienić wbrew prawu, bo tak jak nie ma rzeczy nietykalnych, tak samo nie ma rzeczy koniecznych. Animuszu dodawało mu poparcie społeczne.
Czy Robin Hood miał prawo odwoływać się do wyższego prawa moralnego bardziej niż praktyk PR pracujący na rzecz totalitarnego rządu, którego etyka pozostawia wiele do życzenia? Wątpię.
2. Jak lepiej komunikować się z inwestorami
Wyniki finansowe Twojej organizacji są olśniewające. Wartość akcji stale rośnie. Jesteś w przededniu przejęcia konkurencyjnej firmy. Dlaczego więc Twoja organizacja potrzebuje aktualizacji programu komunikacji z inwestorami? Bo dobra pogoda nie trwa wiecznie.
Inwestorzy są najbardziej uważnym i wymagającym otoczeniem organizacji. W ich rękach spoczywa los firmy. Aby utrzymać cenę akcji na maksymalnym poziomie, musisz stale pracować nad pozytywnym wizerunkiem i relacjami, które pozwolą budować wzajemne zaufanie. Obecni i potencjalni inwestorzy, analitycy i dziennikarze finansowi chcą wiedzieć co robisz, aby zwiększyć wartość firmy.
Rozsądnie postąpisz, jeżeli przed oficjalnym wprowadzeniem programu w życie skonsultujesz jego treść z prawnikiem, który sprawdzi jego zgodność z prawem spółek akcyjnych. Warto też rozważyć kilka porad, które pomogą stworzyć czytelną mapę komunikacji z inwestorami.
Pierwszy krok polega na poznaniu inwestorów. Oni lubią czuć, że firma troszczy się o nich i chce poznać ich opinie. W ten sposób nie tylko dowartościowujesz ich ego, ale także otrzymujesz cenną informację zwrotną.
Czy jest lepszy sposób poznania wybranej grupy niż przeprowadzenie sondażu opinii lub demograficznego? Dowiedz się kim są "właściciele" organizacji. Czy są to indywidualne osoby czy instytucje? Co motywuje ich do związania się z firmą i wykazania finansowego poparcia? Co sądzą o corocznym walnym zgromadzeniu? Zidentyfikuj najbardziej wpływowe grupy i dowiedz się kto podejmuje decyzje o głosowaniu w kluczowych kwestiach. Następnym razem, gdy pojawi się ważny dylemat będziesz wiedzieć do kogo się zwrócić. Aktualizuj wyniki sondażu, gdyż opinie i inwestorzy zmieniają się.
Każdy nowy udziałowiec powinien otrzymać list powitalny od prezesa firmy. Wydaje to się dziwne, ale organizacje nie wykorzystują tego naturalnego pretekstu do przedstawienia siebie w najbardziej korzystnym świetle.
Przedstaw fakty i liczby, które pozytywnie wzmocnią słuszność decyzji o zakupie akcji i przekażą wdzięczność za zaufanie do organizacji. Zachęć udziałowców do wyrażania opinii o działalności i procedurach firmy. Powiedz nowym "właścicielom" jakich publikacji mogą oczekiwać w ciągu roku.
Analitycy należą do grupy, której absolutnie należy poświęcić maksimum uwagi. Ich opinie wpływają na rynek akcji. Mogą poprawić lub zepsuć Twoją reputację. Do Ciebie należy inicjatywa nawiązania współpracy. Zawsze bądź do ich dyspozycji. Szczodrze, ale też precyzyjnie obsypuj informacjami. Przesyłaj wiadomości, które przedstawią firmę w korzystnym świetle w wybranym kontekście.
Zaproś analityków do odwiedzenia firmy. Dowiedz się kim są osoby i organizacje zajmujące się Twoją firmą i zaproponuj dokonanie prezentacji. Dołącz ich adresy do listy kontaktów i zapraszaj na firmowe wystąpienia. Upewnij się czy wpisali Twoją firmę na ich listę kontaktów i firm, o których gromadzą dane i sporządzają raporty.
