| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 63 / 1 sierpnia 2004 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
1. Samolubny komunikat, czyli kto lubi egoistów
W public relations panuje przekonanie, że skuteczny komunikat jest optymalną kombinacją logiki i magii.
W poszukiwaniu delikatnej równowagi pomiędzy logiką i magią może się jednak okazać, że próba perswazji spali na panewce jeżeli jej autor skupi się wyłącznie na własnych priorytetach ignorując interesy tych, których pragnie przekonać – bez względu na siłę argumentów i atrakcyjność zaklęć.
Zasięg interesów związanych z konkretną sprawą jest niezmiernie szeroki, skomplikowany i mało czytelny. Internet pozwala dzisiaj rozpowszechniać poglądy i argumenty nawet najmniejszych i najsłabszych grup interesu.
Nic nie jest podane na tacy.
Prawdziwy kompromis polega na szukaniu i znalezieniu wspólnego gruntu na skrzyżowaniu wielu przecinających się i sprzecznych interesów. Jakże często jednak ci, którzy chcą mieć wpływ na decyzję przystępują do działania bez uznania, że mogą istnieć inne poglądy na interesującą ich sprawę.
Reguły publicznej debaty
Obserwowałem mnóstwo publicznych debat, na których przedstawiano z werwą jak najbardziej sensowne argumenty. Ale ponieważ mówca koncentrował się wyłącznie na swoich interesach próbując jednocześnie zaprzeczyć istnieniu innych opinii, jego argumenty trafiały w próżnię. To, co mówił było logiczne i jasne, ale brakowało stosownego kontekstu.
Problemy są bardzo skomplikowane. Pole gry jest zatłoczone przez wielu graczy reprezentujących różne zespoły, niektóre występujące nawet w innych ligach.
Wyobraź sobie, że pośpiesznie wybiegasz na boisko z gotowym planem jakie ruchy masz wykonać, żeby zdobyć gola. Teraz wyobraź sobie, że nowe reguły gry pozwalają biegać tylko jednemu graczowi. Wyobraź sobie, że dopiero po rozpoczęciu gry zorientowałeś się, że bramki zostały przesunięte w inne miejsca. Jak zamierzasz strzelać gole?
Twoje prywatne interesy są dla Ciebie niezmiernie ważne. To oczywiste. Być może patrząc na całą debatę z lotu ptaka wygląda na to, że są to rzeczywiście istotne sprawy. Ale nigdy nie zapominaj kto dochodzi do takiego wniosku - TY.
To nie Ty podejmujesz decyzję. Ktoś inny to robi.
Zanim przystąpisz do publicznej debaty musisz odpowiedzieć na kilka pytań:
Konkurencyjne interesy
Musisz być przygotowany do publicznego uznania konkurencyjnych interesów. Nie musisz się z nimi zgadzać lub utożsamiać. Proste uznanie ich istnienia i publiczne wyrażenie braku ich akceptacji zwiększy siłę i wiarygodność Twojego komunikatu.
Bez względu na siłę i zakres argumentów oponentów powinieneś pamiętać, że decyzja NIE należy do Ciebie. Ty pragniesz tylko wpłynąć na końcowe rozstrzygnięcie.
Jak decydenci spojrzą na Twoje interesy w kontekście interesów opozycji? Jakie zewnętrzne interesy powiązane z interesami konkurencji mogą wpłynąć na końcową decyzję?
Twój komunikat może brzmieć przekonująco. Emocje, które za nim się kryją mogą jednak osłabiać ostrość widzenia, więc musisz zadbać, aby te emocje nie wpływały negatywnie na działanie.
Konkluzja
Samolubny przekaz może być zrozumiany jako egoistyczny komunikat bez uzasadnienia. A kto lubi egoistów?
Można więc powiedzieć, że skuteczny komunikat jest optymalną kombinacją logiki i magii umieszczonych we właściwym kontekście.
Jak zarządzać kampanią informacyjną
2. Czy media mogą się poprawić?
Z każdego bezużytecznego słowa,
które wypowiedzą ludzie,
zdadzą sprawę w dzień sądu.
- Mt 12, 35-37
Czy media w Polsce są demokratyczne, wolne i obiektywne? Oczywiście, że tak, bo mówią to, co chcemy usłyszeć. Oczywiście, że nie, bo mówią coś innego :-)
Demokracja może być skuteczną formą rządzenia tylko w takim stopniu w jakim społeczeństwo jest (czuje się?) wystarczająco dobrze poinformowane w sprawach krajowych i międzynarodowych oraz może niezależnie i krytycznie oceniać informacje przekazywane przez media.
Czy może być coś bardziej irracjonalnego od przekazania ludziom części władzy i jednoczesnego odcięcia ich od informacji, bez których ta władza się wynaturza? Ludzie, którzy chcą się sami rządzić muszą dysponować siłą, którą daje im tylko wiedza i mądrość z niej płynąca.
Rząd bez wiedzy lub środków jej pozyskania to początek narodowej tragedii. Kiedy większość społeczeństwa nie potrafi wykryć braku obiektywizmu, jeśli nie umie uświadomić sobie rozpowszechnianej ideologii, jeżeli nie jest w stanie obnażyć tendencyjności, nie potrafi także powiedzieć jakich informacji jej brakuje, co wymaga korekty i jakie informacje zaśmiecają mózgi.
Z jednej strony, media informacyjne stają się coraz bardziej perfekcyjne w sztuce "perswazji" i manipulacji masami ludzi. To umożliwia im tworzenie aury obiektywizmu i "prawdomówności". Z drugiej strony, tylko skromna liczba ludzi jest w stanie wychwycić niektóre (kto potrafi wszystkie?) manipulacje mediów. Jedynie nieliczni umieją pokazać niewyważone relacje lub poszukać alternatywnych źródeł informacji.
Obecnie przytłaczająca większość ludzi - bez umiejętności krytycznego myślenia i refleksji - jest na łasce krajowych mediów. Ich postrzeganie świata i najważniejszych problemów zależy przed wszystkim od tego co powiedzą media, a mówiąc dokładniej od tego co pokaże telewizja.
Ten brak obiektywizmu (lub pełnego obrazu) nie jest wynikiem żadnego spisku. To tylko (?) efekt poziomu wykształcenia i ekonomicznych realiów. Dziennikarze i redaktorzy są przecież także mieszkańcami swojego kraju, jego obywatelami, klientami i konsumentami kultury (polskiej, niemieckiej, czeskiej, słowackiej, ukraińskiej, białoruskiej, litewskiej, itd.). Ich sposób postrzegania i rozumienia świata jest zbieżny z optyką ich odbiorców. Dzielą z nimi historię, religię i ogólny system wartości.
Redaktor w Polsce inaczej patrzy na II wojnę światową niż Niemiec. Jeszcze inaczej widzi ją Czech i Ukrainiec. Wizja świata Białorusina jest odmienna od Francuza. Chińczyk inaczej rozumie globalizację niż Amerykanin. To samo dotyczy dziennikarzy. Co więcej, redaktorzy opisując świat zmagają się z niedoborem czasu i miejsca. Wszyscy działają pod ogromną presją. Trudno zatem dziwić się zasadniczym różnicom w interpretacji tego co dzieje się na świecie. A szczególnie co dzieje się teraz.
W każdym przypadku tylko ci, którzy rozumieją warunki w jakich działają media są w stanie kontrolować wpływ mediów na ich życie. W naszym najgłębszym interesie jest krytyczna ocena efektów pracy mediów. Tylko w ten sposób możemy mobilizować dziennikarzy do bardziej obiektywnego, niezależnego, rzetelnego i dogłębnego relacjonowania wydarzeń.
Świat z okienka
Media tworzą pryzmaty, przez które przepuszczają idee i informacje do opinii publicznej. Ci, którym na sercu leży wolność i demokracja i którzy chcą sami kontrolować swoje życie powinni zdawać sobie sprawę z tego jak te pryzmaty zniekształcają prawdę o realiach społecznych.
Tradycyjny model widzi media jako przeciwwagę dla władzy rządowej. Natomiast model propagandowy postrzega dziennikarzy jako emisariuszy i sojuszników rządu.
Podstawowy problem z tak widzianym podziałem wynika z tego, że zakłada on istnienie jednego scentralizowanego źródła władzy. W rzeczywistości władza jest podzielona pomiędzy wiele elit i organizacji. I właśnie relacje mediów - jako przeciwwaga lub agent - z tymi elitami powinni być analizowane.
Dziennikarze najchętniej przyznają się do tradycyjnego modelu mediów. Przywiązanie do niego jest tak silne, że dyskusja o roli mediów koncentruje się na rozważaniu tego czy media są zbyt krytyczne wobec rządzących zamiast pytać czy dziennikarze skutecznie kontrolują interesy elit.
Alternatywą dla wizji tradycyjnej jest model propagandowy. Wywodzi się on z przekonania, że elity muszą wytwarzać "niezbędne iluzje" dla mas, które nie są zdolne do podejmowania racjonalnych wyborów i decyzji. Według tego modelu media kreują rzeczywistość, która pomaga elitom utrzymać się przy władzy. Dlatego w publicznej debacie media używają języka i terminologii akceptowanej i promowanej przez elity władzy. To, że media upowszechniają czasem poglądy odbiegające od "oficjalnej" doktryny tworzy wrażenie pozornego obiektywizmu i jest tylko zasłoną dymną dla prawdziwych intencji rządu.
Model propagandowy jest na pierwszy rzut oka bardzo atrakcyjny, bo elity chętnie przyznają się do właśnie takiej roli mediów. Duża część opinii publicznej wierzy, że media są zbyt uległe wobec władzy. Korporacyjna kultura takich mediów jak Gazeta Wyborcza (Agora) czy TVN (ITI) zbliża je do świata biznesowej śmietanki. Jaki obraz świata może w takiej sytuacji wyłaniać się z gazet i telewizyjnego okienka?
Propaganda w "wolnej prasie"
Model propagandowy zakłada, że media funkcjonują w oparciu o schemat strukturalny, który składa się z 5 elementów filtrujących przepływ informacji. To czy dana informacja zostanie opublikowana zależy od tego czy pomyślnie przejdzie przez te filtry.
Pierwszy filtr to własność. Majętni ludzie i bogate korporacje posiadają media i sprawują nad nimi kontrolę. To oczywiście zapewnia im wpływ na treść przekazywanych informacji. Trudno nie zakładać, że właściciel mediów nie będzie starał się na nie wpływać. Pracę znajdą tylko wybrani i nikt nie pozwoli pracownikom na przekroczenie wyznaczonych granic.
Drugi filtr to reklama. Media zależą od reklam stanowiących ich podstawowe źródło przychodów. 70% dochodów gazet pochodzi z reklam. W budżecie telewizji komercyjnej przychody z reklam stanowią nawet 95%. Każda stacja telewizyjna zatrudnia ludzi, którzy zachęcają reklamodawców do wykupywania czasu reklamowego. Ich zadaniem jest przekonanie reklamodawców o wartości i atrakcyjności programów, obok których lub w których mają umieścić swoje reklamy.
Czego chcą reklamodawcy? Chcą nie tylko dużej oglądalności, ale pragną także, żeby przed telewizorami zasiadali ludzie w grubymi portfelami. Nie chcą denerwować widzów. Zależy im na "miłym handlowym środowisku" dla swoich produktów i usług. Reklamodawcy są podstawowym źródłem zasilającym telewizyjne budżety. Dlatego bez wątpienia mają duży wpływ na treść programu. Nie wtrącają się jednak stale. Nie próbują ich dyscyplinować. Postępują inaczej. To media muszą starać się o ich przychylność. To media muszą pokazać, że ich programy są najlepsze i cieszą się uznaniem widzów.
Niektóre firmy mają jasne wymagania, że nie umieszczą swoich reklam w programach nie spełniających "określonych standardów", które przypominają klasyczną polityczną cenzurę. Ten filtr stanowi kto może liczyć na środki z reklam i kogo będzie stać na produkcję programów o wysokiej jakości. To także determinuje podejście do zawartości programów informacyjnych, ponieważ żadna stacja telewizyjna nie chce odstraszać reklamodawców.
Trzeci filtr w modelu propagandowym to źródła informacji. Media żyją ze źródeł i dostępu do informacji. Duże stacje potrzebują źródeł, które zaspokoją ich codzienne potrzeby, tzn. dostarczą aktualnych, ważnych i ciekawych informacji po rozsądnej cenie. Gdzie można zdobyć takie informacje? W parlamencie, rządzie, pałacu prezydenckim, agendach rządowych lub u burmistrza, w sądzie, policji, lub w zarządzie spółki węglowej. To od nich zależy co mówią media.
Duże media wykazują mocną tendencję do zbliżania się do źródeł, które są bardzo wpływowe i opiniotwórcze, do ludzi, którzy są wiarygodni i informacji, których zdobycie nie kosztuje krocie. Stąd stali korespondenci w parlamencie, rządzie i unijnej Brukseli. Z czasem nawiązują bliskie kontakty z ludźmi, którzy dostarczają im informacji, którzy są mili i uczynni. Od czasu do czasu zdobywają informacje poufne. Pojawia się zatem swoista symbioza pomiędzy mediami i tymi instytucjami.
Ważni informatorzy nie życzą sobie dysydentów; ludzi, którzy ich krytykują zbyt ostro. Dlatego redakcje nie szukają dziennikarzy, którzy gotowi są nazwać kłamcami ministrów, premiera lub prezydenta nawet kiedy ci publicznie urągają prawdzie. Tę zasadę doskonale rozumie każdy analityk giełdowy i korespondent sejmowy. To właśnie ten filtr określa co jest informacją i co nią nie jest. To także sprawia, że media nie szukają informacji w innych bardziej kosztownych źródłach.
Czwarty filtr to krytyka. Każdy może krytykować. Każdy może zadzwonić do redakcji lub napisać list, ale media przejmują się krytyką jedynie, kiedy może ona im poważnie zaszkodzić, na przykład, krytyką rządu, parlamentu lub dużych reklamodawców. Dlatego krytyka liczy się tylko kiedy wychodzi od ważnych ludzi, organizacji lub wpływowych i zorganizowanych grup. Te grupy są czasem też źródłem informacji. To tylko konsoliduje kontrolę nad mediami.
Piąty filtr to ideologia. Tą ideologią może być antyglobalizm, antykomunizm, antyklerykalizm, antyfeminizm, rasizm, syjonizm, itd. Inną ideologią jest wiara, że wolny rynek jest panaceum na wszystkie niedoskonałości kapitalizmu. Ideologie są immanentną częścią systemu politycznego i społecznego. Dziennikarze ulegają im tak jak inni obywatele. To one kształtują sposób postrzegania świata przez media.
Jak gazety wpływają na opinię publiczną
Dziennikarze prasowi i redaktorzy mają liczne sposoby wpływania na opinię publiczną. Najważniejszy czynnik to decyzja co jest i co nie jest "informacją". Rezygnacja z zamieszczenia informacji lub ukrycie jej głęboko wewnątrz gazety może być dużo ważniejsze od tego jak temat jest przedstawiony.
Kiedy gazeta decyduje się podjąć temat, kolejny dylemat to miejsce jej publikacji. Oczywiście, strona tytułowa zarezerwowana jest dla najważniejszych tematów. Temat, który opisany jest na 13-tej stronie raczej nie zainteresuje opinii publicznej. Także na stronie tytułowej (zwanej potocznie "jedynką") nie każde miejsce ma taką samą wartość. Najcenniejsze jest miejsce w górnym prawym rogu, po nim górny lewy róg, następnie dolny prawy i lewy skraj strony.
Ilość miejsca poświęcona tematowi też jest istotna. W większości artykułów sedno sprawy jest wyłuszczone w kilku początkowych akapitach. Akapity przeniesione na inne strony zwykle nie są czytane jeśli nie wywołują specjalnego zainteresowania czytelników.
Ponieważ sprzedaż gazet częściowo zależy od sprzedaży w kioskach niektórzy redaktorzy celowo manipulują zawartością stron tytułowych tak, aby zwiększyć zainteresowanie czytelników. Stąd dosadne tytuły i sensacyjne zdjęcia. Bywa, że treść tytułu odbiega od treści artykułu.
Decyzja o zamieszczeniu lub pominięciu zdjęcia oraz wybór tego co fotografia przedstawia to kolejne pole do wpływu na czytelnika. Jeśli artykuł opisuje tragiczne wypadki na drogach spowodowane przez pijanych kierowców, a na zdjęciu widać uśmiechnięte dzieci w autokarze, czytelnik może odnieść wrażenie, że czytał artykuł na ... inny temat.
Redaktor prowadzący numer odpowiada za dokładność drukowanych informacji i treść komentarzy. Do niego należy też decyzja czy gazeta będzie kontynuować temat. Krótko mówiąc, im więcej miejsca gazeta poświęca tematowi, tym większy wpływ na opinię publiczną.
Wiele gazet zamieszcza rysunki i karykatury. Dzięki tym rysunkom czytelnicy często decydują się na lekturę tekstów, które w innym przypadku raczej by pominęli. Rysunki zwykle komentują sprawę lub wydarzenie.
Na koniec, właściciele gazet i redaktorzy sprawują całkowitą i absolutną kontrolę na stronami redakcyjnymi. Ich opinie - wierzymy - opierają na analizie faktów. Czasami opinie wyrażone przez dziennikarzy spotykają się z komentarzem odredakcyjnym. Najwięcej swobody w interpretacji faktów mają felietoniści.
Mity, które zaciemniają logikę mediów informacyjnych
Media gorliwie pielęgnują zestaw mitów na ich temat. Uleganie tym mitom ogranicza możliwość krytycznej oceny przekazywanych informacji. Najpowszechniejsze mity mówią, że:
Tendencyjność i obiektywizm w mediach informacyjnych
Logika konstruowania wiadomości przypomina logikę pisania opowieści. W obydwu przypadkach mamy do czynienia z mnóstwem faktów i bardzo ograniczoną przestrzenią do ich przedstawienia. Rezultat jest zawsze taki sam: 99.9999999% "faktów" nigdy nie przedostaje się do opinii publicznej.
Jeżeli obiektywizm lub uczciwość w przedstawianiu tematu są równoważne z relacjonowaniem tylko czystych faktów ("wszystko co nadaje się do druku"), to obiektywizm i uczciwość są iluzją. Nikt z nas nie zna wszystkich faktów i nawet, gdyby tak było to żadna gazeta ich nie opublikuje z braku miejsca. Praktyka pokazuje, że brak miejsca na druk nawet wszystkich najważniejszych faktów. A poza tym co znaczy "najważniejszych"? Czytając artykuł warto więc zadać sobie pytanie, "Co w nim pominięto? Co bym pomyślał, gdybym znał więcej faktów? A gdyby ten artykuł napisały osoby o odmiennym spojrzeniu na sprawę? Co wtedy?"
W objęciach propagandy
Propaganda i tendencyjne komentarze w mediach informacyjnych działają w oparciu o proste zasady obecne na całym świecie. Każde społeczeństwo i kultura ma indywidualny sposób postrzegania świata. To wpływa na to co widzimy i jak to postrzegamy. Ale prawda o tym co się dzieje jest dużo bardziej skomplikowana od tego jak ją interpretuje kultura.
Świadomy i krytyczny czytelnik, słuchacz i telewidz w każdym społeczeństwie powinien poznać podstawowe zasady jakimi rządzą się media. Krytyczne myślenie i analiza informacji i komentarzy dostarczanych przez media polega na opanowaniu umiejętności odwrócenia naturalnego i podświadomego sposobu odbioru i przetwarzania informacji przez ludzki umysł.
Pozbawiony krytycyzmu umysł identyfikuje prawdę za pomocą następujących prostych maksym:
Krytyczny umysł poszukuje prawdy instynktownie kierując się następującymi maksymami:
Jak myślą media? Główne media informacyjne działają zgodnie z kilkoma założeniami:
Krytyczni czytelnicy wiadomości przekazywanych przez media odwracają te maksymy. Na przykład, taki jest nasz punkt widzenia, więc sprawy mogą się mieć inaczej, kraje, które są naszymi sojusznikami niekoniecznie zasługują na szacunek, itd. Taki sposób postrzegania mediów pomaga zredukować wpływ tendencyjnych komentarzy i propagandy na nasze umysły.
Krytyczni konsumenci informacji
Manipulowanie krytycznymi konsumentami informacji jest utrudnione, ponieważ:
Czy media informacyjne mogą się zreformować?
Aby zrezygnować z dziennikarstwa opartego na subiektywnym opisie rzeczywistości reporterzy musieliby wejść do świata, z którym obecnie nie czują się w żaden sposób związani. Musieliby wyobrazić sobie, że piszą dla czytelników, którzy do tej pory są im zupełnie obcy. Musieliby zastanowić się nad własną filozofią i interpretacją świata. Załóżmy, że to możliwe. Jaki byłby efekt? Ich nowe artykuły byłyby postrzegane przez czytelników jako zmanipulowane, niewiarygodne i subiektywne. "Propaganda" w czystej postaci :-)
Dziennikarze straciliby wiarygodność. Wyglądaliby na ludzi nieodpowiedzialnych i kierujących się partykularnymi interesami. Wyobraź sobie na chwilę polskiego dziennikarza wychwalającego inwazję Związku Sowieckiego na Polskę w 1939 roku. Albo Niemca krytykującego Unię Europejską za niskie dopłaty dla polskich rolników.
Dziennikarze nie określają charakteru i potrzeb ich profesji. To nie od nich zależy czego chcą czytelnicy, co myślą, czego się boją i czego nienawidzą. Natura i specyfika ich zawodu zależy od charakteru społeczeństwa, jego duszy, wartości i przekonań. Na świat patrzymy przez pryzmat naszej wiedzy i doświadczeń. Niewiele osób pragnie poszerzać swoje horyzonty. Większość ciężko pracuje nad utrwalaniem tego co już wie i sądzi.
Jak kibice futbolowi, chcemy, żeby wygrała nasza drużyna bez względu na to w jakiej jest formie. Zwycięstwo to euforia, przegrana to smutek. Kiedy przegrywamy chcemy usłyszeć, że mecz nie był ważny, sędzia stronniczy lub zwycięzcy faulowali. Nie jest ważne kto tego dnia był lepszy.
Konkluzja
Ludzie lubią czytać artykuły, oglądać programy i słuchać audycji, które dają im poczucie komfortu i utwierdzają w przekonaniu, że wszystko jest OK. Jak długo będziemy chcieli prostych i łatwych w konsumpcji informacji wzmacniających nasz egocentryzm, tak długo media będą ich nam dostarczać.
3. Jak reporter walczy z czasem
Wyobraź sobie, że byłeś na obiedzie z ważnym klientem. Wydawało się, że miałeś dużo czasu, ale klient rozgadał się, restauracja była zatłoczona i obsługa powolna.
Jest 14:45. Śpieszysz się na kolejne ważne spotkanie w biurze o 15:00. Nie możesz się spóźnić. Jeżeli nie utkniesz w korku ulicznym, zdążysz w ostatniej chwili.
Niestety, wpadasz w pierwszy korek. Ręce zaczynają się pocić.
O 14:56 widzisz szlaban opuszczający się na przejeździe kolejowym. Pociąg wolno toczy się po torach.
Teraz czujesz już krople potu na skroniach.
Dobrze znane uczucie, prawda? Wcale nie jest Ci do śmiechu.
Pośpiech i stres to uczucia znane wszystkim praktykom public relations. Normalka.
Jeśli nigdy nie doświadczyłeś podobnego uczucia, trudno będzie Ci wyobrazić sobie złorzeczenie, załamywanie rąk i wołanie o natchnienie kiedy zbliża się termin oddania artykułu do druku, zmontowania relacji do dziennika lub wejścia "na żywo" na antenę.
Trzy stresory
Oto trzy najbardziej stresujące grupy "dopalaczy":
1. Dziennikarskie - Czy moje informacje są dokładne? Czy udało mi się je sprawdzić w dwóch niezależnych od siebie źródłach? Czy nie pominąłem czegoś ważnego? Czy konkurencja wie więcej?
2. Ludzkie - Inni ludzie wokół Ciebie nie przykładają się do pracy, ale Ty musisz postępować tak jakby wszystko przebiegało bez najmniejszych zakłóceń.
3. Techniczne - Komputery się zawieszają. Wirusy niszczą pliki. Kamery się zacinają. Magnetofony się psują. Opony gubią powietrze. Technologiczne zmiany zapierają dech w piersiach. Nie zmienia się tylko jedna rzecz: Prawa Murphy'ego.
Wrzuć teraz wszystkie te wyzwania do jednego koszyka i poznasz smak pracy reportera.
Szybko i krótko
Nie proszę tutaj o współczucie dla ciężkiej niedoli dziennikarskiej braci. Jeśli pracujesz w PR, wiesz jak smakuje dziennikarski chleb i już dawno z tym się pogodziłeś. To część "zakresu obowiązków".
Mówię o tym, bo chcę, żebyś lepiej poznał nastawienie i stan umysłu ludzi, których będziesz chciał zainteresować swoim produktem/usługą, pomysłem lub imprezą.
Jakie jest to nastawienie? Przechodź do rzeczy, mów prosto z mostu, co chcesz wiedzieć i nie zawracaj mi głowy drobnostkami.
Kiedy pracowałem jako wydawca w radiu na drzwiach do mojego pokoju wisiał napis:
"Jeśli to ważne, mów szybko. Jeśli nie, przyjdź później."
Pomóż dziennikarzom wygrać walkę z czasem i w zamian zaoferują Ci zainteresowanie na swoich łamach, które można przeliczyć na tysiące złotych.
4. Bardzo proste pytanie dziennikarza
Na pierwszym spotkaniu z nowym klientem zadałem prezesowi firmy komputerowej standardowe pytanie: "Co robi pana firma?"
Pytanie było jako zwykle ogólne i szef firmy nie miał wątpliwości, że on i sześciu członków kierownictwa nie będą mieli trudności z odpowiedzią. I oczywiście, że treść tych odpowiedzi będzie spójna, jasna i zrozumiała dla wszystkich grup otoczenia – klientów, dostawców, partnerów biznesowych i prasy.
Niestety, mylił się.
Nagrałem wszystkie wypowiedzi na video. Najkrótsza wypowiedź miała 30 sekund – najdłuższa 7 minut. Oczywiście były w nich wspólne elementy, ale od razu rzucało się w oczy, że wszystkie przekazy były przygotowane "na kolanie".
Następnie pokazałem jakie informacje na ten temat można przeczytać na ich firmowej stronie WWW. Zobaczyli też jak prezentuje się w mediach konkurencja. Na koniec przedstawiłem moją propozycję tego, co powinni powiedzieć.
W sali zapadła wymowna cisza.
"No tak. Wszystko jasne. Już wiemy o co chodzi," powiedział prezes.
Długo rozmawialiśmy o szczegółach i niuansach podstawowego przekazu. Zgodziliśmy się, że należy używać prostszego języka, krótszych zdań oraz odwoływać się do konkretów i czytelnych obrazów. Mniej żargonu, banałów i komunałów. No i bez wyświechtanego "lidera rynku".
Słowne potyczki
Czy też spotkałeś kogoś kto przedstawia "światowej klasy synergiczne rozwiązanie na podstawie rozwojowego paradygmatu"?
Oto kilka wyrażeń z leksykonu językowych potknięć wynotowanych z tej krótkiej sesji:
1. Mocny – Sugeruje, że produkt jest odporny na uszkodzenia i może być użytkowany bez ograniczeń. W wielu przypadkach to dyskusyjna teza.
2. Obopólny – Umowa/współpraca, która wszystkim przynosi takie same (?) korzyści.
3. Paradygmat – Przykład lub model.
4. Rozwiązanie – Zamiast oferowania nowego produktu/usługi firmy "dostarczają rozwiązań". Czy rozwiązania dotyczą faktycznych problemów to już inna sprawa.
5. Rozwojowy – Możliwość powiększenia systemu/organizacji, zwykle w wyniku zwiększenia liczby klientów.
6. Synergia – Zwykle oznacza połączenie sił w celu uzyskania lepszego efektu, również w odniesieniu do fuzji firm.
7. Światowej klasy, rasowy, pierwszorzędny, nowoczesny – Wariacje twierdzenia, że produkt jest wyjątkowy i najwyższej jakości.
8. E-cokolwiek – Coś co istnieje i funkcjonuje w przestrzeni elektronicznej, na przykład e-commerce lub e-mail.
W przerwie spotkania jeden z kierowników chwycił mnie za rękaw: "Gdybyśmy nie zobaczyli wszystkich naszych wypowiedzi na video, nigdy byśmy nie uwierzyli, że jest tak źle."
"Dlatego to zrobiliśmy," powiedziałem.
Są setki firm – dużych i małych, starych i nowych – które nie potrafią jasno i zrozumiale powiedzieć co robią i dlaczego to jest ważne. W sumie prowadzi to do niekonsekwentnych lub sprzecznych odpowiedzi na najprostsze pytania.
Spójny przekaz
To, co chcesz powiedzieć zawsze zaczyna się od INTENCJI. Najlepsi mówcy zanim otworzą usta wiedzą jak skończą. Jaki jest cel Twojej wypowiedzi? Do kogo mówisz? Do aktualnych klientów? Nowych klientów? Potencjalnych partnerów w interesach? Inwestorów? Dziennikarzy?
Po określeniu zamiaru możesz zastanowić się nad treścią. W wystąpieniach publicznych liczy się CO mówisz i JAK to mówisz. Pierwsza część odnosi się do słów i ich organizacji. Druga dotyczy tego jak się prezentujesz i odbywa się poza słowami. Tylko kiedy słowa idą w parze z formą możemy mówić o spójnej komunikacji.
Pomyśl jak jesteś odbierany. Ludzie widzą Ciebie, słyszą i czują Twoją obecność. Obserwują mimikę i ruchy ciała. Odczuwają energię, emocję i zaangażowanie.
Co robić, żeby odbierali Ciebie takim jakim jesteś? Nie idzie o głośne mówienie i aktorskie sztuczki. Rzecz sprowadza się do wypracowania zgodności pomiędzy słowem i gestem oraz umiejętności nawiązania kontaktu.
No to co tak naprawdę robi Twoja firma?
Potrafisz odpowiedzieć na to proste pytanie?
Biuro obsługi klienta lub recepcja to najczęściej źródło pierwszego kontaktu firmy z otoczeniem.
Życie pokazuje, że pierwszy kontakt firmy z dziennikarzem może istotnie wpłynąć na to czy i co o niej napisze.
Nie dalej niż wczoraj zadzwoniłem do kolegi z działu marketingu w stowarzyszeniu branżowym w sprawie organizacji seminarium. Telefon miał charakter prywatny. Telefonistka grzecznie zapytała o nazwisko i nazwę firmy.
Kiedy usłyszała Pressence Public Relations zapytała czy może mnie połączyć z rzecznikiem prasowym!
To znakomity przykład jak pierwsze wrażenia kształtują percepcję. Pierwsze to troska i chęć pomocy, drugie to skierowanie do właściwej osoby.
Oto 10 porad jak robić dobre wrażenie na mediach:
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem
6. Jak wzmocnić przesłanie prezentacji
Nudne wystąpienie 30 lat temu byłoby nudne także dzisiaj. Ale znakomita prezentacja sprzed 30 lat niekoniecznie musi być pasjonująca teraz. Ludzie się zmieniają i zmieniają się ich oczekiwania. Również te dotyczące rozpoczęcia prezentacji.
Nie mogę się przestać dziwić dlaczego wyjątkowo inteligentni ludzie, szanowani profesorowie, wybitni eksperci, znakomici dziennikarze - specjaliści w swojej profesji - są autorami fatalnych prezentacji.
Zwykle powtarza się ta sama historia. Nerwowy początek z przeprosinami ("Nie czuję się dzisiaj najlepiej."). Potem ucieczka za podium i kolejny rekord świata w liczbie slajdów na kwadrans. Nagłe przyśpieszenie na pięć minut przed końcem kiedy to mówca zauważa, że jest dopiero w połowie wystąpienia :-(
Brzmi znajomo?
Zdarzyło Ci się uczestniczyć w takiej prezentacji?
A może sam masz takie wystąpienie "na sumieniu"?
Wysłuchałem tysięcy wystąpień i z ręką na sercu powiem, że na palcach jednej dłoni policzę te, które zapadły mi w pamięć.
Dlaczego? Bo nawet najbardziej oddana publiczność przestaje słuchać po kwadransie.
Jak więc zwiększyć zainteresowanie słuchaczy?
Oto cztery sprawdzone i proste metody:
1. ZADAJ PYTANIE
Proste pytanie pomoże przełamać pierwsze lody. Bez względu na odpowiedzi udaje się w ten sposób nawiązać kontakt. Planując wystąpienie zastanów się kiedy i w jaki sposób możesz wciągnąć słuchaczy. Sprawdzoną metodą jest zachęcenie słuchaczy do zadawania sobie pytań nawzajem i sprawdzenie czy tak samo zrozumieli przesłanie wystąpienia.
2. STWORZ OKAZJĘ DO OPOWIEDZENIA WŁASNEJ HISTORII
Poproś słuchaczy o opowiedzenie własnych historii, które najlepiej uwypuklają najważniejsze punkty Twojego wystąpienia. To nie tylko pozwala dopasować to, co mówisz do potrzeb słuchaczy, ale także pomaga lepiej to zapamiętać. W tym formacie znakomicie sprawdzają się studia przypadku (case studies).
3. ROZBAW MNIE
Ludzie uwielbiają humor i rozrywkę. Włącz do prezentacji elementy humoru, które zachęcą ludzi do zabawy. Wzajemne interakcje rozluźniają atmosferę nawet w najbardziej cynicznym i nieśmiałym audytorium.
Nigdy nie zapomnę pysznej zabawy jaką zafundowali sobie słuchacze mojej prezentacji dla rzeczników prasowych, kiedy poprosiłem ich o wygłoszenie kilkunastosekundowego komunikatu przygotowanego z okazji ich... pierwszych urodzin :-)
Zdumiewające jest jak twórczy potrafią być ludzie, którym stworzy się okazję do rywalizacji, zabawy i śmiechu.
Uwaga: zabawa musi mieć związek z tematem prezentacji.
4. ZAPLANUJ NASTĘPNY KROK
Jednym z lepszych sposobów wciągnięcia publiczności do prezentacji jest wykorzystanie jej treści do krótkich ćwiczeń. Można to zrobić przez wyznaczenie pewnych celów i wykonanie planu działania w oparciu o kluczowe punkty wystąpienia.
Nie ma żadnych "złotych zasad", poza tym, że wszystko co robisz musi służyć wzmocnieniu podstawowego przekazu wystąpienia.
Niezależny konsultant public relations z Krakowa pyta:
Mój klient ubiega się o ważny urząd publiczny, ale obawia się, że prasa go rozszarpie kiedy dowie się o kilku niezbyt chlubnych faktach z jego życiorysu, m. in. wyrok za jazdę samochodem pod wpływem alkoholu 20 lat temu. Jak się powinien zachować?
Co robić kiedy masz na sumieniu prawomocny wyrok nawet jeśli to wydarzyło się dwie dekady temu?
W życiu publicznym jest wiele osób, które stale żyją w strachu, że reporter zadzwoni z pytaniem o karalne występki z młodości. Bez planu działania w takiej sytuacji Twoje życie może zamienić się w koszmar. Niektórzy z tego powodu unikają mediów jak ognia tracąc okazje do pozytywnej promocji.
Nie mam tak magicznego wpływu na media, żeby rozwiązać/zneutralizować/zlikwidować prawne problemy Twojego klienta, ale mogę przedstawić plan działania, który ograniczy prawdopodobieństwo katastrofy kiedy dziennikarz zapyta o wstydliwe fakty z życiorysu. Jak zwykle w kontakcie z mediami, musisz przygotować podstawowy przekaz składający się z trzech punktów:
Zaproponowany format jest spójny i logiczny - ma początek, rozwinięcie i zakończenie. Dziennikarzowi trudno go drążyć lub podważyć.
Ważne, żebyś powiedział o tym spokojnie tak jakby chodziło o mandat za złe parkowanie. Nie możesz mówić o tym z podnieceniem lub niezdrową ekscytacją, bo to skłoni reportera do zadawania kolejnych pytań.
Jeśli jednak będziesz wystraszony kiedy padnie pytanie o szczegóły, reporter od razu wyczuje Twoją słabość, zada kolejne pytania i pomyśli: "Czego on się boi po tylu latach?"
Nawet jeśli będziesz próbował unikać odpowiedzi na pytania tłumacząc, na przykład, że byłeś niewinny, reporter też będzie miał powód do drążenia tematu. Sugestia, że to był spisek konkurencji/wrogów politycznych zabrzmi jeszcze mniej wiarygodnie - nawet jeśli tak właśnie było.
Twoim celem w takiej sytuacji jest spokojne "rozbrojenie miny" poprzez wykazanie, że sprawa jest wyjaśniona, zamknięta i wszystkie szkody zostały naprawione z nawiązką oraz zniechęcenie reportera do zadawania kolejnych pytań. To moment kiedy spokój, opanowanie i zimna krew są absolutnym priorytetem.
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
Rzecznik prasowy urzędu wojewódzkiego pyta:
Jak się zachować w czasie debaty w studiu kiedy jeden z gości nie daje innym dojść do głosu?
Taka debata to okazja do wykazania się aktywnością. Czas antenowy jest cenny i musisz walczyć o swoje. Nie czekaj aż prowadzący wywoła Ciebie "do tablicy".
Kiedy gospodarz programu powie coś do czego możesz się odnieść, rób to od razu. Nie jesteś w szkole podstawowej i nie musisz podnosić ręki do góry. Przedstaw swój punkt widzenia i oddaj głos innym dyskutantom. Kiedy jednak Ci nie będą zachowywać się podobnie, czas przejść do kontrnatarcia.
Następnym razem nie przerywaj, gdy ktoś będzie próbował wejść Ci w słowo. Prowadzący będzie zmuszony zareagować. W pewnej chwili zauważysz, że dostajesz więcej czasu na wyrażenie opinii.
Nie zachowuj się jak aptekarz. Nie ma potrzeby rozliczania każdej sekundy. To oczywiste, że nie możesz liczyć na kwadrans tylko dla Ciebie w czasie audycji trwającej 20 minut. Nie oczekujesz też, że będziesz mógł zabrać głos tylko dwa razy do jednej minucie podczas, gdy drugi gość będzie non-stop mówił na temat, w którym to właśnie Ty jesteś uznanym ekspertem.
Kiedy chcesz coś powiedzieć, najlepiej zwróć się do prowadzącego po imieniu. Gospodarz programu będzie czuł się zobowiązany oddać Ci głos.
Na koniec, nie skarż się w czasie programu, że nie masz/nie miałeś wystarczająco dużo czasu na przedstawienie swoich opinii. Nikt nie lubi mazgajów.
Jeśli zabraknie Ci czasu w czasie debaty, możesz winić tylko siebie. Bądź asertywny i grzeczny jednocześnie!
Absolwentka studiów public relations z Warszawy pyta:
Dopiero zaczynam pracę w public relations. Jak nietuzinkowo napisać życiorys, kiedy nie mam tytułu MBA, nie dostałam prestiżowej nagrody, nie wystąpiłam w telewizji i nie byłam na pierwszej stronie Playboya?
Biogramy lub profile zawodowe to jednostronicowe historie umieszczone na witrynie WWW i w teczkach prasowych.
Życiorysy wypełnione danymi o ukończonych uczelniach, kursach i szkoleniach, uzyskanych nagrodach i wyróżnieniach oraz występach w mediach są nudne jak flaki z olejem.
Wolę przeczytać biogram z informacjami o prywatnych upodobaniach i uprzedzeniach, pomocy innym ludziom, pasjach, największych osiągnięciach, najważniejszym celu w życiu, niespełnionym marzeniu, ulubionym bohaterze literackim, ulubionej potrawie. Oczywiście należy umieścić dane o wykształceniu i nagrodach, ale bez zanudzania.
Dobrze jest przygotować kilka wersji biogramu w zależności od tego do kogo są adresowane.
Pisząc biogram postaraj się wziąć pod uwagę kilka propozycji:
Trochę nieprawdy
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij proszę na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |