Pressence Public Relations Pressence Newsletter Numer 6 / 15 marca 2002
Wydawca: Bogusław Feliszek biuro@pressence.com.pl www.pressence.com.pl


PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations



Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.



W numerze

  1. Chcesz podbić świat public relations
  2. Reklama, a rozgłos
  3. Kto potrzebuje public relations
  4. Sztuka konwersacji
  5. Nie jesteś samotną wyspą
  6. Pisanie dla public relations
  7. Do czego służy zestaw prasowy
  8. Informacje video (Video News Releases)
  9. Urok chrupiącej bułeczki
  10. Uśmiechnij się



1. Chcesz podbić świat public relations

Zastanawiasz się czy chcesz wkroczyć do świata public relations? Bądź przygotowany na konfrontację z kilkoma mitami.

Wiele osób (może nawet Twój szef) nie wie jaka jest różnica pomiędzy reklamą, a public relations.

W reklamie masz do dyspozycji całą gamę szybkich i efektownych instrumentów. Public relations wymaga większego umiaru.

Traktuj reklamę jak członka rodziny. Na przyjęciach jest przecież duszą towarzystwa i najgłośniej się śmieje.

Ty jesteś bardziej wyrafinowany. Nie wychodzisz ostatni z imprezy i tylko w wyjątkowych okolicznościach dajesz powód do plotek.

Po części problem polega na tym, że reklama w dużym stopniu mówi to, co chce powiedzieć. Firma płaci za czas reklamowy, miejsce na szpalcie lub billboardzie.

Zadaniem specjalisty PR jest zdobycie darmowego rozgłosu. Jest odpowiedzialny za zwrócenie przez otoczenie uwagi na organizację poprzez czystą informację, nie - propagandę.

Wyzwanie jest jasne. W momencie, kiedy stajesz w szranki, bądź gotowy na fascynującą przygodę. Możesz oczekiwać wszystkiego oprócz nudy.

Będziesz pisać informacje prasowe, organizować konferencje prasowe i redagować firmowe broszury. Będziesz pośrednikiem (nie gońcem) pomiędzy organizacją i mediami.

To jeszcze nie wszystko. Listę obowiązków uzupełnij o: wystąpienia publiczne, prezentacje, wywiady w radiu i telewizji, uczestniczenie w konferencjach, wystawach i pokazach, organizowanie premier produktów i usług, dni otwartych, koordynowanie sesji zdjęciowych i występowanie w roli rzecznika prasowego.

Jak widzisz będziesz taką "firmową złotą rączką". Upewnij się, że naprawdę się do tego nadajesz.

  1. Musisz być jak gąbka. Maksymalnie wykorzystuj czas w pracy i możliwość szkoleń. Słuchaj, obserwuj i ucz się wszystkiego, co uznasz za przydatne.
  2. Bądź jak konik polny. Zazwyczaj będziesz pracować nad kilkoma projektami. Dlatego przeczytaj biografię Napoleona. Każdemu projektowi z osobna musisz poświęcić 100% uwagi. Dlatego przeczytaj może dwie biografie.
  3. Bądź jak kameleon. Pokaż wszystkie barwy i odcienie Twojego talentu. Pamiętasz Woody Allena w "Herzogu"?
  4. Polub ludzi. Będzie Ci łatwiej, bo będziesz miał nimi często do czynienia. Musisz umieć się dostosować do każdej sytuacji i zawsze zachować własny osąd.
  5. Naucz się tańczyć. No, może nie dosłownie. Pokaż, że masz energię i pasję działania. Przed Tobą wiele nieprzespanych nocy. Kiedy będziesz u kresu sił, będziesz uśmiechać się do kamery.
  6. Niech żyje król! Będziesz trefnisiem, o którym nikt nie powie: "Ten głupiec." Będziesz odpowiedzialny za nowe oryginalne genialne pomysły. Dlatego szykuj się na spotkanie sam na sam z królem.
  7. Nie musisz być alfą i omegą, ale odrobina każdej z tych umiejętności znakomicie ułatwi Ci życie. Czy się nadajesz? Kiedy samodzielnie zorganizujesz pierwszą konferencję prasową lub porozmawiasz z dziennikarzem o nowym produkcie, będziesz wiedzieć czy podjąłeś właściwą decyzję wkraczając do królestwa PUBLIC RELATIONS.
Góra



2. Reklama, a rozgłos

Zapytaj przeciętnego telewidza, słuchacza lub czytelnika jaka jest różnica pomiędzy "reklamą", a "rozgłosem" i najprawdopodobniej zobaczysz w ich oczach duży znak zapytania. Czasem po chwili możesz usłyszeć, "Nie ma żadnej".

Pomiędzy reklamą, a rozgłosem jest ogromna różnica. Poznanie tej różnicy może przysporzyć Ci mnóstwo profitów. Ignorancja może kosztować wydanie gotówki na coś, co możesz mieć za darmo.

Na przykład:

Jeden z moich znajomych, który większość swojego dorosłego życia spędził w mediach, od siedmiu lat prowadzi z żoną saloniki prasowe.

Pierwszy otworzył kilka saloników w supermarketach. Słowo "pierwszy" działa magicznie na dziennikarzy. Może dlatego, że też lubią być pierwsi i doceniają u innych ambicję bycia pionierem. Przekazałem informację reporterowi o nowym trendzie w sprzedaży prasy i jego "strategicznym aliansie" z supermarketem ("trend" to kolejne słowo, które elektryzuje media).

Tydzień później pojawiło się jego zdjęcie na pierwszej stronie z naręczem gazet i ogromnym logo supermarketu w tle.

Rozgłos, który uzyskał nic go nie kosztował. Obliczyłem, że wykupienie reklamy kosztowałoby go około 8.000 PLN.

Zaprzyjaźniona właścicielka szkoły języków obcych specjalizuje się uczeniu dzieci. Dziennikarkę zainteresowała informacja, że najmłodsza uczennica ma ... 9 miesięcy.

Rezultat: zdjęcie z zajęć w lokalnym dzienniku, plus artykuł o ogromnym pędzie do nauki języków obcych.

Obydwie historie rozpoczęły się od telefonu do dziennikarza. Obydwie dały rozgłos wart wiele tysięcy złotych. Obydwie kosztowały tyle, ile trzeba zapłacić za lokalne połączenie telefoniczne.

I na tym polega różnica pomiędzy reklamą, a rozgłosem.

Każdy w mediach będzie szczęśliwy, jeśli zapłacisz za miejsce lub czas reklamowy.

Rozgłos jest za darmo.

Innymi słowy, jak często powtarza jeden z moich przyjaciół z branży public relations,

"Za reklamę musisz zapłacić. O rozgłos możesz się tylko pomodlić."

Najlepsi specjaliści marketingu wiedzą jak się modlić i co zrobić, aby ich modlitwy były wysłuchane.

Góra



3. Kto potrzebuje public relations

Public relations jest ważne. Zapytaj swoich klientów, pracowników, sąsiadów i opiekuna rachunku w banku.

Tych słów nie kieruję do prezesów, kierowników działów public relations i innych osób, które doskonale zdają sobie sprawę z kapitalnej roli PR w zarządzaniu każdą organizacją.

Nie kieruję ich do osób, które same przekonały się, co można osiągnąć dzięki strategicznemu programowi public relations adresowanemu do dobrze wybranej grupy docelowej - osób, które podziwiały rozwój ich firmy dzięki zdobyciu rozgłosu w odpowiednim momencie lub wykorzystywały public relations do zjednania sobie społecznego poparcia w kontrowersyjnej sprawie. Jeżeli jesteś przekonany do public relations, przerwij lekturę.

Jeżeli jednak prowadzisz firmę, w której nie ma wydzielonego działu lub osoby odpowiedzialnej za public relations (budżet na reklamę to coś zupełnie innego), jeżeli skupiasz całą promocję na reklamie i marketingu bezpośrednim, wtedy zachęcam do refleksji nad tym, co chcę Ci przekazać jako osoba, która przepracowała w mediach ponad 10 lat i od kilku lat zajmuje się public relations.

Jeśli sądzisz, że Twoja firma nie potrzebuje inwestycji w program public relations, pozwól, że rzucę na szalę pierwszą kwestię. Jeżeli masz klientów, zatrudniasz pracowników, funkcjonujesz w pewnej społeczności, już masz do czynienia z "public relations". Dotyczy to wszystkich organizacji: firm komercyjnych, urzędów publicznych, organizacji pozarządowych, itd. Jeżeli musisz komunikować się z rynkiem, kontaktować z klientami, zatrudniać pracowników, rozmawiać z lokalną społecznością, utrzymywać kontakty z lokalnymi liderami, chcąc nie chcąc prowadzisz działania "public relations".

Public relations i pogoda

Z public relations jest trochę tak jak z pogodą. Może być dobre lub złe, ale nie może nie być go wcale. Public relations Twojej organizacji może być rewelacyjne, dobre, takie sobie, złe lub nieskuteczne, ale jak długo prowadzisz interesy będziesz miał do czynienia z public relations.

Mówiąc szczerze, public relations nie do końca zależy od Ciebie samego. To rynek, miasto, w którym działasz, lokalne środowisko finansowe, klienci i pracownicy, krajowi i regionalni prawodawcy i wszyscy inni członkowie otoczenia Twojej organizacji decydują o tym, jakie masz public relations.

Kiedy czytasz te słowa wiele osób odczuwa w jakiś sposób skuteczność (to bardzo subiektywne określenie) Twojego public relations. Być może usłyszeli o Tobie coś dobrego, coś złego lub w ogóle jeszcze nie wiedzą, że istniejesz i nie mają zielonego pojęcia o Twoich produktach i usługach. Cieszysz się dobrą lub złą reputacją. Może w ogóle jej nie masz. Być może udało Ci się zainteresować media i poinformować je o znakomitej jakości swoich produktów i ich unikatowych walorach (dlatego klienci są zainteresowani zakupem zanim nawet dotrą do nich Twoi sprzedawcy). Albo nie.

"Public relations" już działa. Prawdziwe i jedyne pytanie dotyczy tego czy zarządzasz swoim public relations czy zostawiasz je tyranii przypadku. Większość organizacji, które znam zarządza sprzedażą, zarządza produkcją, zarządza finansami. Jednak zadziwiająca większość organizacji, z którymi się zetknąłem nie myśli poważnie o potrzebie profesjonalnego zarządzania skomplikowanym procesem budowania i rozwijania pozytywnych związków z otoczeniem, od którego zależy nie tylko ich sukces, ale również byt.

Czy public relations działa? Jeżeli kupujesz więcej polskich produktów, częściej myjesz zęby, segregujesz śmieci przed wyrzuceniem, polubiłeś TVN, chętniej chodzisz do restauracji, rozpocząłeś naukę języka obcego, na co dzień chodzisz (także do pracy) w najmodniejszych adidasach... Nie muszę dłużej wyliczać.

Jak zarządzać public relations

Oczywiście, możesz teraz powiedzieć, "Chwileczkę. Przecież w zeszłym tygodniu było zdjęcie naszego prezesa na pierwszej stronie lokalnej gazety i raz w roku na branżowych targach szef marketingu przedstawia półgodzinną prezentację". Przepraszam, ale to za mało. Regis McKenna (guru public relations, który opracował strategie PR dla Intela i Apple zanim ktokolwiek usłyszał o tych firmach) powtarza, "Public relations to proces, nie pojedyncze wydarzenie." Public relations to proces zarządzania, który - jeśli ma być skuteczny - musi mieć swoje cele, strategie, budżet, mierniki wydajności, procedury dostosowawcze i przede wszystkim - pasję i gotowość do codziennego działania.

Dobre public relations zaczyna się od badania (Co tak naprawdę myślą o mnie klienci? Jak sobie radzę z konkurencją? Czy w ogóle ktoś coś wie o mnie?); jest skierowane do właściwego otoczenia (Kto jest moim najważniejszym otoczeniem?); krąży wokół klarownie zdefiniowanej strategii (Co mam przekazać klientom, lokalnej społeczności, aby uwierzyli, że mój produkt, moja sprawa są ważne właśnie dla nich?); składa się z fali systematycznych i zaplanowanych działań komunikacyjnych; i co najistotniejsze, jest zintegrowane z codziennymi zachowaniami organizacji.

Obojętnie czy chcesz sprzedać oprogramowanie szpitalowi lub zaproponować usługi inwestycyjne biznesmenowi z listy 100 najbogatszych Polaków, dobrze zarządzana i wprowadzana w życie strategia może uzupełnić (a czasem nawet zastąpić) reklamę i inne instrumenty marketingowe - często minimalnym nakładem finansowym - oraz zbudować wiarygodność organizacji jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży.

Jeżeli nadal kręcisz głową, być może zainteresuje Ciebie przypadek amerykańskiej firmy Mostek Inc. Nigdy o nich nie słyszałeś? Weszli na rynek komputerowych procesorów razem z Intelem. Zniknęli z rynku z wielu powodów. Prezes pechowej firmy zapytany o szczegóły planu marketingowego powiedział, "Kiedy doceniłem wagę public relations, było już za późno."

Konkluzja

Jak wszystko w biznesie, skuteczne public relations zaczyna się od przekonania zarządu. Zarząd firmy musi wierzyć w ten proces i być gotowy do zrobienia potrzebnych kroków w celu zrealizowania misji public relations (zatrudnienia specjalisty PR lub wynajęcia niezależnej agencji public relations). Pomyśl teraz co dobrego może zdziałać dla Twojej firmy przemyślany i konsekwentnie zrealizowany program public relations.

Jak wybrać agencję public relations

Góra



4. Sztuka konwersacji

Nic pożądańszego, a nic trudniejszego na ziemi, jak prawdziwa rozmowa.
- Adam Mickiewicz

Komunikacja to dużo więcej niż tylko mówienie do ludzi i do rzeczy. To coś więcej niż gesty towarzyszące wypowiedzi. Efektywna komunikacja dotyczy tego, co powiedziałeś, jak to zrobiłeś i wrażliwej interpretacji odzewu.

Pamiętaj. Sam jesteś pierwszą wiadomością! Przypomnij sobie kogoś kogo spotkałeś ostatnio pierwszy raz. Co o nim sobie pomyślałeś?

Jakie wrażenie sam robisz na innych? Jak długo ono trwa? Być może zdziwi Ciebie to, że w ciągu pierwszych siedmiu sekund kontaktu tworzymy pierwszą opinię na temat nowo poznanej osoby i mija bardzo dużo czasu zanim ją zmienimy, szczególnie jeśli jest to obraz negatywny.

Pozwól, że powtórzę, bo to ważne: To ty jesteś Twoim pierwszym wrażeniem. Możesz wykreować swój pozytywny wizerunek poprzez sposób komunikowania się z innymi. Musisz jednak wiedzieć jak jesteś przez nich postrzegany.

Powiedz co naprawdę myślisz.

Powiedz co myślisz, a nie co sądzisz, że organizacja chce usłyszeć. Produktywne konwersacje są zawsze wywrotowe, gdyż podważają obowiązujący porządek. Lepsze jest zawsze wrogiem dobrego. Wypowiadanie własnego zdania nie musi jednakże oznaczać zamierzonej obrazy i prowokacji. Staraj się (można się tego nauczyć) przedstawiać własne opinie w sposób nie stwarzający poczucia zagrożenia - sposób zachęcający do komentarza i reakcji - oraz upewnij się, że na pewno nie powtarzasz cudzych opinii. Sugestywni liderzy mają odwagę mówić co naprawdę myślą i zazwyczaj są to opinie podzielane przez ich słuchaczy.

Słuchaj z ochotą.

Mamy skłonność do nakładania na wszystko co usłyszymy naszych nastawień i opinii. Interpretujemy cudze wypowiedzi przed kropką - nawet, jeżeli wydaje nam się, że jest inaczej. Ogranicza to zdolność obiektywnego wysłuchania odmiennego argumentu.

Uwzględnij chwiejność uwagi.

Nikt nie odbiera całości przekazów. Każda osoba słuchając wypowiedzi innych osób dokonuje selekcji. Wybiera to, co dla niej jest ważne i ciekawe. Ty także.

Zwracaj uwagę na ogólny sens wypowiedzi.

Rozumienie wypowiedzi jest często wypaczone przez nadmierne podkreślanie jakichś fragmentów. Staraj się podążać za myślą, nie za formą słowną.

Bądź aktywnym słuchaczem.

Buduj "sprzężenie zwrotne" aktywnie śledząc tok wypowiedzi, zadając pytania dla wyjaśnienia momentów niezrozumianych, ujawniając swoje odczucia i reakcje. Okazuj zainteresowanie sprawami rozmówcy.

Słuchaj z szacunkiem.

Przyjmij, że Twój rozmówca wie, co chce powiedzieć, nawet, jeśli nie robi tego zrozumiale. Jest to z jednej strony sprzeczne z prostą i często stosowaną w naszej kulturze zasadą wykorzystywania błędów. Z drugiej strony, nagradza nas możliwością nawiązania autentycznego i głębokiego kontaktu. Zamiast szukać powodów do zdyskredytowania rozmówcy, postaraj się postawić na związek i znaczenie. "Ludzie sądzą, że tak postępują tylko mięczaki," powiesz. "Ależ szacunek dla tego co mówi druga osoba jest jedną z najtrudniejszych rzeczy w rozmowie."

Te sześć umiejętności tworzy uniwersalną czterostopniową strukturę konwersacji, coś co możemy nazwać "niewidzialną architekturą kontaktu". Wszystkie fazy są naturalne i żadnej z nich nie można pominąć. Przejście do każdej nowej przestrzeni związane jest z chwilowym kryzysem.

1. Uprzejma rozmowa. O przebiegu konwersacji decydują społeczne reguły i towarzyskie konwenanse. Pogawędka na przyjęciu w firmie, na przykład: pełna kurtuazji wymiana banalnych opinii.

Konwersacja utrzyma się na tym poziomie do momentu, kiedy rozmówcy nie odczują pewnego "kryzysu pustki". Jeżeli nie wystarcza im gładki konwenans, pragną powiedzieć coś, co według nich ma jakąś wartość.

2. Przełom. Większość rozmów biznesowych nabiera rumieńców w tej fazie. Związany jest z pewnym kryzysem, gdyż rozmówcy przedstawiają swoje zdanie i spierają się o to, kto ma rację. Rozmowy na tym etapie często kończą się zastojem i powrotem do ugrzecznionej pierwszej fazy.

Jeżeli rozmówcy zdołają wyjść poza swoje pozycje - nazwijmy to "kryzysem niepewności" - mają szansę przejść do kolejnej fazy.

3. Pytanie. Dopiero teraz rozpoczyna się prawdziwy dialog: "Na tym etapie zaczynamy się zastanawiać, 'Dlaczego rozmawiamy w ten sposób?'". Następuje kryzys fragmentacji, w którym dokonujemy małego remanentu.

Jeżeli poradzimy sobie z tym kryzysem nawigacyjnym możliwe jest przejście do fazy ostatniej.

4. Przepływ. Na tym etapie konwersacja sprawia wrażenie, że opinie przepływają pomiędzy rozmówcami i mamy do czynienia raczej z głosem grupy niż indywidualnymi rozmówcami. Nic jednak nie trwa wiecznie. Mało jest grup, którym udaje się utrzymać stały satysfakcjonujący przepływ przez dłuższy czas. Rozmówcy jednak niechętnie wracają do wcześniejszych faz, gdyż cenią sobie to, co już razem osiągnęli.

Istotne jest uznanie całego procesu jako pewnego cyklu. Prawdziwa siła polega na nabraniu odpowiedniego rozpędu, który pozwoli w miarę łagodnie pokonywać kolejne fazy.

Czy potrafisz słuchać? Jak czujesz się, kiedy osoba, do której mówisz nie zwraca należytej uwagi na to, co do niej mówisz?

Zrób sobie test: Jak uważnie słuchasz innych? Czy pozwalasz skończyć zdanie? Jak często wydaje Ci się, że wiesz co chcą powiedzieć zanim postawią kropkę? Ile zapamiętujesz z tego, co usłyszysz? Jak się do tego odnosisz? Wszyscy mamy skłonność do formułowania naszych odpowiedzi zanim usłyszymy całość wypowiedzi!

Są osoby, z którymi lubisz rozmawiać. Czy zauważyłeś, że są to osoby, które umieją słuchać? Ćwicz umiejętność słuchania i zobacz jak zwiększy się grono Twoich prawdziwych sympatyków.

Test skuteczności przekonywania

Góra



5. Nie jesteś samotną wyspą

Jedna z dużych firm spotkała się kilka lat temu z tak nieprzychylnym i dokuczliwym zainteresowaniem mediów, że zarząd poważnie rozważał przeniesienie produkcji w inne miejsce. Firma była tak zdeterminowana i zaawansowana w przygotowaniach, że kupiła już ziemię pod nowy zakład.

Artykuły w prasie były ostrzejsze od najbardziej nieprzyjemnych snów. Reputacja firmy jednak nie ucierpiała. Dlaczego?

Na ratunek firmie pośpieszyła lokalna społeczność zasypując redakcję listami i protestami przeciwko nieuzasadnionej krytyce. Zorganizowano publiczne spotkania. Odwołano prenumeraty gazety. Fabryka do dziś stoi na swym dawnym miejscu. Jak więc firma zdołała przetrwać ten kryzys?

Pracownicy fabryki aktywnie udzielali się wśród lokalnej społeczności i dzięki temu wszędzie mieli przyjaciół (poza gazetą). Lokalni liderzy opinii i radni razem z pracownikami i ich rodzinami uczestniczyli we wszystkich akcjach poparcia dla fabryki.

To co firma zrobiła wcześniej przypominało to, co robisz dla Twojego dziecka. Inwestujesz w jego edukację dzisiaj, bo wiesz, że kiedyś będzie tego potrzebować. Lepiej więc zrobić to teraz niż później przepłacać.

Obojętnie jak duża jest Twoja organizacja, bez wątpienia potrzebujesz jakiegoś lokalnego zaangażowania. Może to procentować zwiększeniem lokalnych obrotów, większym zainteresowaniem pracą u Ciebie i łatwiejszą rekrutacją. Równie dobrze może to załagodzić skutki zwolnień, wypadków w pracy, pozwów pracowniczych, które przecież mogą przydarzyć się każdej organizacji.

Nie musisz znaleźć się na liście 100 największych firm, ale zdecydować się na takie zaangażowanie. To dużo nie kosztuje. Oto kilka sposobów, które pomogą Ci wypłacić dywidendę:

  1. Zachęcaj pracowników do aktywności na rzecz lokalnej społeczności. Pozwól im czasami wyjść godzinę wcześniej, jeżeli wymaga tego dobro lokalnej społeczności. Zwolnij wcześniej pracownika, który w gimnazjum uczy dzieci gry na gitarze lub trenuje drużynę koszykówki.
  2. Zapisz się do regionalnej Izby Gospodarczej, organizacji charytatywnej i chodź na spotkania. Jeśli możesz, wejdź do zarządu.
  3. Sponsoruj lokalne działania charytatywne i pozwól na rozreklamowanie akcji dobroczynnych wśród swoich pracowników. Sprawdź jakie są potrzeby tej społeczności. Jeżeli to możliwe, dostosuj te działania do specyfiki swojej organizacji.
  4. Udostępnij lokalnemu stowarzyszeniu lub harcerzom pomieszczenie na spotkania.
  5. Zaoferuj pracownikom drobne gratyfikacje w zamian za ich społeczne zaangażowanie.
  6. Wspomagaj finansowo organizacje, do których należą Twoi pracownicy. Jeśli pracownik aktywnie działa w lokalnej organizacji non-profit lub jej przewodzi, pozwól, aby osobiście dokonał darowizny na jej konto w imieniu Twojej firmy. Nie musi to być imponująca suma, by jej członkowie poczuli się zauważeni i docenieni.
  7. Zorganizuj biuro ekspertów (ludzi, którzy mają coś ciekawego do powiedzenia) i zaproponuj darmowe lekcje w szkołach i zajęcia w kółkach zainteresowań.
  8. Jeżeli dysponujesz takim potencjałem, możesz powołać lokalną grupę doradczą złożoną z liderów opinii. Zapraszaj ich regularnie do swojej siedziby, informuj o nowościach w firmie i zachęcaj do zadawania dowolnych pytań. Dzięki takim działaniom masz szansę przekonać do siebie nawet najbardziej zagorzałego krytyka.

Aktywność wśród lokalnej społeczności jest ważna, gdyż należą do niej Twoi pracownicy i prawdopodobnie także niektórzy klienci i dostawcy. Każde pozytywne przedsięwzięcie, którego się podejmiesz zwiększy Twoją popularność i szacunek wśród tej społeczności i zwróci się wielokrotnie podczas kontaktów z pracownikami i innymi kluczowymi członkami otoczenia.

Góra



6. Pisanie dla public relations

10 mięciutkich chusteczek higienicznych. Mięciutkich, nie miękkich. Ładnie napisane.

Masz wątpliwości jak zabrać się do pisania materiałów potrzebnych w kampanii public relations. Może nawet nie masz na to specjalnie ochoty. Wszyscy przecież jesteśmy tak zajęci, nieprawdaż?

Najlepszym rozwiązaniem jest w takim razie wynajęcie kogoś kto zrobi to za (i dla) Ciebie. "Chwileczkę," powiesz. "Przecież to kosztuje majątek!" Może tak, może nie.

Wielkie organizacje zatrudniają zewnętrzne agencje public relations, które za stałe miesięczne honorarium dbają o publikacje w prasie, informacje prasowe i wszystko co wymaga napisania. Dla mniejszych firm nie jest to optymalne rozwiązanie.

Gdzież więc się udać po pomoc? Dobrze jest zacząć od tzw. wolnych strzelców. Swoją pracę wyceniają w zależności od wielkości zadania. Jeśli potrzebujesz napisać stronę lub dwie, mogą Ci zaproponować najlepszą ofertę. Wolni strzelcy w zależności od preferencji wyceniają swoje usługi według wielkości zlecenia lub czasu poświęconego na jego wykonanie. Ceny za godzinę pracy zaczynają się od 50 PLN, a kończą na 150 PLN. Honorarium za zadanie zależy od tematu, objętości i złożoności materiału.

Informacja prasowa może kosztować od 100 PLN do 800 PLN w zależności od doświadczenia copywritera. Jeżeli chcesz zamówić artykuł, który następnie będzie podpisany Twoim nazwiskiem, przygotuj się na wydatek od 800 PLN do 3.000 PLN. Plus VAT.

Nie wygląda to zachęcająco, tak? Jeżeli wiesz, gdzie szukać najlepszych copywriterów, to możesz zrobić całkiem dobry interes. W Internecie znajdziesz mnóstwo firm, które świadczą takie usługi po przyzwoitej cenie. Studenci filologii lub dziennikarstwa przygotowujący się do obrony pracy magisterskiej mogą napisać informację prasową lub artykuł na profesjonalnym poziomie. Czyż liczący się z każdym groszem student lub ledwo wiążąca koniec z końcem studentka nie zaproponuje rozsądnej ceny?

Jeżeli zależy Ci na kontakcie z wolnym strzelcem w Twojej okolicy, sięgnij do branżowej książki telefonicznej lub zadzwoń do znanej agencji PR z prośbą o wskazanie właściwej osoby.

Na dłuższą metę pozbawi Ciebie bólu głowy i zaoszczędzi dużo czasu zaangażowanie na stałe kogoś, kto wykona całą pracę. Rozglądnij się wokół i zobaczysz, że na pewno znajdzie się copywriter, który idealnie dopasuje się do Twojego "mięciutkiego" budżetu.

Góra



7. Do czego służy zestaw prasowy

Jeżeli kiedykolwiek na firmowej stronie WWW szukałeś adresu kontaktowego, aby przesłać informację prasową lub artykuł, być może natknąłeś się na tajemnicze określenie Zestaw Prasowy. "Co to jest zestaw prasowy?", zapytasz. Dobre pytanie.

Zestaw prasowy to gotowy instrument PR używany przez większość dużych organizacji, ale może być też bardzo przydatny dla mniejszych firm. Materiały w zestawie prasowym są standaryzowanymi dokumentami przeznaczonymi do wydruku lub skopiowania do dyspozycji mediów (ale nie tylko) w sytuacjach, kiedy najmniej się tego spodziewasz.

W zestawie prasowym powinno znaleźć się kilka podstawowych rzeczy: okładka zestawu prasowego, informacje prasowe o organizacji (z uwzględnieniem poszczególnych produktów i usług), krótkie biografie najważniejszych postaci, kopie artykułów o firmie, zdjęcia, broszury informacyjne oraz wybrane dane techniczne i statystyczne. Jest to tylko lista podstawowa. Możesz oczywiście dodać do zestawu co uznasz za stosowne.

Zestaw prasowy to praktyczna teczka, do której włożysz wszystkie najbardziej potrzebne informacje o organizacji. Zazwyczaj z błyszczącą kolorową okładką i wyeksponowaną nazwą i logo organizacji. Wytłoczone firmowe logo jeszcze bardziej zwróci uwagę na Twój zestaw prasowy. Standardowy zestaw prasowy ma wymiary 22cmx31cm, tak więc z łatwością pomieści dokumenty formatu A4.

W zestawie powinna znaleźć się więcej niż jedna informacja prasowa. Powinna tam być ogólna informacja o organizacji (historia, osiągnięcia, rynek, oferta produktów i usług). Nie przesadzaj z upiększaniem tych informacji. Większość dziennikarzy potraktuje zawarte dane jedynie jako źródło odniesienia w artykułach o innych aspektach działalności firmy. Powinieneś także przygotować odrębną informację prasową dla każdego produktu z osobna. Jeżeli wytwarzasz całą gamę produktów, wybierz 3-4 najważniejsze z marketingowego punktu widzenia, a o pozostałych napisz odrębną wspólną informację.

Indywidualne biogramy powinny skupiać się na osobach, które wzbudzają największe zainteresowanie mediów i być może będą poproszone o udzielenie wywiadu. Zamieść tam imię i nazwisko, piastowane stanowisko, zakres obowiązków, kilka informacji osobistych takich jak wykształcenie, rodzina i najważniejsze osiągnięcia zawodowe.

Dodaj duże zdjęcia opisywanych postaci (format pocztówkowy), najlepiej kolorowe (czarno-białe też) oraz fotografie produktów, firmy i wszystkiego, co może zainteresować media. Zdjęcia powinny być z tyłu dokładnie i czytelnie opisane na samoprzylepnej karteczce.

Umieszczenie w zestawie artykułów archiwalnych pokazuje, że prasa interesowała się firmą już wcześniej i daje dobry przykład tego, czego oczekujemy od mediów. Wszystkie publikacje powinny być starannie wyselekcjonowane, gdyż dziennikarze nie lubią pękatych zestawów prasowych.

Public relations czasem zależy od tego, jak przygotujesz zawartość zestawu prasowego. Jeżeli otrzymasz od redaktora prośbę o dodatkowe dane po przesłaniu mu pierwszej informacji, natychmiast wyślij mu swój zestaw prasowy. Może się też zdarzyć, że informacji, o które proszę media nie ma w zestawie prasowym. Wtedy od szybkości Twojej reakcji zależy czy dziennikarz będzie nadal zainteresowany napisaniem artykułu.

Posiadanie zestawu prasowego nie jest sprawą życia i śmierci, ale pozwoli Ci polepszyć jakość i zadowolenie ze współpracy z mediami ku obopólnej korzyści.

Góra



8. Informacje video (Video News Releases)

Jedną z metod umożliwiającą zaistnienie w telewizji jest wyprodukowanie własnej informacji video (VNR) lub informacji prasowej w formie video. Video informacja jest jednak niechętnie widziana w telewizyjnych newsroomach. Wielu producentów mówi nawet o ostrych zakazach korzystania z materiałów filmowych wyprodukowanych przez agencje PR. Jednak praktyka codziennych kontaktów pokazuje, że w obliczu malejących budżetów działów informacji i redukcji zatrudnienia, producenci telewizyjni coraz częściej sięgają do materiałów video przygotowanych przez zewnętrzne firmy.

Jako specjalista public relations, możesz pomóc dziennikarzom telewizyjnym poprzez dostarczenie ciekawych informacji i zdjęć filmowych oraz jednocześnie doprowadzić do umieszczenia w programie TV materiałów o Twoim kliencie. Punktem wyjściowym jest rozmowa z mediami i uzyskanie informacji o tym czy (i dlaczego) są niechętni wykorzystaniu profesjonalnych video informacji i co byliby skłonni zaakceptować.

Podstawą niechęci producentów telewizyjnych do video informacji jest ich nieaktualność. "Gdzie jest w tym news," pytają. 75% producentów zapytanych dlaczego nie lubią korzystać z gotowych video informacji powiedziało mi: "Są nudne. Nieaktualne. Nachalne." Cokolwiek masz nagrane na taśmie nie wysyłaj do redakcji kasety bez wstępnego montażu. Pokaż co jest w niej aktualne i ważne dla telewidzów.

W telewizji publicznej obowiązuje dokument opracowany przez Biuro Reklamy TVP, w którym sformułowano zasady dla kierowników i producentów. Według tego dokumentu wszelkie informacje powinny być pozbawione elementów emocjonalnych, sensacyjnych i perswazyjnych, wyróżniających i zachęcających do korzystania, nabywania lub uczestniczenia. Informacje nie mogą akcentować i utrwalać pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów. Należy unikać sformułowań wartościujących, na przykład, najlepszy, wyjątkowy, najtańszy, dla całej rodziny, itp. Relacje nie mogą być ilustrowane fragmentami reklamówek lub billboardami.

Przesyłając video informację, zawsze dołącz do niej:

  1. brief, dokładny opis wszystkich ujęć na kasecie video,
  2. nazwiska i tytuły ważnych osób występujących w nagraniu oraz informacje o okolicznościach nagrania (godzina, data, miejsce),
  3. ogólną informację o osobach, organizacjach i wydarzeniach wymienionych w materiale,
  4. streszczenie informacji - najważniejsze fakty w pigułce (pitch story),
  5. ogólną informację o organizacji (backgrounder),
  6. nazwisko i numer telefonu osoby do kontaktu 7/24,
  7. tekst informacji gotowy do wykorzystania na antenie.

Miej na uwadze to, że producenci częściej wykorzystują nagranie pochodzące z zewnętrznego (szczególnie źródła "pozamedialnego"), jeżeli dotyczy ono wydarzenia jednorazowego i niepowtarzalnego. Poza tym chętniej decydują się na emisję materiału na temat trudny do sfilmowania i kosztowny (na przykład, daleki dojazd, brak lokalnego korespondenta).

Góra



9. Urok chrupiącej bułeczki

Właściciel piekarni z Wrocławia pyta:

"W redakcji lokalnej gazety zmienił się dziennikarz, który pisze o kulinariach. Zrobiłem rozpoznanie, z którego wynika, że będzie z niego "trudny orzech do zgryzienia." Jak mogę przedstawić się mu bez posądzenia o natarczywość? Myślałem o przesłaniu eleganckiego koszyka z najlepszymi wypiekami i karteczką: "Witamy w naszym mieście", ale po lekturze ostatniego NEWSLETTERA, w którym pisałeś o party z udziałem nowego szefa redakcji nie wiem czy nawet mogę zaprosić go na obiad."

Próba przekonania nowego dziennikarza będzie trudna, gdyż każdy ruch może interpretować jako tanią próbę opróżnienia jego kałamarza. Skutecznym sposobem może być przedstawienie siebie jako eksperta.

Oto osiem pomysłów:

  1. Na czym znasz się najlepiej?
  2. Jako właściciel prywatnej piekarni, czym możesz zainteresować dziennikarzy piszących o small biznesie?
  3. Czy możesz przekazać nowicjuszom kilka praktycznych wskazówek jak zorganizować i poprowadzić małą rodzinną firmę? Na przykład, jak znaleźć i utrzymać wartościowych pracowników?
  4. Czy możesz połączyć swoje wyroby ze specjalnym dniem w roku (Tłusty Czwartek)? Jeśli tak, ile pączków wtedy sprzedajesz? Czy masz stałych znanych klientów? Czy masz ich zdjęcia podczas zakupów?
  5. Czy możesz zaproponować intrygujący temat dla osób, które dbają o dietę? Czy można piec słodkie bułeczki z ograniczoną liczbą kalorii? Czy klienci pytają o takie "zdrowe" słodkości?
  6. Co sądzisz o zaproszeniu dziennikarza na jeden dzień do piekarni. Pozwól mu obejrzeć wypiek z bliska. Przy okazji zaproś też inspektora Sanepidu. Niech reporter osobiście zajmie się obsługą pieca i potem napisze o tym artykuł. Czytelnicy przeczytają to z wypiekami na twarzy.
  7. Możesz zaprosić do współpracy lokalny browar i razem zorganizować konkurs "Jak piec na piwie". W każdej książce kucharskiej znajdziesz mnóstwo przepisów na wypieki, do których niezbędne jest piwo.
  8. Przed wyborami do parlamentu lub rady miasta możesz zaprosić kilku liczących się kandydatów do udziału w konkursie na największy obwarzanek. Niech lepiej wykręcają precelki niż przekręcają prawdę. Zdjęcie zwycięzcy na pierwszej stronie gazety z tytułem "Ale wykręcił" gwarantowane pod warunkiem, że naprawdę będzie to apetyczny wypiek!

Dziennikarze, zwłaszcza większych gazet traktują prezenty z podejrzliwością. Natomiast gorąco polecam napisanie eleganckiego listu "Witamy w naszym mieście". Przedstaw propozycje kilku tematów i zadzwoń po kilku dniach do redakcji z zapytaniem czy wzbudziły zainteresowanie.

Wątpię czy nowy dziennikarz przyjmie zaproszenie na "chrupiącą bułeczkę", ale może ktoś z działu biznesu będzie potrzebował smakowitego kąska do kolejnego artykułu.

Góra



10. Uśmiechnij się

Wszechświat wirusów

W podzięce Wszechświatowi za to, że mimo wszystkim wirusom (także tym anonimowym i bezinteresownym) mogłem się z Tobą dziś spotkać w cyberprzestrzeni - choć zdaję sobie sprawę z tego, że trudno będzie mi wzbudzić uśmiech na twarzy, jeżeli dokucza Ci jakiś wirus.

1. WIRUS ADAMA I EWY: Atakuje wyłącznie zasoby w MacIntosh'ach. Tako rzecze niejaki IBM.

2. WIRUS DORADCY EKONOMICZNEGO: Nic nie działa, choć wszystkie narzędzia diagnostyczne wykazują, że system funkcjonuje bez perturbacji.

3. WIRUS FIGURY: Dwie partycje (każda po 20GB) falując kurczą się i znowu eksplodują do poprzedniej imponującej pojemności.

4. WIRUS JUTRO BĘDZIE LEPIEJ: Prawdopodobnie nieszkodliwy, ale większość użytkowników komputerów na samą myśl o nim traci głowę.

5. WIRUS NARODOWEGO FUNDUSZU ZDROWIA: Bada działanie Twojego systemu przez jeden dzień i następnie stwierdza, że nic mu nie dolega. Do wyniku badania dołącza rachunek na 450 PLN.

6. WI(A)RUS LINDY: Co Ty, komputerze, wiesz o wi(a)rusach?

7. WIRUS PANA TADEUSZA: Zamienia wszystkie instrukcje z POMOCY na trzynastozgłoskowca. Jeżeli oglądałeś film, dodatkowo zaczyna się od końca.

8. WIRUS POLITYCZNEJ POPRAWNOŚCI: Nigdy nie mówi o sobie "wirus"; w zamian reaguje na zwrot "mikroorganizm elektroniczny."

9. WIRUS SEJMOWY: Komputer blokuje się, na ekranie pojawiają się sprzeczne informacje, których treść można streścić: "To oni są winni."

10. WIRUS "W": Atakuje miejsca nieodwiedzane przez inne porządne wirusy.

Nasz ulubiony w Pressence Public Relations:

11. WIRUS MNIEJSZOŚCI: Nieustannie informuje pozostałe pliki, że jest najmniejszym plikiem w Twoim komputerze.

Góra



Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.





Zastrzeżenia prawne


1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne




Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.



Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
pl. Teatralny 10-11/33
45-056 Opole
tel. +48 77 441 40 14
WWW www.pressence.com.pl
e-mail: biuro@pressence.com.pl