Poprzez zbudowanie wiarygodnego i otwartego związku z analitykami, możesz pracować nad stworzeniem zaufania i szacunku. Łatwiej będą przyjmowane pozytywne informacje i ograniczane negatywne efekty, gdy wyniki nie będą rewelacyjne.
Nie wybieraj się na coroczne zgromadzenie udziałowców bez przygotowanych odpowiedzi na wszystkie możliwe pytania. Czarny scenariusz takiego spotkania do brak przekonującej odpowiedzi na niewinne pytanie z sali, które "przecież nikogo nie zaskoczyło oprócz samego przewodniczącego".
Kilka dni przed zebraniem zorganizuj imprezę, na której ogłosisz przyznanie specjalnego stypendium w oryginalnym konkursie lub znaczącą darowiznę. W oczach inwestorów pojawisz się jako wartościowy członek lokalnej społeczności.
Jednym ze sposobów uwypuklenia wizerunku wśród inwestorów i analityków jest wybór tematu raportu rocznego. Temat powinien być odbiciem osobowości organizacji. Czy jest jakiś aspekt Twojej działalności biznesowej lub społecznej, który może być motywem przewodnim raportu? Jeżeli organizacja wspiera lokalny program stypendiów lub szkoleń pracowników, takim motywem może być działalność edukacyjna. Przekonujący raport opisuje przeszłość, teraźniejszość i przyszłość organizacji skupiając się na największych osiągnięciach.
W Twoim najlepszym interesie jest poszukiwanie kontaktów i rozwój relacji z dziennikarzami. Kluczową sprawą jest szybkie reagowanie na wszelkie zapytania mediów. Nic bardziej nie szkodzi kontaktom niż brak reakcji na telefon od dziennikarza lub odmowa komentarza. Jeżeli nie znasz odpowiedzi na pytanie, wytłumacz dlaczego. Najlepsza metoda to szczerość i otwartość - nawet wobec reportera, który zachowuje się arogancko. Otwarty umysł i pozytywne nastawienie stawiają Ciebie w korzystnym świetle nawet, jeśli warunki nie są sprzyjające.
Obojętnie czy świeci słońce czy pada deszcz - czy akcje idą w górę czy w dół - zawsze kontaktuj się z inwestorami. Taka taktyka pomoże Ci utrzymać inicjatywę w trakcie przygotowywania kupna konkurencyjnej firmy jak również w trudnym okresie, kiedy to, na przykład, Twoja organizacja stanie się celem wrogiego przejęcia.
Inwestorzy nie oczekują informacji od Ciebie tylko wtedy, gdy masz dobre wieści. Chcą także dowiedzieć kiedy i dlaczego dzieje się źle. Gwarancją zachowania wiarygodności jest utrzymanie kontaktu z otoczeniem również, gdy nadciągają chmury i grzmią pioruny.
3. Media i prawnicy w zarządzaniu kryzysem
Współpraca z prawnikiem w zarządzaniu kryzysem i komunikacją kryzysową to czasem bolesne doświadczenie.
Uwaga z jaką prawnik analizuje dokumenty i skupienie na detalach postrzegane są przez wielu praktyków PR jako przeszkoda w efektywnej komunikacji – kiedy media dosłownie za chwilę zapukają do drzwi.
Prawnik sprawdzający każdą przysłowiową "kropkę nad i" przed publikacją oświadczenia może frustrować ludzi o nawet mocnych nerwach. W najgorszym przypadku – i znam kilka takich historii – to, co wygląda na szukanie przez prawnika "dziury w całym" interpretowane jest jako pogarszanie kryzysu.
Warto pamiętać, że ociąganie się z informacjami w kryzysie tworzy próżnię, którą media szybko wypełnią spekulacjami, hipotezami, plotkami i pogłoskami.
Z drugiej strony, obecność profesjonalnego prawnika pomaga prowadzić wyważoną, spójną i bezpieczną komunikację. W ferworze szybkich decyzji łatwo o nadmierne emocje i niejasne wypowiedzi. Prawnicy mają nosa do wyszukiwania pułapek, podtekstów i kłamstw.
Na studiach prawnicy uczą się precyzji i jasności, których czasem może zabraknąć w przygotowywanych w pośpiechu komunikatach dla mediów. Umiejętność zebrania i interpretowania faktów pomaga przygotować przekaz adekwatny do sytuacji.
Jednakże, prawnicy muszą zdawać sobie sprawę, że w kryzysie czas nie jest ich sprzymierzeńcem.
Każdy kryzys jest inny, każdy ma swoją dynamikę i temperaturę. Prawidłowe ocenienie przez prawnika tempa i scenariusza wypadków usprawnia komunikację z dziennikarzami i opinią publiczną.
W ramach przygotowań do zarządzania kryzysem prawnik bierze udział w opracowaniu wzoru/szablonu pierwszego oświadczenia dla mediów (holding statement), bez szkodliwego wyrażenia "bez komentarza". Prawnik ma także dużo do powiedzenia w redagowaniu najważniejszych cytatów – na przykład, "Powołaliśmy specjalny zespół ekspertów, którzy zajmują się dokładnym zbadaniem okoliczności i przyczyn incydentu, ale za wcześnie w tej chwili na konkrety."
Jeżeli są ofiary i/lub zniszczenie mienia, szybko pojawia się kwestia odszkodowań. Prawnik powinien zadbać o stosowny komunikat. Ważne, żeby we wszystkich kluczowych kwestiach mówić jednym głosem – bez względu na pytania dziennikarzy.
Elementem skutecznego przygotowania do kryzysu są także przeprosiny. Sformułowanie tekstu przeprosin bez osłabiania pozycji firmy przed rozprawą w sądzie to jeden z kluczowych punktów na liście zadań prawnika. Publiczne przeprosiny często z trudem przechodzą szefowi firmy przez gardło, ale prawnik wie jak zredagować szczere, rzetelne i "bezpieczne" przeprosiny – przekazane bez denerwującej zwłoki.
Prawnik ma do odegrania w kryzysie kluczową rolę. Szefowie, którzy ignorują jego wiedzę i umiejętności, przypominają szermierza, który walczy z atakami mediów mając jedną rękę skrępowaną z tyłu na plecach.
4. Cztery reguły przekonywania nieprzekonanych
Jakie kolory mają magiczną moc przekonywania? Które wyrażenia prowadzą do błyskawicznej sprzedaży? Jak długo witać się z klientem, aby nas natychmiast polubił? W gąszczu tych wszystkich porad można zagubić podstawowe reguły skutecznej perswazji.
Czujesz się jak Herkules? Nie przejmuj się. Już Grecy znali to uczucie.
Oto cztery fundamentalne zasady, bez znajomości których nie można praktycznie wykorzystać wiedzy szczegółowej.
Każdy dobry przekaz perswazyjny zawiera te cztery techniki. Twoja argumentacja musi mieć solidną bazę informacyjną dostosowaną do specyficznych oczekiwań odbiorców. To jak Ciebie postrzegają może wzmocnić lub osłabić zamierzony efekt.
Korzystanie z tych technik jest lepsze od manipulacji z dwóch powodów:
Prawdziwa perswazja nie jest przymusem. Nie można zmusić odbiorców do zaakceptowania czegoś w co nie wierzą lub zmusić do zrobienia czegoś czemu się przeciwstawiają. Zamiast tego, oferuj informacje, które są potrzebne do zrobienia tego na czym Tobie zależy. Innymi słowy, nikogo nie przekonujesz. Wszystko co robisz, to dostarczanie narzędzi, które pozwolą klientom samodzielnie dojść do proponowanego rozwiązania.
Test skuteczności przekonywania
Komunikacja wewnętrzna to jedna z najważniejszych funkcji zarządzania w firmie. Szkoda, że tak często zaniedbywana. "Przecież wszystkie ważne komunikaty wiszą na tablicy," tłumaczy szef działu kadr zdziwiony tym, że nikt ich nie czyta, a najważniejszym centrum aktualnych i sprawdzonych informacji jest... pani Władzia z portierni.
Bez skutecznej komunikacji wewnętrznej poszczególne działy dublują czynności, pojawiają się błędy w koordynacji, pracownicy czują się niedoinformowani i niedocenieni. O ile pierwsze dwa niedomagania wymagają głębszych zmian w organizacji, o tyle ostatnie można stosunkowo łatwo ograniczyć. Rozwiązanie ma na imię firmowy biuletyn.
Organizacje, które wykorzystują biuletyn promujący wewnętrzne przedsięwzięcia i osiągnięcia wykorzystują skuteczne narzędzie zarządzania wiedzą. Poprzez nieformalne informowanie o aktualnościach zarządzający organizacją utrzymują stały kontakt z pracownikami i wypełniają ich naturalną potrzebę bycia poinformowanym.
Jeśli przekazywane w biuletynie informacje są wiarygodne, organizacja trwale uodparnia się na szkodliwe plotki. Biuletyn jest także wdzięcznym medium to wyrażenia podziękowania tym pracownikom, którzy zrobili dla firmy coś co zasługuje na uwagę.
Pomyśl jaki efekt będzie miało znalezienie swojego nazwiska wśród kilku osób, które z wyróżnieniem ukończyły kurs języka obcego. Myślę, że będziesz z tego dumny. Poczujesz się zauważony. Łatwiej też dasz się namówić na kolejne szkolenie.
Podstawowe ludzkie potrzeby to potrzeby akceptacji i uznania. Jeśli Ciebie doceniają, znaczy: jesteś potrzebny.
Stworzenie firmowego biuletynu nie wymaga wielkiego zachodu, a korzyści są przebogate. Oto siedem praktycznych wskazówek:
Zapewniając każdemu pracownikowi przywilej bycia poinformowanym, osiągniesz z czasem poprawę morale, motywacji, zaangażowania i ogólnego nastawienia.
Lata temu kiedy rozpoczynałem pracę w telewizji moim zadaniem reportera działu informacji było znalezienie odpowiedzi na sześć pytań: Kto, Co, Kiedy, Gdzie, Jak i Dlaczego. Odpowiedź na to ostatnie pytanie często była pomijana, gdyż trudno było ją szybko zdobyć lub nie była ciekawa.
Dziennikarze stale zadają te same pytania. Dzisiaj jednak coraz częściej posuwają się krok dalej i próbują dowiedzieć się jak ich historia wpłynie na życie odbiorcy.
Sieciowy efekt nowych technologii komunikacji nie polega na tym, że nowy środek komunikacji zastępuje stary (na przykład, telewizja nie unicestwiła radia, Internet nie zabił gazet), gdyż wszyscy funkcjonujemy we wspólnym łańcuchu informacyjnym - podobnym do biologicznego łańcucha pokarmowego.
Na przykład, gazety straciły rolę lidera w szybkości przekazu na rzecz radia, a następnie - telewizji. Telewizja coraz częściej stara się przekazywać informacje w pełniejszym kontekście, co z kolei pozwala lepiej zrozumieć zmieniający się świat.
Dlaczego jest to ważne dla PR?
Ponieważ otwiera drzwi dla tematów, które do tej pory nie były brane pod uwagę. Chodzi o tematy, które odpowiadają na pytanie numer 6: Dlaczego? Takie tematy dotyczą, na przykład, przyczyn katastrofy samolotu, bessy na giełdzie, zamachu terrorystycznego, zamknięcia jedynego szpitala w mieście, podniesienia się poziomu wody w oceanach, itp.
"Jak to się stało?" często pozwala odpowiedzieć na pytanie: dlaczego?
Dziennikarze chętnie szukają lokalnych aspektów szerszych tematów. Lokalne rozwinięcia globalnych lub krajowych zjawisk lub trendów trafiają coraz częściej na łamy, gdyż media potrzebują wiadomości "dnia drugiego" jako odbicia tematu numer 1 pokazanego w telewizji dzień wcześniej. Redakcyjne kolegia rozpoczynają się od analizy tego, co poprzedniego dnia pokazała telewizja. "Jak możemy to wykorzystać?", pyta redaktor wydania.
Co z tego wynika? Jaka jest wartość tematu? Dlaczego to jest ważne? Czy to też mnie dotyczy? "JA" to przecież mój ulubiony temat. Im więcej osób identyfikuje się z tematem, tym większe budzi zainteresowanie. Dlatego zmiany pogody lub numerów kierunkowych telefonów trafiają na pierwsze strony gazet. Nawet drobne tematy o ochronie zdrowia mogą stać się medialnym przebojem, jeżeli pokażesz, że dotyczą milionów ludzi.
To dobra wiadomość dla praktyków PR, którzy żyją z dostarczania dziennikarzom tematów. Wystarczy przekonać media, że proponowany temat zainteresuje wiele osób. Znajdziesz nowy trend i pokażesz jak go wykorzystać dla własnej wygody, bezpieczeństwa lub jak uniknąć szkody? Czy możesz poradzić jak dłużej cieszyć się pełnią zdrowia, wybrać odpowiednią szkołę dla dziecka lub zmniejszyć liczbę wypadków na drogach?
Odpowiedz na sześć pytań w sposób, który wykaże, że są ważne dla dużej liczby odbiorców i prawie wszystko będzie tematem na czołówkę.
7. Czy informacje prasowe to strata czasu?
Dziennikarze nie oczekują od specjalistów public relations napisania ich artykułów. Potrzebują ich do wskazania dobrego tematu, faktów oraz źródeł ich potwierdzenia i rozwinięcia. Oto kilka wskazówek jak to robić dobrze:
Rozpocznij od wyjaśnienia powodu kontaktu z dziennikarzem, na przykład, "Piszę, bo chcę zainteresować Pana tematem...", "Pragnę zarekomendować wywiad z..." W większości przypadków powód ukryty jest głęboko w środku tekstu. Redaktorzy są zajęci i niecierpliwi. Jeżeli nie wytłumaczymy od razu o co chodzi, tracimy czytelnika.
Powiedz dlaczego temat wart jest odnotowania. Dlaczego wskazana osoba może powiedzieć coś ciekawego? Pokaż związek Twojej propozycji z aktualnymi wydarzeniami... z nowym trendem... przedstaw prawdopodobieństwo zainteresowania szerokiego i zróżnicowanego grona odbiorców.
Jak wytłumaczyłbyś sedno tematu przyjacielowi tuż przed wyjściem z windy? Potrzebujesz na 500 słów? 50? 5? Bądź równie zwięzły w rozmowie z dziennikarzem.
Wytłumacz kogo i czego dotyczy temat i jaka jest Twoja rola we współpracy z dziennikarzem.
Zaprzyjaźniony dziennikarz powiedział mi, że do jego skrzynki pocztowej codziennie trafia około 50 listów elektronicznych, drugie tyle przynosi poczta tradycyjna. "Powiem Ci jak wyglądają listy, których nigdy nie czytam do końca. Na przykład: Byłem niedawno na pokazie kosiarek do trawy. Tam przypadkowo natknąłem się na niezwykły model nowego urządzenia. Prawdę mówiąc, nie wiem dużo o pracy w ogrodzie, ale sądzę, że może się przydać Panu informacja o tym, że... i tu następował zajmujący 5 stron opis kosiarki, ale wszystko co mogłem zrobić, to pokazać taki list kolegom w newsroomie, zdrowo się pośmiać i wyrzucić go do kosza."
Wybór czasu jest niezwykle ważny. Twoje szanse zwiększają się niebotycznie, kiedy może argumentować "To jest gorący temat i mam dostęp do znakomitego źródła." Powiedzmy, że jesteś weterynarzem, który dowiedział się czegoś nowego o chorobie wściekłych krów. Masz ogromne szanse, że zadzwoni do Ciebie dziennikarz, który w swojej poczcie znajdzie informację o takim wyjątkowym źródle. Pamiętam jak w czasie kampanii do parlamentu w 2001 roku jeden z kandydatów po ataku na World Trade Center w Nowym Jorku był dosłownie "rozrywany" przez media, które dowiedziały się (nieprzypadkowo) o tym, że był komandosem - specjalistą od ataków terrorystycznych. Twój temat może zainteresować media tylko wtedy, gdy zwróci uwagę wielu ludzi. Wysyłając informację do mediów zastanów się czy czytający ją dyżurny w newsroomie krzyknie na cały głos: "Ludzie, słuchajcie! Patrzcie na to!"
Możesz wyrządzić sobie lub klientowi krzywdę, jeśli przesadzisz w pochwałach. Rzadko bywa, że można dokonać rzeczy niespotykanych bez udziału lub pomocy innych. Znaj umiar i przedstawiaj wszystko w prawdziwych proporcjach. Ostrożnie używaj słów pierwszy, jedyny, najlepszy, największy. Reporterzy wyczuleni są na kłamstwa, manipulacje i wypaczenia.
Podaj trzy lub cztery tematy, na które Twój klient ma specjalistyczną wiedzę. Podaj je w punktach.
Mark Twain powiedział Gdybym miał więcej czasu, napisałbym mniej. Redaguj, redaguj, redaguj. Kiedy skończyłeś, redaguj ... Popatrz na Twoją ostatnią informację prasową. Które słowa były niepotrzebne?
Oto kolejna wskazówka. Kiedy reporter zainteresuje się tematem, poprosi o więcej informacji. A wtedy możesz pokazać mu całe bogactwo zebranych danych. To kolejna rzecz, o której powiedział mi znajomy dziennikarz: Reporterzy nienawidzą dokumentacji tematu.
Jeżeli wysyłasz korespondencję pocztą elektroniczną, dołącz adres URL organizacji, gdzie umieszczone są dane dokumentacyjne takie jak sprawozdania, raporty, biogramy, zdjęcia i archiwum artykułów o organizacji.
Reporterzy nie przyznają się do tego, ale tylko nieliczni mają ambicję bycia pierwszymi, którzy napiszą na zaproponowany przez Ciebie temat. Z jednej strony rywalizują ze sobą, ale drugiej - jest w nich silny instynkt stadny i zawodowa solidarność. Z tego powodu często wymieniają się przebojowymi informacjami. Jeśli to zrozumiesz, zwiększysz szansę zdobycia większego rozgłosu.
PS. W poczcie znalazłem kopertę z takim nadrukiem (Jak widać agencje PR też otrzymują informacje prasowe): Informacja prasowa w tej kopercie wolna jest od żargonu. W żadnym miejscu nie pojawiają się zwroty w rodzaju najlepszy, wyjątkowy, najtańszy. W środku są tylko informacje przygotowane do druku. Muszę przyznać, że to sprytny pomysł na wyróżnienie się w gąszczu dziesiątek innych podobnych przesyłek. Dziennikarz na pewno zwróci uwagę na taką kopertę.
Jak napisać informację prasową
Szef marketingu z Poznania pyta:
Znany i prestiżowy magazyn opublikował daleką od oczekiwań recenzję naszego nowego produktu. Można było tego uniknąć, gdyby dziennikarz zadał sobie więcej trudu i dokładnie przeczytał broszurę handlową. Czy mogę wysłać grzeczny e-mail wyjaśniając całe nieporozumienie? Czy to nie popsuje naszego wizerunku i relacji z prasą? Czy lepiej machnąć na to ręką, bo i tak niczego to nie zmieni?
To trudne pytanie. Nie chcesz ryzykować konfliktu z dziennikarzem, ale z drugiej strony nie możesz akceptować tego, że źle (i wbrew faktom) napisano o Twoim produkcie. W efekcie straty finansowe jakie poniesiesz mogą być większe od kłopotów z pogorszenia relacji z dziennikarzem.
Oczywiście, że powinieneś skontaktować się autorem tekstu, aby wyjaśnić przyczyny nieporozumienia. Takt i dyplomacja to wyróżniki Twojej taktyki.
Nie wszystkie omyłki wymagają sprostowania. Ważne pomyłki to te, które odbijają się na interesach. Trudno przecież podważać prawo dziennikarza do wyrażania własnego krytycznego komentarza.
Przewidujący specjalista public relations potrafi wyprzedzić bieg wydarzeń i spróbować jeszcze przed wywiadem zmienić nastawienie dziennikarza.
Pierwsza rada jest prosta. Nigdy nie zostawiaj dziennikarza sam na sam z produktem. W zamian zaoferuj swój przegląd innych recenzji. Lepiej będzie, gdy przed oddaniem tekstu do druku skonfrontuje swoje spostrzeżenia z uwagami innych fachowców. Powiedz mu co nowego oferuje produkt, jakie daje korzyści i jak zmieni życie użytkowników. Zademonstruj także sposób użycia tak, aby nie przeoczył żadnego istotnego etapu.
Druga rada dotyczy współpracy z dziennikarzem podczas testowania produktu. Możesz to zrobić bardzo taktownie pytając na przykład: "Czy już wypróbował Pan tę funkcję? To coś zupełnie nowego. Oto jak można to sprawdzić?"
Innymi słowy, przez cały czas bądź w bliskim kontakcie z dziennikarzem. Bądź jego/jej przewodnikiem. Dzięki temu ograniczysz prawdopodobieństwo pomyłki lub przeoczenia czegoś ważnego.
Kierownik public relations w kancelarii prawniczej z Warszawy pyta:
W roli rzecznika prasowego może występować pięć osób: prezes, ekspert, wynajęty rzecznik prasowy, pracownik agencji public relations i prawnik. Kto powinien rozmawiać z mediami? Jakie są zasady?
W firmie wydarzył się tragiczny wypadek? Ktoś został poważnie ranny? W firmie zjawił się prokurator w asyście policji?
Zawsze kiedy w komunikacie dla mediów pojawiają się przymiotniki "tragiczny", "katastrofalny", "poważny" przed reporterską kamerą powinna stanąć najważniejsza osoba w firmie.
Praktycy PR często pytają mnie czy stawianie najważniejszej osoby przed kamerami automatycznie sygnalizuje, że dzieje coś poważnego, podczas gdy delegowanie mniej eksponowanej postaci pomniejszy wagę sprawy.
Tak, wysłanie szefa jest jednoznacznym sygnałem, że sprawa jest ważna.
Trzeba przy tym pamiętać, że zaangażowanie się osoby pozornie zbyt eksponowanej nigdy nie będzie odebrane negatywnie; natomiast wystąpienie kogoś o zbyt niskiej randze może być odebrane jako przejaw lekceważenia i niekompetencji; a to nie jest wizerunek, który zjednuje sympatię otoczenia.
Problem z prezesami występującymi w roli rzecznika prasowego polega na tym, że potrafią się wypowiedzieć na każdy temat, ale na żaden szczegółowo. Stąd potrzeba skorzystania z eksperta.
Szefowie przedstawiają ogólny obraz sytuacji, fachowcy odpowiadają na szczegółowe pytania techniczne. Przy czym ekspert nie zawsze jest osobą z największym doświadczeniem; może to być pracownik, który po prostu najwięcej wie o problemie w tej chwili. Zawsze musi to być osoba, która przeszła szkolenie medialne.
Nie każdy wywiad wymaga osobistego udziału prezesa. Niestety, większość organizacji wciąż nie docenia potencjału intelektualnego i potrzeby medialnego szkolenia pracowników średniego szczebla zarządzania.
Wyobraźmy sobie teraz, że temat nie jest tragiczny, kontrowersyjny ani skomplikowany. W takiej sytuacji firmę może reprezentować zewnętrzny rzecznik prasowy. Wynajęci profesjonalni rzecznicy doskonale radzą sobie także z przekazaniem podstawowych faktów i informacji o obowiązujących procedurach i zasadach.
A co z praktykami public relations – pracownikami agencji PR, która na co dzień kontaktuje się z mediami w Twoim imieniu?
To nie jest dobry pomysł. Opłacani obrońcy Twej reputacji traktowani są z nieufnością jako ci, którzy zawsze opowiedzą "swoją część prawdy". Opinia publiczna chce wiedzieć: "Dlaczego ta firma nie chce sama mówić w swoim imieniu? Czego się boi? Co chce ukryć?" Wykorzystuj maksymalnie kapitał intelektualny agencji PR, ale nie stawiaj ich pracowników przed kamerami.
Pozostał jeszcze firmowy prawnik. Niektórzy prawnicy uwielbiają pokazywać się w mediach; inni uciekają przed dziennikarzami. Jedni wyglądają dobrze i są przekonujący, ale wielu nie potrafi pozbyć się prawniczego żargonu i sądowych manier.
Jeżeli nie potrzebujesz prawnika do eksperckiej wypowiedzi przed kamerą, raczej trzymaj go w cieniu. Ludzie widząc prawnika myślą, że ktoś złamał prawo i właśnie on jest jedyną osobą, która zgodziła się na wypowiedź.
Test skuteczności rzecznika prasowego
Ilu specjalistów public relations potrzeba do wymiany żarówki?
Nie mniej niż 35!
1. Jeden do zdobycia informacji, że szykuje się wymiana żarówki.
2. Jeden do nieoficjalnego potwierdzenia plotki.
3. Jeden do publicznego oświadczenia: "Nie potwierdzam. Nie zaprzeczam."
4. Jeden do odkrycia, że żarówka, która będzie wymieniona służy już 10 lat, to znaczy 20% dłużej niż typowa żarówka.
5. Jeden do odszukania sprzedawcy żarówki sprzed 10-ciu lat.
6. Jeden do ułożenia listy mediów, które będą zaproszone na uroczystość wymiany.
7. Jeden do obliczenia liczby osób, które żarówka "oświeciła" (dygnitarze wymienieni z nazwiska).
8. Jeden do odkrycia, że wymiana żarówki zajmie mniej czasu niż 10 lat temu.
9. Jeden do zbadania zasobów Internetu w sprawie średniego czasu wymiany żarówek w tej strefie klimatycznej i zredagowania Białej Księgi.
10. Jeden do zorganizowania konkursu plastycznego dla dzieci "Przygody mojego taty z żarówką".
11. Jeden do przygotowania wystawy "Żarówki na przestrzeni dziejów" eksponowanej w salach muzeum (może to być świetlica zakładu energetycznego)
12. Jeden do opracowania statystycznej analizy liczby pracowników, którzy przyzwyczaili się do starej żarówki i mogą negatywnie odczuć wymianę żarówki.
13. Jeden do skompilowania listy publikacji specjalistycznych o żarówkach.
14. Jeden do napisania informacji prasowej. Może być o żarówce.
15. Jeden do korekty tekstu informacji prasowej (żarówka czy rzaruwka?).
16. Jeden do zrobienia zdjęć święcącej żarówki i żarówki "w stanie spoczynku".
17. Jeden do nagrania informacji video (VNR lub B-roll).
18. Jeden do napisania reportażu śledczego "Moja ostatnia żarówka".
19. Jeden do rezerwacji hotelu dla zagranicznych gości.
20. Jeden do zorganizowania konferencji prasowej.
21. Jeden do opracowania listy trudnych pytań dotyczących używania i wymiany żarówek (razem z odpowiedziami).
22. Jeden do przygotowania zestawu prasowego.
23. Jeden do wysłania zaproszeń na bankiet.
24. Jeden do przygotowania menu.
25. Jeden do ustalenia aktualnego numeru telefonu do drukarni.
26. Jeden do prowadzenia biura prasowego (odpowiedzi na pytania mediów po wysłaniu informacji prasowych).
27. Jeden do przygotowania osób do występu przez kamerą: 1. praktykant, który wymieni żarówkę i 2. przedstawiciel producenta żarówek.
28. Jeden do napisania biogramu praktykanta.
29. Jeden do przygotowania rezerwowej żarówki w przypadku "niekontrolowanego rozwoju wypadków".
30. Jeden do przetestowania wymiany żarówki przed przyjazdem mediów.
31. Jeden do monitoringu krzesła dla praktykanta podczas "procesu wymiany".
32. Jeden do wysłania materiałów informacyjnych reporterom, którzy nie zjawią się na uroczystości wymiany.
33. Jeden do opracowania planu kryzysowego w sytuacji, gdy żarówka "wbrew wcześniejszym ustaleniom zachowa się niekonwencjonalnie".
34. Jeden do sporządzenia raportu dla zarządu o tym, kto przybył na uroczystość wymiany i czy udało się zrealizować strategiczne cele.
35. Jeden do sporządzenia krótkiego raportu (500 słów) o tym jak usprawnić podobne przedsięwzięcia w przyszłości.
Starałem się nikogo i niczego nie pominąć :-)
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |